[摘 要]消費(fèi)文化貫穿于消費(fèi)的全過程，對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升和宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生影響。隨著我國(guó)消費(fèi)者可支配收入的增長(zhǎng)和生活方式的變革，企業(yè)在商業(yè)倫理方面的表現(xiàn)，有可能成為影響消費(fèi)的重要因素，而商業(yè)倫理與文化有著千絲萬縷的聯(lián)系。因此，消費(fèi)文化對(duì)于商業(yè)倫理研究中所涉及的消費(fèi)認(rèn)同、消費(fèi)的符號(hào)詮釋，以及擴(kuò)展商業(yè)倫理本身的研究范式等方面，具有一定的意義。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi) 消費(fèi)文化 商業(yè)倫理

消費(fèi)通常是經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的結(jié)果，但隨著20世紀(jì)生產(chǎn)力與生產(chǎn)規(guī)模的大幅提高，以及大眾傳媒的推動(dòng)，消費(fèi)行為卻搖身一變，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力?！拔屹I故我在”這一口號(hào)就是20世紀(jì)80年代西方社會(huì)從生產(chǎn)型社會(huì)全面轉(zhuǎn)型為消費(fèi)型社會(huì)的體現(xiàn)。

消費(fèi)規(guī)模的幾何增長(zhǎng)促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但是，層出不窮的商業(yè)倫理爭(zhēng)議和參差不齊的企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)也隨之而來。在消費(fèi)研究領(lǐng)域，不僅需要關(guān)注消費(fèi)者的心理和行為，也需要關(guān)注社會(huì)變革，最近的豐田汽車全球召回事件，就是觸手可及的例子。刺激消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需的同時(shí)保證商業(yè)與社會(huì)的良性互動(dòng)和可持續(xù)發(fā)展是目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過程中一個(gè)不容忽視的問題。因此，消費(fèi)研究不僅有助于個(gè)人和企業(yè)進(jìn)行正確的商業(yè)倫理選擇，而且對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展和規(guī)范市場(chǎng)秩序也有一定的參考價(jià)值。

消費(fèi)文化是指人們?cè)谏鐣?huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和以人為主導(dǎo)的消費(fèi)領(lǐng)域中產(chǎn)生的消費(fèi)心理、原則、觀念、倫理標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值取向等經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化因素的總和。目前，有關(guān)消費(fèi)的研究多從地理差異、人口統(tǒng)計(jì)特征等角度出發(fā)，從消費(fèi)文化視角分析的相對(duì)較少。但是，消費(fèi)文化貫穿于每個(gè)人的物質(zhì)與文化消費(fèi)的全過程，因此對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)認(rèn)同起著不可低估的作用。

一、消費(fèi)文化及中國(guó)的消費(fèi)文化

正如文化研究的奠基人之一雷蒙.威廉斯(Raymond Williams)所言，文化是不能計(jì)劃的。消費(fèi)文化也不例外，它不局限于國(guó)家或某社會(huì)階層的意志，而是隨著社會(huì)的發(fā)展不斷演化。 因此，對(duì)消費(fèi)文化的理解不應(yīng)局限在某一時(shí)期或某一國(guó)家，而是應(yīng)當(dāng)關(guān)注不同時(shí)期、不同國(guó)家的文化變遷與文化融合。

文化之所以成為研究消費(fèi)行為的切入點(diǎn)，是因?yàn)殡S著可支配收入的增長(zhǎng)，消費(fèi)者通過選擇不同的商品來表達(dá)自己的風(fēng)格。由于傳統(tǒng)社會(huì)的階級(jí)結(jié)構(gòu)已經(jīng)瓦解，越來越多的人希望通過消費(fèi)來體現(xiàn)文化品位和生活方式，并獲得社會(huì)認(rèn)同。 這些行為標(biāo)準(zhǔn)的集合，就形成了消費(fèi)文化。

西方的消費(fèi)文化研究，主要集中在社會(huì)變革、文化符號(hào)、意識(shí)形態(tài)等領(lǐng)域，研究范式也很多，包括實(shí)證主義、人本主義、自然主義等，尤其以德里達(dá)、?？?、本雅明、詹姆遜等為代表的西方學(xué)者，從后現(xiàn)代主義的角度，關(guān)注來自社會(huì)各個(gè)階層、日益壯大的消費(fèi)群體，并由他們創(chuàng)造的消費(fèi)文化給社會(huì)變革帶來的深遠(yuǎn)影響，而以鮑德里亞為代表的學(xué)者則為消費(fèi)文化開拓了更為具體的研究課題。雖然這些范式不盡相同，卻都可以歸于消費(fèi)文化理論體系中。消費(fèi)文化研究同時(shí)倚重定量和定性方法，關(guān)注消費(fèi)者身份認(rèn)同、社會(huì)變革、消費(fèi)的歷史性與社會(huì)性，以及大眾的意識(shí)形態(tài)更迭等問題。

總而言之，雖然消費(fèi)文化研究的跨學(xué)科性造就了復(fù)雜的理論脈絡(luò)，但學(xué)科間的對(duì)話對(duì)于人們更好地理解這一問題起到了積極作用。

由于高度的勞動(dòng)分工，在一個(gè)復(fù)雜分化的社會(huì)中共同價(jià)值通常是難以維持的。在中國(guó)，三十年的改革開放，以及經(jīng)濟(jì)全球化的影響不僅使消費(fèi)文化迅速發(fā)展，而且其發(fā)展趨勢(shì)和作用機(jī)制也日益精微復(fù)雜。例如，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的不斷完善，以及由商業(yè)行為推廣的契約意識(shí)，使中國(guó)正從禮俗社會(huì)向法理社會(huì)轉(zhuǎn)型。與經(jīng)濟(jì)體制的情況類似，我國(guó)目前的消費(fèi)文化也處于轉(zhuǎn)型期，既繼承了傳統(tǒng)觀念，也反映了大眾訴求，并呈現(xiàn)沖突——博弈——結(jié)合的趨勢(shì)。

我國(guó)的消費(fèi)文化研究始于20世紀(jì)80年代末，并逐漸滲透至不同學(xué)科。 例如，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要目的，是從宏觀經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，倡導(dǎo)“消費(fèi)文明”，即具備理性、生態(tài)思想和美學(xué)價(jià)值的消費(fèi)文明。社會(huì)學(xué)對(duì)消費(fèi)文化的研究則繼承了法蘭克福學(xué)派、伯明翰學(xué)派等西方馬克思主義思潮，對(duì)消費(fèi)文化采取了批判的立場(chǎng)。值得注意的是，社會(huì)學(xué)中所說的消費(fèi)文化就是消費(fèi)主義，或者說消費(fèi)主義文化，強(qiáng)調(diào)要對(duì)這種文化進(jìn)行批判，同樣表達(dá)了對(duì)消費(fèi)文明建設(shè)的學(xué)術(shù)關(guān)懷。而管理學(xué)關(guān)注的，則是消費(fèi)者的理性選擇和文化的關(guān)系，以及隨之產(chǎn)生的企業(yè)績(jī)效問題，等等。

二、消費(fèi)文化與商業(yè)倫理

商業(yè)倫理指的是蘊(yùn)涵在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理等一系列價(jià)值創(chuàng)造與交換活動(dòng)中的倫理關(guān)系、倫理意識(shí)、倫理準(zhǔn)則與倫理活動(dòng)的總和。和諧社會(huì)這一偉大理念的提出，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理帶來了新的命題。而且，新《公司法》也明確規(guī)定了企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。不言而喻，商業(yè)倫理在中國(guó)的重要性將會(huì)日益顯著。企業(yè)遵守商業(yè)倫理、履行社會(huì)責(zé)任，有助于提高企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)社會(huì)和諧。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面，首先體現(xiàn)為誠(chéng)信，在本土市場(chǎng)得到消費(fèi)者的信任與支持，從而獲取資本優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和人力資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍待開發(fā)市場(chǎng)，既可擴(kuò)大生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模，又可獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)。其次，企業(yè)也可通過慈善公益行為幫助發(fā)展教育、社會(huì)保障、環(huán)境保護(hù)事業(yè)，既幫助當(dāng)?shù)刂鸩桨l(fā)展社會(huì)事業(yè)，又通過公益達(dá)到不可替代的廣告效應(yīng)，提升企業(yè)的品牌形象和消費(fèi)者的認(rèn)可程度，鞏固和提高市場(chǎng)占有率。

我國(guó)消費(fèi)者對(duì)商業(yè)倫理的關(guān)注近年有了大幅提高。但是，由于消費(fèi)行為中廣泛存在的“黑箱”現(xiàn)象，即影響消費(fèi)者決策的因素眾多，作用機(jī)制也難以量化。這一問題使企業(yè)面臨兩難:如果不注重倫理因素，則隨時(shí)有可能觸發(fā)公眾的不信任，甚至觸及法律底線;但在商業(yè)倫理方面投入的人力、物力的物質(zhì)與非物質(zhì)回報(bào)，卻無法準(zhǔn)確地進(jìn)行計(jì)量。這一現(xiàn)象已經(jīng)引起業(yè)界、學(xué)界，以及社會(huì)的廣泛關(guān)注。所以，如何更合理地分析商業(yè)倫理的現(xiàn)狀，以及預(yù)測(cè)其發(fā)展趨勢(shì)，就成了一個(gè)亟待解決的問題。

本文的觀點(diǎn)是，消費(fèi)文化對(duì)于商業(yè)倫理研究而言，具有重要意義。由于兼顧經(jīng)濟(jì)績(jī)效與倫理價(jià)值，商業(yè)倫理的理論體系和實(shí)踐包含了看似矛盾的利己與利他的兩大因素。因此，在消費(fèi)領(lǐng)域的商業(yè)倫理，除了商家的自律和他律，也包括消費(fèi)者的自律和他律問題。而消費(fèi)文化不僅直接影響消費(fèi)者的自律和他律，也通過消費(fèi)者的選擇間接影響企業(yè)的他律，因而對(duì)于理解和分析商業(yè)倫理問題將起到重要作用。

誠(chéng)然，消費(fèi)文化的研究并不能完全解釋消費(fèi)心理、消費(fèi)行為與商業(yè)倫理的關(guān)系。但是，由于在個(gè)體層面，消費(fèi)行為往往是隨機(jī)的、非理性的、難以持續(xù)觀測(cè)的，而在社會(huì)與文化層面分析消費(fèi)，則消費(fèi)行為就具備了一定的規(guī)律、反映集體意識(shí)、并提供了可持續(xù)觀測(cè)的定量和定性資料。

因此，關(guān)于消費(fèi)文化對(duì)于商業(yè)倫理研究的意義，本文就以下幾方面進(jìn)行探討。

1. 消費(fèi)認(rèn)同。從消費(fèi)文化研究的后現(xiàn)代主義角度出發(fā)，可以認(rèn)為消費(fèi)者的行為反映了其社會(huì)身份的變化與文化價(jià)值觀的認(rèn)同。如果個(gè)體將自身經(jīng)驗(yàn)作為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，就必須尋找提供經(jīng)驗(yàn)的源泉和共享經(jīng)驗(yàn)的人群。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者往往將商家和產(chǎn)品當(dāng)作這種經(jīng)驗(yàn)的方便、持久、可靠的源泉，并與其他消費(fèi)者進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)共享。

由此可以假設(shè)，當(dāng)消費(fèi)文化改變了個(gè)體消費(fèi)者對(duì)自身經(jīng)驗(yàn)的期待(例如綠色營(yíng)銷理念)，將不僅影響個(gè)體對(duì)商業(yè)倫理的理解，而且也可能對(duì)共享這一消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的群體構(gòu)成進(jìn)行打散重組。這一觀點(diǎn)，和市場(chǎng)營(yíng)銷理論中所闡述的“細(xì)分市場(chǎng)在不斷變化”是吻合的。以綠色消費(fèi)的一次實(shí)證研究為例，影響我國(guó)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買行為的因素中，大多數(shù)人口統(tǒng)計(jì)變量并不能體現(xiàn)顯著差異;而且，價(jià)值觀等文化變量揭示的差異性也各不相同。這正說明了文化因素對(duì)于消費(fèi)觀念的影響，以及文化研究對(duì)于這一問題的意義。

事實(shí)上，盡管理論框架的選擇可能存在差異，但是傳統(tǒng)的商業(yè)研究范式在應(yīng)用于消費(fèi)時(shí)，正在從地理、人口統(tǒng)計(jì)等維度向心理等文化維度過度。由于消費(fèi)文化從哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、歷史學(xué)等角度提供了一個(gè)兼顧社會(huì)整體性(holism)與日益顯著的個(gè)人主義(individualism)的范式，與現(xiàn)有的商業(yè)研究將文化定義為相對(duì)穩(wěn)定的、內(nèi)生的系統(tǒng)不同，消費(fèi)文化研究有助于進(jìn)一步揭示商業(yè)倫理對(duì)于消費(fèi)個(gè)體與群體的動(dòng)態(tài)作用機(jī)制。

2. 消費(fèi)的符號(hào)詮釋。從消費(fèi)文化觀點(diǎn)看，符號(hào)消費(fèi)是消費(fèi)的最終本質(zhì)。所以，可以認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)商業(yè)倫理的認(rèn)知與接受，本質(zhì)上講即是消費(fèi)者的倫理觀符號(hào)化后的引起的認(rèn)知與接受。

符號(hào)詮釋有助于揭示消費(fèi)行為。例如，資源的占有和支配發(fā)生變化，是社會(huì)變革的一個(gè)重要后果。研究表明，當(dāng)消費(fèi)者擁有更多可支配收入后，往往期待對(duì)商業(yè)行為進(jìn)行更多的監(jiān)管。除了考慮社會(huì)階層的變更，還應(yīng)該考慮到大多數(shù)消費(fèi)者總是在民族主義和文化相對(duì)主義間游走不定。其中，一個(gè)值得注意的問題是消費(fèi)心理中的國(guó)別差異或原產(chǎn)地現(xiàn)象(Country of Origin Effect)，即消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的國(guó)別和原產(chǎn)地對(duì)其進(jìn)行主觀評(píng)判，而這一評(píng)判可能是愛屋及烏的接受，也可能是先入為主的排斥。雖然很多學(xué)者已經(jīng)從消費(fèi)心理角度對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了分析，但正如英國(guó)學(xué)者安東尼.史密斯(Anthony D. Smith)所言，雖然許多民族國(guó)家中的社會(huì)中堅(jiān)力量接受了全球的消費(fèi)主義，同時(shí)也在尋求培育自己的文化習(xí)慣、信仰和風(fēng)格，并且通過實(shí)現(xiàn)民族文化的自治來反抗文化帝國(guó)主義。文化不僅要與消費(fèi)主義共存，還要以消費(fèi)為土壤。

國(guó)別和原產(chǎn)地現(xiàn)象，可能正是對(duì)文化認(rèn)同和文化自治二元對(duì)立關(guān)系的實(shí)際反映。文化研究符號(hào)機(jī)制的引入，為商業(yè)倫理的執(zhí)行意圖、傳播過程和受眾接受效果的編碼和解碼提供了有價(jià)值的解讀方式，這一思路對(duì)于揭示不同文化背景的企業(yè)與消費(fèi)者的溝通過程尤為重要。

3.商業(yè)倫理研究的擴(kuò)展。商業(yè)倫理的很多相關(guān)研究，都是基于特定的研究取向。雖然包括政治哲學(xué)、倫理學(xué)、宗教學(xué)、人類學(xué)等很多研究方法都被包含在內(nèi)，形成了龐大的研究框架，卻可能無法促成開放性的研究范式。反之，紛繁蕪雜的學(xué)科脈絡(luò)，可能令研究者顧此失彼，無法“跳出盒子思考”。由于大眾傳媒對(duì)消費(fèi)主義的建構(gòu)創(chuàng)造了豐厚的土壤。事實(shí)上大眾傳媒等消費(fèi)文化的研究對(duì)象可能成為文化研究與商業(yè)倫理研究的接口(interface)，從而使更多的理論與研究方法進(jìn)入研究者的視野，從多種角度分析商業(yè)倫理的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)。

由于消費(fèi)是商業(yè)倫理研究的重要范疇，而消費(fèi)文化對(duì)于消費(fèi)心理與行為的影響是不言而喻的，所以消費(fèi)文化對(duì)于商業(yè)倫理研究的意義應(yīng)當(dāng)被進(jìn)一步揭示。對(duì)于學(xué)界，這有助于擴(kuò)展研究范式，從消費(fèi)認(rèn)同、消費(fèi)的符號(hào)詮釋等角度揭示消費(fèi)過程中的商業(yè)倫理問題。對(duì)于業(yè)界，則有助于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)商業(yè)和社會(huì)的和諧共存與可持續(xù)發(fā)展。

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