[摘 要]在梳理相關(guān)文獻(xiàn)和深度訪談的基礎(chǔ)上，構(gòu)建出直銷行業(yè)顧客滿意度指數(shù)模型，并以230名直銷顧客作為實證樣本，對模型中的假設(shè)關(guān)系進(jìn)行了驗證。研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象、感知質(zhì)量和感知價值等變量是影響顧客滿意度的重要因素，其中，品牌形象的影響最為顯著，因此建立良好的品牌形象是直銷企業(yè)提高顧客滿意度的關(guān)鍵。與此同時，直銷企業(yè)還應(yīng)重視業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃的差異性，加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的獨特優(yōu)勢，以此形成與行業(yè)內(nèi)外競爭對手的顯著區(qū)隔，從而提高顧客忠誠度。

[關(guān)鍵詞]直銷;顧客滿意度;顧客滿意度指數(shù)模型

一、引言

中國的直銷業(yè)，以1990年著名的雅芳公司登陸中國大陸，在廣州營運(yùn)為開端，一路風(fēng)風(fēng)雨雨已經(jīng)走過了近20年的歷史。從我國2005年出臺直銷管理條例以來，目前已有23家直銷企業(yè)在我國獲得了直銷牌照。直銷研究機(jī)構(gòu)展訊傳媒發(fā)布的《2008中國直銷業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，即使在經(jīng)濟(jì)不景氣的2008年，中國直銷業(yè)的拿牌企業(yè)業(yè)績總額仍突破400億元 。

自從Cardozo 對顧客滿意問題進(jìn)行了開創(chuàng)性的研究后，顧客滿意理論已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷理論的核心部分之一， 提高顧客滿意度、培育和維護(hù)顧客的忠誠，也成為企業(yè)最重要的營銷策略。由于直銷是一種通過銷售人員與顧客面對面銷售產(chǎn)品的營銷方式，因此，如何提高顧客滿意度和顧客忠誠度對直銷企業(yè)的發(fā)展具有特別重要的意義。

本研究試圖在理論和文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，運(yùn)用實證分析方法，構(gòu)建我國直銷行業(yè)顧客滿意度指數(shù)模型，由此找到影響顧客滿意度的各種因素，期望得出有助于提高直銷企業(yè)競爭力的結(jié)論和建議。

二、文獻(xiàn)回顧

顧客滿意，就是顧客在購買前對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期，與顧客在購買和使用后對其產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量實際感受的比較。Fornell等人認(rèn)為顧客滿意源于顧客的心理比較，比較的基準(zhǔn)則是預(yù)期 。Cardozo運(yùn)用實驗研究方法證明了顧客期望對購物體驗和產(chǎn)品消費評價具有直接的積極影響。Oliver提出的“期望—實績”理論模型 認(rèn)為顧客滿意取決于顧客期望與顧客對實績的感知，當(dāng)感知大于期望時，顧客會滿意，當(dāng)感知小于期望時，顧客不滿意甚至抱怨 。

顧客滿意度指數(shù)(CSI)是一種完全從顧客角度來測評一個企業(yè)、產(chǎn)業(yè)乃至整個國家經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量的新型指標(biāo)，它是通過特定的因果關(guān)系模型，全面、綜合地測量顧客滿意度的指標(biāo)體系。從某種程度上說，CSI是對顧客滿意度的改進(jìn)、深化和發(fā)展。從世界范圍看， 瑞典曾于1989年建立起自己的顧客滿意度指數(shù)模型。在參考瑞典模型的基礎(chǔ)上 ， 美國也于1994 年建立了自己的顧客滿意指數(shù)模型 。1999年歐盟11 個國家也分別在本國試點調(diào)查， 計算各地區(qū)的顧客滿意指數(shù)。在借鑒西方國家研究成果的基礎(chǔ)上，清華大學(xué)從1995年開始進(jìn)行中國顧客滿意指數(shù)的研究，其中兩次大規(guī)模實驗調(diào)查的結(jié)果證實了中國顧客滿意度指數(shù)模型的有效性，數(shù)據(jù)均通過了信度和效度檢驗 。

中國顧客滿意度指數(shù)模型(見圖1)包括6個結(jié)構(gòu)變量:品牌形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意度和顧客忠誠度，這些結(jié)構(gòu)變量構(gòu)成11個因果關(guān)系。顧客滿意度是目標(biāo)變量，品牌形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價值是原因變量，顧客忠誠度是結(jié)果變量。在中國顧客滿意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)上，研究者根據(jù)行業(yè)和產(chǎn)品的特點開發(fā)了耐用消費品行業(yè)顧客滿意度指數(shù)模型、非耐用消費品行業(yè)顧客滿意度指數(shù)模型和服務(wù)行業(yè)顧客滿意度指數(shù)模型。由于直銷產(chǎn)品多為非耐用消費品，并具備非常顯著的服務(wù)企業(yè)特點，因此這兩個模型是本文構(gòu)建直銷顧客滿意度指數(shù)模型的主要參考對象。

非耐用消費品的顧客滿意度指數(shù)模型包括5個結(jié)構(gòu)變量:感知質(zhì)量，品牌形象，顧客價值，顧客滿意度，顧客忠誠度。研究者認(rèn)為，非耐用消費品尤其是日常用品的購買頻率較高，顧客對產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量同感知質(zhì)量的評價往往沒有顯著差別，而且顧客購買后對購買前的預(yù)期回憶也不準(zhǔn)確。因此，非耐用消費品顧客滿意指數(shù)測評模型沒有包含預(yù)期質(zhì)量這個結(jié)構(gòu)變量。

服務(wù)行業(yè)顧客滿意度指數(shù)模型包括6個結(jié)構(gòu)變量:感知質(zhì)量，預(yù)期質(zhì)量，品牌形象，感知價值，顧客滿意度，顧客忠誠度。感知質(zhì)量的觀測變量為總體感知質(zhì)量、可靠性感知質(zhì)量、響應(yīng)性感知質(zhì)量、保證性感知質(zhì)量、移情性感知質(zhì)量和有形性感知質(zhì)量， 預(yù)期質(zhì)量的觀測變量只有總體預(yù)期質(zhì)量。

三、研究模型和假設(shè)

1.直銷行業(yè)顧客滿意度指數(shù)模型

直銷公司經(jīng)營的產(chǎn)品主要是化妝品、保健品和家居個人用品三大類，同時直銷的特色又在于人與人之間的面對面接觸 ，直銷人員的服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要，因此，筆者在綜合考慮非耐用消費品行業(yè)和服務(wù)行業(yè)的顧客滿意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)上，通過與部分直銷企業(yè)管理人員和直銷顧客的深度訪談，初步設(shè)計了直銷行業(yè)顧客滿意度指數(shù)模型。該模型包括7個結(jié)構(gòu)變量:產(chǎn)品感知質(zhì)量、服務(wù)感知質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量、品牌形象、感知價值、顧客滿意度和顧客忠誠度，這些結(jié)構(gòu)變量之間形成15個主要的因果關(guān)系(見圖2)。

2.研究假設(shè)

對于消費類產(chǎn)品而言，品牌形象對顧客的預(yù)期質(zhì)量、產(chǎn)品感知質(zhì)量、服務(wù)感知質(zhì)量、感知價值和顧客滿意度有著較為顯著的正面影響 。因而，筆者提出以下五個假設(shè):

H1a:在直銷行業(yè)，品牌形象與產(chǎn)品感知質(zhì)量之間呈正相關(guān)關(guān)系。

H1b:在直銷行業(yè)，品牌形象與服務(wù)感知質(zhì)量之間呈正相關(guān)關(guān)系。

H2: 在直銷行業(yè)，品牌形象與預(yù)期質(zhì)量之間呈正相關(guān)關(guān)系。

H3: 在直銷行業(yè)，品牌形象與感知價值之間呈正相關(guān)關(guān)系。

H4: 在直銷行業(yè)，品牌形象與顧客滿意度之間呈正相關(guān)關(guān)系。

清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心對36個行業(yè)271家企業(yè)的調(diào)查和分析表明，在中國顧客滿意指數(shù)基本模型中，顧客預(yù)期質(zhì)量與感知質(zhì)量、顧客滿意度之間有正相關(guān)關(guān)系。筆者據(jù)此提出以下四個假設(shè):

H5a:在直銷行業(yè)，預(yù)期質(zhì)量與產(chǎn)品感知質(zhì)量之間呈正相關(guān)關(guān)系。

H5b:在直銷行業(yè)，預(yù)期質(zhì)量與服務(wù)感知質(zhì)量之間呈正相關(guān)關(guān)系。

H6: 在直銷行業(yè)，預(yù)期質(zhì)量與感知價值之間呈正相關(guān)關(guān)系。

H7: 在直銷行業(yè)，預(yù)期質(zhì)量與顧客滿意度之間呈正相關(guān)關(guān)系。

國內(nèi)外大量研究證明，感知質(zhì)量與感知價值和顧客滿意度之間存在正相關(guān)關(guān)系，感知質(zhì)量是顧客滿意度重要的影響因素 。在直銷行業(yè)，顧客購買的是直銷產(chǎn)品和直銷服務(wù)的綜合體驗，因此，感知質(zhì)量分為產(chǎn)品感知質(zhì)量和服務(wù)感知質(zhì)量。直銷服務(wù)主要由直銷人員提供，對服務(wù)質(zhì)量的感知同樣會影響顧客對感知價值、顧客滿意度的評價?；谝陨戏治?，筆者提出以下假設(shè):

H8a:在直銷行業(yè)，產(chǎn)品感知質(zhì)量與感知價值之間呈正相關(guān)關(guān)系。

H8b:在直銷行業(yè)，服務(wù)感知質(zhì)量與感知價值之間呈正相關(guān)關(guān)系。

H9a:在直銷行業(yè)，產(chǎn)品感知質(zhì)量與顧客滿意度之間呈正相關(guān)關(guān)系。

H9b:在直銷行業(yè)，服務(wù)感知質(zhì)量與顧客滿意度之間呈正相關(guān)關(guān)系。

感知價值體現(xiàn)了顧客在綜合考慮產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量和價格以后對其所獲利益的主觀感受。在一定質(zhì)量下，價格越低，顧客的感知價值越高。感知價值與顧客滿意度存在正相關(guān)關(guān)系。國外學(xué)者針對滿意形成機(jī)理問題的研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意與否取決于顧客對某種品牌產(chǎn)品或服務(wù)的實際感受同參照物的比較 。一般情況下， 如果顧客對某品牌產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，就會產(chǎn)生一定程度的忠誠，在行動上表現(xiàn)為重復(fù)購買該公司產(chǎn)品或服務(wù)，反之，顧客就會轉(zhuǎn)向購買其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。因而，筆者提出以下假設(shè):

H10: 在直銷行業(yè)，感知價值與顧客滿意度之間呈正相關(guān)關(guān)系。

H11: 在直銷行業(yè)，顧客滿意度與顧客忠誠度之間呈正相關(guān)關(guān)系。

四、變量測量與數(shù)據(jù)收集

1. 變量測量

在本研究中，對變量的測量經(jīng)歷了三個步驟。

步驟一， 為了與前人的研究結(jié)論相比較，本研究盡量參考前人已有的量表，形成了初步觀測變量(見表1)，各觀測變量均采取10級量表。

結(jié)構(gòu)變量觀測變量

產(chǎn)品感知質(zhì)量(1)產(chǎn)品總體質(zhì)量

(2)產(chǎn)品顧客化質(zhì)量

(3)產(chǎn)品品質(zhì)保證性

(4)產(chǎn)品包裝質(zhì)量

(5)產(chǎn)品功效顯著性

(6)產(chǎn)品使用便利性

(7)產(chǎn)品時尚性

服務(wù)感知質(zhì)量(1)總體服務(wù)質(zhì)量

(2)服務(wù)顧客化質(zhì)量

(3)可靠性感知質(zhì)量

(4)保證性感知質(zhì)量

(5)有形性感知質(zhì)量

(6)移情性感知質(zhì)量

(7)響應(yīng)性感知質(zhì)量

預(yù)期質(zhì)量(1)預(yù)期產(chǎn)品總體質(zhì)量

(2)預(yù)期產(chǎn)品顧客化質(zhì)量

(3)預(yù)期服務(wù)總體質(zhì)量

(4)預(yù)期服務(wù)顧客化質(zhì)量

品牌形象(1)公司整體形象

(2)公司的聲譽(yù)

(3)公司的知名度

(4)產(chǎn)品形象

(5)產(chǎn)品口碑

(6)產(chǎn)品特色

(7)社會責(zé)任感

感知價值(1)給定價格下對質(zhì)量的感知

(2)給定質(zhì)量下對價格的感知

顧客滿意度(1)總體滿意度

(2)實際感受與預(yù)期比較的差別

(3)實際感受與理想比較的差別

顧客忠誠度(1)再次購買的可能性

(2)價格容忍度

(3)向他人推薦的可能性

表1 結(jié)構(gòu)變量和觀測變量對照表(初步)

步驟二， 在正式大規(guī)模發(fā)放問卷之前，本研究就初步調(diào)查問卷與直銷從業(yè)人員進(jìn)行了小規(guī)模訪談，以便為進(jìn)一步選取變量提供依據(jù)。

步驟三， 對50位直銷顧客進(jìn)行了前測，以消除問卷的歧義和不明確之處，并進(jìn)行探索性因子分析以刪除不合適的觀測變量。探索性因子分析利用主成分分析法。主成分分析是考慮指標(biāo)間的相互關(guān)系，利用降維的思想把多個指標(biāo)換成較少的幾個互不相關(guān)的綜合指標(biāo)，從而使進(jìn)一步研究變得簡單的統(tǒng)計方法。在該階段的分析中，按照特征值大于1的準(zhǔn)則進(jìn)行因子的提取 ，按照因子載荷>0.5且沒有橫跨兩個因子的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行對因子的解釋。

特征值反映的是原始變量的總方差在各成分上重新分配的結(jié)果。經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化后，特征值的計算公式 為:

m:原始變量個數(shù); pi:提取的各個因子

由于，因此當(dāng)特征值大于1時，說明該因子對總方差的解釋力超過1個原變量，應(yīng)提取該因子。按照此標(biāo)準(zhǔn)，因子分析的結(jié)果顯示，提取了7個因子。

因子載荷的統(tǒng)計意義是某原始變量與某因子之間的相關(guān)系數(shù)，在解釋因子的含義時，將因子載荷高于0.5的變量聚合到該因子。經(jīng)過正交旋轉(zhuǎn)后，原始問卷中的33個觀測變量中，除“產(chǎn)品時尚性”和“社會責(zé)任感”沒能聚合到“產(chǎn)品感知質(zhì)量”和“品牌形象”之外，其余觀測變量都分別聚合到各自的結(jié)構(gòu)變量之下。因此，本研究將上述兩個變量刪除，用剩下的31個測量項目來測量7個結(jié)構(gòu)變量，并形成正式問卷的核心部分。

2.數(shù)據(jù)收集

本研究問卷發(fā)放對象為廣州地區(qū)的直銷顧客，共發(fā)放問卷260份，收回253份，有效問卷230份。問卷主要由兩部分構(gòu)成，第一部分是顧客滿意度及相關(guān)變量，第二部分是受訪者的個人信息。除個別題項之外，大部分題項采用10分量表作為衡量尺度，1為最低分，10為最高分。使用10分量表的目的是為了減低顧客在滿意度調(diào)查中偏向打高分的影響 。

五、數(shù)據(jù)分析

1.效度和信度檢驗

本研究量表的設(shè)計是在已被證明有效的模型基礎(chǔ)上，加以沿用和修改而成，并經(jīng)過小規(guī)模訪談和預(yù)試，具有較高的內(nèi)容效度。因此，本研究的效度檢驗主要是指結(jié)構(gòu)效度檢驗，采用的分析方法是因子分析，使用SPSS13.0軟件。

第一步，檢驗數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析，分別進(jìn)行KMO檢驗和Bartlett球形檢驗。KMO統(tǒng)計量用于比較變量間簡單相關(guān)和偏相關(guān)系數(shù)，計算公式 如下:

:變量i和變量j之間的簡單相關(guān)系數(shù)

:變量i和變量j之間的偏相關(guān)系數(shù)

KMO的取值在0和1之間，如果KMO越接近1，則所有變量之間的簡單相關(guān)系數(shù)平方和遠(yuǎn)大于偏相關(guān)系數(shù)平方和，因此越適合進(jìn)行因子分析。本研究的KMO值為0.908，非常適合進(jìn)行因子分析。

Bartlett球形檢驗以變量的相關(guān)系數(shù)矩陣為出發(fā)點，它的零假設(shè)是相關(guān)系數(shù)矩陣是一個單位陣，即相關(guān)系數(shù)矩陣對角線上的所有元素都為1，所有非對角線上的元素都為零。當(dāng)該統(tǒng)計量的p值小于預(yù)設(shè)的顯著性水平(如0.05或0.01)時，應(yīng)該拒絕零假設(shè)，即原始變量之間存在相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。本研究的Bartlett球形檢驗的p值為0.000<0.01，說明原始變量之間存在相關(guān)性，十分適合進(jìn)行因子分析。

第二步，提取因子。以特征根大于1的標(biāo)準(zhǔn)來提取因子，分析結(jié)果顯示，從原始變量中提取了7個因子，累計解釋比例為70.612%。

第三步，因子解釋。采用的標(biāo)準(zhǔn)是:正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷大于0.6。表2的結(jié)果顯示，31個觀測變量較好地被7個結(jié)構(gòu)變量所解釋，因子載荷均大于0.6，這說明本研究具有較高的結(jié)構(gòu)效度。

第四步，信度檢驗。本研究的信度檢驗中以Cronbach's Alpha系數(shù)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，所有結(jié)構(gòu)變量的系數(shù)都在0.7以上(見表2)，說明各結(jié)構(gòu)變量下的觀測變量有較好的內(nèi)部一致性。

2.假設(shè)檢驗

根據(jù)模型的基本結(jié)構(gòu)和假設(shè)，筆者通過相關(guān)分析來研究結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系。數(shù)據(jù)分析的結(jié)果顯示，假設(shè)中的11個關(guān)系全部得到證實，相關(guān)系數(shù)的顯著性水平都達(dá)到0.05，但是結(jié)構(gòu)變量間的相關(guān)強(qiáng)度有較大差異(見圖3)?？傮w來看，品牌形象對顧客滿意度的影響最大，其次是感知質(zhì)量和感知價值，預(yù)期質(zhì)量的影響最小。品牌形象不僅直接對顧客滿意度產(chǎn)生顯著影響，而且還通過預(yù)期質(zhì)量、產(chǎn)品感知質(zhì)量、服務(wù)感知質(zhì)量和感知價值對顧客滿意度產(chǎn)生間接影響。值得注意的是，顧客滿意度與顧客忠誠度間的相關(guān)系數(shù)較低，僅為0.22。

六、研究結(jié)論和建議

1.顧客滿意度的影響因素

感知質(zhì)量(產(chǎn)品和服務(wù))、預(yù)期質(zhì)量、品牌形象和感知價值都會對顧客滿意度產(chǎn)生正面影響，其中品牌形象的影響力最強(qiáng)。品牌形象不但對顧客滿意度產(chǎn)生較大的直接影響，而且還通過其他變量發(fā)揮著重要的間接作用，所以，該因素是提高顧客滿意度的重點所在。本研究發(fā)現(xiàn)，目前直銷行業(yè)的顧客對直銷公司的品牌形象評價較低，其均值僅為4.12，標(biāo)準(zhǔn)差達(dá)到2.96，這說明顧客對直銷公司的品牌形象認(rèn)同感不高，而且存在較大差異。進(jìn)一步的分析顯示，顧客對“公司知名度”、“產(chǎn)品口碑”具有一致的好評，而對“公司聲譽(yù)”的評價非常低，且離散度也非常高。由此可見，直銷公司打造品牌形象的關(guān)鍵是通過有效途徑改善顧客對公司聲譽(yù)的評價。方差分析的結(jié)果顯示，直銷顧客對公關(guān)活動投入較大的公司的品牌形象評價明顯高于其他公司，這在很大程度上也驗證了上述結(jié)論。目前社會上將直銷與非法傳銷視為等同的看法仍然非常普遍，大眾消費者對直銷的認(rèn)識比較缺乏，因此，直銷企業(yè)應(yīng)通過媒體廣告、公關(guān)活動、社區(qū)推廣等多種渠道普及關(guān)于直銷的相關(guān)知識，竭力劃清與非法傳銷的界線，同時不遺余力地推動直銷立法的進(jìn)一步完善。筆者認(rèn)為，這是事關(guān)整個直銷行業(yè)生存和發(fā)展的根本問題，僅靠個別企業(yè)的力量很難改變根深蒂固的認(rèn)知慣性，直銷企業(yè)應(yīng)聯(lián)合一致，整合資源，協(xié)調(diào)步伐，共同做好直銷的普及教育工作。

在產(chǎn)品感知質(zhì)量方面，對其影響較大的觀測變量依次是產(chǎn)品功效，產(chǎn)品總體質(zhì)量，產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品顧客化質(zhì)量。這表明，直銷行業(yè)的顧客對“產(chǎn)品功效”給予了很高的關(guān)注，如果顧客認(rèn)為直銷產(chǎn)品的功效顯著就會大大提升對產(chǎn)品質(zhì)量的感知。直銷企業(yè)應(yīng)該一方面加強(qiáng)自身的研發(fā)力量，不斷改進(jìn)產(chǎn)品功效，同時借助多種直觀生動的、利于呈現(xiàn)證據(jù)的產(chǎn)品宣傳和展示方法來提高消費者對產(chǎn)品功效的認(rèn)知度，如口碑傳播，網(wǎng)絡(luò)營銷等。

在服務(wù)感知質(zhì)量方面，移情性質(zhì)量對服務(wù)感知質(zhì)量的影響最為重要，排在其后的是服務(wù)保證性質(zhì)量和可靠性質(zhì)量。但是，顧客對移情性質(zhì)量的評分最低，其均值只有4.2，大大低于保證性質(zhì)量和可靠性質(zhì)量。由此可見，直銷公司應(yīng)大力提升直銷人員在移情性服務(wù)方面的素質(zhì)和能力。對移情性質(zhì)量影響最大的要素分別是“給顧客的壓力”，其次是“在乎顧客的利益和需要”和“關(guān)心和幫助顧客”。因而，直銷公司應(yīng)指導(dǎo)直銷人員在推薦產(chǎn)品的過程中盡量減低顧客感到的壓力，同時深入了解顧客的真正需要，并進(jìn)一步讓他們感受到直銷人員的關(guān)心。

2.顧客滿意度和顧客忠誠度的關(guān)系

本研究發(fā)現(xiàn)，在直銷行業(yè)，顧客忠誠度的均值為5.12，明顯低于顧客滿意度的均值6.88。同時，顧客忠誠度的標(biāo)準(zhǔn)差遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于顧客滿意度，這說明直銷行業(yè)的顧客忠誠度還處在較低的水平，顧客個體之間的忠誠度水平差異較大。與此同時，顧客滿意度對忠誠度的正向影響雖然通過了顯著性檢驗，但是強(qiáng)度較低，這說明除了顧客滿意度之外，還有其他因素對顧客忠誠度產(chǎn)生重要影響。通過與直銷業(yè)內(nèi)人士和顧客的訪談，筆者認(rèn)為這些因素可能包括:(1)直銷企業(yè)間的高度同質(zhì)性。由于不同直銷企業(yè)的產(chǎn)品在類型、功能和價格上都非常相似，很多直銷人員同時為多間直銷企業(yè)服務(wù)，因此，即使?jié)M意度水平較高，顧客也往往樂于嘗試新品牌或在幾個品牌中交替使用。(2)直銷產(chǎn)品與傳統(tǒng)消費品之間的高度同質(zhì)性。由于傳統(tǒng)消費品企業(yè)的銷售渠道更加完善，推廣力度更大，在價格上又具備明顯的競爭優(yōu)勢，因此，直銷顧客非常容易轉(zhuǎn)換至傳統(tǒng)消費類產(chǎn)品，導(dǎo)致對直銷企業(yè)的忠誠度較低。由此可見，企業(yè)在提高當(dāng)前產(chǎn)品和服務(wù)的顧客滿意度的同時，還應(yīng)重視業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃的差異性，加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的獨特優(yōu)勢，以此形成與行業(yè)內(nèi)外競爭對手的顯著區(qū)隔，從而培養(yǎng)較高的顧客忠誠度。

七、進(jìn)一步討論和局限性

該研究模型中沒有包括競爭狀況、顧客知識、文化背景等環(huán)境要素，進(jìn)一步研究的方向可以引入這些因素，并分析其對顧客滿意度及相關(guān)變量的影響。直銷企業(yè)面臨的最大競爭來自傳統(tǒng)零售渠道的同類產(chǎn)品，因此，若將本研究與傳統(tǒng)零售業(yè)的相關(guān)研究進(jìn)行對比分析，將對直銷企業(yè)具有重要的指導(dǎo)意義。對于不同特征的顧客而言，顧客滿意度的影響因素是否有顯著差異，也值得深入的探討。

本研究的局限性主要在于抽樣方法為非概率抽樣，而且調(diào)查的對象僅限于廣州地區(qū)的直銷顧客。同時，在結(jié)構(gòu)變量的測量方面也帶有一定的主觀性，可能導(dǎo)致結(jié)構(gòu)變量的測量不夠全面和精確。

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