[關(guān)鍵詞]豐田召回 危機(jī)管理

一、“豐田汽車召回門”事件回顧

豐田雪崩式的召回始于美國(guó)，短短幾個(gè)月的時(shí)間里，豐田公司接連曝出油門踏板、駕駛座腳墊、剎車等部件存在缺陷，累計(jì)逼近1000萬輛汽車的多起“召回門”事件讓豐田汽車感受到了前所未有的危機(jī):財(cái)務(wù)上巨額虧損、消費(fèi)者信心動(dòng)搖，就連其最為得意的生產(chǎn)方式和發(fā)展哲學(xué)都被視作大規(guī)模召回的元兇?；⒛甏汗?jié)過后， “豐田汽車召回門”在全球產(chǎn)生的影響仍在不斷發(fā)酵:豐田全球暢銷的主力車型卡羅拉因?yàn)閯?dòng)力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)出現(xiàn)的問題已被美國(guó)監(jiān)管部門盯上; 24日豐田總裁豐田章男出席美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院監(jiān)督和政府改革委員會(huì)就豐田汽車召回問題舉行的聽證會(huì)使整個(gè)“召回門”事件達(dá)到了又一個(gè)巔峰!面對(duì)“召回門”危機(jī)，豐田汽車起初是否認(rèn)，然后想大事化小，后來又百般推托。公司總裁豐田章男在危機(jī)發(fā)生的頭兩周成了“失蹤人員”，公司對(duì)重大汽車安全問題的反應(yīng)似乎不再那么積極，有負(fù)于全球消費(fèi)者對(duì)它的信任。

二、“豐田汽車召回門”事件背后的原因

隨著“召回門”愈演愈烈，人們不禁要問:豐田到底怎么了?兩年前，它還是汽車行業(yè)的“神”，其一舉一動(dòng)，都被全行業(yè)頂禮膜拜。可如今，豐田變成了萬人捶、千人踩的破鼓，指責(zé)、討伐的聲音成為了主流?；仡櫤推饰觥柏S田汽車召回門”事件全過程，筆者認(rèn)為導(dǎo)致豐田危機(jī)擴(kuò)大的原因主要有以下幾點(diǎn):

1. 整車先天設(shè)計(jì)存在部分缺陷

起初，安全缺陷僅被視為在美國(guó)生產(chǎn)的豐田汽車所存在的問題;但現(xiàn)在，因設(shè)計(jì)缺陷引發(fā)的安全隱患問題已經(jīng)擴(kuò)展到日本本土乃至全球，引起人們對(duì)豐田著名的“精益求精”理念的質(zhì)疑?；仡櫋柏S田汽車召回門”可以看出，豐田車整車先天設(shè)計(jì)存在部分缺陷，沒有經(jīng)過嚴(yán)格的現(xiàn)實(shí)路試，導(dǎo)致了召回事件愈演愈烈。

2. 過于強(qiáng)調(diào)成本控制，零部件模塊化導(dǎo)致召回?cái)?shù)量巨大

瘋狂降成本已經(jīng)成為了全球汽車業(yè)的通病，豐田上任總裁渡邊在任時(shí)倡導(dǎo)大規(guī)模的擴(kuò)產(chǎn)或模塊化生產(chǎn)來降成本，這種策略直接導(dǎo)致一個(gè)部件出現(xiàn)故障，多款車型同時(shí)召回，甚至一些采用了同一供應(yīng)商的不同企業(yè)生產(chǎn)的車型也受到了牽連。在產(chǎn)品質(zhì)量控制上，零部件模塊化，使其故障很容易被放大。伴隨著豐田汽車召回門事件，其他的“伴舞者”如法國(guó)標(biāo)致、韓國(guó)現(xiàn)代等品牌汽車也陸續(xù)召回相關(guān)車型，由此可見一斑。

3. 豐田汽車對(duì)“汽車召回門”事件的危機(jī)管理缺失

豐田的公關(guān)危機(jī)處理能力可以用慘不忍睹來形容，被動(dòng)地等著一個(gè)又一個(gè)負(fù)面消息不停地由媒體傳出，令公關(guān)上的負(fù)面沖擊經(jīng)久不散，消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量問題的看法，也由初期的“個(gè)別事件”變成現(xiàn)在的“質(zhì)量全面失控”。豐田從“汽車召回門”事件一開始就反應(yīng)遲鈍，想大事化小，小事化了，在產(chǎn)品召回上拖拖拉拉，就所存在得問題與公眾的溝通少得可憐，對(duì)因產(chǎn)品問題而遭受影響的消費(fèi)者漠不關(guān)心。像豐田這樣的知名企業(yè)一直以其產(chǎn)品的精良做工和一流品質(zhì)為傲，在產(chǎn)品出現(xiàn)缺陷時(shí)羞于承認(rèn)，從而導(dǎo)致更難披露信息和承擔(dān)責(zé)任;因?yàn)檎J(rèn)錯(cuò)就意味著公司的顏面盡失，損失巨大;汽車的質(zhì)量問題應(yīng)該發(fā)生在其他公司身上，而不是豐田公司。豐田正在經(jīng)歷的公關(guān)災(zāi)難表明，毫無危機(jī)管理的準(zhǔn)備，使它處于一個(gè)尷尬的境地。

4. 發(fā)展戰(zhàn)略偏離軌道，全球快速擴(kuò)張

豐田汽車在過去十年，可謂大開油門迅速擴(kuò)張，2008年超越美國(guó)通用汽車，成為2008年和2009年全球銷售兩冠王，正是因?yàn)槿绱?，日本企業(yè)的膨脹在過長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈管理中出現(xiàn)了縫隙，一方蟻穴導(dǎo)致整個(gè)豐田帝國(guó)幾近崩潰。為了應(yīng)付財(cái)政虧空，豐田帝國(guó)削減了成本，正是這種減少成本的收縮，讓整個(gè)豐田汽車在各個(gè)環(huán)節(jié)險(xiǎn)象環(huán)生。公司盲目地把攤子鋪得太大，以至于管理跟不上，這種觀點(diǎn)也間接得到豐田高層的認(rèn)可。按照豐田總裁豐田章男的理念，豐田要回歸原點(diǎn)，就是要在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)狀況之間達(dá)到平衡。

5. “豐田召回門”是美國(guó)政治和貿(mào)易保護(hù)的犧牲品

去年金融危機(jī)席卷全球，在美國(guó)貿(mào)易保護(hù)的大背景下，加強(qiáng)、加重了對(duì)豐田的監(jiān)管力度。因?yàn)樵诿绹?guó)三大汽車企業(yè)面臨破產(chǎn)時(shí)，美國(guó)政府某些人認(rèn)為是豐田打垮了美國(guó)汽車業(yè)。事實(shí)上，通用、福特等美國(guó)本土汽車企業(yè)成了“豐田召回門”的最大受益者，統(tǒng)計(jì)顯示，在美國(guó)，豐田1月市場(chǎng)份額下跌16%，而通用、福特分別瘋狂上漲24%、16%。為何通用、標(biāo)致雪鐵龍、大眾、現(xiàn)代、日產(chǎn)、本田等同樣有這些那樣的原因而召回卻沒有處于風(fēng)口浪尖，其中的涵義很值得玩味。

三、“豐田汽車召回門”事件的影響

“豐田召回門”就像多米諾骨牌，不管是對(duì)自身還是全球汽車業(yè)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1. 豐田的全球品牌形象受損，信譽(yù)降低

受多款車型踏板存在質(zhì)量缺陷導(dǎo)致大量召回汽車和部分車型停產(chǎn)影響，豐田的全球品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量越來越遭到質(zhì)疑。

2. 豐田在資本市場(chǎng)遭受重創(chuàng)，信用評(píng)級(jí)降低

據(jù)媒體報(bào)道，在美國(guó)、歐洲和中國(guó)等國(guó)家和地區(qū)的大規(guī)?！罢倩亻T”事件重創(chuàng)豐田汽車公司的股價(jià)。僅僅一周時(shí)間，該公司股價(jià)連跌5日，一周內(nèi)累計(jì)下跌15%，市值蒸發(fā)250億美元。投資者近日紛紛拋售豐田公司股票，“召回門”事件極大影響了豐田在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)。此外，“召回門”事件也可能對(duì)公司信用評(píng)級(jí)產(chǎn)生影響，進(jìn)而增加公司的借貸成本。國(guó)際信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)惠譽(yù)公司和標(biāo)準(zhǔn)普爾相繼警告說，大規(guī)模召回和停產(chǎn)對(duì)豐田的聲譽(yù)造成負(fù)面影響，還會(huì)影響到公司復(fù)蘇。為此，它們將豐田汽車及多家相關(guān)實(shí)體的“AA”級(jí)的信用評(píng)級(jí)列入負(fù)面觀察名單。這意味著該公司可能會(huì)調(diào)低豐田評(píng)級(jí)，從而導(dǎo)致豐田的借款利率上升，償債成本增加。

3. “豐田汽車召回門”威脅其2010年銷量目標(biāo)

據(jù)悉，豐田汽車計(jì)劃將2010年海外市場(chǎng)的汽車銷量提高6%，至614萬輛，將日本市場(chǎng)的汽車銷量提高7%，至213萬輛。受“召回門”影響，豐田在美國(guó)銷量急劇下滑。據(jù)TrueCar.com網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，1月15日至2月15日期間，豐田汽車在美國(guó)零售汽車市場(chǎng)份額由上月同期的17.5%下跌至12.1%。與此相反的是，本田在這期間的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了1.8%，至13%;福特的市場(chǎng)份額也增長(zhǎng)了1.1%，達(dá)到11.7%;而現(xiàn)代、日產(chǎn)、起亞、大眾和馬自達(dá)等企業(yè)也都出現(xiàn)了不同程度的小幅增長(zhǎng)。1月豐田系汽車在中國(guó)內(nèi)地銷量環(huán)比已逆勢(shì)下滑了16.28%，前10大熱銷車型中豐田車的身影也首次黯然消失。目前看，國(guó)內(nèi)相關(guān)上市公司受豐田“召回門”影響相對(duì)較小?？梢?，受本次大規(guī)模召回門事件的影響，豐田2010年的銷量目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)仍然是個(gè)未知數(shù)。

4. “召回門”使豐田蒙受巨額損失

豐田此次召回事件涉及范圍廣、數(shù)量大，造成的直接和間接損失將難以估算，全球各機(jī)構(gòu)估算的損失金額從幾億到幾十億美元不等，大傷豐田的元?dú)?。召回事件不僅動(dòng)搖了豐田的全球地位，更是傷害了其“安全、可靠”的形象。其實(shí)，經(jīng)濟(jì)上的損失時(shí)是可以計(jì)算的，但是其品牌等無形資產(chǎn)的損失可能是無法估算的。

四、“豐田汽車召回門”事件的對(duì)策

不管出于何種原因，豐田都面臨著歷史上最為嚴(yán)重的危機(jī)，其長(zhǎng)期以來在全球汽車業(yè)引以為傲的“豐田品質(zhì)”，不可避免地遭到消費(fèi)者和潛在購(gòu)車者的質(zhì)疑。筆者認(rèn)為，豐田所要做的除了“道歉”等公關(guān)活動(dòng)外，還要用足夠的耐心和誠(chéng)意來化解此事。

1. 直面危機(jī)，用謙遜的態(tài)度贏得社會(huì)的諒解

豐田此次召回事件，一直以來由于反應(yīng)速度過慢，被外界所指責(zé)。雖然總裁豐田章南之后多次對(duì)媒體道歉，但難以改變事件帶來的負(fù)面影響。用足夠的耐心和誠(chéng)意，用謙卑和真誠(chéng)的態(tài)度來贏得社會(huì)的諒解，而不是閃爍其詞，推卸責(zé)任。

2. 盡快完成問題車輛的招回，徹底消除安全隱患。

在第一時(shí)間向消費(fèi)者、受停產(chǎn)影響遭受損失的經(jīng)銷商盡快在全球范圍為幾百萬輛相關(guān)車型完成召回，徹底消除安全隱患。

3. 及時(shí)向社會(huì)公布召回門所涉及問題的應(yīng)對(duì)措施

采用一切方式公關(guān)開始彌補(bǔ)損失。他們?cè)诟鞔箅娨暋⑵矫婷襟w、廣播上登載廣告闡明自己的立場(chǎng)，及時(shí)通報(bào)危機(jī)進(jìn)展，給出車主剎車等的建議。體用互聯(lián)網(wǎng)等渠道與消費(fèi)者溝通，詳細(xì)解釋召回問題并給出建議，使召回門問題的處理更加公開與透明，把客戶的基本價(jià)值放到核心位置。

4. 反思“豐田汽車召回門”事件，完善質(zhì)量體系，重拾消費(fèi)者信心

通過“召回門”危機(jī)，豐田應(yīng)當(dāng)反思，為什么會(huì)接連陷入“腳墊門”“踏板門”，自己的設(shè)計(jì)體系、質(zhì)量監(jiān)測(cè)體系、零部件回溯體系的漏洞到底在哪里，迅速找到問題的解決方案，以免召回門事件重演。

這次的“召回門”危機(jī)為豐田改革企業(yè)文化和提高品質(zhì)管控提供了一個(gè)契機(jī)，實(shí)施途徑包括更加注重消費(fèi)者權(quán)益、建立信息雙向溝通和反饋機(jī)制、通過任命外部獨(dú)立董事來優(yōu)化企業(yè)治理結(jié)構(gòu)，以及將風(fēng)險(xiǎn)管理從事后轉(zhuǎn)向事前等?，F(xiàn)在亡羊補(bǔ)牢，還為時(shí)未晚。然而，這意味著企業(yè)要掙脫陳腐文化的桎梏，向消費(fèi)者提供超預(yù)期的優(yōu)秀售后服務(wù)和客戶關(guān)懷;但目前的跡象顯示，豐田已不再是半個(gè)世紀(jì)前橫掃全球市場(chǎng)的那個(gè)靈活多變的公司了。

五、“豐田汽車召回門”對(duì)中國(guó)汽車企業(yè)的啟示

在規(guī)模不斷擴(kuò)大、少平臺(tái)多車型、零部件共通等趨勢(shì)下，汽車工業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式將如何平衡成本控制和質(zhì)量安全?這不僅是豐田汽車，也是包括國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)在內(nèi)的所有汽車企業(yè)不得不共同關(guān)注的大問題。在中國(guó)汽車企業(yè)正要做大做強(qiáng)還要夢(mèng)想走向世界時(shí)候，“豐田召回門”危機(jī)是一個(gè)最好的反面教材，汽車企業(yè)不僅面對(duì)的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)遭遇金融戰(zhàn)爭(zhēng)、貿(mào)易戰(zhàn)爭(zhēng)。如果沒有準(zhǔn)備好，中國(guó)汽車企業(yè)可能會(huì)在走出國(guó)門之前就被獵殺?？肯鳒p成本降低價(jià)格的辦法總是有局限，而且，價(jià)格戰(zhàn)決不能成為國(guó)內(nèi)企業(yè)自相殘殺的致命武器。

1. 質(zhì)量是企業(yè)的生存立命之本

豐田極度追求產(chǎn)能擴(kuò)張、忽視質(zhì)量的后果就是，售后服務(wù)的成本比售前還昂貴!看目前國(guó)內(nèi)車企的生產(chǎn)基地急劇擴(kuò)張、產(chǎn)能規(guī)劃不斷提高，我們沒有理由不擔(dān)心。目前我們國(guó)產(chǎn)的汽車召回少，并非我們的質(zhì)量多么高，而是廠商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者對(duì)這些車的整體質(zhì)量還不苛求，我們國(guó)家關(guān)于汽車召回的法律法規(guī)還不是非常健全。如果車企一味求產(chǎn)銷量、輕質(zhì)量，市場(chǎng)定會(huì)無情地教育我們。我們需要的是在追求規(guī)模、成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量三者之間找到合理的平衡點(diǎn)。日本豐田帝國(guó)的危機(jī)，給國(guó)內(nèi)企業(yè)一針清醒劑。因?yàn)槠嚻髽I(yè)規(guī)模擴(kuò)大，將會(huì)成本增加成本，如果再因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)削減成本，那張弛之間很可能就忽視質(zhì)量問題，而一旦出了質(zhì)量問題，將給企業(yè)致命一擊，甚至一個(gè)小小的錯(cuò)誤，就能讓帝國(guó)大廈頃刻間化為瓦礫?？梢娖髽I(yè)的擴(kuò)張如以犧牲質(zhì)量為代價(jià)無異為舍本逐末，最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)和品牌的轟然崩塌;在品牌全球化進(jìn)程中，規(guī)模擴(kuò)張不如美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的擴(kuò)張。

2. 及時(shí)正確的公關(guān)尤其是危機(jī)公關(guān)不可或缺

公關(guān)在品牌形象的樹立上大有可為的。豐田召回門事件中，我們看到了其初始時(shí)犯下了公關(guān)的大錯(cuò)，一旦發(fā)生質(zhì)量問題，遮遮掩掩只會(huì)讓問題越鬧越大。直視質(zhì)量問題、及時(shí)采取補(bǔ)救措施，才可能挽狂瀾于既倒。國(guó)內(nèi)車企技術(shù)沒有豐田先進(jìn)，銷量增速還這么快，出現(xiàn)問題的概率應(yīng)高于豐田。我國(guó)汽車召回少，并非因?yàn)槲覀冑|(zhì)量高，而是對(duì)問題車的要求比較松。正是因?yàn)槲覀円蟊容^寬松，可能使得車企在盲目樂觀中犯下更大錯(cuò)誤，即使不會(huì)召回，但消費(fèi)者買了車之后，問題輩出，品牌形象在還沒有真正樹立起來之后，就會(huì)被問題擊垮。

豐田汽車如今風(fēng)雨飄搖，而日本制造也面臨重大挑戰(zhàn)，客觀上給了中國(guó)汽車企業(yè)一個(gè)趁勢(shì)而上的機(jī)會(huì)。但是，同時(shí)，豐田汽車的“崩潰”，也是一面活生生的鏡子，我們既要避免走上豐田式道路，又要靜觀豐田汽車怎么處理這場(chǎng)危機(jī)，豐田汽車今天面對(duì)的難題正是我們國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)明天要面對(duì)難題。在面對(duì)類似“召回門”事件等危機(jī)時(shí)，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)事先建立應(yīng)急預(yù)案，本著及時(shí)、透明和誠(chéng)信的原則做好危機(jī)公關(guān)，與消費(fèi)者共享而不是刻意隱瞞危機(jī)以及危機(jī)的處理進(jìn)展，不要讓小問題演變成大危機(jī)才是危機(jī)公關(guān)的正確之路。