廣告無處不在，我們的坐臥行止、吃喝拉撒、衣食住行、生死休戚無不被它網(wǎng)羅編織，它的觸須伸及生活的各個層面和每個細節(jié)；它借助發(fā)達的傳播媒介和所有可以利用的空間，成為漂浮在這個星球上最能抓取眼球的東西。假如一個外星人光臨，他觸及的第一表象當是廣告，而且他會在無數(shù)個場合與廣告中的各種女性形象發(fā)生無數(shù)次的“艷遇”，女性形象宿命式地成為廣告中的“第一形象”。

在我國，20世紀90年代，廣告中的女性形象傳播問題，一度受到我國學界的強烈關注，尤其是女性研究者，在這里發(fā)現(xiàn)和拓展出女性主義批評(Feminism Critic)的一個重要領域。多數(shù)論者的焦點落在廣告中的性別歧視上，“看與被看”、“刻板印象”、“男性中心”、“女性的物化”等概念或觀念，被廣泛運用于女性廣告形象的分析，發(fā)現(xiàn)廣告中的女性順從、聽話、易受影響、缺乏獨立；或者以漂亮與性感為資本，以滿足男人的欲望實現(xiàn)自我的價值；或者作為名車、別墅、奢侈品的附屬物，是用錢就可以買到的東西，標志著男人的成功……在女性主義批評熱潮過去多年之后，在很多女性主義觀念已經(jīng)成為人們不假思索地運用的武器，甚至淪為一種操作嫻熟卻無新穎發(fā)現(xiàn)的套路的時候，這部《被廣告的女性：女性形象傳播的權(quán)力話語研究》會給我們帶來怎樣的新視角和新發(fā)現(xiàn)呢?

對廣告的研究，包括對廣告中的女陸形象的研究，傳播學界與廣告業(yè)界似乎向來很難走到一起形成對話，遑論達成共識了。就像傳播學界很少關注大衛(wèi)·奧格威和羅瑟·瑞夫斯的“生意經(jīng)”一樣，廣告業(yè)界也不大理睬鮑德里亞和布爾迪厄的“啟示錄”。而在《被廣告的女性》中，你會發(fā)現(xiàn)，業(yè)界的行話和學界的概念頻頻來往穿梭，每每攜手同歡。

一

就理論的層面而言，正如副標題所喻示的那樣，它將女性廣告形象看做是一個充滿了權(quán)力話語爭奪的場域，對資本話語、媒體話語、欲望話語、權(quán)威話語在廣告女性形象的塑造中所起到的作用逐一剖析。這一思路，借鑒了福柯的權(quán)力學說——一種泛化了的、從政治領域擴展開來滲透到人的活動的各個層面的權(quán)力觀，還有伯蘭特，羅素、丹尼斯，朗等人的權(quán)力學說。而在將這樣的權(quán)力學說轉(zhuǎn)化為權(quán)力話語的過程中，作者引入了符號學、互文理論、精神分析、跨文化研究、心理學、美學、文化學、大眾傳播理論，當然不可少的還有女性主義理論。這些學說的觀念和方法，構(gòu)成了權(quán)力話語分析活動的具體方式和方法。如此羅列當然有失簡單，但已足能從中看出該書開闊的學術視野，也可以說是典型的學院派研究的言路。

但是，同時引入注目的是，與這一理論構(gòu)架相契合和對應的，是廣告女性形象的創(chuàng)制、生產(chǎn)、傳播、接受和監(jiān)管的過程。作者強調(diào)的是，廣告女性形象的分析不能從它所賴以生存的生產(chǎn)、制作、傳播的流水線上剝離開來。于是，廣告創(chuàng)意與策劃，營銷傳播，產(chǎn)業(yè)政策，等等方面的內(nèi)容也就進入了作者的權(quán)力話語分析構(gòu)架之中。這就意味著，作者不像一般的文化批評或女陸主義批評那樣，簡單、直接地抓取廣告文本中的女性形象加以歸類，而是將之放人具體的廣告實踐之中，并且牢牢抓住廣告行業(yè)的特性來展開具體的分析。

如此言說的框架，其意義或許首先在于對長期以來有關廣告和廣告女性形象批評與研究之現(xiàn)實的回應。第一章“廣告女性批評：熱鬧后面的蒼白”中，作者用了頗多的筆墨，對各種已有的批評方式進行了梳理，尖銳地指出：在既有的廣告女性形象理論研究中存在著概念濫用、套用和浮于表面的傾向；存在著預設前提和結(jié)論、脫離廣告本性而抽象化的研究言略；而業(yè)界研究者所謂的“表現(xiàn)技巧派”則走向了另一極端。其由此可見，該書的框架不僅是在理論思辨中完成，而且是在切實的批評中建構(gòu)。它除了需要足夠的學養(yǎng)，還需要敏銳的問題意識和豐富的實踐經(jīng)驗。

這一框架的確立，無疑具有拓荒性質(zhì)，在筆者的有限涉獵中，如此橫跨廣告業(yè)界和傳播學界的研究，尚屬僅見。它令人想到社會學家李銀河所期待和追求的女性主義研究的境界：“即使是由女性主義者或從女性主義立場出發(fā)創(chuàng)造出來的方法，也都應當以進入整個方法的武庫為目標。換言之，它應當努力成為一種具有普遍意義的方法，所謂普遍意義有兩個內(nèi)涵：其一是它可以適用于除婦女研究領域之外的各種研究；其二是它可以由女性主義者之外的其他研究者普遍使用?！?/p>

二

作者在這一框架下的具體論析，也許不如純粹、抽象的廣告文化研究那么聳人聽聞，但卻以其細致、周密和貼近對象，讓理論的闡述獲得了親切感和實在感，其間隨處可見的洞見，將人們對廣告的認識引向更為寬廣的維度。

該書在分析資本話語對廣告女性形象的作用時，既注意到資本對女性的物化，同時，也通過20世紀40年代美國女士香煙廣告的分析指出，廣告女性形象不乏“成功地將社會新的現(xiàn)代性別意識以及主要爭辯的性別議題，符號化為動人的商品訴求”(第73頁)，而在中國，月份牌也曾向城市婦女們傳遞出種種有關現(xiàn)代女性的形象概念(第70頁)。又如，她談論廣告觀念的變遷和欲望的開掘，花了頗多篇幅闡述舒爾茨的整合營銷傳播對中國廣告觀念和操作的影響，最后則由廣告觀念的變遷指向社會的進步——“由重視外在的物轉(zhuǎn)而重視人本身，重視人的內(nèi)心需求的變化”(第140頁)。

對有關女性的所謂“刻板印象”，她更注重以歷史的、辯證的眼光來看待，結(jié)合具體生動的廣告案例分析令人信服地指出：“有關女性形象的創(chuàng)意和表達必須適合特定時期、特定社會的大眾群體價值傾向和審美品位相關，同時還要根據(jù)這種傾向和品味對形象和其欲望投射方向作一定的定向化處理。”(第144頁)還有，在談論廣告女性形象的“看與被看”時，作者注意到女性自身作為“看”的主體的種種情形，有力地矯正了曾經(jīng)時髦而不無褊狹的觀念，指出在女性的觀看中，“權(quán)力話語的關系被顛覆了，廣告女性不再是男性欲望的對象，而反身成為主宰女陸觀看者的權(quán)力話語”(第159頁)。她還通過跨文化比較的研究，指出在我國的廣告監(jiān)管中，“將身體尤其是女性身體等同于性，將性等同于色情，這種傳統(tǒng)文化語境中產(chǎn)生的女性性別觀念，卻意外地成了中國廣告女性形象監(jiān)管話語的出發(fā)點”(第204頁)。

這些論述和觀點，是基于和針對具體的廣告活動展開的，它們無不透現(xiàn)著作者“低調(diào)”而切實的廣告觀：“廣告只不過是社會價值取向的最好索引和形象的答案”，“企圖讓廣告超越社會大眾的普遍欲望和價值期待，去扮演解放婦女之類的政治角色顯然是不可能的”(第146頁)。

應該看到，這些年對廣告女性形象的研究，幾乎無一例外地對廣告中的女性形象展開批判，并且將批評的對象指向了男權(quán)社會以及由男性主宰的國家意識形態(tài)。相較于比較高調(diào)的批判，這部著作平和而不走極端、實事求是、貼近對象的分析批評，給人留下深刻的印象，它努力在一種對廣告女性形象的全面透徹地理解中給出批評性和建設性的意見，并且由此走出廣告之外，關聯(lián)整個社會文化情境。這種“低調(diào)”的及物的方式，應該給廣告研究乃至文化研究帶來頗有意味的啟發(fā)。

三

已經(jīng)有很多理論家將廣告作為觀察人類現(xiàn)代社會文化的形式和特質(zhì)的重要對象，而批判的聲音始終是其間回旋不已的主調(diào)，法蘭克福學派是其典型的代表。阿多諾和霍克海默在20世紀40年代出版的《啟蒙辯證法》中，在猛烈批判資本主義文化工業(yè)所造成的消費至上、社會與主體的虛假一致時，就特別指出，席卷一切的廣告和廣告化抽空了語言，使意義消失，剩下的是虛假、空洞、物化的文化，廣告成了唯一的藝術品，而藝術的商品化也就標志著最后取消任何獨立的批評觀點。

但是，廣告并沒有因為如此激烈的批判而銷聲匿跡，情況恰恰相反，廣告的活力和能量似乎與日俱增；同時，阿多諾和霍克海默定下的廣告批判的基調(diào)，也一直演繹著華麗而又艱深的變奏。譬如，鮑德里亞在《絕對廣告，零度地帶的廣告》的開頭中寫道：“在今天，我們所經(jīng)歷的，就是把表達的所有虛擬模式吸納進廣告的模式。所有原創(chuàng)性的文化形式、所有被決定的語言，都被吸納到廣告中，因為它沒有深度，它不僅是即時性的，而且瞬間又被忘卻。這是淺表形式的勝利，是所有意指的最小公分母的勝利，是意義的零度的勝利，也是超越了所有的可能的轉(zhuǎn)喻的熵的勝利……”這種精英的立場在我國的學者中也不乏呼應，他們指出廣告誘惑著人們的消費欲望，激發(fā)著人們的“私人性”想象，營造著集體夢幻，促生著都市里的中產(chǎn)階級的故事的形成，并且“利用媒體的大面積覆蓋，悄悄控制和鼓勵著人的思想和行為方式”，“同時給出一種平庸的文化取向”。

這種批判，無疑代表著精英文化對大眾文化的價值優(yōu)越感。然而，僅僅從文化價值形態(tài)而不顧歷史和現(xiàn)實的具體情境，批判之聲或會凌空蹈虛，陷入虛無。法蘭克福學派的批判精神，固然值得我們汲取和發(fā)揚光大，但是，正如有學者指出的，在歐洲，民族國家和以啟蒙思想為基礎的經(jīng)典文化遠在文化工業(yè)出現(xiàn)以前就已經(jīng)奠定，歐洲的現(xiàn)代化進程也在文化工業(yè)之前業(yè)已完成；在這種情況下，文化工業(yè)的興起就成為資產(chǎn)階級上流文化也就是現(xiàn)代經(jīng)典文化的威脅力量。而在我國現(xiàn)代化是隨著電視而不是啟蒙運動走向民眾的，以媒介文化為代表的現(xiàn)代大眾文化和社會啟蒙工業(yè)化和現(xiàn)代化是同步發(fā)展的。在中國，啟蒙運動從來沒有能像媒介文化那么深入廣泛地把與傳統(tǒng)生活不同的生活要求和可能開啟給民眾，大眾媒介文化正在廣大的庶民中進行著五四運動以后僅在少數(shù)知識分子中完成的現(xiàn)代思想的沖擊。在這個意義上可以說，大眾媒介文化在千千萬萬與高級文化無緣的人群中起著啟蒙的作用。廣告無疑是這樣的文化的一個極其普遍、影響廣遠的構(gòu)成元素。

《被廣告的女性》這部研究著作，正是在注意歷史的、社會的具體語境中進行辨證的分析中，讓我們重新認識廣告和廣告中的女性形象。譬如，她分析晚清以來，女性外在形象大量地傳遞著美色情欲和物質(zhì)貪戀，但同時也意味著西風東漸、婦女解放的思潮對社會和人的觀念影響，在意識形態(tài)和欲望話語的雙重作用下，廣告女性形象中所展現(xiàn)的獨立、自信和美麗，作為榜樣的力量，“對市民階層的召喚力可以不遜色于思想家們的吶喊”(第231頁)。正是在大量的這類分析中，她得出“廣告行業(yè)在有意無意之中也就擔負起了一定意義上的文化啟蒙和革新使命”的結(jié)論，并由此期待“在促進商品收受和消費的同時，也間接地啟蒙和構(gòu)建大眾正確的欲望觀念”，“成為現(xiàn)代卓有成效的廣告創(chuàng)意者和傳播者的必備素養(yǎng)和專業(yè)使命”(第176頁)。

這樣的研究，跡近英國的文化研究的經(jīng)驗主義思路和原則，對精英主義和審美主義的批判是一種有力的校正和平衡；同時，它又不是停留于廣告和廣告女性形象本身的制作、傳播與消費，而是將之“上升為一組特定的文化符碼，構(gòu)成了當下一類意蘊豐富的社會文化現(xiàn)象”(第200頁)。當然，對廣告女性形象的啟蒙價值和文化意蘊的解析，并不意味著批判的退位。我們在書中隨處可以看到的是，作者對女性主義研究中批判性成果，在繼承之中的進一步追問。譬如，文中對廣告中女性形象所承載和表現(xiàn)的物欲與色情的分析，并不滿足于對廣告本身的指控，而是視之為“社會的種種問題的折射”和“主流意識形態(tài)隱陸權(quán)力控制”的產(chǎn)物(第212頁)。這就使其批判的鋒芒超越了單一的女性主義視野，而更具批判的力度和深度。

結(jié)語

廣告本身，或許如許多批評者指出的，它與物質(zhì)世界、欲望想象和消費主義的直接關聯(lián)，使之在精神和思想上，沒有深度、取消意義，但是，我們不能忘了，廣告終究是人的活動，聯(lián)系著人的方方面面，它本身即便沒有意義，也在喚起意義的機制，即便沒有深度，也在激發(fā)對深度的探測。馬中紅的這部論著啟發(fā)我們，廣告并非像人們想象的那樣“單質(zhì)體”，它促使我們考慮，是什么決定了特定的廣告以特定的方式出現(xiàn)在特定的社會和文化情境之中?作者對這樣的問題，以“權(quán)力話語”構(gòu)設了解答的途徑，并努力將我們帶人產(chǎn)生廣告和廣告女性形象的“合力場”加以透視。這樣的問題意識、研究方法和其中的價值取向，當然不限于廣告，完全可以“移譯”到文化研究的寬廣領域，而且可以引入更多的思考的緯度和思想的資源。