任何高層次的藝術都具備精神的深度，水墨藝術也不例外。水墨藝術渾然天成、意趣盎然的獨特視覺語言，兼具外在表現(xiàn)形式和內(nèi)在精神氣質(zhì)的美，越來越受到現(xiàn)代設計師們的喜愛。深厚的民族文化底蘊，使水墨藝術不僅具有獨特的藝術表現(xiàn)形式，而且充分表現(xiàn)出中國的傳統(tǒng)美學思想和民族精神內(nèi)涵，其韻味無窮、靈動天成的內(nèi)在精神氣質(zhì)對現(xiàn)代廣告設計產(chǎn)生了影響。水墨藝術“超然物外”的精神境界有助于廣告意境的創(chuàng)造，而筆墨游走隨心的繪畫特點和氣韻生動的內(nèi)在氣質(zhì)又為廣告創(chuàng)意靈感帶來新的表現(xiàn)形式。

一、水墨意境與廣告意境創(chuàng)造

“意境”作為一個美學范疇，在中國傳統(tǒng)藝術理論中居于核心地位，是“作者依照自己的審美意識，將立意和情感融合到特定的藝術之中所創(chuàng)造的一種和諧、完整的藝術境界”。長期以來，不論是詩詞歌賦，還是繪畫藝術，創(chuàng)作者們都十分重視意境的創(chuàng)造，它是創(chuàng)作者高尚人格的體現(xiàn)，也是作品審美的最高境界和標準。

水墨畫藝術注重以“形”寫“意”，在運筆用墨上具有創(chuàng)造性、想象性及情感性的特點，對“意境”的不懈追求使其具有高度的藝術性和審美價值?！靶巍迸c“意”的和諧統(tǒng)一構成了水墨畫的意境，以簡潔靈動、通達人性的墨點、線和面為外在形式，表現(xiàn)出無限的內(nèi)在意蘊。長期以來，儒、釋、道思想的浸潤，詩、書、琴、棋等多種文化形式的交融，使水墨藝術具有深厚的哲學基礎和文化內(nèi)涵，在“意境”的創(chuàng)造上別具一格，反映出“和諧共生”、“天人合一”和“物我兩忘”等東方獨有的精神氣質(zhì)。此外，不同創(chuàng)作者的個性修為和涵養(yǎng)賦予了水墨不同的藝術生命力，豐富著水墨的表現(xiàn)語言，體現(xiàn)了不同的文化品位和人文情懷，使水墨意境呈現(xiàn)出多角度和深層次的審美感受。

現(xiàn)代廣告設計屬于實用藝術，“意境”的創(chuàng)造是其創(chuàng)意表現(xiàn)的一個重要手段。廣告意境指“廣告形象呈現(xiàn)一種可以誘發(fā)情思的藝術境界或藝術品味”。深遠的意境可以提高廣告作品的審美價值和文化品味，增強廣告的精神內(nèi)涵和表現(xiàn)張力，更具瞬間捕獲力和栘隋功效。廣告意境在使人們獲得審美愉院，進而引發(fā)聯(lián)想、深受感染的時候，能有效地促使品牌在公眾心目中建立良好的形象。

水墨藝術對意境的追求與廣告意境的創(chuàng)造是相通的。美國BBDO廣告理論認為：“廣告的作用是調(diào)節(jié)一個品牌在消費者心目中的形象?！彼膬?nèi)在精神意蘊在現(xiàn)代廣告設計中的運用非常有助于營造廣告意境，其哲理的情感表現(xiàn)和深厚的文化意味，成為塑造廣告作品美感，滿足受眾內(nèi)心精神追求，進而引發(fā)情感認同的有效方式。如圖1—1所示房地產(chǎn)樓書平面設計，運用簡潔清雅的水墨筆觸烘托樓盤實景，創(chuàng)造了一個清靜自然的水墨意境，充滿著詩情畫意，引發(fā)人們對未來居住生活的聯(lián)想。

廣告中水墨意境的導人可以塑造產(chǎn)品的東方氣質(zhì)，形成具有中國本土特色文化底蘊和精神內(nèi)涵的企業(yè)品牌形象，在本地受眾心目中產(chǎn)生良好的印象，這也成為許多西方跨國公司廣告本土化策略的一個重要內(nèi)容。

以世界先進技術打造的別克汽車，在進入中國市場之初就堅持“動靜合一”的品牌傳播文化路線，充滿了中國本土特色。如圖1-2所示“別克君威，荷花篇”電視廣告中，“一輛君威轎車行駛在水墨畫般的荷花池邊，發(fā)動機的安靜居然沒有打擾一只挺立在尖尖小荷上的蜻蜓。車停了，蜻蜓最終飛落在君威的車標上。一句‘在動靜中融智慧，于無聲處見君威’，樹立起高潔大氣的君子之風，把別克品牌的東方神韻體現(xiàn)得淋漓盡致”。在這則廣告創(chuàng)意中，用影像圖形和哲理語言構建的中國水墨式意境，傳遞出閑庭信步的自在與自信。還有別克的其他廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)，如“心致，行隨，動靜合一”、“心靜，思遠，志在千里”等，均包含著中國傳統(tǒng)的哲學理念、文化內(nèi)涵和藝術魅力，言外之意深人人心并回味悠長。

再來看一則“奧迪”汽車廣告。水墨畫的青山竹林之中，行駛著一輛“外形優(yōu)美，輪廓圓滑，烏黑光芒又收斂”的汽車，透露著尊貴大度與閑情逸致。水墨的如詩畫卷和內(nèi)在意蘊，貼合“小隱隱于野，大隱隱于市”的主題，展現(xiàn)了一種超然物外的東方智慧和精神氣質(zhì)，刻畫出“奧迪”車主——成功人士謙遜內(nèi)斂的心態(tài)，完美創(chuàng)造了廣告意境。這樣的車以及這份出世人世的從容，能不打動人嗎?

二、水墨氣韻與廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

水墨畫講究氣韻，實際上“氣”就是靈氣，是生命；“韻”就是韻律，是運動。水墨畫“以形寫神”的創(chuàng)作特點，其實是創(chuàng)作者在水墨流動的韻律和節(jié)奏中表現(xiàn)著生命氣息的動與靜，表達了心如流水、自由隨性的特殊審美意境。水墨畫追求氣韻生動的藝術特性為現(xiàn)代廣告創(chuàng)意提供了動靜皆宜的表現(xiàn)形式。

1 靜態(tài)水墨的生動氣韻謝赫的品畫藝術標準“六法論”中首要提到“氣韻生動”。這里的“氣韻”，是指畫面的整體氣氛和韻律?！皻忭嵣鷦印?，具體意思就是好作品的整體氣氛應是和諧而富于變化，優(yōu)美且生動的?！皻忭嵣鷦印笔撬囆g境界的最高追求。

“天人合一”的世界觀和“物我同一”的審美觀，使水墨藝術以獨特的認識方式和觀察方法來形成意象，以墨的點、線、面造型方式來構筑意象，在筆墨意象中追求氣韻生動的審美境界。水墨畫中的氣韻主要體現(xiàn)在運筆用墨的表現(xiàn)形式上，運筆講究“力道、流暢和準確”，用墨講究“渾厚、透亮和靈動”。筆墨形態(tài)是創(chuàng)作者性靈和激情的轉(zhuǎn)化，運筆的灑脫，水意的酣暢，墨色的變幻，創(chuàng)作過程中水墨流動的恣意最終都將定格在畫紙上。所幸的是，人們?nèi)匀荒茉陟o態(tài)的水墨畫中感受到動態(tài)的內(nèi)在氣韻，體晤到創(chuàng)作者的思想與情操。氣韻生動的水墨畫可以讓人在其筆墨形態(tài)中感受到韻味和律動，在水與墨交融的舒展中引發(fā)遐想，從而形成妙不可言的審美情趣，這就是水墨藝術的魅力所在。

在靜態(tài)的平面上展現(xiàn)出水墨“和諧而富于變化，優(yōu)美且生動的”的氣韻，是此類廣告創(chuàng)意設計的基本要求，有時也直接成為創(chuàng)意表現(xiàn)的著眼點。在現(xiàn)代設計中，不乏見到以展現(xiàn)水墨生動氣韻為創(chuàng)意原點的佳作，它們?yōu)閺V告創(chuàng)意提供了許多可資借鑒的表現(xiàn)形式。如圖2-1所示第二屆中國元素國際創(chuàng)意大賽文字類金獎作品，黑白格調(diào)的水墨式意境中，創(chuàng)作者讓中國漢字在筆墨山勢中翻轉(zhuǎn)，在清揚水墨中游弋，在散香書頁中徜徉，隨蒲公英種子飄飛。整體設計浪漫優(yōu)雅、氣韻生動，傳達著“仁者樂山、智者樂水、悟者樂道、行者樂風”的中國式修身養(yǎng)性的生活態(tài)度。

如圖 2-2 所示“SPORTSLIST運動品牌”平面廣告設計，創(chuàng)意頗有特色，靈感來源于水墨并有所創(chuàng)新。不見水墨，卻能感受到水墨蹤影。具有方向陸的黑色箭頭大大小小聚散有度，模擬著水墨流動撞擊的神韻，或游走，或進濺，順應主體人物形象的姿勢及力道展現(xiàn)著運動的灑脫與矯健。

2 水墨氣韻在廣告創(chuàng)意中的動態(tài)表現(xiàn) 平面上靜態(tài)的水墨藝術需要細細用心才可以感受創(chuàng)作者運筆的靈動，品味到水墨畫氣韻生動的美。當今中國水墨動畫的發(fā)展，特別是近年來現(xiàn)代CG技術的成熟，使水墨的生動氣韻得以更淋漓盡致地直觀展現(xiàn)，為水墨藝術在現(xiàn)代廣告設計中的動態(tài)表現(xiàn)形式提供了制作技術上的有力支持，為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)增添了新形式。

現(xiàn)代動畫技術使水墨不再局限于二維平面的靜態(tài)表現(xiàn)，并進一步拓展了其在三維空間的表現(xiàn)語言，創(chuàng)建出一個虛擬的動態(tài)水墨空間。水墨在動態(tài)畫面中的再現(xiàn)和模擬，讓人不僅欣賞到水墨的萬千儀態(tài)，還能體驗到水墨創(chuàng)作過程的美妙，豐富了水墨的審美趣味。此外，計算機技術與電影蒙太奇等視聽語言的運用，使水墨可以不受時空等條件的限制，隨主觀意念進行支配，更加無所拘束地展現(xiàn)其自身內(nèi)蘊的律動、氣韻和感染力，創(chuàng)造一種并非感官幻覺的特殊空間和實體感覺。相對于傳統(tǒng)的靜態(tài)水墨畫，水墨動畫是“造型性與運動性的完美結(jié)合”，它不僅具有水墨“畫面形態(tài)、色彩、質(zhì)感和構圖等方面的造型特征”，而且還具有“體現(xiàn)力量、速度、變化的運動特征”。造型性塑造了虛擬的水墨動畫的藝術形象和空間環(huán)境，運動性實現(xiàn)了水墨動畫的畫面造型敘事、抒情等諸多功能。

傳統(tǒng)的影視廣告和新興的網(wǎng)絡視頻廣告，都是將圖像、聲音、動作、色彩融為一體，以動態(tài)畫面的視聽語言來傳播廣告信息，達到廣告目的?！耙暵犝Z言主要是電影的藝術手段，同時也是大眾傳媒中的一種符號編碼系統(tǒng)，主要由場景、燈光、音樂和色彩等元素構成，這些元素互相影響，互相滲透，他們綜合而成視覺聽覺的信息，形成一個統(tǒng)一的意思?！崩盟剡M行影視廣告和網(wǎng)絡視頻廣告創(chuàng)意設計，實際上是水墨獨特的藝術表現(xiàn)形式和創(chuàng)作手法在視聽媒體新語境下的創(chuàng)新運用，更是水墨內(nèi)在精神氣質(zhì)和文化內(nèi)涵的深層次挖掘和進一步體現(xiàn)，在廣告中體現(xiàn)出強烈的民族性審美特征，賦予企業(yè)品牌形象高品位的文化內(nèi)涵。與此同時，水墨語言在生動具體的多維度廣告信息中傳播著中國概念，非常有助于弘揚中國文化，讓世界更加清楚認識到歷史悠久的中國是一個開放進步的中國。

如圖2—3所示“都江堰城市宣傳”電視廣告，充分運用影視鏡頭剪輯中的“疊畫”技巧，將水墨潑灑流瀉的不同動態(tài)效果與景觀影像巧妙疊加。氣韻生動的水墨形態(tài)先后幻化成青城山、都江水、太極圖以及都江堰水利工程等，在觀者面前展現(xiàn)了一幅幅滄海桑田不斷變遷的壯闊圖景，體現(xiàn)著人類與自然和諧共生的廣告訴求，樹立起獨特鮮明的城市形象。

近年，“李寧”運動品牌先后推出的一系列中國味十足的廣告，得到了觀眾的認可。其中如圖2-4所示由李奧貝納公司創(chuàng)意設計的“李寧飛甲籃球鞋”電視廣告，將揮毫潑墨的恣意與籃球運動的灑脫有機結(jié)合，構思巧妙。一位花式籃球高手人球合一，將籃球技巧與中國武術相結(jié)合，其動作在快慢鏡頭的切換中顯得剛勁有力。富于中國文化神韻的水墨在張弛之間激蕩而出，又雨點般落下，勾畫著籃球場的輪廓。水墨酣暢淋漓的最后，以畫外音引出廣告主題：“做別人，不如做自己；東方的，看我的。李寧飛甲籃球鞋，一切皆有可能!”廣告畫面視聽效果令人振奮，在運動鞋、籃球與水墨的剛?cè)岵姓蔑@著活力與美，也道出了“李中”作為中國本土企業(yè)的驕傲自信和意欲挺進國際市場的雄心壯志。水墨氣韻與籃球運動相生相隨，在動態(tài)的電視廣告畫面中表現(xiàn)堪稱完美。該廣告因大膽創(chuàng)新的成功創(chuàng)意，連奪廣告界數(shù)項大獎。

如圖2-5所示“LGCanU手機”網(wǎng)絡視頻廣告，也采用水墨元素進行廣告創(chuàng)意。伴隨著激越的鼓點聲，一只沾滿墨汁的手在干凈畫紙上縱橫起落，抹、擦、點、染、潑等技法一氣呵成。在水墨揮灑間。春意盎然縱情紙上：山谷鳴翠，群鷺翩飛，紅梅鬧枝，鳥兒輕啄。動感十足的鏡頭畫面很快由特寫，到中景，再到全景，直至這幅動態(tài)水墨圖景最終微縮定格在白色的LG CanU手機上，一切喧囂迅速歸為平靜，只有幾片花辦隨風飄逝。該廣告創(chuàng)意將獨特的水墨畫創(chuàng)作過程生動展現(xiàn)，讓觀者在水墨氣韻中感受著激情與釋然，不知不覺中，手機產(chǎn)品的性情已經(jīng)了然于胸，廣告目的達到了。

三、結(jié)語

中國水墨藝術獨特的繪畫藝術語言，為現(xiàn)代廣告設計提供了豐富的創(chuàng)意靈感和視覺表現(xiàn)方法。只有本著傳承、開放的心態(tài)將水墨藝術作為一個積極的設計要素在現(xiàn)代廣告設計中加以利用、推廣和創(chuàng)新，在深入挖掘本民族傳統(tǒng)文化精髓、保持本民族傳統(tǒng)藝術風格的同時，不斷追求具有國際化語言和體現(xiàn)民族文化精神內(nèi)涵的設計，制作出既有世界共性。又有民族個性的優(yōu)秀廣告作品，是中國廣告設計走向世界，得到世界認可的重要途徑。保護民族傳統(tǒng)藝術、弘揚中國文化特色和推動世界文化多元化發(fā)展等是我們必須肩負的歷史重任。