近日，一條時長30秒的“中國制造”廣告頻頻成為國內(nèi)各大新聞媒體的頭條。一位主持人調(diào)侃地說:“這條廣告我們不收廣告費，其實我們也原本不該在這播，它是專給老外看的?！?/p>

2009年11月23日，美國有線新聞網(wǎng)(CNN)開始在亞洲市場播出一則30秒的廣告。這則廣告的主題是“中國制造，世界合作”，它是商務(wù)部下屬的4家中國行業(yè)協(xié)會共同委托制作，并將在國際主流媒體進行為期6周的播放。

“中國制造”遭圍堵

2004年，美國作家薩拉·邦焦爾尼發(fā)現(xiàn)，自己收到的39件圣誕禮物中，“中國制造”竟然有25件，家里的DVD、鞋、襪子、玩具、臺燈等統(tǒng)統(tǒng)來自中國。薩拉不禁想到，如果沒有中國產(chǎn)品，美國人還能否生存下去。薩拉突發(fā)奇想，決定帶領(lǐng)全家，從2005年1月1日起，嘗試一年不買中國產(chǎn)品的日子。經(jīng)過一年的實驗，薩拉的結(jié)論是美國人與中國關(guān)系密切。

事實上，中國制造業(yè)在過去的幾十年間爆發(fā)了驚人的生產(chǎn)能力。目前，中國制造業(yè)已有近200種產(chǎn)品的產(chǎn)量居于世界第一，中國制造業(yè)的增速也連續(xù)20年居全球之首。

對各國消費者而言，“中國制造”已經(jīng)不可或缺，尤其此次席卷全球的金融危機更突顯出“中國制造”的優(yōu)勢。在經(jīng)濟低迷期，價格合理、質(zhì)量可靠的“中國制造”產(chǎn)品受到各國消費者的推崇。據(jù)美國媒體測算，過去10年，“中國制造”讓美國消費者節(jié)省了6000多億美元。

2009年，中國將占有全球制造業(yè)11.783萬億美元增加值的17%，超過美國所占有的16%。原國家經(jīng)貿(mào)委副主任陳清泰說:“中國靠我們的這樣現(xiàn)有的資源，靠我們現(xiàn)有的優(yōu)勢，形成了一個世界制造的中心，或者叫世界工廠?！?/p>

現(xiàn)在“中國制造”匯集全球，但中國出口產(chǎn)品在國際市場不僅未能得到與自身質(zhì)量水平相稱的收益份額，還時常受到一些潑污水似的貿(mào)易壁壘和抵制。

根據(jù)商務(wù)部公平貿(mào)易局日前公布的數(shù)據(jù)，2009年1到6月，先后有15個國家和地區(qū)向我國發(fā)起了60起貿(mào)易救濟調(diào)查，涉案金額高達82.76億美元，而上年全年中國涉案金額僅為62億美元。僅歐盟目前正在實施的正式反傾銷措施已達129項，反補貼措施達7項，其中涉及中國的超過1/3。金融危機以來，我國正在遭遇加入世貿(mào)組織以來強度最大的一次貿(mào)易圍堵，圍堵的主角正是“中國制造”。

“中國制造”的海外吆喝

早在2008年9月，商務(wù)部曾經(jīng)正式宣布將開展一場大規(guī)模的宣傳活動，表示中國政府將在全球范圍內(nèi)推出電視及平面媒體廣告，強調(diào)“中國制造”良好的質(zhì)量和安全性能，以此改變海外對“中國制造”的負面看法。

從2009年11月23日起，一則宣傳“中國制造”的30秒廣告在美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)的美國頻道、美國頭條新聞頻道和國際亞洲頻道播出，為期6周。

半年多前，主管經(jīng)貿(mào)工作的國務(wù)院副總理王岐山就曾表示，“中國制造”要發(fā)出自己的聲音。這則廣告或許是邁出的第一步。

在這條長達30秒的廣告里，“中國制造”的字樣可謂無處不在，從運動員的運動鞋，到法國頂級模特所穿的知名品牌服裝，甚至是飛機，都有“中國制造”的字樣。

實際上，從提出廣告創(chuàng)意到最終在海外播出，30秒背后是至少一年半的運作努力。據(jù)國內(nèi)媒體報道，在商務(wù)部的支持下，商務(wù)部下屬的中國商務(wù)廣告協(xié)會、機械和電子進出口商會、輕工工藝品進出口商會和紡織品進出口商會等4家機構(gòu)參與了廣告的策劃準備。其中，機電商會的一位工作人員告訴媒體，商會從策劃到完成執(zhí)行大約歷時半年。而廣告的制作則通過市場招標的形式進行。2008年年中，國安DDB廣告制作公司幸運中標。廣告制作主題為“中國制造，世界合作”。

品牌研究專家曾朝暉認為:由政府出面為中國制造產(chǎn)品打廣告，不僅能夠幫助現(xiàn)有的中國商品擴大營銷，還有助于中國新興企業(yè)未來進入國際市場。

千萬投入是否物有所值

“中國制造”，在之前被更多地認為是質(zhì)低價廉的代名詞。隨著當前歐洲反傾銷等貿(mào)易壁壘的出現(xiàn)，“中國制造”越來越多地需要自己給自己證明。針對有媒體曝出“商務(wù)部購買廣告時段投放國際主流媒體”的消息，商務(wù)部辦公廳副主任沈丹陽否認了此事，但他表示中國有必要對外宣傳自身形象。

2009年12月3日上午10點左右，北京潘家園大廈8層不到50平方米的房間里，擠滿了中外60多家媒體80多位記者。

發(fā)布會開始后，記者向參與此次廣告策劃的中國商務(wù)廣告協(xié)會常務(wù)副會長劉立賓發(fā)問:“這次廣告投入的金額是多少?費用由誰支付的?有沒有繼續(xù)投放的計劃?”到發(fā)布會結(jié)束，現(xiàn)場共有超過4家的媒體記者提出同樣的問題。

劉立賓的回答簡明扼要:“關(guān)于這個問題，我只能說這次的廣告投入適中?！彪S后，劉立賓補充說道:“可以點明的是，這是一個新的嘗試。我們殷切希望以后對于這種國家形象的傳播，國家給予支持，商協(xié)會合作，企業(yè)和我們共同協(xié)力，聯(lián)合民間一起來做這件事情?！?/p>

近日，本刊記者致電劉立賓副會長，再次詢問廣告投入的具體問題。劉立賓說:這個廣告從制作到播出，怎么也得幾千萬，但具體數(shù)字暫時不方便透露。

對于廣告投入的分配問題，中國機電產(chǎn)品進出口商會會長張鈺晶表示:機電商會還未拿到具體投放費用總數(shù)賬單，具體各商會如何分擔廣告費，最終的費用是由政府承擔，協(xié)會承擔，還是企業(yè)分擔，還沒有最終定論。

廣告是否過于CNN?

“做人不能太CNN”的網(wǎng)絡(luò)流行語還未來得及在公眾視線中淡去，“中國制造”廣告在CNN投放的消息又廣受關(guān)注。

對于選擇CNN是否主要考慮向美國傳播，參與廣告制作與投放的劉立賓及張鈺晶先后表示:主要看中CNN三大頻道在發(fā)達國家乃至世界的廣泛影響力。

這條廣告的創(chuàng)意與拍攝制作，均由國內(nèi)一家廣告公司完成。廣告的主旨除了向世界宣傳中國制造的產(chǎn)品并非是廉價的代名詞外，還希望向世界表達“中國制造”其實也是“世界制造”。

在這則廣告中，清晨跑步的運動員所穿的運動鞋是中國制造，但是綜合了美國的運動科技;日常家庭中所用的冰箱，印著中國制造的標簽，但是融合了歐洲的風(fēng)尚;一個MP3播放器上用英文標注“中國制造”，但我們使用來自硅谷的軟件;而廣告最后出現(xiàn)的飛機畫面，也是融合全球各地工程師的結(jié)晶。

英國從事品牌包裝咨詢業(yè)務(wù)的彼得表示，看過“中國制造”的視頻后非常遺憾地表示，中國這次的設(shè)計更像是一個歐洲國家的設(shè)計，沒有更充分地展示中國的特色。

在塑造國家形象的時候，認為一句話重復(fù)千遍就可以達到傳播效果;認為增加信息的密集度、增強傳播的廣度，就可以使西方認同我們的價值觀。這種想法是否過于簡單、錯誤?

有學(xué)者認為:我們需要的是與西方文化找到交集，找到價值與情緒的共振。從這個意義上看，雖然這次在CNN等媒體上播出的“中國制造”的形象廣告已經(jīng)是一大進步，但表現(xiàn)方式還略顯生硬，可以更輕松、更幽默些。一個國家的形象可以通過更柔和的方式來傳達，人們會因為一些細節(jié)、一處風(fēng)景、一個人、一句話，而喜歡一個國家、一個民族。

“中國制造的產(chǎn)品”到“中國制造”

“中國制造”廣告主要是投向亞洲市場的，也就是說，更多的西方人無緣看到。事實上，歧視“中國制造”的人群主要集中在西方國家，我國所遭受的貿(mào)易保護主義大棒，也是西方國家頻頻舉起。

劉立賓表示:前幾年就有在國外媒體投放廣告、為“中國制造”正名的想法，但是一直沒有執(zhí)行。最近經(jīng)過一系列討論，覺得有必要在國外宣傳“中國制造”的形象，并且更正一些曾被炒作過的負面影響。

一般的“中國制造”，真正具有購買決策的人，大都是家庭主婦。但此次廣告投放的媒體，卻是一般的家庭主婦不會太關(guān)注的新聞頻道CNN。把廣告主要投放在CNN上，是否選錯了方向?

廣告中，如果剔除了科技、時尚、品牌等元素，所宣傳的僅僅是“中國制造的產(chǎn)品”，如此一來，在國際上花巨資投放廣告，恐怕中國作為世界“代工廠”的形象會更加深入人心。

其實“中國制造”是一個早就深入全球每一個角落的概念，它并不需要吆喝，但我們要想吆喝的話，就應(yīng)該想想怎么吆喝得更加動人一點。