摘要：歷經(jīng)30多年的改革開(kāi)放與發(fā)展。中國(guó)傳媒業(yè)目前已形成由報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體共同構(gòu)成的全方位、多層次的傳播架構(gòu)。新媒體和傳統(tǒng)媒體在競(jìng)爭(zhēng)中相互促進(jìn)、共同發(fā)展，媒介融合應(yīng)運(yùn)而生。本文首先從媒介、內(nèi)容和受眾三個(gè)方面論述了媒介融合的可能性，進(jìn)而論述傳媒產(chǎn)業(yè)所具有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的特征要求媒介融合成為必然。媒介融合優(yōu)化了傳播結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化了傳播效果，在有效控制輿論導(dǎo)向方面有著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。我們也要認(rèn)識(shí)到媒介融合過(guò)程中存在的問(wèn)題，并通過(guò)加強(qiáng)新聞策劃、構(gòu)建媒介角色和打造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力等策略促進(jìn)媒介融合的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：媒介融合 新聞策劃 核心競(jìng)爭(zhēng)力

歷經(jīng)30多年的改革開(kāi)放與發(fā)展，目前中國(guó)傳媒業(yè)已形成由報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體共同構(gòu)成的全方位、多層次的傳播架構(gòu)。以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體深刻地改變了媒介市場(chǎng)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和總體格局，并引發(fā)了媒介革命。在媒介市場(chǎng)日益多樣化的今天。新媒體和傳統(tǒng)媒體在競(jìng)爭(zhēng)中相互促進(jìn)、共同發(fā)展，媒介融合應(yīng)運(yùn)而生。

媒介融合的可能性和必要性

“媒介融合”這一概念最早是由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾提出的，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)。在媒介融合的過(guò)程中，各種媒介打破壁壘以合作的方式共同傳播。本文擬從媒體、信息和受眾三個(gè)方面分析傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的可能性。

媒體特點(diǎn)互補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視等。其表現(xiàn)形式較為單一，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體表現(xiàn)形式豐富。新媒體結(jié)合文字、畫(huà)面、聲音、視頻等多種表現(xiàn)形式，使信息傳播方式更具多樣化，滿足了受眾對(duì)不同信息表現(xiàn)形式和接收方式的個(gè)性化需求。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大特點(diǎn)在于其互動(dòng)性，例如網(wǎng)民可以對(duì)其感興趣的內(nèi)容加以評(píng)論討論等。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。超鏈接和評(píng)論功能使反饋的流程更加順暢，傳播過(guò)程實(shí)現(xiàn)了由信息單向流動(dòng)變?yōu)榻换ナ降碾p向流動(dòng)。

內(nèi)容特點(diǎn)互補(bǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)布信息渠道多樣、容量無(wú)限，相對(duì)于受時(shí)域和地域限制的傳統(tǒng)媒體，其在內(nèi)容方面有了極大的豐富。但是在海量?jī)?nèi)容的優(yōu)勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)也有很大的不足，第一，其信息供應(yīng)程度已超出人們所能關(guān)注的范圍。受眾需要耗費(fèi)大量精力對(duì)信息進(jìn)行選擇、篩選和解讀，這直接導(dǎo)致受眾注意力缺失；第二，網(wǎng)絡(luò)新聞在發(fā)布過(guò)程中缺乏“把關(guān)”和監(jiān)管，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容可信度不高。媒介影響力下降；第三，超鏈接和復(fù)制功能的廣泛運(yùn)用，使互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、可讀性不強(qiáng)。與受眾信息個(gè)性化的需求產(chǎn)生矛盾。而以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容原創(chuàng)、真實(shí)和輿論導(dǎo)向方面營(yíng)造了強(qiáng)大的公信力與權(quán)威性，并樹(shù)立了其獨(dú)特的品牌影響力，在實(shí)際獲取信息的過(guò)程中，網(wǎng)民自覺(jué)形成了以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)、借網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行深度閱讀的特點(diǎn)。

受眾互補(bǔ)?！敖刂?008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億。網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位?！背安榻Y(jié)果顯示，中國(guó)網(wǎng)民的主體仍是30歲及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國(guó)網(wǎng)民的68.6％，超過(guò)網(wǎng)民總數(shù)的三分之二。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)受眾在年齡構(gòu)成上具有一定的單一性。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展具有更為廣泛的群眾基礎(chǔ)，受眾的閱讀習(xí)慣也已形成。在一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體仍是廣大受眾獲取信息的主要來(lái)源。

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，單一媒體自身都存在無(wú)法彌補(bǔ)的缺陷，媒體之間只有實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，彼此融合，才能形成打造市場(chǎng)的合力。媒介融合是各媒介在新媒體背景下尋求自身發(fā)展合作意識(shí)和自我完善功能的體現(xiàn)。同時(shí)，在市場(chǎng)化環(huán)境下，傳媒產(chǎn)業(yè)所具有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的特征要求媒介融合成為必然。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指單位產(chǎn)品的成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而降低；范圍經(jīng)濟(jì)與傳媒產(chǎn)品的公共商品性質(zhì)有關(guān)，是指進(jìn)行聯(lián)合生產(chǎn)的平均成本低于進(jìn)行單獨(dú)生產(chǎn)的平均成本的趨勢(shì)。媒介融合實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置以及同一內(nèi)容生產(chǎn)資料的多次加工和多元化生產(chǎn)，在成本方面顯示出巨大的優(yōu)勢(shì)，傳媒產(chǎn)業(yè)顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)成為其發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。

媒介融合的優(yōu)勢(shì)

媒介融合，是新媒體環(huán)境下媒介發(fā)展和“受眾主導(dǎo)”的共同要求。是順應(yīng)媒介市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，具有以下優(yōu)點(diǎn)。

傳播結(jié)構(gòu)優(yōu)化。隨著媒介融合的發(fā)展，受眾對(duì)媒體和內(nèi)容的選擇更加自由，“傳播革命已經(jīng)普遍地將‘權(quán)力的平衡’從媒體的一方轉(zhuǎn)移到受眾的一方”，受眾的活動(dòng)重心從被動(dòng)地“接收”信息轉(zhuǎn)移到主動(dòng)“參與”整個(gè)信息傳播過(guò)程。受眾的高度參與，使整個(gè)傳播過(guò)程更加開(kāi)放。并減少傳播過(guò)程中的“噪音”，削弱了“議程設(shè)置”和“把關(guān)”的作用。媒體和受眾之間的界限被模糊，受眾更加主動(dòng)地參與信息的評(píng)論、反饋和分享，實(shí)現(xiàn)了傳播過(guò)程雙向性的突破。傳播結(jié)構(gòu)的優(yōu)化還體現(xiàn)在“共享”上，各媒介積極合作的背后是資源的整合、渠道的整合和傳播方式的整合。在傳播過(guò)程中，各媒介充分利用資源優(yōu)勢(shì)，積極實(shí)行多元化和差別化的傳播策略，使媒介融合在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)方面具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

傳播效果強(qiáng)化。媒介融合在一定程度上是受眾話語(yǔ)權(quán)得以表達(dá)的結(jié)果。隨著新聞傳播從傳者本位過(guò)渡到受眾本位，受眾逐漸成為傳播的中心，受眾對(duì)傳播過(guò)程的高度參與形成受眾與信息的良好互動(dòng)，信息的接收和記憶變得更加容易。同時(shí)，新媒體能夠即時(shí)獲得用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)比傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查更快速、更經(jīng)濟(jì)、更準(zhǔn)確，為媒介定位目標(biāo)受眾的特點(diǎn)、調(diào)整傳播策略提供數(shù)據(jù)支持，傳播效果得以改善。

輿論導(dǎo)向統(tǒng)一。輿論導(dǎo)向是大眾媒介的基本功能之一。在我國(guó)。新聞媒體是黨和政府密切聯(lián)系群眾的橋梁和紐帶，是社會(huì)意識(shí)融合和凝聚的最強(qiáng)有力的工具。把握正確的輿論導(dǎo)向是新聞媒體的第一要?jiǎng)?wù)，是對(duì)我國(guó)新聞媒體的根本要求。1947年，Alpoe~和Postman提出了一個(gè)關(guān)于謠言傳播的公式：謠言＝(事件的)重要性×(事件的)模糊性?；ヂ?lián)網(wǎng)突破時(shí)間和空間的界限，在第一時(shí)間將事實(shí)真相公布于眾，使(事件的)模糊性最大限度地趨近于零，有效控制輿論導(dǎo)向，為及時(shí)反映社會(huì)發(fā)展引起的變化、維護(hù)和推動(dòng)社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

由于報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)具有更多的互補(bǔ)性，所以媒介融合在一定時(shí)期內(nèi)主要表現(xiàn)為報(bào)網(wǎng)合一，并實(shí)現(xiàn)同_品牌下媒介資源的內(nèi)部聯(lián)通。信息的交叉?zhèn)鞑ズ蛡鞑ゲ呗缘膫€(gè)性化制定實(shí)現(xiàn)了媒體間合作、共生與協(xié)訶的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為媒介市場(chǎng)的成熟注入新的能量。

媒介融合的發(fā)展

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，傳統(tǒng)媒體和新媒體的合作日趨緊密。媒介融合發(fā)展迅速，就其表現(xiàn)形式而言，主要有兩種，其一是在傳媒業(yè)跨領(lǐng)域的整合與并購(gòu)，并借此組建大型的跨媒介傳媒集團(tuán)。打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；其二則是媒介技術(shù)的融合。將新的媒介技術(shù)與舊的媒介技術(shù)聯(lián)合起來(lái)形成新的傳播手段，甚至是全新的媒介形態(tài)。媒介融合的發(fā)展如火如荼。為傳播事業(yè)的創(chuàng)新帶來(lái)了許多新的可能，但作為剛剛起步的新生事物，在實(shí)踐中它仍存在許多問(wèn)題，例如由于整合不深人造成資源的浪費(fèi)；面對(duì)新的媒介形態(tài)，媒介未能很好地調(diào)整自身角色以協(xié)調(diào)媒介與信息、媒介與受眾之間的關(guān)系等。對(duì)于媒介融合發(fā)展中存在的問(wèn)題。我們要充分考慮在各媒介的特點(diǎn)和基礎(chǔ)上，借鑒傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。一切從實(shí)際出發(fā)，提出解決策略，以求媒介融合更好地發(fā)展。

加強(qiáng)新聞策劃。構(gòu)建媒介角色。內(nèi)容是媒介的生存之本。反映一家媒體新聞質(zhì)量的高低不僅看記者搶得多少“獨(dú)家新聞”，更重要的是看其組織和策劃的水平。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生導(dǎo)師蔡雯在《新聞傳播的策劃與組織——宏觀新聞編輯研究》中提出：所謂的“新聞傳播的策劃與組織”是指媒介新聞編輯在新聞傳播過(guò)程中所從事的決策與設(shè)計(jì)性工作以及對(duì)新聞傳播活動(dòng)的組織和管理工作。簡(jiǎn)單說(shuō)就是為了達(dá)到某種傳播效果。對(duì)具體的新聞事實(shí)的報(bào)道所作的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。媒介融合背景下的新聞策劃具有以下優(yōu)勢(shì)：首先，策劃是對(duì)新聞素材的分析和重組，這些素材經(jīng)過(guò)精心挖掘會(huì)顯現(xiàn)出更深層次的新聞價(jià)值，對(duì)于新聞的原創(chuàng)性具有很好的保留，既能滿足受眾對(duì)新聞個(gè)性化的需求，又能避免新聞內(nèi)容的同質(zhì)化。是提高媒介新聞質(zhì)量、提升媒介形象的有效途徑；其次，在傳播過(guò)程中。各種資源得以整合，傳統(tǒng)媒體和新媒體根據(jù)各自特點(diǎn)以不同的表現(xiàn)形式進(jìn)行傳播，覆蓋多樣受眾。擴(kuò)大了傳播范圍；再次，傳統(tǒng)媒體借新媒體將相關(guān)背景資料與事件進(jìn)行鏈接，為讀者提供一個(gè)多層次、多角度的閱讀平臺(tái)。促進(jìn)了受眾與信息的連接。

在從“傳者本位”到“受者本位”轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，媒介角色也悄然發(fā)生了變化。在報(bào)道過(guò)程中，媒介需要及時(shí)調(diào)整自身角色定位以適應(yīng)新的媒介形態(tài)的發(fā)展。我們發(fā)現(xiàn)，許多媒體在報(bào)道策劃時(shí)大膽地讓自身在報(bào)道的事件上擔(dān)任重要角色，直接與受眾進(jìn)行感情上的溝通交流和實(shí)踐中的合作體驗(yàn)。這種由媒體發(fā)起行動(dòng)并組織報(bào)道的例子不勝枚舉。媒體既可以通過(guò)客觀地報(bào)道一些事實(shí)來(lái)形成社會(huì)輿論，也可以利用它所擁有的輿論陣地直接呼吁公眾的參與，促進(jìn)事件向積極方向轉(zhuǎn)化，充分顯示了新聞媒體在輿論引導(dǎo)上的活力和媒介的責(zé)任感。

構(gòu)建自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是競(jìng)爭(zhēng)力中最基本的能使整個(gè)業(yè)務(wù)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲得穩(wěn)定超額利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)力。媒介融合的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不是各媒介的優(yōu)勢(shì)疊加，而是通過(guò)有機(jī)結(jié)合尋求一種更有效的發(fā)展模式和競(jìng)爭(zhēng)突破。媒介融合的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有以下特點(diǎn)：第一，它應(yīng)符合媒介融合的發(fā)展特點(diǎn)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)；第二，它具有相當(dāng)比重的技術(shù)含量，其模式難以被復(fù)制；第三，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在短時(shí)間內(nèi)難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，能夠?yàn)槊浇槿诤馅A得超額利潤(rùn)創(chuàng)造條件；第四，其核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)能平衡媒介融合各方面的發(fā)展，并為今后核心競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)化創(chuàng)造條件。媒介融合一方面是追求社會(huì)效益最大化，另一方面是追求經(jīng)濟(jì)效益最大化，其核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，最終目的是為了媒介融合在探索中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

目前，媒介融合在中國(guó)的發(fā)展如火如荼，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都選擇了積極地走出去，嘗試著以合作的方式強(qiáng)化自身媒體優(yōu)勢(shì)，顯示出勇于突破的創(chuàng)新精神。央視網(wǎng)(www.cctv.com/www.cctv.cn)作為中央電視臺(tái)的網(wǎng)站，成為我國(guó)最早發(fā)布中文信息的網(wǎng)站之一。是中央電視臺(tái)多媒體傳播不可分割的一部分。央視網(wǎng)依托央視強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，集新聞、信息、娛樂(lè)、服務(wù)于一體。以內(nèi)容載體的形式實(shí)現(xiàn)了央視在網(wǎng)絡(luò)上的延伸。大河網(wǎng)的《焦點(diǎn)網(wǎng)談》欄目也顯示出媒介融合在新聞傳播方面的巨大優(yōu)勢(shì)。1998年，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦了河南報(bào)業(yè)網(wǎng)，現(xiàn)更名為“大河網(wǎng)\"(www.dahe.cn)，憑借固有媒體的專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，大河網(wǎng)發(fā)展成中西部地區(qū)最具影響力的新聞門戶網(wǎng)站。《焦點(diǎn)網(wǎng)談》是《河南日?qǐng)?bào)》與大河網(wǎng)之間開(kāi)展報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的一個(gè)版面，該欄目針對(duì)一些社會(huì)熱點(diǎn)和焦點(diǎn)話題，收集網(wǎng)友在論壇及新聞跟帖中的言論，整理成每周專題在《河南日?qǐng)?bào)》專版和大河網(wǎng)上共同發(fā)表。在第16屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)評(píng)選中，大河網(wǎng)的《焦點(diǎn)網(wǎng)談》獲得“中國(guó)新聞名專欄獎(jiǎng)”，成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體中第一個(gè)獲得中國(guó)新聞名專欄獎(jiǎng)的欄目?！督裹c(diǎn)網(wǎng)談》充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)平臺(tái)廣泛征集民意，整合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種媒體營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)傳播氛圍，并結(jié)合黨報(bào)的權(quán)威性引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，使媒介融合在強(qiáng)化傳播效果的同時(shí)，也在黨報(bào)和民意之間搭起了一座橋梁。

傳統(tǒng)媒體和新媒體雖有矛盾之處。但呈現(xiàn)的主要還是融合的發(fā)展趨勢(shì)，“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、報(bào)網(wǎng)互補(bǔ)、報(bào)網(wǎng)互融”是當(dāng)前嘗試傳統(tǒng)媒體和新媒體共同發(fā)展的有效途徑。在市場(chǎng)需求多元化的背景下，媒介融合的優(yōu)勢(shì)將得到更多的應(yīng)用和越來(lái)越多的認(rèn)可。隨著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的不斷探索，媒介融合的發(fā)展環(huán)境將得到規(guī)范，其合作模式也會(huì)日趨成熟，媒介融合最終會(huì)帶來(lái)巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，展現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。