摘要：本文在分析了風(fēng)險(xiǎn)溝通的概念、目標(biāo)和媒體在風(fēng)險(xiǎn)溝通中的角色和作用的基礎(chǔ)上。選取了蘭州地區(qū)的都市報(bào)紙媒體的新聞報(bào)道內(nèi)容作為分析對(duì)象，試圖梳理都市民生類(lèi)報(bào)紙?jiān)诠残l(wèi)生緊急狀態(tài)下風(fēng)險(xiǎn)溝通的內(nèi)容、方式等方面的得失與作用。

關(guān)鍵詞：風(fēng)險(xiǎn)溝通 報(bào)紙媒體 甲型H1N1 流感疫情

2009年3月底至4月中旬，墨西哥、美國(guó)等國(guó)接連暴發(fā)甲型H1N1流感疫情并迅速蔓延至全球110多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，世界衛(wèi)生組織針對(duì)此疫情規(guī)模及造成的危害將其宣布為“具有國(guó)際影響的公共衛(wèi)生緊急事態(tài)”。2009年4月上旬召開(kāi)的甲型H1N1流感防控健康教育和風(fēng)險(xiǎn)溝通會(huì)議上，中國(guó)疾病預(yù)防控制中心健康教育專(zhuān)家任學(xué)鋒表示在這次流感疫情中首次從疾病預(yù)防控制角度引入了風(fēng)險(xiǎn)溝通的概念和理念。在甲流疫情的新聞報(bào)道中，筆者選取蘭州地區(qū)都市報(bào)紙的新聞報(bào)道內(nèi)容作為分析對(duì)象，試圖梳理都市類(lèi)報(bào)紙?jiān)诠残l(wèi)生緊急狀態(tài)下進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)溝通的媒體責(zé)任與作用。

風(fēng)險(xiǎn)溝通的概念及目標(biāo)

風(fēng)險(xiǎn)溝通的概念。在維基百科中“風(fēng)險(xiǎn)”(Risk)解釋為：阻礙事物運(yùn)動(dòng)發(fā)展的客觀存在，是事物發(fā)生與否的某種不確定性。由此分析看出“風(fēng)險(xiǎn)”具有兩種含義：其一強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)為不確定性：其二強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)為損失的不確定性。因此風(fēng)險(xiǎn)具備客觀性、偶然性、損害性、不確定性、相對(duì)性(或可變性)等特點(diǎn)?！皽贤ā?Com-munieation)即在特別的時(shí)間和地點(diǎn)與他人分享想法、信息和資訊的過(guò)程。溝通的形式包括書(shū)面文字、談話(huà)、其他非口頭的溝通形式、視覺(jué)溝通、電子溝通形式等。美國(guó)國(guó)家科學(xué)院對(duì)風(fēng)險(xiǎn)溝通的定義是：風(fēng)險(xiǎn)溝通是個(gè)體、群體以及機(jī)構(gòu)之間交換信息和看法的相互作用過(guò)程；涉及多側(cè)面的風(fēng)險(xiǎn)性質(zhì)及其相關(guān)信息，它不僅直接傳遞與風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)的信息，也包括表達(dá)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事件的關(guān)注、意見(jiàn)以及相應(yīng)的反應(yīng)，或者發(fā)布國(guó)家或機(jī)構(gòu)在風(fēng)險(xiǎn)管理方面的法規(guī)和措施等。

風(fēng)險(xiǎn)溝通的目標(biāo)。風(fēng)險(xiǎn)溝通旨在通過(guò)對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)信息的傳播。以使溝通對(duì)象對(duì)風(fēng)險(xiǎn)有正確的認(rèn)識(shí)，使其采取有效的預(yù)防、治療行為，解決一個(gè)進(jìn)退兩難的困境：致人死亡的危險(xiǎn)和令人恐慌的危險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)溝通既需要克服受眾的冷漠，告知可能造成的嚴(yán)重危害或危險(xiǎn)，又必須幫助公眾克服恐懼和痛苦情緒，從而避免風(fēng)險(xiǎn)向危機(jī)轉(zhuǎn)變。涉及公共健康的風(fēng)險(xiǎn)溝通目標(biāo)包括以下幾方面：增進(jìn)公眾及媒體對(duì)疫情流行狀況?？刂婆c防治措施進(jìn)展的了解；保持、增進(jìn)衛(wèi)生部門(mén)與公眾和媒體的信任關(guān)系；強(qiáng)調(diào)公眾對(duì)流感疫情流行的危險(xiǎn)認(rèn)知，普及相關(guān)知識(shí)；降低公眾恐慌與焦慮，增進(jìn)公眾對(duì)危機(jī)狀態(tài)的了解和應(yīng)對(duì)能力的提高。

媒體在風(fēng)險(xiǎn)溝通中的角色和作用分析

北京大學(xué)通過(guò)SARS的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與溝通研究發(fā)現(xiàn)，在大眾媒介渠道(電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙)中，個(gè)體對(duì)不同渠道重要性的評(píng)價(jià)差異顯著，其中對(duì)電視的重要程度評(píng)價(jià)最高，其次是報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)；而在媒介渠道的可信度評(píng)價(jià)中，大眾對(duì)電視的信任也高于對(duì)電臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的信任。兩項(xiàng)評(píng)價(jià)中凸顯了中國(guó)電視的官方權(quán)威性特征，在當(dāng)今媒介融合的趨勢(shì)下，不同媒介渠道存在的差異并不妨礙風(fēng)險(xiǎn)溝通的進(jìn)行，媒體都要擔(dān)任風(fēng)險(xiǎn)溝通角色。發(fā)揮重要的作用。

公共衛(wèi)生部門(mén)與公眾間的“橋梁”角色。風(fēng)險(xiǎn)溝通的基本思想是當(dāng)存在不確定的健康風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，公眾需要了解已經(jīng)明確和尚不明確的信息，能幫助他們采取保護(hù)自身和他人健康行動(dòng)的建議；向公眾及利益相關(guān)者提供清晰、準(zhǔn)確、有科學(xué)依據(jù)的信息，這是建立信任與信心的基礎(chǔ)。在風(fēng)險(xiǎn)溝通中媒體的中介角色通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)。新聞通氣會(huì)、向媒體發(fā)放新聞稿、挑選媒體進(jìn)行聯(lián)合采訪、通過(guò)政府網(wǎng)站發(fā)布等形式得以體現(xiàn)。風(fēng)險(xiǎn)溝通作為特殊的溝通過(guò)程，應(yīng)是一個(gè)雙方相互作用的過(guò)程。但事實(shí)上對(duì)于公共性的風(fēng)險(xiǎn)事件。處于溝通雙方的主體地位并非等同。公眾總是處在接受、詢(xún)問(wèn)信息的位置，因此溝通的另一方，無(wú)論是政府部門(mén)或其他管理機(jī)構(gòu)是否能將公眾視為伙伴，對(duì)于溝通的有效性具有決定性的影響。媒體擔(dān)當(dāng)事關(guān)每一位社會(huì)成員健康信息的傳播使命，就必須滿(mǎn)足社會(huì)成員“知”的需要，尊重其知情權(quán)，這既是媒體從業(yè)者必備的法紀(jì)意識(shí)，也是其社會(huì)責(zé)任所在。

不實(shí)謠言的“過(guò)濾器”角色。突發(fā)公共衛(wèi)生風(fēng)險(xiǎn)事件所導(dǎo)致的恐慌。其危害程度可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于風(fēng)險(xiǎn)事件本身?？只艁?lái)自公眾個(gè)人經(jīng)歷的負(fù)面影響，更多時(shí)候來(lái)自缺乏權(quán)威性信源的人際間謠言的影響，謠言正是在輿論傳播主渠道不暢的情況下產(chǎn)生的。在甲型流感流行之初，公眾由于對(duì)該病的認(rèn)識(shí)尚不明了，很容易與SARS進(jìn)行比較。據(jù)2003年2月13日《廣州日?qǐng)?bào)》載，“輿論傳播的主渠道不暢，邊緣渠道就會(huì)立即替補(bǔ)上來(lái)；報(bào)紙、廣播、電視媒體一旦失聲。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、電話(huà)就會(huì)即時(shí)充當(dāng)起主流媒體的角色……在2003年春季‘非典’事件中成為謠言傳播的‘優(yōu)質(zhì)’載體。這是現(xiàn)代社會(huì)公共信息流量平衡調(diào)節(jié)機(jī)制的自發(fā)作用”。SARS的風(fēng)險(xiǎn)溝通中呈現(xiàn)出主流權(quán)威媒體在突發(fā)事件中進(jìn)行快速、有效、真實(shí)、準(zhǔn)確“發(fā)聲”的極端重要性，否則邊緣媒體必將迅速取而代之，使主流媒體喪失多年精心樹(shù)立起來(lái)的公信力。因此，當(dāng)涉及公共衛(wèi)生安全的事件降臨的時(shí)候，媒體要把握信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，“過(guò)濾”不實(shí)的謠言，預(yù)防不必要的恐慌，以維護(hù)社會(huì)大局的穩(wěn)定。

利用新聞柜槊分層建構(gòu)公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的理性認(rèn)識(shí)。在風(fēng)險(xiǎn)溝通的具體操作中，應(yīng)該在溝通前對(duì)受眾群體進(jìn)行分類(lèi)，可分為：1.疫區(qū)內(nèi)公眾；2.臨近疫區(qū)居住的公眾；3.病例密接者和親朋好友；4.未直接接觸病例的醫(yī)護(hù)人員；5.其他關(guān)心事態(tài)進(jìn)展的公眾。面對(duì)不同層面的公眾，溝通的內(nèi)容和技巧應(yīng)有所不同。衛(wèi)生行政部門(mén)和疾控機(jī)構(gòu)應(yīng)在確認(rèn)不同受眾的信息需求后，再與之進(jìn)行溝通。科學(xué)的溝通方法應(yīng)該是多借助專(zhuān)業(yè)研究成果并通過(guò)可信的傳播和溝通的渠道與方式客觀地把疫情本身的眼下與未來(lái)的特點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)都普及到各個(gè)部門(mén)和普通大眾之中，讓各方都能作出自己的判斷。在媒體進(jìn)行報(bào)道內(nèi)容的選擇上。應(yīng)該針對(duì)不同層次、不同需要的受眾群體。通過(guò)新聞框架創(chuàng)建“負(fù)責(zé)、果斷、高效”的政府衛(wèi)生部門(mén)形象和疾病“可防、可控、可治”的印象，使風(fēng)險(xiǎn)溝通的效果實(shí)現(xiàn)最大化和最優(yōu)化。媒體只有獲取公眾的理解與信賴(lài)。才能為政策、行動(dòng)與措施的落實(shí)提供強(qiáng)有力的支持。

以《蘭州晨報(bào)》的甲型HINI流感報(bào)道為例分析其在風(fēng)險(xiǎn)溝通中的得失

報(bào)紙的傳播優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。伴隨著廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體的出現(xiàn)，報(bào)紙?jiān)谌藗兩钪械淖饔糜邢禄内厔?shì)，但是文字在人們心目中早已產(chǎn)生了一種帶有某種權(quán)威意義的認(rèn)知，報(bào)紙較之廣播、電視等電子媒介的最大優(yōu)勢(shì)在于它能夠以文字的特性為受眾提供深入、全面的信息。另外，報(bào)紙因其版面的靈活性可以增加信息容量，實(shí)現(xiàn)圖文并茂反復(fù)自主選擇閱讀。然而相比廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)而言，報(bào)紙的傳播劣勢(shì)也很明顯。時(shí)效性相對(duì)滯后，傳輸成本高，現(xiàn)場(chǎng)感不強(qiáng)，要求受眾具備一定的文化水平等。因此，報(bào)紙的生存更應(yīng)從自身的傳播優(yōu)勢(shì)出發(fā)。找準(zhǔn)受眾的需求點(diǎn)。

對(duì)《蘭州晨報(bào)》關(guān)于甲型HINI流感報(bào)道的分析。《蘭州晨報(bào)》是甘肅日?qǐng)?bào)社主辦的面向城市讀者的都市報(bào)。覆蓋全省14個(gè)地州市86個(gè)縣。日發(fā)行量15萬(wàn)份。作為廣大城市受眾獲取當(dāng)?shù)匦侣劦拇翱?，筆者對(duì)該報(bào)自2009年5月10日至9月15日間有關(guān)甲型HINI流感信息數(shù)量的整理如下表。

從《蘭州晨報(bào)》有關(guān)甲型，HINI流感，的報(bào)道內(nèi)容上來(lái)看，5月中下旬的新聞內(nèi)容主要涵蓋了國(guó)內(nèi)外甲型HINI流感疫情最新進(jìn)展以及公共衛(wèi)生管理部門(mén)風(fēng)險(xiǎn)溝通的“集中發(fā)聲”。完成了媒體溝通橋梁的作用。新聞主動(dòng)、及時(shí)、客觀、公正地報(bào)道風(fēng)險(xiǎn)事件，以科學(xué)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)描述事件，為公眾形成理性的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知提供最基本的信息基礎(chǔ)。并使其盡早具備對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事件不恐慌。不冷漠、有信心、有對(duì)策的心理狀態(tài)。

從8月19日?qǐng)?bào)道甘肅出現(xiàn)首例甲型HINI流感確診病例起，《蘭州晨報(bào)》的報(bào)道重心及時(shí)轉(zhuǎn)向針對(duì)不同受眾的需求以幫助社會(huì)成員形成對(duì)疫情傳播的客觀認(rèn)識(shí)。從8月19日到9月15日，《蘭州晨報(bào)》共開(kāi)辟了13個(gè)專(zhuān)版，主要集中刊發(fā)在A2-A6幾個(gè)靠前的版面。設(shè)置媒介議程。使得有不同信息需要的讀者了解政府和公共衛(wèi)生部門(mén)為抗御疫情所作的工作，進(jìn)一步確信疾病可防、可控、可治。并密切關(guān)注流感疫苗的研制、生產(chǎn)和接種情況。使各項(xiàng)工作有條不紊地進(jìn)行，為公眾建立比較完整的信息結(jié)構(gòu)。

風(fēng)險(xiǎn)溝通的復(fù)雜情況要求媒體具備眼觀六路、耳聽(tīng)八方的本領(lǐng)，尤其是來(lái)自社會(huì)大眾對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)溝通中不利因素的反饋。首先，從《蘭州晨報(bào)》7月的報(bào)道數(shù)量上看，7月成為一個(gè)空白點(diǎn)。更為精確的數(shù)字是從6月13日至8月18日沒(méi)有一次流感疫情的報(bào)道。在兩個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)至少應(yīng)該安排3至4次疫情的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，適時(shí)提高公眾的警惕性。這段時(shí)間正處于學(xué)生放假階段，面對(duì)即將到來(lái)的降溫多雨和秋季開(kāi)學(xué)。媒體的預(yù)警作用應(yīng)該有所體現(xiàn)。提醒公眾事先采取預(yù)防疾病的對(duì)策。預(yù)警機(jī)制的滯后是公共衛(wèi)生部門(mén)和媒體風(fēng)險(xiǎn)溝通意識(shí)不足的表現(xiàn)之一。

。其次。相比較2009年7月、8月底其他地區(qū)報(bào)道中公布的甲型HINt流感聚集性發(fā)熱疫情的準(zhǔn)確病源地，《蘭州晨報(bào)》在8月30日－9月1日的報(bào)道中。始終用“某”私立學(xué)校的稱(chēng)呼，并未直接向公眾公布學(xué)校的準(zhǔn)確名稱(chēng)。這樣的溝通是不周全、不真誠(chéng)的，它帶來(lái)的惡果是社會(huì)成員對(duì)周?chē)鷮W(xué)校風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的不確定性的猜疑，是對(duì)媒體公信力的質(zhì)疑，是入際間謠言產(chǎn)生的動(dòng)因?！澳场边@樣的字眼不禁讓人聯(lián)想起2008年“毒奶粉”事件中的該報(bào)“某”品牌的說(shuō)法。這樣的媒介印象無(wú)疑會(huì)對(duì)其權(quán)威性產(chǎn)生嚴(yán)重的消極影響。為風(fēng)險(xiǎn)溝通的對(duì)象提供直接、完全的答復(fù)是媒體建立公眾信任感的重要策略之一。

結(jié) 語(yǔ)

媒體在風(fēng)險(xiǎn)溝通中的作用既可能是促進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)溝通功效的“助推器”，也可能成為擾亂公眾認(rèn)知或心理狀態(tài)的誘因。鑒于此次“具有國(guó)際影響的公共衛(wèi)生緊急事態(tài)”的甲型流感的特殊性以及與人民群眾身體健康的直接相關(guān)性。其受關(guān)注的程度之高與引發(fā)社會(huì)恐慌的可能性之間存在很大的相關(guān)性，因此媒體在風(fēng)險(xiǎn)溝通中所發(fā)揮的作用是顯而易見(jiàn)的。作為面向廣大百姓的都市類(lèi)報(bào)紙，《蘭州晨報(bào)》在本省沒(méi)有確診病例前的報(bào)道中都保持了與公共衛(wèi)生部門(mén)和國(guó)內(nèi)其他眾多報(bào)紙媒體統(tǒng)一步調(diào)，構(gòu)建公眾對(duì)于流感疫情的防控認(rèn)知體系，但在出現(xiàn)了本地確診病例后，在滿(mǎn)足讀者的知情需要問(wèn)題上又表現(xiàn)出一定程度上的認(rèn)識(shí)不足，沒(méi)能采取增加疫情的透明度取信于民的關(guān)鍵舉措。媒體在風(fēng)險(xiǎn)溝通中必須時(shí)刻保持信息的透明、公開(kāi)、公正；掌握?qǐng)?bào)道主動(dòng)權(quán)，引導(dǎo)正確輿論；采用誠(chéng)實(shí)、準(zhǔn)確的報(bào)道用語(yǔ)；全面、深入地反映了解到的最新情況，才能使公眾安然度過(guò)風(fēng)險(xiǎn)，維持整個(gè)社會(huì)的穩(wěn)定大局。