摘要：廣告表現(xiàn)內(nèi)容指的是廣告作品中所表現(xiàn)的信息內(nèi)容和表現(xiàn)題材，是一則廣告的靈魂所在。是廣告是否有效的關(guān)鍵。文章從廣告語言、廣告畫面、廣告信息傳達(dá)、廣告表現(xiàn)題材等方面論迷了廣告表現(xiàn)的流行流俗傾向，認(rèn)為廣告表現(xiàn)內(nèi)容流行而不能流俗。

關(guān)鍵詞：廣告表現(xiàn) 流行 流俗

廣告表現(xiàn)內(nèi)容指廣告作品中所表現(xiàn)的信息內(nèi)容和表現(xiàn)題材。是一則廣告的靈魂所在，是廣告是否有效的關(guān)鍵。廣告所表現(xiàn)的信息內(nèi)容就是廣告人稱之為“獨(dú)特的銷售說辭(USP)”的東西，可以是語言、文字、音樂，也可以是畫面，不一而足。

李?yuàn)W貝納說：“每一件商品都有與生俱來的戲劇性?！爆F(xiàn)在的廣告人也正是在不斷挖掘商品“戲劇性”的基礎(chǔ)上去表現(xiàn)產(chǎn)品。從而取得了很好的廣告效益，但在具體的廣告表現(xiàn)上卻存在著許多問題，“流俗”就是其中的一種。作為表現(xiàn)力強(qiáng)、影響面廣、理解度高的電視廣告而言，更是廣受大眾的關(guān)注。

廣告語言：創(chuàng)意是關(guān)鍵。廣告創(chuàng)意有高下之別，廣告語言有雅俗之分。這種區(qū)別能反映出廣告創(chuàng)作者的修養(yǎng)、水平、對(duì)社會(huì)的責(zé)任。也能表現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特功能。比如CCTV-10科教頻道廣告“高度決定視野，角度改變觀念，尺度把握人生!”高度代表品質(zhì)，角度代表思想，尺度代表責(zé)任。不僅僅體現(xiàn)了CCTV-10的定位、內(nèi)涵。而且發(fā)人深思，耐人尋味。使人感嘆。

就廣告語言而言，必須能夠表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)涵和外廷，要經(jīng)典，唯其經(jīng)典才會(huì)產(chǎn)生旺盛的生命力和促銷力。所以廣告語言不反對(duì)流行語。更提倡廣告人創(chuàng)造流行概念，因?yàn)榱餍?，所以傳播廣泛，給人以新穎感。比如七匹狼雙面夾克的廣告語：面對(duì)強(qiáng)手。是更強(qiáng)的對(duì)手；面對(duì)親人，是最親的人。把產(chǎn)品的特色用富有哲理的語言演繹得淋漓盡致。

但是，任何事情都是過猶不及的，廣告語言流行過了頭就成了流俗。海涅說過：“語言可以把死人從墓中叫出來，也能把活人埋人地下；語言可以使侏儒變?yōu)榫奕?。也能將巨人徹底打倒?！闭Z言的魅力可見一斑，而通過媒介放大流行于后世，其威力更是難以估量。

廣告語言也應(yīng)該有立場(chǎng)問題。我們要為企業(yè)樹立形象、塑造品牌、開拓市場(chǎng)，靠的是什么?是產(chǎn)品所給予的內(nèi)在價(jià)值和外在的品質(zhì)。我們表現(xiàn)產(chǎn)品或企業(yè)是有角度的，這個(gè)角度往往就是從企業(yè)和消費(fèi)者雙方的利益出發(fā)。而不是偏向某一方。那么，廣告就不應(yīng)該有偏向性，不應(yīng)該誤導(dǎo)消費(fèi)者?，F(xiàn)在的情況卻不是完全如此。廣告常常直接模仿某些企業(yè)、某些產(chǎn)品的行業(yè)語，并成了他們的代言人。這種傾向最直接的表現(xiàn)。是廣告語言中經(jīng)常出現(xiàn)的“稱王稱霸”現(xiàn)象?！澳衬称髽I(yè)成為同行業(yè)霸主”、“某某成為巨無霸”等。企業(yè)在自我宣傳中。使用一些帶有自夸和挑戰(zhàn)性質(zhì)的語言，這是商戰(zhàn)的需要。這種自說自話式的語言運(yùn)用，社會(huì)可以接受，但用得多了就俗了，就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。廣告也就失去了應(yīng)有的作用。引起消費(fèi)者的反感。

廣告畫面：夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。廣告畫面是展示商品的最直接的方式，是流動(dòng)的音符，雖然我們不要求所有的畫面美輪美奐，但畫面的純潔性還是必要的，否則，作為溝通商品與消費(fèi)者的這個(gè)最直接的紐帶就成了最直接的鴻溝，隔絕了兩者之間的聯(lián)系。

廣告畫面是一則廣告的最直接的表現(xiàn)，夢(mèng)想不等于現(xiàn)實(shí)。但要把夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。畫面的吸引力和創(chuàng)意就顯得尤為重要。電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)紙廣告等，人們第一眼看見的就是廣告畫面，所以畫面的重要性可見一斑?；诖??！稄V告審查標(biāo)準(zhǔn)》對(duì)畫面與形象提出了嚴(yán)格要求。如廣告中使用的畫面，形象應(yīng)當(dāng)優(yōu)美、高雅、文明。不得有性挑逗或性誘惑等語言、文字、畫面。規(guī)定明確反對(duì)和禁止廣告表現(xiàn)內(nèi)容流俗化傾向。倡導(dǎo)高雅的、符合時(shí)代潮流的廣告表現(xiàn)方式。

因此。只有創(chuàng)作高水平的、富有創(chuàng)新創(chuàng)意的、代表時(shí)代發(fā)展潮流的廣告。才能把夢(mèng)想中的五彩繽紛畫面，照進(jìn)消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)生活。從而提升企業(yè)形象，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

廣告信息傳達(dá)：精確第一，廣告第二。營(yíng)銷大師阿爾·里斯主張公關(guān)第一、廣告第二，筆者不敢妄加評(píng)論大師的言論，但筆者認(rèn)為，就廣告而言，應(yīng)該做到精確第一、廣告第二，就公關(guān)與廣告而言，應(yīng)該整合為上。

要做有銷售力的廣告，不僅要突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，更要突出消費(fèi)者的買點(diǎn)，所以精確至關(guān)重要。電視廣告由于時(shí)間短，就更要求信息的精準(zhǔn)傳達(dá)。只有精確地分析了受眾和市場(chǎng)的各種因素，才能對(duì)癥下藥，做好廣告創(chuàng)意，而廣告創(chuàng)意就是要出奇制勝?；蚰茏龅健安粦?zhàn)而屈人之兵”，而不是生硬的說服。把廣告或創(chuàng)意放在第一位，就本末倒置了。

廣告信息的準(zhǔn)確傳達(dá)。在于廣告人對(duì)廣告表現(xiàn)環(huán)境的整體把握，從傳播整合中找出操作規(guī)律，在銷售說服中創(chuàng)造購買欲望。答案要能在廣告表現(xiàn)內(nèi)容上直接表現(xiàn)出來，而不必讓消費(fèi)者刻意思索才得到，這就需要我們有好的創(chuàng)意和從消費(fèi)者出發(fā)去創(chuàng)造獨(dú)特的銷售視角和廣告銷售說辭。

從以上觀點(diǎn)出發(fā)，再看看我們近幾年的廣告?zhèn)鞑??？梢钥吹皆S多值得我們深思的地方。一是廣告中宣揚(yáng)一種高消費(fèi)的所謂的貴族式消費(fèi)觀念。消費(fèi)本身并沒有錯(cuò)。沒有消費(fèi)也就沒有生產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)也就無從發(fā)展，但消費(fèi)并不等于要奢侈、要貴族式的，并以此為時(shí)尚，這誤導(dǎo)了消費(fèi)者，不利于引導(dǎo)消費(fèi)；二是在廣告中宣揚(yáng)落后的價(jià)值觀。拜金主義、享樂主義是與社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)格格不入的。但我們一面在新聞等傳播中主張反對(duì)拜金主義和享樂主義。一面卻在廣告?zhèn)鞑ブ行麚P(yáng)金錢萬能、享樂至上。有的廣告干脆把豪門、帝王的生活看做無與倫比的幸福生活。激發(fā)人們對(duì)那種生活的向往；三是過分地夸大了人的本能的需要，使人們錯(cuò)誤地感到本能的滿足是人生的最大幸福，人的一切需要就是要服從這種本能。

為了廣告而廣告，這是廣告流俗化的危害和本能。而積極向上的、富含創(chuàng)意的廣告。不僅能創(chuàng)造流行，而且能激發(fā)人們的意志和能量，規(guī)范市場(chǎng)秩序。

廣告表現(xiàn)題材：找準(zhǔn)關(guān)鍵推動(dòng)因素。所謂的關(guān)鍵推動(dòng)因素。就是廣告能帶給消費(fèi)者某種現(xiàn)實(shí)的或潛在的利益，這種利益可以是物質(zhì)上的，也可以是精神上的。廣告要在現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者頭腦里獨(dú)樹一幟，就需要我們準(zhǔn)確定位或者創(chuàng)造流行概念。而不是把產(chǎn)品變得“風(fēng)花雪月”。

赫胥黎對(duì)俗氣這樣解釋，“俗氣就是流露出來的下劣性?！本蛷V告表現(xiàn)題材而言，美女經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在誰也不可否認(rèn)，廣告代言人以美女為主也是不爭(zhēng)的事實(shí)，但我們不能把她們庸俗化。更不能刻意地去用女人來表現(xiàn)什么。

女人與廣告可以說天生有緣。世界上最早的文字廣告是5000多年前古埃及的一幅尋找婦傭的廣告；在我國(guó)，據(jù)《史記·司馬相如傳》中記載：“相如置一酒舍，而令文君當(dāng)壚?！薄拔木?dāng)壚賣酒”在中國(guó)可以說是家喻戶曉，可見女性與廣告的淵源。但現(xiàn)在我們有些廣告利用女性的特殊部位來表現(xiàn)產(chǎn)品或利用所謂的“色情”來招攬消費(fèi)者，就是一種俗的表現(xiàn)，甚至可以說是企業(yè)或廣告人“流露出來的下劣性”。比如某房產(chǎn)廣告詞：“突破三點(diǎn)，大的讓你心動(dòng)”、“只等你來包”、“位置不同、價(jià)格不同、享受不同”等，畫面一律是妙齡女郎等。

廣告宣傳是為了吸引消費(fèi)者，是要他們把腰包里的“銀子”拿出來，但我們不能把這種注意力表現(xiàn)在以女性身體部位為立足點(diǎn)的焦點(diǎn)上。這種對(duì)社會(huì)有惡劣影響和對(duì)女性有明顯偏見的廣告，表現(xiàn)了一種情形：廣告人創(chuàng)意的枯竭和企業(yè)的急功近利。這是對(duì)社會(huì)和對(duì)企業(yè)的不負(fù)責(zé)任，是一種狹隘的小資心理，是一種有損尊嚴(yán)的行為，其實(shí)質(zhì)是對(duì)女性獨(dú)立人格的否定和侮辱。是封建思想的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。

德國(guó)世界杯的3B(啤酒Bier、奔馳Benz和貝肯鮑爾Beekenbauerl廣告?zhèn)鞑?chuàng)意，就準(zhǔn)確地找到了能代表德國(guó)精神和形象的最德國(guó)的原型創(chuàng)意，推動(dòng)2006年世界杯走向成功；農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”的廣告訴求。搖進(jìn)了消費(fèi)者的心田，推動(dòng)了市場(chǎng)的占有。

廣告表現(xiàn)要與時(shí)代合拍。廣告可以引領(lǐng)時(shí)代潮流，指導(dǎo)消費(fèi)，但作為傳播“公器”的廣告必須自律、他律相結(jié)合，不能讓其流俗。在此可以借用蘭斯·克雷恩的一句話：“不能為了推銷商品毫無顧忌?！睆V告與社會(huì)是相互作用的，廣告沒有必要去銷售現(xiàn)在企業(yè)或廣告人所偏愛的那些不良的價(jià)值觀，而應(yīng)在一定程度上成為提高人的價(jià)值觀和人道價(jià)值觀的藝術(shù)。