摘要：網(wǎng)絡(luò)的誕生吹響了廣告界革命的號(hào)角。在這場(chǎng)巨變中，創(chuàng)意仍然處于廣告制作的核心地位，但創(chuàng)意所遵循的原則卻改變了。只有找到網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意比之傳統(tǒng)廣告的特殊要求。才能有助于發(fā)展轉(zhuǎn)型、變革中的廣告界。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意 受眾與網(wǎng)民群體匹配度 廣告溝通模式 互動(dòng)性 技術(shù)

科學(xué)派廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾強(qiáng)調(diào)：如果你的廣告基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗。事實(shí)證明，無(wú)論在廣告活動(dòng)的哪一個(gè)歷史階段。廣告創(chuàng)意的核心地位從未動(dòng)搖過(guò)。即使是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，創(chuàng)意仍然是所有廣告人爭(zhēng)相追逐的寵兒。據(jù)電通的一項(xiàng)調(diào)查研究顯示：日本一般的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告在沒有創(chuàng)意的情況下其點(diǎn)擊率只有0.1％－0.3％，而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點(diǎn)擊率可以達(dá)到30％。相比之下。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意水平不高。點(diǎn)擊率差。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而盲?！癰ig idea”顯得更為重要。

目標(biāo)受眾與網(wǎng)民群體的匹配度

網(wǎng)絡(luò)由于其對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)設(shè)備和文化水平的要求，天然性地對(duì)廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分，分離出了“網(wǎng)民”這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)群。受價(jià)值觀和生活方式的影響。自由的網(wǎng)民們得以在跨區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)世界中找到屬于自己層級(jí)的群體。享受“圈子”中的快樂。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，更為細(xì)分的網(wǎng)絡(luò)群體帶來(lái)的不只是精準(zhǔn)營(yíng)銷的高效性，更對(duì)準(zhǔn)確抓住受眾群體的心理期許提出了更高的要求。

與傳統(tǒng)廣告首先從廣告運(yùn)動(dòng)的耳標(biāo)人手不同，網(wǎng)絡(luò)廣告要求廣告主從首先發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)人群開始。也就是說(shuō)，目標(biāo)受眾與網(wǎng)民群體的匹配度高低決定了在網(wǎng)絡(luò)媒體投放廣告是否有效。如果匹配度高。廣告主即可放心選擇網(wǎng)絡(luò)載體，結(jié)合營(yíng)銷目標(biāo)需要制定自上而下或者自下而上的營(yíng)銷戰(zhàn)略。如果匹配度低，轉(zhuǎn)而選擇其他媒體則是開源節(jié)流、保證效果的更好選擇。網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃與運(yùn)作的第一步就是要對(duì)將要發(fā)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)受眾的結(jié)構(gòu)和特征進(jìn)行盡可能的詳盡分析。特定目標(biāo)受眾在互聯(lián)網(wǎng)信息高速公路和新媒體之上的存在是企業(yè)發(fā)動(dòng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)動(dòng)的理由。接下來(lái)的策劃與運(yùn)作都將以對(duì)這一特定的目標(biāo)受眾的分析作為起點(diǎn)，圍繞著特定的目標(biāo)受眾展開。

網(wǎng)絡(luò)廣告溝通模式的轉(zhuǎn)變

基于不同媒介的廣告承載所創(chuàng)造的廣告溝通模式都不盡相同。一方面根據(jù)侯(Homey)和安德森尹曼(Anderson-Inman)的實(shí)驗(yàn)結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)讀者對(duì)諸如網(wǎng)絡(luò)文本的閱讀模式包括瀏覽、檢查、一般閱讀、響應(yīng)、仔細(xì)閱讀及反復(fù)閱覽六種。相對(duì)于傳統(tǒng)閱讀較為嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)、連貫的閱讀過(guò)程而言。網(wǎng)絡(luò)閱讀是基于瀏覽和選擇的新方式。整個(gè)閱讀過(guò)程較為隨意。受眾往往首先以跳躍式的方式進(jìn)行廣泛、快速的瀏覽，在較短時(shí)間內(nèi)找到自己的興趣所在，然后才會(huì)進(jìn)行一般閱讀和響應(yīng)。在網(wǎng)頁(yè)瀏覽中。人們的視線一般不會(huì)對(duì)頁(yè)面的所有區(qū)域進(jìn)行掃描。即存在一個(gè)“視覺心理中心”。多數(shù)時(shí)候受眾會(huì)在一個(gè)核心地帶從上至下地進(jìn)行掃描閱讀。核心地帶的其他信息只是被眼睛的余光所掃視，除非有某些特殊的內(nèi)容能夠吸引受眾而使他們視線的運(yùn)動(dòng)停頓下來(lái)。

另一方面，在海量信息和版面的限制矛盾下，網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通模式顯得更為緊湊。在互聯(lián)網(wǎng)信息高速公路和新媒體這一“無(wú)所不在的網(wǎng)絡(luò)”之上。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告信息幾乎要跟無(wú)數(shù)的商業(yè)和非商業(yè)信息進(jìn)行“搶眼球”的激烈競(jìng)爭(zhēng)(傳統(tǒng)廣告也一樣，在互聯(lián)網(wǎng)還沒出現(xiàn)之前哈佛大學(xué)有一個(gè)20世紀(jì)60年代末的調(diào)查，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上的一般消費(fèi)者每天會(huì)接觸到1500則廣告，但他們只會(huì)注意到大約76則廣告)。這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告文案在創(chuàng)作中必須立足搶眼這個(gè)基本原則，通過(guò)形式或文本創(chuàng)新使網(wǎng)絡(luò)廣告從浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)信息中凸顯出來(lái)，以具有沖擊力的視覺表現(xiàn)打破受眾視覺疲勞帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)迷失，給人眼前一亮的驚喜。從網(wǎng)絡(luò)廣告成功實(shí)踐的諸多案例中可以看出，行之有效的網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的普遍特點(diǎn)，就是充分利用受眾打開網(wǎng)頁(yè)或者瀏覽網(wǎng)頁(yè)的短暫時(shí)間來(lái)抓住受眾的眼球。這個(gè)時(shí)間短到可能只有幾秒。但這寶貴的幾秒決定了受眾是被廣告的魅惑所吸引。還是將廣告目不旁視的忽略。

網(wǎng)絡(luò)高涉入互動(dòng)性的生命力

網(wǎng)絡(luò)廣告具有“網(wǎng)上門市”直接性、高涉入信息互動(dòng)性和目標(biāo)受眾選擇的靈活針對(duì)性等許多優(yōu)勢(shì)。其中高涉入互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)媒體最具代表性也是最具影響力的特征，為廣告創(chuàng)作注入了一股強(qiáng)大的生命力。在互動(dòng)引導(dǎo)階段，廣告創(chuàng)作要注重體現(xiàn)平等的對(duì)話、交流關(guān)系，滿足個(gè)性張揚(yáng)的需求。同時(shí)必須尊重網(wǎng)民的自由選擇權(quán)利。彈出式廣告在擴(kuò)大廣告曝光率的同時(shí)，也可能因?yàn)榉恋K受眾工作而引起消費(fèi)者的反感。

網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性可分為心理參與和行為參與兩個(gè)層面。積極的互動(dòng)心理參與是網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行互動(dòng)的第一步。如果互動(dòng)的吸引無(wú)法引起讀者的心理參與興趣，互動(dòng)就會(huì)在還沒開始就已終止。

與傳統(tǒng)閱讀以接受知識(shí)、開闊視野、提升自我修養(yǎng)為目的的學(xué)習(xí)型閱讀不同。網(wǎng)絡(luò)閱讀除學(xué)習(xí)型閱讀外。還增添了一種新的閱讀主張——休閑性閱讀。在快節(jié)奏的生活環(huán)境中，許多求知型的閱讀也開始富有消遣和體閑色彩。碎片式的語(yǔ)言，拼盤式的內(nèi)容。越來(lái)越受到人們的認(rèn)同。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作在基于受眾需求信息告知的同時(shí)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特殊傳播語(yǔ)境。也越來(lái)越青睞于富有休閑、娛樂色彩的網(wǎng)絡(luò)文化風(fēng)格。一般情況下。心理參與意愿會(huì)受到情趣、好奇、網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚熱點(diǎn)等因素的影響。個(gè)性化和懸疑式的廣告創(chuàng)作策略對(duì)吸引網(wǎng)絡(luò)受眾進(jìn)行心理參與具有明顯的作用。

在贏得受眾心理期許之后，如何引導(dǎo)進(jìn)一步的行為參與是基于超鏈接的層級(jí)互動(dòng)的關(guān)鍵。參與便利性、獎(jiǎng)勵(lì)易獲性和受眾對(duì)信息需求的迫切性與否都是影響網(wǎng)絡(luò)廣告行為參與互動(dòng)的基本要素。體驗(yàn)式、激勵(lì)式和游戲式策略不失為行為互動(dòng)中卓有成效的創(chuàng)作策略。

網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)門檻和誘人前景

網(wǎng)絡(luò)天然的技術(shù)性不僅對(duì)傳者和受者都有了更高的要求。對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品特別是網(wǎng)絡(luò)廣告也有較強(qiáng)的限制?；谀壳坝?jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展的局限性，現(xiàn)有網(wǎng)頁(yè)版式和分辨率還無(wú)法與傳統(tǒng)媒體相抗衡。雖然聲色兼具的富媒體廣告也具備一定的“情境力”。但在展現(xiàn)產(chǎn)品高品質(zhì)細(xì)節(jié)和訴諸原生態(tài)畫面再現(xiàn)等方面，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于真實(shí)場(chǎng)景的還原度相對(duì)于雜志和電子媒體來(lái)說(shuō)要略遜一籌。按照此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。為了彌補(bǔ)還原度低的不足。網(wǎng)絡(luò)廣告的“情境力”體現(xiàn)要在創(chuàng)意方面下足工夫。

此外。網(wǎng)絡(luò)阻塞、效果驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題使得網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播速度和效果在不同流量下有不同的表現(xiàn)。因此，大多數(shù)網(wǎng)站對(duì)于廣告的長(zhǎng)度會(huì)有一定的限制，以提高頁(yè)面下載速度和廣告曝光率。這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作時(shí)應(yīng)注意語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔精練和通俗易懂。盡量使用短標(biāo)語(yǔ)、短文案。充分利用受眾打開網(wǎng)頁(yè)或者瀏覽網(wǎng)頁(yè)的短暫時(shí)間來(lái)抓住受眾的眼球。實(shí)踐中，為了提高網(wǎng)絡(luò)廣告效果，許多網(wǎng)絡(luò)廣告都將主要信息開門見山地進(jìn)行呈現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)空間的開放性也是影響網(wǎng)絡(luò)廣告順利傳播的重要因素。目前許多電子郵箱都擁有攔截廣告的功能，如何避免屏蔽使網(wǎng)絡(luò)廣告能夠如期到達(dá)是需要仔細(xì)考慮的。就電子郵件廣告而言，郵件運(yùn)營(yíng)商可以推出一些人性化的服務(wù)來(lái)進(jìn)行間接的廣告宣傳。比如可以通過(guò)為受眾提供滿足不同信息需求的訂閱郵件進(jìn)行軟文式宣傳。

雖然免不了會(huì)有一些令人頭痛的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所提供的多媒體傳播還是以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)贏得了眾多的掌聲。且不說(shuō)網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、富媒體廣告等新型廣告這些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的杰作，搜索引擎營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、會(huì)員制營(yíng)銷等也應(yīng)運(yùn)而生，為營(yíng)銷傳播的發(fā)展提供了更廣闊的空間。未來(lái)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展所帶動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)廣告前景必然是無(wú)可限量的。而要做網(wǎng)絡(luò)廣告世界的弄潮兒，則必須不斷更新現(xiàn)有知識(shí)儲(chǔ)備，緊跟日新月異的廣告技術(shù)的發(fā)展步伐。因?yàn)樗鶝Q定的不僅是網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和營(yíng)銷方式。更是與之相伴相生的包括廣告創(chuàng)意在內(nèi)的整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的變革。

除了上述廣告創(chuàng)作時(shí)頭腦風(fēng)暴需要考慮的特殊要求外。不排除隨著技術(shù)發(fā)展而變化的網(wǎng)絡(luò)廣告形式和營(yíng)銷手段的進(jìn)一步增多，創(chuàng)意原則會(huì)有更多的變化。網(wǎng)絡(luò)媒體日新月異的發(fā)展要求所有潛心于此的人和它一樣不斷地進(jìn)行自我更新，以避免被淘汰的命運(yùn)。