摘要：如今一系列的政策使媒體行業(yè)的競爭日趨激烈，各級媒體都在為自身的發(fā)展壯大尋找良策，同時，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和傳媒理念的不斷演變，我們所處的傳媒時代已經(jīng)逐漸步入了以數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體等為代表的新媒體時代。本文主要討論新媒體給傳統(tǒng)電視業(yè)帶來的影響及發(fā)展的新機遇。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)電視 新媒體 盈利模式

我們不能無視新媒體對人類社會生活的重大影響。新媒體在其全新的傳媒理念引導(dǎo)下。憑借技術(shù)上的創(chuàng)新和傳播機制上的自由迅速拓展著傳媒市場，而傳統(tǒng)媒體如今卻依然陷入廣告至上的怪圈之中。在這樣一個時代里，電視作為傳統(tǒng)媒體中的最強勢一方，面對新媒體帶來的對其經(jīng)營上的影響，應(yīng)該如何應(yīng)對，是否能打破固有的經(jīng)營單一的生存之路而創(chuàng)造出新的盈利模式是對其發(fā)展關(guān)鍵的一步。

以往，盈利模式相對多集中在經(jīng)濟管理領(lǐng)域。對傳媒企業(yè)盈利模式問題的研究雖然可以借鑒經(jīng)濟管理領(lǐng)域企業(yè)盈利模式研究的理論成果，但是由于傳媒企業(yè)特殊的身份和地位，使得傳媒企業(yè)盈利模式問題顯得比較復(fù)雜。盈利模式單一與競爭日趨激烈，使得中國傳統(tǒng)電視媒體的生存和發(fā)展問題日益嚴(yán)峻。尤其是在新媒體技術(shù)的強勢沖擊下，作為和新媒體技術(shù)結(jié)合最緊密的電視媒體，其盈利模式自然受到理論界和學(xué)術(shù)界的高度重視，對其盈利模式問題的研究就顯得很有必要。

加強與新媒體的資源整合

作為現(xiàn)有的盈利模式，各級媒體還是以依賴廣告收入為主，Generntor Re-search的一份報告分析顯示到2019年美國的傳統(tǒng)廣告收入將僅占電視廣告的25％。市場總值將從2008年的578億美元跌至131億美元。這可能是電視廣播機構(gòu)災(zāi)難性急劇下滑的開始，而這些巨大的損失可以通過互聯(lián)網(wǎng)到PC、便攜終端以及與互聯(lián)網(wǎng)連接的電視機獲得補償。

面對新媒體剛剛興起的時候，我國的傳統(tǒng)媒體似乎并沒有迅速地適應(yīng)這種變化從而改變經(jīng)營模式、節(jié)目風(fēng)格，卻是立即在廣告上進行創(chuàng)新，使得一大批觀眾怨聲載道的廣告形式出現(xiàn)。這雖然暫時使收益看起來很喜人。但長遠來看損害的卻是整個行業(yè)?，F(xiàn)在國家廣電總局已經(jīng)注意到各級電視臺廣告的問題，陸續(xù)出臺了關(guān)于整頓廣告時長、時段安排上的一些相關(guān)政策。給僅靠廣告來生存的媒體機構(gòu)打了一針鎮(zhèn)靜劑。如今越來越多的媒體也認(rèn)識到了這個問題，開始了對自己機構(gòu)盈利模式單一的情況作出思考。

就整體傳媒業(yè)而言，盈利模式大致有三種：第一種是只出售內(nèi)容產(chǎn)品；第二種是先出售內(nèi)容產(chǎn)品再出售廣告資源，即通常說的二次銷售；第三種是只出售廣告資源。①這三種模式具體到某一類型的傳媒，也由于運作方式不同而千差萬別。就目前而言。傳統(tǒng)電視業(yè)收益最高，也使多數(shù)媒體所采用的盈利模式為第二種。那么第一種和第三種模式呢?恰恰正在被應(yīng)用于新興媒體中。第一種多集中于數(shù)字電視。移動電視、互聯(lián)網(wǎng)等，它們靠對內(nèi)容費用的收取來經(jīng)營自身，但現(xiàn)在這種方式在國內(nèi)也是剛剛起步。還有待于大眾的普遍接受。第三種多集中于現(xiàn)在一些戶外新媒體、樓宇電視等。它們沒有自己的內(nèi)容，而是靠自身擁有的獨特渠道優(yōu)勢來單純地發(fā)布廣告，但這種方式在激烈的競爭環(huán)境下已經(jīng)開始出現(xiàn)危機。新媒體的出現(xiàn)雖然表面上看是對傳統(tǒng)媒體盈利模式的挑戰(zhàn)，但實際上它們已經(jīng)對傳媒業(yè)的其他盈利模式開始了嘗試。我們?nèi)绻曅旅襟w的崛起，了解它并加以融合，勢必會給傳統(tǒng)媒體帶來另外一條發(fā)展之路。

不管是什么性質(zhì)的媒體，不管計劃如何創(chuàng)新盈利模式，最根本的還在于吸引受眾的注意力，與傳統(tǒng)電視相比，新媒體對受眾具有交互性、廣容性、多元傳播、個性化等優(yōu)勢。傳統(tǒng)電視媒體要主動融入多媒體的發(fā)展，這將延續(xù)傳統(tǒng)媒體的生命力，而對于新媒體而言，通過加強與傳統(tǒng)媒體的合作，可以加強其可信性、加快向主流媒體的靠攏，為其發(fā)展奠定根基，進一步放大媒體經(jīng)營的想象空間?？梢酝ㄟ^臺網(wǎng)聯(lián)動，把具有特色的節(jié)目、內(nèi)容從電視延伸到互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)揮電視媒體的權(quán)威性、公信度特點，不斷提升新聞?wù)稀⑿侣勗u論與獨家報道能力，完善節(jié)目數(shù)據(jù)庫建設(shè)，推出特色節(jié)目點播系統(tǒng)和個性化社區(qū)。這對于地方媒體尤為重要，可以有效突破地方限制。利用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，豐富服務(wù)內(nèi)容，開發(fā)更多的增值點，建立自由、互動的新媒體。通過對新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展將極大地拓展其服務(wù)領(lǐng)域，增加其服務(wù)功能。通過多元傳播，實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容和相關(guān)業(yè)務(wù)在多種新媒體形態(tài)下的傳播增值，從而改變傳統(tǒng)媒體單一的收入模式。通過流媒體電視和移動業(yè)務(wù)實現(xiàn)直播、輪播、點播下載在內(nèi)的信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)。以及手機短信、視頻分享社區(qū)等各種增值業(yè)務(wù)。直接滿足目標(biāo)受眾的需求。

多形式的增值業(yè)務(wù)。實現(xiàn)媒體多元盈利模式。同時還可以根據(jù)這一平臺的傳播特性創(chuàng)造更加符合用戶的節(jié)目內(nèi)容。具體說來，如電視業(yè)利用數(shù)字電視或互聯(lián)網(wǎng)在基礎(chǔ)的視頻服務(wù)基礎(chǔ)之上可先整合提供本地涉及老百姓衣食住行的資訊和當(dāng)?shù)卣?wù)公開信息，將電視打造成區(qū)域特色鮮明的家庭信息平臺。與各種公共事業(yè)機構(gòu)、銀行、證券等開展合作，做好數(shù)據(jù)接口為用戶提供電視支付交易，強化家庭信息平臺的便民財經(jīng)與金融服務(wù)。同時針對典型人群搭建用戶專區(qū)與主題專區(qū)，各分類專區(qū)針對用戶需求熱點整合視頻、咨訊與增值服務(wù)。增加類似休閑棋牌類聯(lián)機游戲等家庭娛樂服務(wù)，將電視提升打造成新媒體時代的家庭信息娛樂平臺。從單向傳播到互動交流，從單一電視頻道內(nèi)容到家庭信息娛樂平臺。甚至我們可以想象通過新媒體終端。父母可以通過托兒所的視頻系統(tǒng)在線查看孩子的情況，對電視新聞的及時延伸閱讀，如果在看電視時發(fā)現(xiàn)自己喜歡的一件衣服便直接可以查詢到這件衣服的相關(guān)信息等。這些聽起來好像和電視沒什么關(guān)系，但這些服務(wù)都可以是由媒體來提供。

在互動和平臺價值的背后，電視革命的更大意義在于挖掘提升國內(nèi)電視業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值。一些較具規(guī)模的地方媒體開始嘗試與新媒體的結(jié)合，如2006年8月，廣東電視臺成立了全國省級電視媒體首個內(nèi)部新媒體業(yè)務(wù)管理中心，對各項新媒體業(yè)務(wù)進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)、科學(xué)管理和規(guī)模發(fā)展，構(gòu)成車載移動電視、手機電視、地鐵電視、互聯(lián)網(wǎng)站電信增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體產(chǎn)業(yè)群。湖南衛(wèi)視旗下的金鷹網(wǎng)定位為視頻門戶。利用湖南衛(wèi)視強大的資源推出電視臺沒有播出的節(jié)目以及相關(guān)線下活動的報道或電視劇幕后花絮，將分散的收視人群通過網(wǎng)絡(luò)再度聚合，擴大品牌影響力和知名度。

發(fā)揮新媒體渠道優(yōu)勢

我們可以看出新媒體在渠道終端交互形式上較為靈活，而在節(jié)目內(nèi)容資源上較為匱乏，而這在傳統(tǒng)媒體上剛好相反，只是專心做節(jié)目而疏于對節(jié)目渠道的打造。如今酒香不怕巷子深的年代已一去不復(fù)返。

受眾過去的作息時間是有規(guī)律的?，F(xiàn)在則逐漸被打亂，產(chǎn)生了多種作息時間的群體。休息時間、工作時問、外出時間都呈現(xiàn)出非常無序的狀態(tài)，最為明顯的是移動時間增加，工作時間與生活時間重合多。傳統(tǒng)大眾媒體的時段性特點，特別是電視的播出與受眾群體生活節(jié)奏的無序狀態(tài)形成了媒體消費的時間偏差。受眾與傳統(tǒng)媒體日漸疏離。

新媒體的誕生，意味著對于媒體全新角度的認(rèn)知與詮釋。因為傳統(tǒng)媒體本質(zhì)上都是社會整合的工具。決定了它作為政治意識形態(tài)衍生物的位置，也就決定了其自上而下的縱向傳播方式。而新媒體誕生與成長的動因。卻來自與消費者生活方式的融合，以一種嶄新的人性關(guān)懷給予受眾無限的媒體新體驗，新媒體以輕松的、不知不覺的感覺讓受眾去接觸，并改變著受眾的意義，伴隨著人們的生活軌跡，特定受眾族群不斷產(chǎn)生。受眾經(jīng)歷了從讀者到聽眾，到觀眾，再到網(wǎng)民、手機族群的轉(zhuǎn)變。同時由于傳統(tǒng)媒體的機制體制受到很多限制，較難實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)清晰，很難吸納海外資金。而掌握多渠道的新興媒介，由于不承載或少量承載內(nèi)容，受到的限制相對比較少。并且它產(chǎn)權(quán)清晰有助于借助民間或海外資本。過去媒體的經(jīng)營鏈?zhǔn)莾?nèi)容一受眾一消費者一廣告主，現(xiàn)在已經(jīng)變成內(nèi)容一渠道一受眾一消費者一廣告主。國外不少大媒體都有借助新媒體擴展自己內(nèi)容發(fā)布渠道的先例。紐約時報廣場最大的一塊電子屏幕是納斯達克的專屬屏幕，一塊位于著名的新年倒計時高樓上，其他六塊則全部屬于路透社。

然而如果只重視渠道建設(shè)也是不行的，最典型的就是分眾傳媒，其曾在一片批評聲中創(chuàng)造出一個關(guān)于新媒體的神話。但我們注意到江南春實際上只是創(chuàng)造了一個不具備任何技術(shù)含量和資本壁壘的廣告發(fā)布平臺，分眾作為媒體的意義并不真實，由于沒有自己的內(nèi)容進行支撐，顯出了一定的不可持續(xù)性，分眾的問題在于它只是用一個廣告人的視角把媒體當(dāng)做一個廣告的發(fā)布工具，而忽視了它的傳媒功能，在被新浪收購之后分眾有理由擺脫廣告模式的困局?；貧w媒體的內(nèi)容核心。所以傳統(tǒng)電視業(yè)可以自己建立新媒體渠道，也可以利用現(xiàn)有的新媒體渠道，因為傳統(tǒng)電視具有天生的內(nèi)容優(yōu)勢。

NBC和新聞集團旗下的FOX合資成立Hulu.com集聚了海量的版權(quán)內(nèi)容優(yōu)勢，廣告收入更在一年內(nèi)超過7000萬美元，隨著迪士尼率旗下ABC的加入，目前全美四大電視網(wǎng)已有三家成為Hulu的戰(zhàn)略靠山。近年來國內(nèi)一些有影響力的節(jié)目通過與新媒體的結(jié)合都取得了很好的效果，如東方衛(wèi)視的舞林大會，形成了舞林大會＋IPTV＋互聯(lián)網(wǎng)＋手機電視＋短信平臺的全新形式。除了融合傳統(tǒng)媒體，也要努力去迎合新媒體，找到自身與新媒體的契合點。

從一個例子可以看出網(wǎng)絡(luò)新媒體的力量：2009年4月19日晚，優(yōu)酷宣布全站封網(wǎng)三小時，舉辦了歷史上首個互聯(lián)網(wǎng)全互動演唱會。演唱會結(jié)束時在線訪問人數(shù)累計突破600萬人次、互動投票5000多萬，同時在線峰值50多萬人。這種關(guān)注度是絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體做不到的，更關(guān)鍵的是這些關(guān)注都是主動行為，無論對節(jié)目本身還是贊助商記憶將更加深刻。其實演唱會這種形式十分常見，這也是傳統(tǒng)電視的強項，如果能搭上新媒體這趟順風(fēng)車將會走得更遠。

浙江衛(wèi)視影視娛樂頻道的多媒體迷你劇《因為愛》在新浪第一期當(dāng)天點擊率實現(xiàn)3萬人次。此后每天點擊率在10萬人次左右。與新浪合作后其收視率顯著提升，將以往的單向線性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槔枚嗲雷杂?、實時和交互性的信息傳遞，這大大突破了節(jié)目播出時間和容量的限制，使節(jié)目與觀眾沒有距離感。因而，我們的媒體應(yīng)該重視與其他媒體的聯(lián)合與互動，以彌補自身人才、技術(shù)等很多方面的不足。將來大多數(shù)節(jié)目乃至電視劇播出的模式很可能最常用的播出模式?？赡苁切l(wèi)視＋渠道媒體＋社區(qū)，從而改變現(xiàn)有的單一衛(wèi)視或衛(wèi)視＋衛(wèi)視模式，這對于傳統(tǒng)電視的廣告投放可以有以下優(yōu)勢：1.利用IP和節(jié)點技術(shù)可以定向投放到指定城市甚至更小的范圍；2.可以有效依據(jù)內(nèi)容投放；3.可以依據(jù)不同時段或全天候投放；4.可以開展互動等多種形式的投放。以往我們在評價媒體時經(jīng)常用的就是收視率、投資回報率等。當(dāng)與新媒體結(jié)合時就不能只是看這些，更多的要看與受眾的互動性、關(guān)注度、參與度等去層層考量。

與傳統(tǒng)電視的價值鏈集中于電視臺和有線網(wǎng)絡(luò)不同，和新媒體結(jié)合的價值核心在于在把握核心競爭力的基礎(chǔ)上開放系統(tǒng)、整合資源，通過整個平臺來面對受眾。未來融合型新媒體的特點將是自動化、移動化與高度人性化，融合是基于網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合。由于資本追逐利益的本性使然，探索新媒體盈利的模式成為引導(dǎo)新媒體健康快速發(fā)展的關(guān)鍵所在。而受眾形成的時代特點成為傳媒產(chǎn)業(yè)思考的基點，而從整個行業(yè)來看核心資源就是內(nèi)容和渠道，前者可以依靠傳統(tǒng)媒體長年積累下來的媒體品牌和專業(yè)內(nèi)容，發(fā)揮滾雪球效應(yīng)，在新媒體時代進一步做強內(nèi)容生產(chǎn)，保持競爭地位。后者則利用新媒體技術(shù)完成雙向化改造，增加內(nèi)容接觸點。直接面對受眾提供多種服務(wù)，實現(xiàn)技術(shù)傳輸網(wǎng)絡(luò)向全業(yè)務(wù)運營的角色轉(zhuǎn)變，擴大傳播效能。過去相對封閉的生產(chǎn)流通已經(jīng)被現(xiàn)在的環(huán)境慢慢打破，逐漸形成了開放的電視平臺，突破傳播限制，拓展生存空間，使整個產(chǎn)業(yè)的市場價值空間也隨之有了巨大的增長。(本文為黑龍江省2009年研究生創(chuàng)新科研項目新媒體帶來的電視盈利模式轉(zhuǎn)型研究成果。項目編號：YJSCX2009-260HLJ)