生活圈媒體的強(qiáng)勢崛起

伴隨“造媒”運(yùn)動的興起。生活圈媒體已成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，2007年以來風(fēng)頭勁健的互力健康傳媒、觸動傳媒等生活圈媒體均贏得了海內(nèi)外資本市場的關(guān)注。生活圈媒體涉及商業(yè)樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體(框架媒介)、戶外大型LED彩屏媒體、手機(jī)無線廣告媒體、分眾直效商務(wù)DM媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻媒體、火車、地鐵、公交車上的視頻媒體、社區(qū)媒體、餐紙媒體等。比如設(shè)置在中高檔商廈、酒吧、餐廳及高級俱樂部會所等娛樂場所內(nèi)的中國時尚人士聯(lián)播網(wǎng)。設(shè)在醫(yī)院藥店的中國醫(yī)藥聯(lián)播網(wǎng)，設(shè)置在機(jī)場內(nèi)部、機(jī)場巴士、賓館酒店等的中國商旅人士聯(lián)播網(wǎng)。哈爾濱遠(yuǎn)大購物中心與九華互聯(lián)攜手推出“遠(yuǎn)大多媒體”，派易傳媒的餐紙媒體等都屬于生活圈媒體的范疇。

探討生活圈媒體發(fā)展的緣由。需要從市場和生活圈媒體尋找落腳點(diǎn)。整體而言，生活圈媒體發(fā)展的原因體現(xiàn)在：1.大眾媒體廣告價格的不斷上漲和傳播效果的下降促使企業(yè)主尋找新媒介：2.目標(biāo)公眾的媒介接觸習(xí)慣發(fā)生了改變，“大眾”向“分眾”分流，分眾人群也在不斷細(xì)分，而生活圈媒體可根據(jù)企業(yè)營銷策略差異化與個性化需求，在發(fā)布時間上可以自由變更?？臻g上可以主動轉(zhuǎn)移。使生活圈媒體更加貼近消費(fèi)群；3.生活圈媒體對目標(biāo)消費(fèi)者生活接觸點(diǎn)的準(zhǔn)確把握大大提高了廣告信息的到達(dá)率；生活圈媒體圍繞受眾生活中的多個接觸點(diǎn)來打造分眾型媒體，這些眾多的生活接觸點(diǎn)，能夠形成一個個有效的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)，依據(jù)目標(biāo)受眾的信息需求特征傳播定向廣告信息；4.容易聚焦受眾的注意力；由于生活圈媒體利用公眾在行走或等待的時間傳播廣告內(nèi)容，受眾對信息的渴求度高。從而使信息傳播更容易聚焦受眾的注意力。

由于市場需求的急劇放大，生活圈媒體的發(fā)展如火如荼。以分眾傳媒為例。作為中國生活圈媒體群的創(chuàng)建者和中國目前最大的生活圈媒體群，分眾傳媒旗下?lián)碛猩虡I(yè)樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體(框架媒介)、戶外大型LED彩屏媒體、手機(jī)無線廣告媒體、分眾直效商務(wù)DM媒體及數(shù)據(jù)庫營銷渠道等多個針對特征受眾、并可以相互有機(jī)整合的媒體網(wǎng)絡(luò)。從發(fā)展態(tài)勢來看，分眾傳媒從2005年建立中國賣場超市聯(lián)播網(wǎng)和公寓電梯聯(lián)播網(wǎng)開始。到2006年臺并聚眾傳媒、建立手機(jī)廣告聯(lián)播網(wǎng)和收購央視三維建立影院聯(lián)播網(wǎng)。分眾正一步步打造著一個分眾化的、最具滲透性的生活圈媒體群，并在已有媒體網(wǎng)絡(luò)的精細(xì)化和新媒體大力度開發(fā)兩方面齊頭并進(jìn)。

生活圈媒體的現(xiàn)實(shí)困境

廣告市場的急劇需求和生活圈媒體自身的優(yōu)勢為生活圈媒體提供了廣闊的上升空問，但由于市場、制度、技術(shù)等多方面的原因，加上生活圈媒體的超前發(fā)展，導(dǎo)致生活圈媒體目前暴露了諸多問題：

生活圈媒體的超前發(fā)展導(dǎo)致廣告需求不足。全球經(jīng)濟(jì)包括中國經(jīng)濟(jì)增長趨緩和通貨膨脹導(dǎo)致企業(yè)廣告預(yù)算減少，在廣告有效需求不足的情況下，生活圈媒體卻得到超前發(fā)展，以分眾為代表的舊生活圈媒體規(guī)模不斷擴(kuò)張，新生活圈媒體層出不窮，大大稀釋了有限的廣告需求，導(dǎo)致諸多生活圈媒體在溫飽線上掙扎。

發(fā)展不均衡。生活圈媒體中，樓字視頻媒體、電梯平面媒體發(fā)展較為出色，而手機(jī)媒體、DM直郵媒體的發(fā)展目前還處于起步階段，整個產(chǎn)業(yè)還未發(fā)展成形，更沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

廣告投放穩(wěn)定性不足。市場投資風(fēng)險較大。生活圈媒體由數(shù)量眾多的生活場所組建，這些生活場所的產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營權(quán)、用途經(jīng)常面臨變化，從而既給生活圈媒體的廣告投放帶來了不確定性，也給生活圈媒體帶來了市場投資風(fēng)險，因此諸多新生活媒體都缺乏長期經(jīng)營的信心。紛紛接受強(qiáng)勢媒體的并購。北京的朗媒傳播、信誠四海，上海的拓佳媒體、陽光家信，廣州的力矩傳媒、圣火傳媒等9家公司投入框架媒介麾下即是例證。

廣告到達(dá)率嚴(yán)重不足。生活圈媒體利用受眾的生活閑余時間。在每一個可能的接觸點(diǎn)傳達(dá)商業(yè)信息，但是這些接觸點(diǎn)僅僅是廣告與受眾的可能接觸點(diǎn)，再加上生活圈媒體缺乏吸引公眾的內(nèi)容，從而導(dǎo)致生活圈媒體更多時候?yàn)楣娝?。廣告到達(dá)率自然很難保證；即使公眾在百般無聊的情況下注意到了生活圈媒體，但受眾隨時會對生活圈媒體空洞的廣告內(nèi)容厭倦，廣告主將會發(fā)現(xiàn)生活圈媒體廣告比起傳統(tǒng)的電視、報紙廣告，向?qū)Я陀绊懥^弱。很難達(dá)到企業(yè)想打造的品牌形象。盡管生活圈媒體廣告價格低廉，但是大量的廣告信息卻幾乎沒有到達(dá)受眾，在目前的情況下，就性價比而言，生活圈媒體的廣告價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的大眾媒體，導(dǎo)致廣告主對生活圈媒體興趣不高。

受眾對生活圈媒體的冷漠和忽視。由于生活圈媒體缺乏大眾媒體的權(quán)威性和公信力，再加上受眾對純粹廣告信息的本能抗拒。導(dǎo)致了受眾對生活圈媒體的冷漠和忽視。英國ZIP TV 2005年7月的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在人們流動率極高的公共場所里面，在無聊等待中的樓宇電視、移動電視面前。有大部分的人是漫不經(jīng)心，對生活圈媒體的廣告內(nèi)容充耳不聞。那么，生活圈媒體的經(jīng)營者除了能夠做到維持那21％真心愿意接收信息、與媒體互動的受眾之外，還必須在其他那79％的既設(shè)防又冷漠的人群里面尋找潛在受眾，扭轉(zhuǎn)契機(jī)，而后者將會是尤其重要的。

生活圈媒體的發(fā)展隱憂

政府部門對公共視聽與公共平面媒體的管理日益加強(qiáng)，對生活圈媒體的審批和管理將更為嚴(yán)格、規(guī)范，從而在一定程度上約束了生活圈媒體的發(fā)展空間。2007年12月6日，《廣電總局關(guān)于加強(qiáng)車載、樓宇等公共視聽載體管理的通知》規(guī)定，不得利用廣告載體擅自播放視聽節(jié)目，節(jié)目必須通過依法審批。這就使得視聽生活圈媒體借助自制節(jié)目吸引受眾、提高收視率的愿望落空，只能延續(xù)“內(nèi)容為王時代”的無內(nèi)容生存。而純粹的廣告信息傳播只能使受眾產(chǎn)生厭倦。

生活圈媒體產(chǎn)業(yè)鏈極短。傳統(tǒng)大眾媒介的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莻€很復(fù)雜的系統(tǒng)。參與者也有很多，而生活圈媒體的產(chǎn)業(yè)鏈則簡單得多。由于產(chǎn)業(yè)鏈短，鏈上的任何一環(huán)受到干擾。都會對整個產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生足以決定其成亡的影響。萬一有什么不可抗力產(chǎn)生。比如政府政策強(qiáng)令轉(zhuǎn)讓渠道資源，或者接收器供應(yīng)商出現(xiàn)了問題，或者傳統(tǒng)媒介以有線聯(lián)播網(wǎng)的形式強(qiáng)勢介入取代這種新媒介形式的話，這樣的生活圈媒體幾乎沒有退路可走，其抗風(fēng)險能力會比傳統(tǒng)媒介弱小得多。

盈利模式極為單一。生活圈媒體只能是靠收取廣告銷售費(fèi)用盈利，無法再創(chuàng)造其他的形式。而傳統(tǒng)電視媒介就能夠擁有初裝費(fèi)、收視費(fèi)、加密費(fèi)等多種收入渠道。而“內(nèi)容”更是如今的各大傳媒非常重視的一個因素，也是形成傳媒核心競爭力的關(guān)鍵。內(nèi)容和渠道，共同構(gòu)成了傳媒集團(tuán)巨大的盈利陣地，可是生活圈傳媒在內(nèi)容方面一直存在短板，它的盈利增長只能通過不斷提高廣告價格實(shí)現(xiàn)。但是廣告價格是不可能無限制提高的，所以當(dāng)其規(guī)模發(fā)展到一定程度時。廣告價格也會停滯不變，而生活圈媒體又沒有其他的盈利點(diǎn)。那時尋找利潤增長點(diǎn)就會變得非常艱難。

生活圈媒體未能形成社會公信力與號召力。由于多數(shù)生活圈媒體多為民營資本，缺乏政府背景。因而缺乏大眾媒介所具有的公信力和號召力。以分眾傳媒為例，樓宇電視目前的成功，很大程度上是因?yàn)槠渥プ×碎g隙和細(xì)分受眾。間隙的強(qiáng)制力使得樓宇電視能夠以低成本到達(dá)受眾，受眾的細(xì)分使得廣告能夠非常精確地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，避免投人浪費(fèi)。但是間隙只能是間隙，它無法產(chǎn)生與消費(fèi)者更多的接觸，也就無從發(fā)揮更大的影響力。至于受眾細(xì)分的確是精確了，但是也注定了樓宇電視的受眾只能是社會大眾中的一部分，再也無法影響到更廣的范圍，這也是造成樓宇電視沒什么輿論影響力的原因之一。而輿論影響力從來都是媒介介入主流社會生活、贏得壯大契機(jī)的一個重要因素。

新生活圈媒體的高度分散與大量閑置。從生活圈媒體目前的發(fā)展情況看，由于打造全國性的生活媒體需要極其強(qiáng)大的整合能力和資金實(shí)力，而且生活圈媒體投資風(fēng)險遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)大眾媒體，導(dǎo)致多數(shù)新生活圈媒體目前呈現(xiàn)高度分散與大量閑置，它造成的直接結(jié)果是：空置造成很高的直接成本與分散經(jīng)營所造成的交易成本，直接提高了整個行業(yè)最基本的運(yùn)營成本，這些既提高了廣告主使用生活圈媒體的價格，又降低了生活圈媒體作為一種廣告?zhèn)鞑ッ襟w的競爭力，從客觀上遏制了生活圈媒體的健康發(fā)展。