名人廣告是通過將產(chǎn)品品牌與各類名人形象或聲譽相聯(lián)系而期望提升產(chǎn)品附加值的廣告。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展。這類廣告的呈現(xiàn)量在不斷增加。如在韓、日電視廣告中。名人廣告所占比率分別達到57％、70％。名人的使用往往能明顯提升廣告效果。這似乎已成了無可辯駁的事實。然而，市場追求的是效益最大化，業(yè)內(nèi)人士期望能從不同的角度閱讀名人廣告以提升自身作品的競爭力。本文的目的在于闡釋聯(lián)想學習理論帶給名人廣告創(chuàng)意的一些啟示。

聯(lián)想學習理論(Associative learningTheory，簡稱ALT)認為，記憶是由眾多結(jié)點(nodea)和代表結(jié)點間聯(lián)想關(guān)系的連線組成的網(wǎng)絡(luò)。其核心的概念包括一組信息單元即結(jié)點、結(jié)點的激活狀態(tài)(stateof actity)、結(jié)點間的聯(lián)系方式(patternof connectivity)以及一系列的學習規(guī)則(learning ruIe)。在這樣的記憶結(jié)構(gòu)中，名人與品牌各代表其中的不同結(jié)點。當兩者結(jié)合通過廣告反復呈現(xiàn)時，受眾記憶中的這兩結(jié)點同時得到激活(activation)，它們間便會建立起某種聯(lián)想性連線。并且隨著呈現(xiàn)次數(shù)的加大。該連線也會得到不斷增強。結(jié)果，名人與品牌分別成了彼此記憶聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中的一部分，于是，一方的激活便會引發(fā)另一方不同程度的激活。例如，運動員劉翔與可口可樂在廣告中多次一同出現(xiàn)的結(jié)果是，當受眾想到劉翔，可口可樂便會在其大腦中涌現(xiàn)；同樣，當受眾想起可口可樂。劉翔的形象也同時會被激活。也就是說。劃翔與可口可樂彼此成了對方聯(lián)想族(association set)中的一部分。通過這一方式，與該名人相聯(lián)系的情感或意義便會遷移給所代言的品牌。

顯然，聯(lián)想學習提供了名人廣告效果作用機制的一種合理解釋。更為可喜的是，這一理論有關(guān)聯(lián)想學習的以下關(guān)鍵法則為廣告人更好地使用名人代言人提供了一些較為具體的啟示。

法則一：重 復

聯(lián)想學習理論認為，兩個刺激重復的同時呈現(xiàn)是建立兩者間聯(lián)想關(guān)系最關(guān)鍵的學習過程。這通過所謂的“信號性學習(sjgnal-lealTling)”方式得以實現(xiàn)，即反復的配對呈現(xiàn)能使個體將其中一種刺激作為另一刺激呈現(xiàn)的信號，重復的次數(shù)越多。個體認定該信號的自信心越強。在名人代言的情境中，名人與品牌反復的配對呈現(xiàn)促使受眾認識到，這一品牌是預測該名人出鏡的前兆，通過這種方式，品牌與名人間的聯(lián)想性連線便會獲得不斷增強。

啟示1：這一法則提醒商家，如果能始終如一地長期聘用同一位名人或同一類型的名人作為其產(chǎn)品代言人，名人與其品牌間的聯(lián)想關(guān)系便得到不斷鞏固。隨之而來的宣傳效果也就會獲得不斷提升。例如。家喻戶曉的萬寶路廣告就是典型的成功典范。其代言人一直以西部牛仔形象呈現(xiàn)。創(chuàng)設(shè)出自由自在、無拘無束的理想世界。至今，牛仔所代表的美國精神幾乎已成了國際性的東西。

法則二：掩 蔽

一般來說，當存在多個刺激競相與某個有利刺激(如名人代言人)建立聯(lián)系時，此時，相對突出的刺激之間易于形成聯(lián)想。而其他刺激則可能難以形成關(guān)聯(lián)，這就是所謂的掩蔽。商家高薪聘請名人，無疑期望在該代言人與其品牌問形成較佳的聯(lián)想關(guān)系，掩蔽現(xiàn)象提示，名人代言人極有可能與占支配地位的刺激形成連線，而不一定是所描述的品牌名稱。因此。在名人廣告中。代言人與品牌名稱應是最突出、占支配地位的兩個元素，這樣，便會大大提高名人與品牌間建立聯(lián)想的可能性。如果其他元素搶占了風頭。受眾的注意會被轉(zhuǎn)移。則極有可能弱化名人與品牌之間的聯(lián)想性關(guān)系。

啟示2：當使用名人代言時，應保持廣告的簡單、明晰。并將焦點集中在品牌與名人上。例如，電視劇《編輯部的故事》播出后，葛優(yōu)飾演的李冬寶暗戀葛玲一事可謂家喻戶曉。河南雙匯集團借勢推出如下電視廣告。

馮鞏：冬寶，想什么呢?

葛優(yōu)(冬寶)：想葛玲呢。

馮鞏(遞過一根火腿腸)：還想葛玲么?

葛優(yōu)(冬寶)：葛玲是誰?

廣告中。馮、葛二人的喜劇角色明顯得到了強化。但也可能正因為這極強的娛樂性而沖淡了品牌形象在廣告中的突出地位，最終導致其宣傳效果不甚理想。相關(guān)調(diào)查顯示，僅有16％的觀眾記得這是雙匯廣告，大多數(shù)受眾則把它與春都等品牌聯(lián)系在一起了。

法則三：抑制

抑制是指當理想刺激(如名人)與先前的特定刺激已經(jīng)形成了較強的聯(lián)想關(guān)系時，這會大幅降低該理想刺激與新刺激建立連線的可能性。這提示。當名人同時或先后為多個產(chǎn)品或服務(wù)代言時，該名人與某一產(chǎn)品已經(jīng)形成的較強聯(lián)想關(guān)系會抑制他與其他產(chǎn)品間連線的建立。

啟示3：當選用代言人時。最好選擇那些還沒有與其他產(chǎn)品或服務(wù)形成強聯(lián)想關(guān)系的名人。換言之。應盡量避免選用同一時間為眾多品牌代言的同一名人。在同代言人的其他產(chǎn)品的猛烈宣傳攻勢下，產(chǎn)品很難在受眾心中建立起與該代言明星的聯(lián)想關(guān)系，甚至相互混淆。如：孫燕姿被冠以“亞洲小天后”時。僅在2002年上半年就代言了8個品牌，包括力士沐浴露、手表、麥當勞、衛(wèi)生用品、運動服裝、咖啡果凍、手機、牛仔褲等五花八門的產(chǎn)品。劉翔在雅典奪金后。也曾一口氣代言了8個品牌。如此眾多而繁雜的品牌，哪個消費者能將其與名人對號入座呢?

法則四：相屬關(guān)系

相屬關(guān)系指出。當兩個刺激存在相似或彼此相關(guān)時。兩者間的聯(lián)想性連線便易于建立。這一法則說明，在名人廣告中，品牌與名人的一致性是易化兩者間聯(lián)想關(guān)系產(chǎn)生的重要因素。當受眾感知到名人與品牌適合時，在記憶中的聯(lián)想性連線便會得到鞏固；相反。若識別不出兩者間的相關(guān)，名人代言的效果可能會大打折扣。

啟示4：當選用名人代言人時。應仔細斟酌該名人與品牌間的“一致性”或“相屬關(guān)系”。即所選名人應盡可能地在某一方面與所代言品牌有一定的關(guān)聯(lián)性。這種“相屬關(guān)系”可表現(xiàn)為名人的形象、精神、個人經(jīng)歷、價值觀、人格或曾經(jīng)扮演的角色等與產(chǎn)品的屬性或功能存在著某種聯(lián)系。例如。劉翔代言耐克的“定律是用來被打破的”廣告就是一個比較成功的例子。其成功就源于劉翔所表現(xiàn)出的超越對手、超越自我的強烈求勝個性。他代表的是突破，是永不言敗的毅力。這正好與耐克所倡導的“運動精神”極為一致。

洗發(fā)水廣告中“百年潤發(fā)”篇也可稱為一個經(jīng)典。首先，廣告主力邀周潤發(fā)來做這個同名產(chǎn)品的廣告。其次，廣告中周潤發(fā)溫柔地為妻子沖洗頭發(fā)的劇情。也讓眾多消費者為之心動。受眾在記住這溫馨一幕的同時也記住了和周潤發(fā)名字相一致的洗發(fā)水品牌。

法則五：消 退

如果已經(jīng)建立起聯(lián)想性關(guān)系的兩刺激不再同時呈現(xiàn)。隨著時間的推移，兩者間的連線會逐漸減弱，及至最終消亡，這就是所謂的“消退”。這說明，當名人代言某一品牌時，其傳播效果可能會隨著時間的流逝而漸弱，特別是當品牌脫離名人單獨呈現(xiàn)時，消退的速度便會加劇。然而，讓品牌與代言的名人形影不離又顯然不太現(xiàn)實，但商家應盡量做的是，可在各種營銷手段(而不僅僅是廣告)中，如新聞發(fā)布會、促銷會、包裝圖案等。讓兩者同時呈現(xiàn)。

啟示5：除了廣告情境，在其他營銷方式中也將名人與品牌同時呈現(xiàn)可有效提升名人的代盲價值。如：百事可樂將其代言人鄭秀文、F4等的宣傳照印在公交車身上；樂百氏純凈水則把黎明的形象印在外包裝及各銷售點的展牌上；代言游戲《求婚365天》的張柏芝，其微笑面容不僅印上了產(chǎn)品包裝盒，在游戲中，她還作為隱藏女主角出現(xiàn)以吸引消費者；游戲《明星志愿2》則在邀請歌手侯湘婷代言后，甚至把該游戲中女主角的名字也改為了侯湘婷。以上種種處理方式，顯然能將名人的代言價值成倍地放大。

法則六：名人代言的可能風險

名人代言的價值源于品牌與該名人間聯(lián)想性關(guān)系的建立，這也預示著使用名人并非毫無風險。例如，名人可能會存在某些消極的公眾形象。在這種情況下，如果品牌與該名人存在較強的聯(lián)想性關(guān)系，那么當相關(guān)的消極信息被激活時，名人結(jié)點得到激活。與之存在連線的品牌也會同時得到某種程度的激活，通過這一方式，有關(guān)該名人的消極信息或評價便轉(zhuǎn)移給了該品牌。而最終可能導致消費者對品牌評價的降低。并且。代言人的知名度越高。負面影響就可能越大。

啟示6：小心遴選名人。以避免因代言人的消極形象給品牌帶來的潛在風險。如：2000年，毛寧因同性戀傳聞，其事業(yè)陷入低谷。受該負面?zhèn)髀劦挠绊懀c毛寧簽訂代言協(xié)議不過兩個月的開爾服飾不得不緊急叫停一切相關(guān)營銷活動；Redearth化妝品受其代言人趙薇“軍旗服風波”的影響，也難逃厄運；張柏芝卷人陳冠?！捌G照門”事件后，她所代言的某洗護品牌也因此備受詬病。被指責借低俗的“艷照門”炒作。體文得到湖南省社會科學基金立項資助。項目編號：08JD39)