摘要：近年來。因虛假廣告導致?lián)p害消費者利益的侵權案件層出不窮。2009年“名人代言門”愈演愈烈，一時問陷入了輿論的旋渦之中。人們熱議虛假廣告相關責任問題，媒體是否應該為虛假廣告負責也成為人們關注的焦點。本文首先提出問題，通過大量舉證和引用虛假廣告中關于媒體責任問題的各界觀點，從社會責任、法律、監(jiān)管等方面說明媒體不在“無責特區(qū)”，并提出了為懲前毖后，真正做到雛護社會大眾的切身利益，杜絕虛假廣告，必須強化媒體在虛假廣告中的責任意識，重構虛假廣告的媒體責任承擔體系。

關鍵詞：名人代言門 媒體 虛假廣告 責任意識

問題的提出

近年來，因虛假廣告導致?lián)p害消費者權益的侵權案件層出不窮，郭德綱代言藏秘排油被央視“3·15\"晚會曝光；唐國強、解曉東為新興醫(yī)院作廣告被海淀區(qū)工商局立案調(diào)查：劉嘉玲代言的“SK-Ⅱ”被國家質(zhì)檢總局查出含有違禁物質(zhì)……2009年名人代言門似乎愈演愈烈，范偉、王剛、張鐵林三位代言招商網(wǎng)站28商機網(wǎng)、U88和3158涉嫌加盟騙局陷入代言門：王寶強代言的電腦學校涉嫌欺詐：侯耀華“現(xiàn)身\"10則違法廣告……一時間“名人代言門”陷入輿論的旋渦之中。代言虛假廣告的明星們也成為千夫所指。人們熱議虛假廣告相關責任問題，虛假廣告的發(fā)布者——電視臺、報社等媒體作為社會公器，以傳播事實為重任，客觀上淪為幫兇，在“名人代言門”愈演愈烈的今天也常為人詬病。

媒體在虛假廣告事件里扮演雙重角色。一方面作為廣告主和消費者的“中間橋梁”是廣告發(fā)布者和宣傳者，難逃“幫兇”嫌疑，必須要面對公眾的質(zhì)疑和責問。成為無法回避的事實；另一方面，當虛假廣告被揭露時，媒體又是披露和揭發(fā)方，一旦問題暴露，媒體儼然以打假英雄的形象出現(xiàn)，很多媒體都大開專題版面以專家解讀、讀者評論等形式加以報道。媒體是否應該為虛假廣告負責也成為人們關注的焦點，引發(fā)越來越多的社會關注。

廣告是媒體在市場競爭中生存和營利的手段，但不是唯一生存手段。發(fā)布虛假廣告不僅損害社會大眾的利益。而且有違社會責任和職業(yè)道德。美國的《紐約時報》，為了杜絕刊發(fā)低俗內(nèi)容廣告曾提出了“本報不會玷污早飯的餐巾”的口號。被媒介奉為經(jīng)典。在虛假廣告屢禁不止的今天，應強化媒體的責任意識。重構媒體責任承擔體系，從而有效地杜絕虛假廣告。

各界關于媒體責任問題的熱議

代言人觀點。侯耀華：“廠家在那里生產(chǎn)商品。商店在出售這種商品，電視臺可以播出這條廣告，明星代言只是其中的一個環(huán)節(jié)而已。比如商家有100萬元的宣傳費。10萬元給了廣告公司，10萬元給了代言明星。而80萬元給了電視臺?！?/p>

郭德綱：既然這么多人都說這個產(chǎn)品的宣傳存在問題，那政府的相關部門為什么還讓其在社會上銷售了近一年的時間?為什么一直不管直到“3·15”才來“炒”?“名人總是最后，質(zhì)監(jiān)部門做什么，工商、稅務都是做什么，電視臺天天放。要說道歉的話，藝人是最后一個。”

孫桂田：“廣電總局在2004年就下了禁令，不準電視臺播出，那為什么電視臺還要播出，就是因為電視臺還在播，所以我們才會做廣告的。”

群眾觀點。人民網(wǎng)網(wǎng)友王克安：既然已經(jīng)定性為“違法”，而且又是“典型”的違法案件。那么。何以不能把對此等廣告出籠負有嚴重責任的新聞媒體公布于眾呢?這樣的媒體至少在客觀上與廣告商是“共同作弊”或“同流合污”的啊。

網(wǎng)友柴瑯笑：立法缺陷，我覺得對于發(fā)布虛假廣告的媒體的主要負責人應該追究行政責任，對于制造產(chǎn)品的單位和制作單位。如果造成消費者上當后果的應當追究其賠償責任，對于明知是虛假廣告而故意發(fā)布。并造成消費者使用而造成人身傷害的應追究其刑事責任。

池墨：名人代言的廣告出現(xiàn)問題?！皬V告發(fā)布者之惡”遠大于“名人之惡”，違法廣告的發(fā)布者也應該受到法律的懲罰!

專家視點。媒體購物委員會會長王文學：在廣電總局出臺一系列規(guī)定后，個別衛(wèi)視頻道因受利益驅(qū)動而嚴重失職，多數(shù)地方臺觀眾長期以來受害深重。因此建議國家有關部門對媒體購物加大監(jiān)管力度，嚴懲、重罰。真正起到權威部門應有的威懾作用。

中國廣告協(xié)會副秘書長楊洪豐：發(fā)布上述廣告的電視臺至少沒有盡到審查的義務。有的電視臺甚至是見錢眼開，忘記了自己的社會責任。按照《廣告法》的相關規(guī)定，違法廣告的發(fā)布媒體都應該受到法律懲處。并受到人們的譴責。

中國政法大學人文學院副院長、傳媒與文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任、博士生導師宋建武教授：明星涉嫌虛假代言、垃圾廣告誤導消費者等現(xiàn)象由來已久。除了職能部門監(jiān)管不到位外。有些缺乏社會責任感及品牌意識，大量傳播垃圾廣告的媒體也有不可推卸的責任。

媒體不在“無責特區(qū)”

虛假廣告屢禁不止，難以彰顯媒體社會監(jiān)督責任。在市場經(jīng)濟體制下，行業(yè)競爭加劇，為了自身利益，其中不乏部分自律能力較差的傳媒機構受利益機制驅(qū)動，見利忘義。迎合廣告主而損害大眾利益，助推虛假廣告泛濫。近年來，國家有關部門一直在打擊虛假廣告，如2006年廣電總局和國家工商總局發(fā)出的五類電視購物節(jié)目“禁播令”、新聞出版總署針對報刊刊載癌癥等12類醫(yī)療廣告的整頓“運動”；2007年八類涉性廣告的“禁播令”等。令人遺憾的是，時至今日。虛假、低俗廣告從未絕跡并且屢禁不止，反如一出出鬧劇輪番上演，虛假廣告隨處可見。

發(fā)布虛假廣告誤導消費者。媒體造假應依法承擔責任。法律不是兒戲，有法可依，也應違法必究、執(zhí)法必嚴。雖然目前我國還沒有明確立法規(guī)定發(fā)布虛假廣告的媒體方應承擔怎樣的責任。但法制化監(jiān)管為大勢所趨，勢在必行。在《廣告法》等相關法規(guī)里已經(jīng)有一部分針對虛假廣告發(fā)布的規(guī)定。再次證明發(fā)布虛假廣告的媒體從來都不在“無責特區(qū)”。

《廣告法》第三十七條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，卣廣告監(jiān)督管理機關責令廣告主停止發(fā)布并以等額廣告費用在相應范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；對負有責任的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款：情節(jié)嚴重的，依法停止其廣告業(yè)務。構成犯罪的。依法追究刑事責任?！钡谌藯l規(guī)定：“違反本法規(guī)定。發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導消費者。使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任：廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發(fā)布的，應當依法承擔連帶責任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址的。應當承擔全部民事責任?！?/p>

《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》規(guī)定：“廣播電視廣告應當真實合法，不得含有虛假內(nèi)容，不得誤導消費者?！痹摗掇k法》第二十八條同時規(guī)定：“違反本辦法的，依據(jù)《中華人民共和國廣告法》和《廣播電視管理條例》予以處罰?！?/p>

廣告主出錢、廣告公司制作廣告、媒體刊播廣告。在這個完整的產(chǎn)業(yè)鏈里，媒體在發(fā)布環(huán)節(jié)負有重要的監(jiān)管責任。因此，出現(xiàn)虛假廣告與媒體自身缺乏完善監(jiān)管模式導致媒體審查、監(jiān)管不力等現(xiàn)象密切相關，如國家廣電總局、國家工商總局曾發(fā)布通知，明令“暫停播出減肥類電視購物節(jié)目”，但不少減肥藥仍在電視購物節(jié)目中反復違規(guī)播放。因此對虛假廣告進行規(guī)范，僅靠已經(jīng)出臺一兩部專門的法律法規(guī)是不夠的，媒體還應當加強行業(yè)自律與反思，盡快形成一套完整的監(jiān)管體制和責任追究機制。

媒體應有的五種責任意識

為懲前毖后，真正地做到維護社會大眾的切身利益，杜絕虛假廣告，必須強化媒體在虛假廣告中的責任意識，重構虛假廣告的媒體責任承擔體系。

第一，切實承擔社會責任。胡錦濤主席在世界媒體峰會開幕式上指出：“媒體要切實承擔社會責任，促進新聞信息真實、準確、全面、客觀傳播。當今社會。媒體對國際政治、經(jīng)濟、社會、文化等各領域的輻射日益加強，對人們思想、工作、生活等各方面的影響日益深入。正因為如此。對各類媒體來說，樹立和秉持高度的社會責任感比以往任何時候都更為重要?！?/p>

當前電視、報刊、網(wǎng)絡等媒體形形色色的廣告泛濫。媒體應首先起到虛假廣告的風險預警作用，提醒社會大眾“謹訪風險”。此外，在虛假廣告事件中。媒體應牢記社會責任。以身作則，擔負起一個稱職的正面宣傳推廣和正確引導角色。為廣大受眾謀福利。為讀者、聽眾、觀眾服務并對其負責。是媒體的根本職責。

第二，建立健全廣告審查究責制。遵守行業(yè)職業(yè)準則，遵守法律法規(guī)規(guī)定，嚴格履行廣告發(fā)布審查的法定責任和義務，如不能貪圖高額的廣告費而刊播此類廣告損害消費者，對未經(jīng)審查或者與審查批準的內(nèi)容不一致的廣告不得發(fā)布，對不具備相應證明文件的保健食品、醫(yī)療、化妝品等廣告不得發(fā)布等。適時引入嚴格的媒體發(fā)布責任追究制度。對由于廣告審查措施不健全、不落實而造成發(fā)布虛假廣告的媒體，應追究媒體單位主管領導和有關責任人的相應責任。

第三，實施法制化監(jiān)管。增強法制化監(jiān)管意識。雖然我國有專門的廣告審查規(guī)定。但在現(xiàn)實中卻出現(xiàn)隨意修改廣告內(nèi)容、缺少事后監(jiān)督、監(jiān)管部門權力交叉執(zhí)法不力等現(xiàn)象。尤其是現(xiàn)在比較盛行網(wǎng)絡購物和電視購物。因此給了虛假廣告生存空間，增加了究查的困難性，其問題根源于缺乏規(guī)范的立法，沒有做到法制化監(jiān)管。

沒有規(guī)矩，不成方圓。積極支持和配合相關決策和管理部門進行立法實踐，彌補立法缺陷。更好、更快地將虛假廣告納入法規(guī)管理。在這方面還應積極借鑒國外先進經(jīng)驗。如英國為了規(guī)范醫(yī)藥廣告管理，杜絕虛假廣告。從法律法規(guī)的制定到監(jiān)管機構的設置和監(jiān)督實施，從規(guī)范媒體廣告承接到消費者投訴受理。從藥品生產(chǎn)、商業(yè)推銷到患者用藥等，都有一整套嚴格制度，確保任何一個環(huán)節(jié)都有章可循?？芍^制度完善、監(jiān)管嚴格。因此，一方面希望國家能盡早出臺法律層面的規(guī)定，另一方面媒體自身要嚴格執(zhí)法。自覺加大和規(guī)范監(jiān)管力度。構建虛假廣告的媒體監(jiān)管體系。

第四，動態(tài)監(jiān)測并勇于擔當。加強廣告審查力和監(jiān)管力的同時。媒體還應實施動態(tài)監(jiān)測。以更加及時主動地去發(fā)現(xiàn)和揭露虛假產(chǎn)品廣告，來保護社會大眾的利益，真正做到對社會大眾負責。如媒體已涉及虛假廣告使消費者的合法權益受到了損害，就要勇于承擔責任。而非推諉或逃避，并制訂和啟動應急處理方案，避免讓更多的消費者利益受損害。有效地打擊違法行為，維護社會和諧。

第五，美譽意識。媒體要珍惜自己的聲譽，始終重視消費者的評價，不可漠視社會大眾的信任。在一波未平、一波又起的“名人代言門”事件中，刊登、播放虛假廣告致使名人形象受到公眾的強烈質(zhì)疑已成為不爭的事實。媒體的“一面幫兇難推連帶責任，一面好人披露真相、維護正義”，雙面角色中承受著社會大眾對其信任的拷問。的確。對“以真實為生命”的媒體來說。更應明白廣告有價、信譽無價的道理，不能拿自己的信譽、生命力去換眼前的一點經(jīng)濟利益。更何況多半是“明知故犯”。媒體應禁播和刊登虛假廣告，才能被公眾廣泛接受、受社會廣泛尊重，確保媒體的公信力、影響力和大眾的認可度。

當今時代，媒體眾多，競爭激烈。媒介工具與手段都日益先進，媒體不僅承擔著傳播真實信息的功能和使命；在廣告發(fā)布過程中，對不實信息和虛假廣告內(nèi)容，媒體有責任和義務承擔鑒別、審查、監(jiān)管；在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，媒體發(fā)揮著信息宣傳的擴散器作用，傳播力不可替代。因此從虛假廣告的傳播過程來看，媒體不能回避應有的責任。媒體應加強責任意識，重構虛假廣告的媒體責任承擔體系，將虛假廣告納入法規(guī)管理實踐。已漸成社會共識。