20世紀的最后20年。在世界經(jīng)濟一體化趨勢的作用下。大眾傳媒一體化與合作化成為歷史潮流。許多媒體逐漸意識到合作比競爭更重要。為尋求“雙贏”或“多贏”，作為一種新的運作方式。媒體聯(lián)動報道開始為各類媒體所重視和采用，并隨著媒體合作的不斷深化日益成熟。1999年，《新聞傳播》第5期刊發(fā)了吳曉波的《媒體聯(lián)動的可喜嘗試》，揭開了媒體聯(lián)動報道研究的序幕。但時至今日。媒體聯(lián)動報道研究還停留在報道實踐經(jīng)驗總結(jié)階段，缺少深入的理論探究。本文擬結(jié)合媒體聯(lián)動新聞報道的應用實際，對媒體聯(lián)動報道的內(nèi)涵、產(chǎn)生動因、發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢進行分析和探索，試圖從理論的高度引導媒體聯(lián)動實踐更加科學化、合理化。為大眾傳媒新聞報道提供參考。

媒體聯(lián)動報道的內(nèi)涵及產(chǎn)生動因

媒體聯(lián)動報道的內(nèi)涵。在大眾傳播大發(fā)展的今天，媒體不斷多樣化、分散化發(fā)展的同時，更強烈地需要融合與合作，媒體聯(lián)動報道應運而生。媒體聯(lián)動報道是大眾傳媒的一種主體行為，是大眾傳媒在一定時期內(nèi)所采取的一種互相呼應、互通有無的聯(lián)含傳播活動。如出于宣傳目的，對某一重大事件或某一先進人物的合力報道，便是媒體聯(lián)動報道的典型表現(xiàn)。而要更深入地理解媒體聯(lián)動報道，我們需要將其與媒介融合這一概念區(qū)別開來。媒介融合由美國的浦爾教授提出，指各種媒介星現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，這種關(guān)于媒介融合的想象更多地集中于將電視、報刊等傳統(tǒng)媒介的融合。從廣義的角度來看，媒介融合可以被分為五種類型：所有權(quán)融合、策略性融合、結(jié)構(gòu)性融合、信息采集融合和新聞表達融合。媒體聯(lián)動報道是媒介融合的一個分支——策略性融合。是媒介融合的初級形式。

媒體聯(lián)動報道的產(chǎn)生動因。第一。媒體自身發(fā)展的需要。決定媒體生存及發(fā)展的最終因素是受眾。隨著我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，受眾對傳媒的要求也在發(fā)生變化。受眾不再滿足于一些簡單的新聞信息，他們希望通過媒體了解更多的國內(nèi)外重大事件及其發(fā)生發(fā)展的原因與結(jié)果。單個媒體的新聞資源開發(fā)能力十分有限。難以滿足受眾對媒體深度挖掘、報道重大事件的要求，于是媒體聯(lián)動則成為合作開發(fā)新聞信息資源的重要途徑。媒體聯(lián)動能最有效地挖掘、開發(fā)信息資源。其傳播效果大大優(yōu)于單個媒體孤軍作戰(zhàn)。不僅節(jié)省了各媒體的人、財、物資源。還能滿足受眾的需要，吸引受眾的眼球。

第二，媒體開拓市場的需要。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國的媒體數(shù)量空前增加。單個媒體勢單力薄，無法在浩瀚的傳媒市場中爭取到更大的發(fā)展空間。傳媒的大環(huán)境使媒體合作化趨勢逐漸顯著。各類媒體面對規(guī)?；偁幍膲毫Α７e極尋求與其他媒體的合作，并以規(guī)模化強勢方式進入市場，媒體聯(lián)動報道自然成為許多媒體在報道方式上的一種選擇。

第三，傳媒形成輿論合力的需要。輿論合力就是指在輿論引導過程中，各種傳媒(包括報刊、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體等)和其他輿論工具所產(chǎn)生的綜合影響力。就一個地區(qū)而言，其受眾市場的規(guī)模是相對固定的，媒體的數(shù)量和種類越多。就越分散受眾的注意力，在傳媒迅速發(fā)展的今天，一種媒介同時覆蓋和影響全部受眾是不可想象的事情，于是需要多個(種)媒體聯(lián)動，發(fā)揮各自的定位和傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)在每一傳播領(lǐng)域中交叉呈現(xiàn)不同媒體的聲音，這樣各個媒體的覆蓋面與影響力都會借助輿論合力而達到最大化。

媒體聯(lián)動報道的形式及應用現(xiàn)狀

同質(zhì)媒體聯(lián)動。同質(zhì)媒體即同一性質(zhì)的媒體。同質(zhì)媒體有著相同的傳播方式、傳播特點、管理及運作環(huán)境，其受眾也大體相同，因此，同質(zhì)媒體間的競爭更激烈，但合作也更便捷。同質(zhì)媒體聯(lián)動化零為整，使得傳播產(chǎn)生了1＋1>2的理想效果，同時也擴大了單一媒體自身的影響。

2002年11月，為迎接黨的十六大勝利召開，東方電視臺、南京電視臺、杭州電視臺等華東15家城市臺精心策劃、聯(lián)手打造，共同推出了“喜迎十六大”大型系列專題報道《一同走過的路》。這組報道以記者實地采訪和具體人物事件報道為線索，以百姓生活發(fā)展變化為新聞點，全方位、多角度地揭示了所在城市的經(jīng)濟建設(shè)變化和人們思想觀念的變遷，表現(xiàn)出與時俱進的鮮明主題。在觀眾中獲得了極佳的聲譽。本次15家電視臺的成功合作，打破了地域界限，滿足了不同地區(qū)受眾理解和探求周圍世界的欲望。

借2008年奧運會之機，中國廣播界也走出了一條聯(lián)動之路。“全國奧運廣播聯(lián)盟”由140家電臺共同參與、合作報道。從2008年8月6日起正式開始了聯(lián)合行動。聯(lián)盟的成立使沒有特權(quán)轉(zhuǎn)播證的地方電臺能夠共享中央臺的轉(zhuǎn)播資源。廣播的整體傳播優(yōu)勢得以提升。如湖北電臺借助廣播聯(lián)盟，創(chuàng)造了湖北廣播史上的四個第一次：第一次在奧運賽場上出現(xiàn)了湖北廣播人的身影；第一次對奧運賽事進行實況直播和解說；第一次實現(xiàn)了《中部六省電臺北京奧運之聲》并機播出；第一次實現(xiàn)了大板塊奧運特別節(jié)目直播。對于聯(lián)盟的倡導者——中央臺而言，除了獲得上述優(yōu)勢外。還有利于其國家大臺媒介形象的樹立與展示。

異質(zhì)媒體聯(lián)動。異質(zhì)媒體聯(lián)動也稱跨媒體聯(lián)動。就是不同性質(zhì)的媒體之間的聯(lián)合報道行動。異質(zhì)媒體聯(lián)動主要有報紙與電視、報紙與廣播以及廣播與電視之間的聯(lián)動。大規(guī)模的跨媒體聯(lián)動可以是幾十家甚至上百家報紙、電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)多種媒體同時進行，其合作力度、規(guī)模效應和宣傳聲勢都是非常大的。2002年11月3日，由《南京晨報》“晨報110”、江蘇交廣網(wǎng)“透明直播室”、甫京電視新聞綜合頻道“直播六十分”共同打造的“強勢媒體聯(lián)動，服務面對面”活動正式啟動。本著“有求必應，有難必幫，關(guān)注熱點，服務社會”的宗旨，三大媒體聯(lián)動同當?shù)貦z察官及知名律師共同接受群眾的咨詢和投訴。由于參與這一活動的是南京三大強勢媒體。而活動又具有很好的連續(xù)性(每周六舉行一次)，群眾反響強烈，當時各媒體的收聽、收視率和銷量都有小幅攀升。2004年5月13日，上海文廣新聞傳媒集團、新浪集團和《體壇周報》三家媒體，就2004年中超聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，充分發(fā)揮各自傳播優(yōu)勢，通過電視、廣播、平面媒體和網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，把中超的資訊最快速、最全面、最生動地展現(xiàn)在廣大球迷觀眾面前，使網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動走上了更高層次。

媒體聯(lián)動報道的發(fā)展趨勢

通過上文所述，媒體聯(lián)動的優(yōu)勢顯而易見。如可以有效地整合資訊、發(fā)揮各家之長，形成輿論強勢、引導輿論宣傳，節(jié)約成本、壯大媒體競爭力，等等，但是媒體聯(lián)動中的一些問題也不容忽視，如對同一焦點的集中報道減少了其他信息的曝光機會。無法讓受眾了解更多的思想和作出更合理的價值判斷；再如信息共享可以使記者輕易獲取信息。導致一些人的獨立思考能力得不到鍛煉與提高。甚至喪失自己的話語權(quán)。揚長補短、發(fā)揮優(yōu)勢是今后媒體聯(lián)動報道的發(fā)展趨勢，主要表現(xiàn)在以下兩方面：

對聯(lián)動內(nèi)容進行深度開發(fā)。新聞聯(lián)動最關(guān)鍵的是內(nèi)容和議題，即說什么比如何說更重要。為了避免報道內(nèi)容的簡單重復、喪失信息功能。媒體必須對聯(lián)動報道內(nèi)容進行深度開發(fā)。媒體聯(lián)動雖然為深入挖掘新聞價值提供了充足的人、財、物支持，但一次聯(lián)動報道往往不能充分凸顯重大新聞的價值。在多年的發(fā)展實踐過程中，每一種媒體都形成了自己的報道重點，每一名記者都有自己獨特的關(guān)注視角，這些是媒體進行分工合作的前提。且很多新聞事件始終處于不斷發(fā)展的過程中，這些都是各媒體發(fā)揮主動性、分工合作對新聞進行深度開發(fā)的有利條件。通過補充采訪、追蹤報道等方式，新聞信息的價值將一步步顯現(xiàn)出來。各類媒體才不至于在聯(lián)動過程中人云亦云。喪失個性。

逐漸發(fā)展為媒體整合。媒體聯(lián)動能整合傳播資源、擴大傳播效果，然而它注重的是一種短期的社會效益和經(jīng)濟效益。美國傳播學家巴格迪坎在其著作《媒體的壟斷》中指出，世界傳播市場已逐漸被一些大的傳媒集團所壟斷。全方位的媒介融合不可避免。在我國，媒介也正呈融合趨勢。隨著我國對外開放程度的加深，我國傳媒產(chǎn)業(yè)正面臨著國際傳媒集團的巨大挑戰(zhàn)，為此，媒體間的合作方式不應止于媒體聯(lián)動階段，而應向縱深發(fā)展。媒介融合便成為媒體間合作的最終選擇。雖然媒介融合存在諸如媒介權(quán)力集中、受眾主動性下降等弊端。但它能夠更加有效地整合我國媒體集團。有力推動我國傳媒的發(fā)展。迅速提升我國媒體的競爭力，是傳媒發(fā)展的必然趨勢。