傳媒體制改革大幕終被掀開;廣電體系內(nèi)最為核心的傳媒資產(chǎn),有可能邁出市場化改革的關(guān)鍵一步
《財經(jīng)》記者 明叔亮
或許過不了多久,中央電視臺經(jīng)濟頻道和體育頻道,將會出現(xiàn)一批來自市場化公司制作的節(jié)目。
7月16日,廣電總局向各地廣電局下發(fā)文件《廣電總局關(guān)于推進廣播電視“制播分離”改革(修改稿)》,其中明確規(guī)定,“除影視劇外,電視臺從市場購買節(jié)目的比例,原則上每年不低于播出總量的30%”。
中央電視臺是此次首批參與試點的傳媒機構(gòu)之一,中央電視臺2套經(jīng)濟頻道和中央電視臺5套體育頻道,又是首批參與試點頻道。
除了中央電視臺,北京電視臺、上海文廣、湖南衛(wèi)視也將參與首批試點。7月20日下午,北京電視臺在北京郊區(qū)召開會議,向臺內(nèi)高層口頭傳達了廣電總局“制播分離”試點的精神。
上海和湖南兩地行動更快,試點改制方案已經(jīng)在最后敲定階段。7月23日,湖南省委宣傳部原則上同意湖南廣電集團關(guān)于制播分離改革方案的匯報。上海文廣集團總裁黎瑞剛也向《財經(jīng)》記者證實,上海文廣的制播分離改革也將很快啟動。
在“制播分離”這個略顯陳舊的概念下,影響深遠的廣播電視體制改革開始上路。這將把電視劇、娛樂時尚等廣播電視內(nèi)容單獨切分,從頻道頻率等公共資源以及新聞類、時政類內(nèi)容中切分出來,使得電視劇、娛樂內(nèi)容資產(chǎn)獲得了參與市場化改革的機會。
“‘制播分離’是當前正在進行的文化體制改革的一項重要內(nèi)容。”中宣部文化體制改革和發(fā)展辦公室一位負責人在接受《財經(jīng)》記者采訪時說。
借路“制播分離”
7月8日,廣電系統(tǒng)各地廳局長齊聚哈爾濱,廣電總局在此召開會議,著重討論了推進“制播分離”的內(nèi)容。一年前,在經(jīng)過長時間調(diào)研后,廣電總局“制播分離”研究的課題報告被送達各地廣電局,明確提出實施“制播分離”的建議。
在哈爾濱會議后,《廣電總局關(guān)于推進廣播電視“制播分離”改革(征求意見稿)》(下稱征求意見稿)下發(fā)到相關(guān)廣電局。7月16日,《廣電總局關(guān)于推進廣播電視“制播分離”改革(修改稿)》(下稱修改稿)也下發(fā)。
由于改革方案尚需得到?jīng)Q策層的批準,因此,各地廣電局只是將兩份文件宣讀傳閱,供局內(nèi)高層領(lǐng)導(dǎo)討論。但是,多位接近相關(guān)試點機構(gòu)的人士對《財經(jīng)》記者表示,距離最終文件下達的時間也不會太久,8月初應(yīng)是合理的契機。
“制播分離”的概念最早出現(xiàn)于英國。上世紀80年代末,英國政府為了促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展,要求BBC、ITV等電視機構(gòu)實行“委托制作”,并嚴格規(guī)定電視臺從外部公司采購節(jié)目比例不得低于25%。
“制播分離”概念在上世紀90年代末傳至中國,一度呼聲很高。然而,牽一發(fā)而動全身,制播體系的變化,直接帶來的是廣電體制和機制的變革,這種變革只能緩步慢行。于是,“制播分離”在過去兩年陷入沉寂。
經(jīng)過數(shù)年討論,“制播分離”的實質(zhì)內(nèi)容已超出最初的所謂節(jié)目制作與節(jié)目播出的關(guān)系,當下,更多地與文化體制改革相聯(lián)。
7月16日下發(fā)的修改稿明確提出,實施“制播分離”改革的主要任務(wù)是,深入推進節(jié)目播出機制改革,改變單純的自制自播模式。這是“制播分離”改革最基本的訴求,也是民營傳媒機構(gòu)渴盼許久的結(jié)果。
對于這場變革的推動者和執(zhí)行者,“制播分離”所帶來的更大的動力,是可以讓傳統(tǒng)體制內(nèi)所沉淀的數(shù)千億元廣電傳媒核心資產(chǎn)進入市場化大門。這一部分資產(chǎn)一直規(guī)模龐大,增長穩(wěn)定,但并不迅速。
在修改稿所提任務(wù)當中,四項任務(wù)其中三項談及電臺、電視臺的改革,要“培育新型市場主體”,“建立臺內(nèi)事業(yè)產(chǎn)業(yè)分類運行管理的新模式”,以及“用人機制和分配制度改革”。
廣電總局迫切希望能夠?qū)鹘y(tǒng)電視臺資產(chǎn)迅速做大,具體步驟為:根據(jù)“先臺內(nèi)后社會”的原則,電臺、電視臺的節(jié)目制作業(yè)務(wù)通過轉(zhuǎn)企改制,組建面向市場的節(jié)目制作經(jīng)營公司,“條件成熟后再吸收社會資本組建由電臺、電視臺控股的節(jié)目公司”。
對于社會資本的進入,廣電總局在其中專門指出,“要確保電臺、電視臺的控股權(quán)”。
廣電總局還明確提出,電臺、電視臺要優(yōu)先發(fā)展和壯大臺屬或臺控股公司的制作經(jīng)營實力和能力,使之成為“合格的市場主體”“重要的廣播影視節(jié)目生產(chǎn)商和供應(yīng)商”,其后,“條件成熟的可以上市”。
“全國試點”
這場改革,絕非生存危機逼迫下的無奈轉(zhuǎn)折。無論是中央電視臺還是上海文廣,或是湖南廣電以及深圳廣電,試點機構(gòu)悉數(shù)為廣電系統(tǒng)表現(xiàn)最為搶眼的廣播電視媒體機構(gòu)。顯然,此次自上而下推動的“制播分離”試點,有超出經(jīng)濟利益的衡量。
7月8日,哈爾濱廣電廳局長會議之后,《財經(jīng)》記者聽到將有12家試點機構(gòu)的說法。修改稿并未提及具體的試點機構(gòu),只是稱“‘制播分離’改革重點在中央、省級、副省級的部分電臺、電視臺進行”。
參與此次“制播分離”改革試點的一家傳媒集團高層人士告訴《財經(jīng)》記者,最終的試點將會面向全國范圍展開,但參與試點仍需通過當?shù)匦麄鞑恳约皬V電總局的審批。
在已經(jīng)明確參與試點的媒體機構(gòu)當中,中央電視臺最為引人注目。2008年,中央電視臺收入過百億元,為國內(nèi)傳媒市場上當之無愧的霸主,參與試點的2套和5套,分別是經(jīng)濟新聞內(nèi)容與體育內(nèi)容,又算得上其中最為賺錢的頻道。
上海文廣集團總裁黎瑞剛向《財經(jīng)》記者證實,上海文廣的“制播分離”方案即將開始實施,方案已經(jīng)修改了十幾稿,目前尚待各方討論通過。就在不久前接受《人民日報》采訪時,黎瑞剛表示,將會率先在國內(nèi)完成整體轉(zhuǎn)企和“制播分離”改革。
方案雖然有待最終批準,但已經(jīng)漸露端倪。一個月之前,脫胎于時尚頻道的星尚傳媒集團正式宣布成立,未來將承擔上海時尚頻道等節(jié)目的內(nèi)容運作與經(jīng)營。在上海文廣內(nèi)部,類似星尚傳媒這樣的子公司還有數(shù)家,其中包括備受關(guān)注的第一財經(jīng)公司。
湖南廣電的改革方案,早在2008年就已經(jīng)開始設(shè)計。7月23日,湖南廣電集團向湖南省委宣傳部匯報,內(nèi)容關(guān)于湖南廣電集團內(nèi)部推行“制播分離”改革的方案,原則上獲得同意。
根據(jù)此前方案,湖南廣播電視局之下,將成立湖南廣播電視臺,時政新聞、公益等內(nèi)容繼續(xù)留在湖南廣播電視臺。在湖南廣播電視臺之下,包括了“天娛”“快樂購”等節(jié)目公司。
新方案與去年的方案沒有太大變化,不同的是,原方案在湖南廣播電視臺下,還有一家名為“金鷹控股”的公司,新方案中,這一控股平臺已經(jīng)被取消。
相較而言,上海、湖南兩地傳媒集團在“制播分離”之前就已經(jīng)布局多年,現(xiàn)在也是最先啟動。據(jù)悉,在吸引外部投資方面,兩家公司各有不同的核心資產(chǎn)已經(jīng)相繼取得進展。
民營傳媒畫餅
聽聞30%的市場購買節(jié)目比例,歡樂傳媒董事長董朝暉直言:有熬出頭的感覺。
一度,民營傳媒機構(gòu)在電視欄目內(nèi)容市場占據(jù)優(yōu)勢,光線傳媒、歡樂傳媒等民營公司迅速崛起。但是,在不對等的市場交易規(guī)則之下,民營傳媒大有凋敝之勢。
7月21日,光線傳媒董事長王長田在接受《財經(jīng)》記者采訪時,拿起手邊的計算器,一遍遍地計算:北京電視臺目前10套節(jié)目當中,來自市場采購的比例只有三四個小時,在30%的紅線之下。在他看來,民營傳媒機構(gòu)尚有巨大的想象空間。
這一比例的重新劃分,也意味著中國700億元電視廣告收入大盤將重新分配?!叭绻贸?0%用于內(nèi)容,總計有350億元;其中20%左右用于新聞,電視劇拿走60億元,余下一部分分給臺控公司?!蓖蹰L田眼前似乎出現(xiàn)一張非常誘人的大餅,“中國的民營制作公司們,可能馬上將會坐收幾十個億的市場規(guī)模?!?/p>
王長田龐大的計劃,早已經(jīng)見諸報端多時——利用手中的內(nèi)容制作資源,在眾多城市電視臺當中,形成一張具有光線傳媒品牌的電視內(nèi)容“聯(lián)供網(wǎng)”。這一計劃,他在2008年10月前后就透露給媒體,當時廣電總局“制播分離”調(diào)研啟動,并明確提出要“制播分離”?,F(xiàn)在,是他實施“聯(lián)供網(wǎng)”戰(zhàn)略的最佳時機。
但是,要想順利地從體制內(nèi)分享幾十億元的收入,絕非易事。易凱資本CEO王冉認為,隨著“制播分離”的實施,也意味著為數(shù)不少的國有傳媒機構(gòu)要進入市場,與光線傳媒等民營傳媒企業(yè)進行競爭。
在通讀《廣電總局關(guān)于推進廣播電視制播分離改革的試行意見》全文之后,也有民營傳媒機構(gòu)經(jīng)營高層表示擔心,“雖然有具體的比例,但內(nèi)容限定并不具體,”比如,30%的內(nèi)容是否包括重播的內(nèi)容?午夜之后的“垃圾時段”播出是否也算?
此外,《試行意見》多次提及優(yōu)先發(fā)展壯大轉(zhuǎn)企改制后的臺控公司,優(yōu)先采購其生產(chǎn)的內(nèi)容。光線傳媒、歡樂傳媒等民營機構(gòu)能否獲得公平待遇,仍是疑問。脫胎于電視臺母體臺控公司之間仍有一條未剪斷的臍帶,對于電視臺高管和關(guān)鍵員工能否在節(jié)目制作公司里持股,《試行意見》中也沒有限制性的條款。
控制與放開
談及此次“制播分離”試點啟動的原因,多位資深傳媒行業(yè)人士分析認為,廣電體系的改革近幾年陷于停滯,不符合促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文件精神。從政府角度來說,占有巨大社會資源的廣電體系體制和機制落后,整體發(fā)展的速度并不讓人滿意。即使在電臺、電視臺內(nèi)部,面對互聯(lián)網(wǎng)等新興傳播的競爭,也已經(jīng)意識到必須有所改變。
在各級辦臺的思路之下,中國廣播電臺、電視臺機構(gòu)數(shù)量巨大。修改稿之中明確提及跨地區(qū)的合作,表示對于可經(jīng)營性的資產(chǎn),可以“按照市場規(guī)律,加快整合重組”,并鼓勵播出機構(gòu)開展跨地區(qū)合作,合辦廣播電視節(jié)目欄目、頻率頻道,聯(lián)合開辦節(jié)目公司。
但是,無論央視、北京電視臺,還是湖南廣電和上海文廣,跨地域的發(fā)展仍舊是一個巨大的難題。在屬地化管理的慣性之下,廣電媒體之間的合作有時候會超出廣電系統(tǒng)的權(quán)力范圍。目前,邯鄲廣電正積極籌劃與湖南廣電集團合作,其中起到主要推動作用的,是邯鄲當?shù)刂饕狞h政領(lǐng)導(dǎo)。
此番“制播分離”試點,對于內(nèi)容有著嚴格的限定。修改稿明確提出,所鼓勵的是大眾娛樂類和社會服務(wù)類節(jié)目進行“制播分離”的改革。
其中包括的內(nèi)容,有廣播劇、影視劇、動畫、少兒、體育等不具有政治性、新聞敏感性的節(jié)目。但是,新聞類、時政訪談類、監(jiān)督調(diào)查類節(jié)目,被嚴格排除在試點之外。而且,“制播分離”類節(jié)目的策劃、采編、制作、審查、播出等環(huán)節(jié),均由電視臺自行承擔,不得進行公司化、市場化運作,不得外包。電臺、電視臺也不得對外購買。
即使是娛樂類和社會服務(wù)類節(jié)目,廣電總局也明確要求,電視臺要有“對重大事項的決策權(quán)、對資產(chǎn)配置的控制權(quán)、對主要領(lǐng)導(dǎo)干部的任免權(quán)、對宣傳內(nèi)容的編輯權(quán)、對各類節(jié)目的審查權(quán)和播出權(quán)”。
易凱資本CEO王冉認為,目前來說,試點最大的意義,是讓國有傳媒機構(gòu)獲得進入資本市場的可能性,但并不能解決其改制路上的所有問題。
“如果統(tǒng)一的內(nèi)容交易市場不能盡快形成,對分離出去的內(nèi)容資產(chǎn)的定價,就完全取決于大股東的意志?!痹?jīng)參與2008年電廣傳媒資產(chǎn)注入項目的一位投行人士認為。
當時,湖南廣電一度希望由上市公司收購其可經(jīng)營性資產(chǎn),這一交易最終未能完成。內(nèi)容定價問題以及由此可能產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)交易問題,是這一收購最終流產(chǎn)的關(guān)鍵原因。這一問題也將是所有企圖登陸資本市場的媒體資產(chǎn)所必須面對的?!?/p>