傳媒體制改革大幕終被掀開;廣電體系內最為核心的傳媒資產(chǎn)，有可能邁出市場化改革的關鍵一步

《財經(jīng)》記者 明叔亮

或許過不了多久，中央電視臺經(jīng)濟頻道和體育頻道，將會出現(xiàn)一批來自市場化公司制作的節(jié)目。

7月16日，廣電總局向各地廣電局下發(fā)文件《廣電總局關于推進廣播電視“制播分離”改革(修改稿)》，其中明確規(guī)定，“除影視劇外，電視臺從市場購買節(jié)目的比例，原則上每年不低于播出總量的30%”。

中央電視臺是此次首批參與試點的傳媒機構之一，中央電視臺2套經(jīng)濟頻道和中央電視臺5套體育頻道，又是首批參與試點頻道。

除了中央電視臺，北京電視臺、上海文廣、湖南衛(wèi)視也將參與首批試點。7月20日下午，北京電視臺在北京郊區(qū)召開會議，向臺內高層口頭傳達了廣電總局“制播分離”試點的精神。

上海和湖南兩地行動更快，試點改制方案已經(jīng)在最后敲定階段。7月23日，湖南省委宣傳部原則上同意湖南廣電集團關于制播分離改革方案的匯報。上海文廣集團總裁黎瑞剛也向《財經(jīng)》記者證實，上海文廣的制播分離改革也將很快啟動。

在“制播分離”這個略顯陳舊的概念下，影響深遠的廣播電視體制改革開始上路。這將把電視劇、娛樂時尚等廣播電視內容單獨切分，從頻道頻率等公共資源以及新聞類、時政類內容中切分出來，使得電視劇、娛樂內容資產(chǎn)獲得了參與市場化改革的機會。

“‘制播分離’是當前正在進行的文化體制改革的一項重要內容?！敝行课幕w制改革和發(fā)展辦公室一位負責人在接受《財經(jīng)》記者采訪時說。

借路“制播分離”

7月8日，廣電系統(tǒng)各地廳局長齊聚哈爾濱，廣電總局在此召開會議，著重討論了推進“制播分離”的內容。一年前，在經(jīng)過長時間調研后，廣電總局“制播分離”研究的課題報告被送達各地廣電局，明確提出實施“制播分離”的建議。

在哈爾濱會議后，《廣電總局關于推進廣播電視“制播分離”改革(征求意見稿)》(下稱征求意見稿)下發(fā)到相關廣電局。7月16日，《廣電總局關于推進廣播電視“制播分離”改革(修改稿)》(下稱修改稿)也下發(fā)。

由于改革方案尚需得到?jīng)Q策層的批準，因此，各地廣電局只是將兩份文件宣讀傳閱，供局內高層領導討論。但是，多位接近相關試點機構的人士對《財經(jīng)》記者表示，距離最終文件下達的時間也不會太久，8月初應是合理的契機。

“制播分離”的概念最早出現(xiàn)于英國。上世紀80年代末，英國政府為了促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，要求BBC、ITV等電視機構實行“委托制作”，并嚴格規(guī)定電視臺從外部公司采購節(jié)目比例不得低于25%。

“制播分離”概念在上世紀90年代末傳至中國，一度呼聲很高。然而，牽一發(fā)而動全身，制播體系的變化，直接帶來的是廣電體制和機制的變革，這種變革只能緩步慢行。于是，“制播分離”在過去兩年陷入沉寂。

經(jīng)過數(shù)年討論，“制播分離”的實質內容已超出最初的所謂節(jié)目制作與節(jié)目播出的關系，當下，更多地與文化體制改革相聯(lián)。

7月16日下發(fā)的修改稿明確提出，實施“制播分離”改革的主要任務是，深入推進節(jié)目播出機制改革，改變單純的自制自播模式。這是“制播分離”改革最基本的訴求，也是民營傳媒機構渴盼許久的結果。

對于這場變革的推動者和執(zhí)行者，“制播分離”所帶來的更大的動力，是可以讓傳統(tǒng)體制內所沉淀的數(shù)千億元廣電傳媒核心資產(chǎn)進入市場化大門。這一部分資產(chǎn)一直規(guī)模龐大，增長穩(wěn)定，但并不迅速。

在修改稿所提任務當中，四項任務其中三項談及電臺、電視臺的改革，要“培育新型市場主體”，“建立臺內事業(yè)產(chǎn)業(yè)分類運行管理的新模式”，以及“用人機制和分配制度改革”。

廣電總局迫切希望能夠將傳統(tǒng)電視臺資產(chǎn)迅速做大，具體步驟為:根據(jù)“先臺內后社會”的原則，電臺、電視臺的節(jié)目制作業(yè)務通過轉企改制，組建面向市場的節(jié)目制作經(jīng)營公司，“條件成熟后再吸收社會資本組建由電臺、電視臺控股的節(jié)目公司”。

對于社會資本的進入，廣電總局在其中專門指出，“要確保電臺、電視臺的控股權”。

廣電總局還明確提出，電臺、電視臺要優(yōu)先發(fā)展和壯大臺屬或臺控股公司的制作經(jīng)營實力和能力，使之成為“合格的市場主體”“重要的廣播影視節(jié)目生產(chǎn)商和供應商”，其后，“條件成熟的可以上市”。

“全國試點”

這場改革，絕非生存危機逼迫下的無奈轉折。無論是中央電視臺還是上海文廣，或是湖南廣電以及深圳廣電，試點機構悉數(shù)為廣電系統(tǒng)表現(xiàn)最為搶眼的廣播電視媒體機構。顯然，此次自上而下推動的“制播分離”試點，有超出經(jīng)濟利益的衡量。

7月8日，哈爾濱廣電廳局長會議之后，《財經(jīng)》記者聽到將有12家試點機構的說法。修改稿并未提及具體的試點機構，只是稱“‘制播分離’改革重點在中央、省級、副省級的部分電臺、電視臺進行”。

參與此次“制播分離”改革試點的一家傳媒集團高層人士告訴《財經(jīng)》記者，最終的試點將會面向全國范圍展開，但參與試點仍需通過當?shù)匦麄鞑恳约皬V電總局的審批。

在已經(jīng)明確參與試點的媒體機構當中，中央電視臺最為引人注目。2008年，中央電視臺收入過百億元，為國內傳媒市場上當之無愧的霸主，參與試點的2套和5套，分別是經(jīng)濟新聞內容與體育內容，又算得上其中最為賺錢的頻道。

上海文廣集團總裁黎瑞剛向《財經(jīng)》記者證實，上海文廣的“制播分離”方案即將開始實施，方案已經(jīng)修改了十幾稿，目前尚待各方討論通過。就在不久前接受《人民日報》采訪時，黎瑞剛表示，將會率先在國內完成整體轉企和“制播分離”改革。

方案雖然有待最終批準，但已經(jīng)漸露端倪。一個月之前，脫胎于時尚頻道的星尚傳媒集團正式宣布成立，未來將承擔上海時尚頻道等節(jié)目的內容運作與經(jīng)營。在上海文廣內部，類似星尚傳媒這樣的子公司還有數(shù)家，其中包括備受關注的第一財經(jīng)公司。

湖南廣電的改革方案，早在2008年就已經(jīng)開始設計。7月23日，湖南廣電集團向湖南省委宣傳部匯報，內容關于湖南廣電集團內部推行“制播分離”改革的方案，原則上獲得同意。

根據(jù)此前方案，湖南廣播電視局之下，將成立湖南廣播電視臺，時政新聞、公益等內容繼續(xù)留在湖南廣播電視臺。在湖南廣播電視臺之下，包括了“天娛”“快樂購”等節(jié)目公司。

新方案與去年的方案沒有太大變化，不同的是，原方案在湖南廣播電視臺下，還有一家名為“金鷹控股”的公司，新方案中，這一控股平臺已經(jīng)被取消。

相較而言，上海、湖南兩地傳媒集團在“制播分離”之前就已經(jīng)布局多年，現(xiàn)在也是最先啟動。據(jù)悉，在吸引外部投資方面，兩家公司各有不同的核心資產(chǎn)已經(jīng)相繼取得進展。

民營傳媒畫餅

聽聞30%的市場購買節(jié)目比例，歡樂傳媒董事長董朝暉直言:有熬出頭的感覺。

一度，民營傳媒機構在電視欄目內容市場占據(jù)優(yōu)勢，光線傳媒、歡樂傳媒等民營公司迅速崛起。但是，在不對等的市場交易規(guī)則之下，民營傳媒大有凋敝之勢。

7月21日，光線傳媒董事長王長田在接受《財經(jīng)》記者采訪時，拿起手邊的計算器，一遍遍地計算:北京電視臺目前10套節(jié)目當中，來自市場采購的比例只有三四個小時，在30%的紅線之下。在他看來，民營傳媒機構尚有巨大的想象空間。

這一比例的重新劃分，也意味著中國700億元電視廣告收入大盤將重新分配?！叭绻贸?0%用于內容，總計有350億元;其中20%左右用于新聞，電視劇拿走60億元，余下一部分分給臺控公司?！蓖蹰L田眼前似乎出現(xiàn)一張非常誘人的大餅，“中國的民營制作公司們，可能馬上將會坐收幾十個億的市場規(guī)模?！?/p>

王長田龐大的計劃，早已經(jīng)見諸報端多時——利用手中的內容制作資源，在眾多城市電視臺當中，形成一張具有光線傳媒品牌的電視內容“聯(lián)供網(wǎng)”。這一計劃，他在2008年10月前后就透露給媒體，當時廣電總局“制播分離”調研啟動，并明確提出要“制播分離”?，F(xiàn)在，是他實施“聯(lián)供網(wǎng)”戰(zhàn)略的最佳時機。

但是，要想順利地從體制內分享幾十億元的收入，絕非易事。易凱資本CEO王冉認為，隨著“制播分離”的實施，也意味著為數(shù)不少的國有傳媒機構要進入市場，與光線傳媒等民營傳媒企業(yè)進行競爭。

在通讀《廣電總局關于推進廣播電視制播分離改革的試行意見》全文之后，也有民營傳媒機構經(jīng)營高層表示擔心，“雖然有具體的比例，但內容限定并不具體，”比如，30%的內容是否包括重播的內容?午夜之后的“垃圾時段”播出是否也算?

此外，《試行意見》多次提及優(yōu)先發(fā)展壯大轉企改制后的臺控公司，優(yōu)先采購其生產(chǎn)的內容。光線傳媒、歡樂傳媒等民營機構能否獲得公平待遇，仍是疑問。脫胎于電視臺母體臺控公司之間仍有一條未剪斷的臍帶，對于電視臺高管和關鍵員工能否在節(jié)目制作公司里持股，《試行意見》中也沒有限制性的條款。

控制與放開

談及此次“制播分離”試點啟動的原因，多位資深傳媒行業(yè)人士分析認為，廣電體系的改革近幾年陷于停滯，不符合促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文件精神。從政府角度來說，占有巨大社會資源的廣電體系體制和機制落后，整體發(fā)展的速度并不讓人滿意。即使在電臺、電視臺內部，面對互聯(lián)網(wǎng)等新興傳播的競爭，也已經(jīng)意識到必須有所改變。

在各級辦臺的思路之下，中國廣播電臺、電視臺機構數(shù)量巨大。修改稿之中明確提及跨地區(qū)的合作，表示對于可經(jīng)營性的資產(chǎn)，可以“按照市場規(guī)律，加快整合重組”，并鼓勵播出機構開展跨地區(qū)合作，合辦廣播電視節(jié)目欄目、頻率頻道，聯(lián)合開辦節(jié)目公司。

但是，無論央視、北京電視臺，還是湖南廣電和上海文廣，跨地域的發(fā)展仍舊是一個巨大的難題。在屬地化管理的慣性之下，廣電媒體之間的合作有時候會超出廣電系統(tǒng)的權力范圍。目前，邯鄲廣電正積極籌劃與湖南廣電集團合作，其中起到主要推動作用的，是邯鄲當?shù)刂饕狞h政領導。

此番“制播分離”試點，對于內容有著嚴格的限定。修改稿明確提出，所鼓勵的是大眾娛樂類和社會服務類節(jié)目進行“制播分離”的改革。

其中包括的內容，有廣播劇、影視劇、動畫、少兒、體育等不具有政治性、新聞敏感性的節(jié)目。但是，新聞類、時政訪談類、監(jiān)督調查類節(jié)目，被嚴格排除在試點之外。而且，“制播分離”類節(jié)目的策劃、采編、制作、審查、播出等環(huán)節(jié)，均由電視臺自行承擔，不得進行公司化、市場化運作，不得外包。電臺、電視臺也不得對外購買。

即使是娛樂類和社會服務類節(jié)目，廣電總局也明確要求，電視臺要有“對重大事項的決策權、對資產(chǎn)配置的控制權、對主要領導干部的任免權、對宣傳內容的編輯權、對各類節(jié)目的審查權和播出權”。

易凱資本CEO王冉認為，目前來說，試點最大的意義，是讓國有傳媒機構獲得進入資本市場的可能性，但并不能解決其改制路上的所有問題。

“如果統(tǒng)一的內容交易市場不能盡快形成，對分離出去的內容資產(chǎn)的定價，就完全取決于大股東的意志?！痹?jīng)參與2008年電廣傳媒資產(chǎn)注入項目的一位投行人士認為。

當時，湖南廣電一度希望由上市公司收購其可經(jīng)營性資產(chǎn)，這一交易最終未能完成。內容定價問題以及由此可能產(chǎn)生的關聯(lián)交易問題，是這一收購最終流產(chǎn)的關鍵原因。這一問題也將是所有企圖登陸資本市場的媒體資產(chǎn)所必須面對的。■