傳媒體制改革大幕終被掀開;廣電體系內(nèi)最為核心的傳媒資產(chǎn)，有可能邁出市場化改革的關(guān)鍵一步

《財經(jīng)》記者 明叔亮

或許過不了多久，中央電視臺經(jīng)濟頻道和體育頻道，將會出現(xiàn)一批來自市場化公司制作的節(jié)目。

7月16日，廣電總局向各地廣電局下發(fā)文件《廣電總局關(guān)于推進廣播電視“制播分離”改革(修改稿)》，其中明確規(guī)定，“除影視劇外，電視臺從市場購買節(jié)目的比例，原則上每年不低于播出總量的30%”。

中央電視臺是此次首批參與試點的傳媒機構(gòu)之一，中央電視臺2套經(jīng)濟頻道和中央電視臺5套體育頻道，又是首批參與試點頻道。

除了中央電視臺，北京電視臺、上海文廣、湖南衛(wèi)視也將參與首批試點。7月20日下午，北京電視臺在北京郊區(qū)召開會議，向臺內(nèi)高層口頭傳達了廣電總局“制播分離”試點的精神。

上海和湖南兩地行動更快，試點改制方案已經(jīng)在最后敲定階段。7月23日，湖南省委宣傳部原則上同意湖南廣電集團關(guān)于制播分離改革方案的匯報。上海文廣集團總裁黎瑞剛也向《財經(jīng)》記者證實，上海文廣的制播分離改革也將很快啟動。

在“制播分離”這個略顯陳舊的概念下，影響深遠的廣播電視體制改革開始上路。這將把電視劇、娛樂時尚等廣播電視內(nèi)容單獨切分，從頻道頻率等公共資源以及新聞類、時政類內(nèi)容中切分出來，使得電視劇、娛樂內(nèi)容資產(chǎn)獲得了參與市場化改革的機會。

“‘制播分離’是當前正在進行的文化體制改革的一項重要內(nèi)容。”中宣部文化體制改革和發(fā)展辦公室一位負責人在接受《財經(jīng)》記者采訪時說。

借路“制播分離”

7月8日，廣電系統(tǒng)各地廳局長齊聚哈爾濱，廣電總局在此召開會議，著重討論了推進“制播分離”的內(nèi)容。一年前，在經(jīng)過長時間調(diào)研后，廣電總局“制播分離”研究的課題報告被送達各地廣電局，明確提出實施“制播分離”的建議。

在哈爾濱會議后，《廣電總局關(guān)于推進廣播電視“制播分離”改革(征求意見稿)》(下稱征求意見稿)下發(fā)到相關(guān)廣電局。7月16日，《廣電總局關(guān)于推進廣播電視“制播分離”改革(修改稿)》(下稱修改稿)也下發(fā)。

由于改革方案尚需得到?jīng)Q策層的批準，因此，各地廣電局只是將兩份文件宣讀傳閱，供局內(nèi)高層領(lǐng)導(dǎo)討論。但是，多位接近相關(guān)試點機構(gòu)的人士對《財經(jīng)》記者表示，距離最終文件下達的時間也不會太久，8月初應(yīng)是合理的契機。

“制播分離”的概念最早出現(xiàn)于英國。上世紀80年代末，英國政府為了促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，要求BBC、ITV等電視機構(gòu)實行“委托制作”，并嚴格規(guī)定電視臺從外部公司采購節(jié)目比例不得低于25%。

“制播分離”概念在上世紀90年代末傳至中國，一度呼聲很高。然而，牽一發(fā)而動全身，制播體系的變化，直接帶來的是廣電體制和機制的變革，這種變革只能緩步慢行。于是，“制播分離”在過去兩年陷入沉寂。

經(jīng)過數(shù)年討論，“制播分離”的實質(zhì)內(nèi)容已超出最初的所謂節(jié)目制作與節(jié)目播出的關(guān)系，當下，更多地與文化體制改革相聯(lián)。

7月16日下發(fā)的修改稿明確提出，實施“制播分離”改革的主要任務(wù)是，深入推進節(jié)目播出機制改革，改變單純的自制自播模式。這是“制播分離”改革最基本的訴求，也是民營傳媒機構(gòu)渴盼許久的結(jié)果。

對于這場變革的推動者和執(zhí)行者，“制播分離”所帶來的更大的動力，是可以讓傳統(tǒng)體制內(nèi)所沉淀的數(shù)千億元廣電傳媒核心資產(chǎn)進入市場化大門。這一部分資產(chǎn)一直規(guī)模龐大，增長穩(wěn)定，但并不迅速。

在修改稿所提任務(wù)當中，四項任務(wù)其中三項談及電臺、電視臺的改革，要“培育新型市場主體”，“建立臺內(nèi)事業(yè)產(chǎn)業(yè)分類運行管理的新模式”，以及“用人機制和分配制度改革”。

廣電總局迫切希望能夠?qū)鹘y(tǒng)電視臺資產(chǎn)迅速做大，具體步驟為:根據(jù)“先臺內(nèi)后社會”的原則，電臺、電視臺的節(jié)目制作業(yè)務(wù)通過轉(zhuǎn)企改制，組建面向市場的節(jié)目制作經(jīng)營公司，“條件成熟后再吸收社會資本組建由電臺、電視臺控股的節(jié)目公司”。

對于社會資本的進入，廣電總局在其中專門指出，“要確保電臺、電視臺的控股權(quán)”。

廣電總局還明確提出，電臺、電視臺要優(yōu)先發(fā)展和壯大臺屬或臺控股公司的制作經(jīng)營實力和能力，使之成為“合格的市場主體”“重要的廣播影視節(jié)目生產(chǎn)商和供應(yīng)商”，其后，“條件成熟的可以上市”。

“全國試點”

這場改革，絕非生存危機逼迫下的無奈轉(zhuǎn)折。無論是中央電視臺還是上海文廣，或是湖南廣電以及深圳廣電，試點機構(gòu)悉數(shù)為廣電系統(tǒng)表現(xiàn)最為搶眼的廣播電視媒體機構(gòu)。顯然，此次自上而下推動的“制播分離”試點，有超出經(jīng)濟利益的衡量。

7月8日，哈爾濱廣電廳局長會議之后，《財經(jīng)》記者聽到將有12家試點機構(gòu)的說法。修改稿并未提及具體的試點機構(gòu)，只是稱“‘制播分離’改革重點在中央、省級、副省級的部分電臺、電視臺進行”。

參與此次“制播分離”改革試點的一家傳媒集團高層人士告訴《財經(jīng)》記者，最終的試點將會面向全國范圍展開，但參與試點仍需通過當?shù)匦麄鞑恳约皬V電總局的審批。

在已經(jīng)明確參與試點的媒體機構(gòu)當中，中央電視臺最為引人注目。2008年，中央電視臺收入過百億元，為國內(nèi)傳媒市場上當之無愧的霸主，參與試點的2套和5套，分別是經(jīng)濟新聞內(nèi)容與體育內(nèi)容，又算得上其中最為賺錢的頻道。

上海文廣集團總裁黎瑞剛向《財經(jīng)》記者證實，上海文廣的“制播分離”方案即將開始實施，方案已經(jīng)修改了十幾稿，目前尚待各方討論通過。就在不久前接受《人民日報》采訪時，黎瑞剛表示，將會率先在國內(nèi)完成整體轉(zhuǎn)企和“制播分離”改革。

方案雖然有待最終批準，但已經(jīng)漸露端倪。一個月之前，脫胎于時尚頻道的星尚傳媒集團正式宣布成立，未來將承擔上海時尚頻道等節(jié)目的內(nèi)容運作與經(jīng)營。在上海文廣內(nèi)部，類似星尚傳媒這樣的子公司還有數(shù)家，其中包括備受關(guān)注的第一財經(jīng)公司。

湖南廣電的改革方案，早在2008年就已經(jīng)開始設(shè)計。7月23日，湖南廣電集團向湖南省委宣傳部匯報，內(nèi)容關(guān)于湖南廣電集團內(nèi)部推行“制播分離”改革的方案，原則上獲得同意。

根據(jù)此前方案，湖南廣播電視局之下，將成立湖南廣播電視臺，時政新聞、公益等內(nèi)容繼續(xù)留在湖南廣播電視臺。在湖南廣播電視臺之下，包括了“天娛”“快樂購”等節(jié)目公司。

新方案與去年的方案沒有太大變化，不同的是，原方案在湖南廣播電視臺下，還有一家名為“金鷹控股”的公司，新方案中，這一控股平臺已經(jīng)被取消。

相較而言，上海、湖南兩地傳媒集團在“制播分離”之前就已經(jīng)布局多年，現(xiàn)在也是最先啟動。據(jù)悉，在吸引外部投資方面，兩家公司各有不同的核心資產(chǎn)已經(jīng)相繼取得進展。

民營傳媒畫餅

聽聞30%的市場購買節(jié)目比例，歡樂傳媒董事長董朝暉直言:有熬出頭的感覺。

一度，民營傳媒機構(gòu)在電視欄目內(nèi)容市場占據(jù)優(yōu)勢，光線傳媒、歡樂傳媒等民營公司迅速崛起。但是，在不對等的市場交易規(guī)則之下，民營傳媒大有凋敝之勢。

7月21日，光線傳媒董事長王長田在接受《財經(jīng)》記者采訪時，拿起手邊的計算器，一遍遍地計算:北京電視臺目前10套節(jié)目當中，來自市場采購的比例只有三四個小時，在30%的紅線之下。在他看來，民營傳媒機構(gòu)尚有巨大的想象空間。

這一比例的重新劃分，也意味著中國700億元電視廣告收入大盤將重新分配?！叭绻贸?0%用于內(nèi)容，總計有350億元;其中20%左右用于新聞，電視劇拿走60億元，余下一部分分給臺控公司?！蓖蹰L田眼前似乎出現(xiàn)一張非常誘人的大餅，“中國的民營制作公司們，可能馬上將會坐收幾十個億的市場規(guī)模?！?/p>

王長田龐大的計劃，早已經(jīng)見諸報端多時——利用手中的內(nèi)容制作資源，在眾多城市電視臺當中，形成一張具有光線傳媒品牌的電視內(nèi)容“聯(lián)供網(wǎng)”。這一計劃，他在2008年10月前后就透露給媒體，當時廣電總局“制播分離”調(diào)研啟動，并明確提出要“制播分離”?，F(xiàn)在，是他實施“聯(lián)供網(wǎng)”戰(zhàn)略的最佳時機。

但是，要想順利地從體制內(nèi)分享幾十億元的收入，絕非易事。易凱資本CEO王冉認為，隨著“制播分離”的實施，也意味著為數(shù)不少的國有傳媒機構(gòu)要進入市場，與光線傳媒等民營傳媒企業(yè)進行競爭。

在通讀《廣電總局關(guān)于推進廣播電視制播分離改革的試行意見》全文之后，也有民營傳媒機構(gòu)經(jīng)營高層表示擔心，“雖然有具體的比例，但內(nèi)容限定并不具體，”比如，30%的內(nèi)容是否包括重播的內(nèi)容?午夜之后的“垃圾時段”播出是否也算?

此外，《試行意見》多次提及優(yōu)先發(fā)展壯大轉(zhuǎn)企改制后的臺控公司，優(yōu)先采購其生產(chǎn)的內(nèi)容。光線傳媒、歡樂傳媒等民營機構(gòu)能否獲得公平待遇，仍是疑問。脫胎于電視臺母體臺控公司之間仍有一條未剪斷的臍帶，對于電視臺高管和關(guān)鍵員工能否在節(jié)目制作公司里持股，《試行意見》中也沒有限制性的條款。

控制與放開

談及此次“制播分離”試點啟動的原因，多位資深傳媒行業(yè)人士分析認為，廣電體系的改革近幾年陷于停滯，不符合促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文件精神。從政府角度來說，占有巨大社會資源的廣電體系體制和機制落后，整體發(fā)展的速度并不讓人滿意。即使在電臺、電視臺內(nèi)部，面對互聯(lián)網(wǎng)等新興傳播的競爭，也已經(jīng)意識到必須有所改變。

在各級辦臺的思路之下，中國廣播電臺、電視臺機構(gòu)數(shù)量巨大。修改稿之中明確提及跨地區(qū)的合作，表示對于可經(jīng)營性的資產(chǎn)，可以“按照市場規(guī)律，加快整合重組”，并鼓勵播出機構(gòu)開展跨地區(qū)合作，合辦廣播電視節(jié)目欄目、頻率頻道，聯(lián)合開辦節(jié)目公司。

但是，無論央視、北京電視臺，還是湖南廣電和上海文廣，跨地域的發(fā)展仍舊是一個巨大的難題。在屬地化管理的慣性之下，廣電媒體之間的合作有時候會超出廣電系統(tǒng)的權(quán)力范圍。目前，邯鄲廣電正積極籌劃與湖南廣電集團合作，其中起到主要推動作用的，是邯鄲當?shù)刂饕狞h政領(lǐng)導(dǎo)。

此番“制播分離”試點，對于內(nèi)容有著嚴格的限定。修改稿明確提出，所鼓勵的是大眾娛樂類和社會服務(wù)類節(jié)目進行“制播分離”的改革。

其中包括的內(nèi)容，有廣播劇、影視劇、動畫、少兒、體育等不具有政治性、新聞敏感性的節(jié)目。但是，新聞類、時政訪談類、監(jiān)督調(diào)查類節(jié)目，被嚴格排除在試點之外。而且，“制播分離”類節(jié)目的策劃、采編、制作、審查、播出等環(huán)節(jié)，均由電視臺自行承擔，不得進行公司化、市場化運作，不得外包。電臺、電視臺也不得對外購買。

即使是娛樂類和社會服務(wù)類節(jié)目，廣電總局也明確要求，電視臺要有“對重大事項的決策權(quán)、對資產(chǎn)配置的控制權(quán)、對主要領(lǐng)導(dǎo)干部的任免權(quán)、對宣傳內(nèi)容的編輯權(quán)、對各類節(jié)目的審查權(quán)和播出權(quán)”。

易凱資本CEO王冉認為，目前來說，試點最大的意義，是讓國有傳媒機構(gòu)獲得進入資本市場的可能性，但并不能解決其改制路上的所有問題。

“如果統(tǒng)一的內(nèi)容交易市場不能盡快形成，對分離出去的內(nèi)容資產(chǎn)的定價，就完全取決于大股東的意志?！痹?jīng)參與2008年電廣傳媒資產(chǎn)注入項目的一位投行人士認為。

當時，湖南廣電一度希望由上市公司收購其可經(jīng)營性資產(chǎn)，這一交易最終未能完成。內(nèi)容定價問題以及由此可能產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)交易問題，是這一收購最終流產(chǎn)的關(guān)鍵原因。這一問題也將是所有企圖登陸資本市場的媒體資產(chǎn)所必須面對的?！?/p>