摘要：隨著20世紀(jì)中葉網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，人們交流和獲取信息的方式與迅捷度得到了巨大改變，而21世紀(jì)的信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展，令世人贊嘆。在中國有一個名叫豆辯的網(wǎng)站以其獨(dú)特的運(yùn)作方式，影響著中國乃至全球華人對于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的看法。本文通過介紹豆辯網(wǎng)的性質(zhì)、基本功能、豆瓣網(wǎng)的營銷模式和特點，分別從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、用戶的角度，分析了其對文化類產(chǎn)品銷售和網(wǎng)絡(luò)營銷的潛在影響。

關(guān)鍵詞：豆瓣網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)營銷；潛在影響

1 前言

通過Google或百度等著名搜索引擎輸入“豆瓣”或者“豆瓣網(wǎng)”，出現(xiàn)的第一個鏈接信息便是豆瓣網(wǎng)，并有如下簡單解釋：“提供圖書、電影、音樂唱片的推薦、評論和價格比較，以及城市獨(dú)特的文化生活”。在豆瓣網(wǎng)站上，用戶可以通過免費(fèi)注冊，擁有屬于自己的首頁、個人頁面，可從第一個資源查找分享開始，擁有屬于自己的分享交流平臺；可以對感興趣的文化類資源進(jìn)行搜索；可以自由發(fā)表有關(guān)各種書籍、電影、音樂的評論；可以通過點擊看過的電影、聽過的歌、讀過的書來查看與之相關(guān)聯(lián)的同一類別鏈接，還可以搜索到自己所居住城市的近期文化類活動。簡言之，豆瓣網(wǎng)是一個適合大眾口味的綜合性虛擬文化社區(qū)，人們可以從中找到符合自己個性特點的文化需求。

2 豆瓣網(wǎng)的發(fā)展及營銷特點

豆瓣網(wǎng)成立于2004年10月，由一個人開發(fā)、4人運(yùn)營的社區(qū)性交友網(wǎng)站發(fā)展成為有百萬注冊用戶的web2.0網(wǎng)站的代表。從2005年3月開始運(yùn)營到現(xiàn)在，由最初只是用于交流的網(wǎng)站發(fā)展到現(xiàn)在集交友、交流、推薦甚至是交易為一身的綜合性文化網(wǎng)站。

它的成功絕非偶然得之，是經(jīng)過了周密的構(gòu)思，精心的策劃和運(yùn)作，網(wǎng)絡(luò)平臺的出現(xiàn)與發(fā)展適應(yīng)了廣大青年群體的需要，并且更重要的是擁有屬于豆瓣網(wǎng)自己的營銷特點。

2.1 豐富多彩的文化資源

隨著計算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的功能日益強(qiáng)大，已經(jīng)滲透到我們工作、生活的方方面面，人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度甚至已經(jīng)超過了電視和手機(jī)，越來越多的人將網(wǎng)絡(luò)視為生活中不可或缺的一部分。很多人擯棄了從前喜愛逛書店或是音像制品店的習(xí)慣，選擇網(wǎng)絡(luò)作為他們選擇文化類商品的媒介，豆瓣網(wǎng)的豐富文化類商品滿足了這一群體對文化類商品的需求。它的資源豐富可以從以下兩點來表現(xiàn)：其一，網(wǎng)友可以對豆瓣網(wǎng)上沒有的資源進(jìn)行自行添加，但添加時為求保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)必須輸入有效的條型碼。其二，豆瓣網(wǎng)對于市面上的文化資源甚至是尚未發(fā)行的文化資源進(jìn)行提前登出。

2.2 詳細(xì)的文化資源特點推介

文化類商品種類繁多，不同年齡、不同性別、不同文化程度、不同民族的人對文化商品有不同的需求，在推銷文化類商品不能像一件衣服或者是一件生活用品那樣可以給人一種直觀的感受。在網(wǎng)絡(luò)沒有普及的時候，書本靠翻閱，音像制品靠試聽，且必須親自去商店里完成翻閱或者試聽試看，很費(fèi)時間。網(wǎng)絡(luò)普及以后，可以通過在線試聽(閱讀)或下載以數(shù)字形式合法發(fā)行的圖書或者音像制品，在不出門的情況下了解自己需要的是什么樣的書籍或是音像制品，然后做出選擇是否購買。豆瓣網(wǎng)正是瞄準(zhǔn)了文化商品不好宣傳的特點，從每一件商品的人手，全面的對它做出客觀的描述，并且借助網(wǎng)友的力量對商品進(jìn)行推薦，為商品的銷售提供方便，給瀏覽網(wǎng)頁的用戶更加直觀的感受。

2.3 消費(fèi)者群體需求的滿足

通過對豆瓣網(wǎng)用戶群體的分析發(fā)現(xiàn)，豆瓣網(wǎng)的用戶大多集中在15歲至35歲的青少年年齡層。這個群體對于文化類商品的需求比其他年齡段的消費(fèi)者更加迫切，他們對文化類商品的要求不僅是數(shù)量豐富、求新求異，還要求分布類別廣泛和商品介紹詳盡等，而豆瓣網(wǎng)能夠滿足他們的不同需求。

豆瓣網(wǎng)抓住消費(fèi)者普遍存在的購買心態(tài)，創(chuàng)立了具有自身特色的營銷方式，即利用推薦機(jī)制，通過網(wǎng)友自發(fā)發(fā)表的書評、影評和樂評等，從一個非廣告商的客觀立場給用戶一個選擇的空間，同時又向用戶提供購買商品的虛擬購物市場選擇。用戶可以進(jìn)入購物網(wǎng)站開始商品搜索和價格比較，然后方便地買到自己想要的商品，或者通過聯(lián)系其它的豆瓣網(wǎng)好友，進(jìn)行二手交易，實現(xiàn)文化資源的再利用。

在無形中，模糊了用戶對這個網(wǎng)站明確定義，它是為了盈利還是為了方便用戶?我們或許可以將豆瓣網(wǎng)看作一本無比厚重的文化產(chǎn)品廣告黃頁，只是這本黃頁并沒有收取文化產(chǎn)品出版商一分利益，它的價值依賴于他的公正性與獨(dú)立性。而人們更愿意相信這樣一本真誠、客觀、專業(yè)的黃頁，而不是那種華麗浮躁廣告圖漫天飛舞的黃頁，算是在綠色營銷領(lǐng)域做出的一個很好的典范。

3 文化類商品是國家文化軟實力的重要組成部分

美國哈佛大學(xué)約瑟夫奈教授認(rèn)為，文化意識形態(tài)是作為一個國家的軟實力客觀存在的，而文化軟實力又是國家軟實力的核心因素。文化軟實力是國家和地區(qū)綜合實力的重要組成部分，是綜合國力中的文化、精神力量，是國家文化的總體實力和國際競爭力。國家文化軟實力對內(nèi)就是一種凝聚力、向心力、傳播力、創(chuàng)造力和生命力，對外就是一種輻射力、影響力、吸引力、親和力和感召力。新中國經(jīng)過60年的艱苦奮斗，包括文化軟實力在內(nèi)的綜合國力在國際上得到了顯著提升。提升軟實力，最有效的方式就是文化滲透。改革開放30年，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異，國人在文化喜好的選擇上可謂是亂花漸欲迷人眼，對我國的文化普遍性存在認(rèn)同感，但是并不是普遍的人都接受到了中國文化的熏陶。

隨著改革開放的不斷深入和市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國的商品銷售市場不斷完善與規(guī)范，而在文化商品銷售市場卻存在這樣一種現(xiàn)象，雖然在現(xiàn)有的商品銷售類市場中不乏大量反映我國文化積淀的產(chǎn)品，但是其銷售量則始終沒有和人口數(shù)量和人們對它的關(guān)注度成正比，文化類商品銷售市場繁榮并沒有達(dá)到人們的期望值。究其原因并不是消費(fèi)者不愿意購買，信息源和購買源很難獲取是其中的重要原因之一。消費(fèi)者擁有購買意愿，由于對文化商品缺乏足夠了解，面對琳瑯滿目的商品卻無從下手，因此只要解決了資源和購買源的信息溝通，就能從根本上改善文化類產(chǎn)品市場銷售不理想的面貌。

因此，發(fā)行有深度、有內(nèi)涵的文化類產(chǎn)品，對文化產(chǎn)品生產(chǎn)者和發(fā)行者是一種考驗，對消費(fèi)者也是一種文化素養(yǎng)的提升，同時也是提升國家軟實力的重要途徑之一。文化類商品的銷售量則可以從一個側(cè)面反映出一個國家的國民文化素養(yǎng)，是一個國家軟實力不可缺少的有力證明。

4 豆瓣網(wǎng)對于文化類商品市場的影響

4.1 從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的角度分析

4.1.1 運(yùn)作方式

盈利是生產(chǎn)商的主要目的，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商也是如此。楊勃之所以開發(fā)豆瓣網(wǎng)，正是看準(zhǔn)了人們對于網(wǎng)絡(luò)的依賴性和文化類產(chǎn)品在現(xiàn)代人生活中所占有的份量。開發(fā)豆瓣網(wǎng)，以“眾人拾柴火焰高”的思維進(jìn)行網(wǎng)站的建設(shè)與擴(kuò)張。用戶是直接受益者，同時也是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不可或缺的力量，用戶越多，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容隨之也越豐富。通過和一些與之性質(zhì)類似的媒介進(jìn)行聯(lián)手，相互宣傳，相互協(xié)助，可以將豆瓣網(wǎng)的運(yùn)作方式用一句話概括就是——來自于用戶并為用戶服務(wù)。

4.1.2 打造信譽(yù)

任何一個網(wǎng)站想要獲得高點擊率，都要依靠必要的宣傳、豐富的網(wǎng)站內(nèi)容以及在用戶中的信譽(yù)。豆瓣網(wǎng)在打造信譽(yù)的過程中，運(yùn)用了區(qū)別于其他網(wǎng)站或是實體商店的方式，采用“借力使力”的策略，運(yùn)用了用戶這一大潛在的資源對其進(jìn)行網(wǎng)站宣傳。當(dāng)然，其前提是網(wǎng)站的建設(shè)得到廣大用戶的肯定。豆瓣網(wǎng)以不發(fā)布虛假的信息和廣告式的推薦評論贏得用戶，用戶通過使用產(chǎn)生信任，口口相傳獲得信譽(yù)。

豆瓣網(wǎng)的開發(fā)符合了消費(fèi)者的偏好，滿足了市場需求，有這樣一個基礎(chǔ)，就能被市場所接受，間接的幫助文化類產(chǎn)品生產(chǎn)商盈利，隨之帶動我國文化事業(yè)的發(fā)展。豐富的資源，又填補(bǔ)了很多網(wǎng)站資源不夠的空缺，這讓許多青年藝術(shù)家都喜歡選擇注冊一個豆瓣賬戶尋找與其口味接近的網(wǎng)絡(luò)伙伴。豆瓣網(wǎng)中大部分受歡迎的資源，都是頗有深度，能夠在真正意義上滿足用戶口味。

4.2 從用戶的角度分析

下面從市場營銷學(xué)4cs的四個方面來分析：

Customer(顧客需求)，豆瓣網(wǎng)提供豐富的資源滿足用戶的搜索需求和文化偏好度。因為豆瓣不像任何的社區(qū)任何論壇為增加訪問量而實施的升級或者積分系統(tǒng)，用戶注冊賬號不是為了積分，不是為了炫耀，只是為了尋找志同道合的朋友，和他們分享自己的感興趣的事物。這樣就礪煉出了豆瓣網(wǎng)的忠實用戶。這群忠實用戶中，不乏能夠?qū)懗鼍视霸u、書評、樂評的專業(yè)評論家，有效的文章不斷累積出了豆瓣網(wǎng)的好信譽(yù)，樹立了豆瓣網(wǎng)的好口碑，這也為健康網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的管理做出了貢獻(xiàn)。

Cost(成本)，它不向用戶收取任何費(fèi)用，瀏覽所有頁面都是免費(fèi)的。豆瓣網(wǎng)的價值是建立在資源內(nèi)容對用戶的吸引力上，而不是對于某個企業(yè)某個發(fā)行商的推廣作用上。它需要的是保持以絕對純潔的出發(fā)點來發(fā)布每一項資源，同時長期對每一項資源中的評論進(jìn)行審查，嚴(yán)防惡意廣告，或者惡意的誹謗。這項十分艱辛的工作，是對用戶最佳的服務(wù)，也是對用戶在資源選擇和點擊右上角購物鏈接時的充分負(fù)責(zé)。這可能是任何一家購物網(wǎng)站和文化類產(chǎn)品實體店難以做到的。

Convenience(便利)，它搭建了一個網(wǎng)絡(luò)與用戶相互溝通的平臺。如果發(fā)現(xiàn)自己知道而豆瓣網(wǎng)上沒有的資源，在保證資源的合法性(依靠輸入出版編碼)的前提下可以自行添加。豆瓣網(wǎng)免費(fèi)提供資源介紹分享，靠口口相傳獲得接連不斷的用戶注冊，又在口口相傳中促進(jìn)文化類產(chǎn)品的銷售。豆瓣網(wǎng)在滿足用戶的同時，積累了用戶好感，也潛在的幫了發(fā)行商不少的忙。在提倡文化類產(chǎn)品向數(shù)字化發(fā)展的今天，如何直接利用網(wǎng)絡(luò)來尋找購買符合自己口味的文化類商品或許除了利用豆瓣網(wǎng)很難找到更好的選擇。它給用戶提供了一條便捷選擇的道路，合法購買產(chǎn)品的導(dǎo)向，有利于市場銷售的繁榮和法制。

Communication(溝通)，它給用戶提供充分的獨(dú)立的交流空間。利用廣大網(wǎng)絡(luò)用戶群體，通過發(fā)布龐大的文化產(chǎn)品資源，來引起用戶的共鳴。用戶在進(jìn)行選擇的過程中，看到的書評、影評或者是樂評，不會是專業(yè)術(shù)語繁多，距離甚遠(yuǎn)的專業(yè)評論，而是能夠通過這些評論看到作者的真實感受。用戶的心里就會自然的對這些資源有個好惡的分別，選擇起來也就更加自主，不受到其它干擾。這就像是購物的過程中，消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生信任成為這一品牌忠實購買者，潛在為該品牌構(gòu)筑強(qiáng)大的購買網(wǎng)絡(luò)。豆瓣網(wǎng)讓用戶對它產(chǎn)生信任，用戶認(rèn)可它提供的一切資源的價值，愿意花錢購買這些感興趣的產(chǎn)品，又向朋友推薦，形成了豆瓣用戶網(wǎng)絡(luò)，為文化類產(chǎn)品銷售市場的發(fā)展提供了無限可能。

5 豆瓣網(wǎng)發(fā)展帶來的啟示

我們從豆瓣網(wǎng)發(fā)展過程看出，符合需要的就是有用的，就是有市場的。對一個網(wǎng)站的建設(shè)，用戶的增加的是一種鼓勵，也是一種肯定。豆瓣網(wǎng)的用戶一直在增加，這是一件好事。它現(xiàn)在已經(jīng)成功地吸引了大量的文化類群體的目光，只要不斷的進(jìn)行學(xué)習(xí)、更新、發(fā)展，豆瓣網(wǎng)還會吸引更多的用戶。把豆瓣網(wǎng)打造成中國第一文化類資源搜集、分享、推薦的社區(qū)交友網(wǎng)站，推動我國文化事業(yè)的發(fā)展，為增強(qiáng)我國文化軟實力做貢獻(xiàn)。同時，我們也可以認(rèn)識到，文化商品的多樣性決定了其銷售方式的載體除了傳統(tǒng)上的實體商店之外還可以向如網(wǎng)絡(luò)或其他方式的媒介延伸。豆瓣網(wǎng)從開發(fā)至今給我國web2.0網(wǎng)絡(luò)提供了借鑒，在其發(fā)展過程中還存在諸多如網(wǎng)絡(luò)健康管理，資源重復(fù)等問題，但是通過不斷的嘗試、建設(shè)和創(chuàng)新，相信豆瓣網(wǎng)將在文化類商品的銷售影響上為其他相似網(wǎng)站起到很好的典范作用。