【摘要】：營銷成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)和效益的源泉，顧客異議是營銷過程中的絆腳石。本文從銷售過程中存在的顧客異議入手，主要類型有需求、支付能力、決策權(quán)力、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、信用、購物時(shí)間等異議。接著，具體分析其產(chǎn)生的根源：一是從顧客方面，二是從營銷方面。最后，結(jié)合自己的實(shí)習(xí)經(jīng)歷，分析總結(jié)出五種主要的處理方法，即轉(zhuǎn)折處理法、詢問處理法、委婉處理法、冷處理法、反駁處理法以供參考。正確認(rèn)識(shí)顧客異議，準(zhǔn)確判斷顧客異議，選擇時(shí)機(jī)、講究策略、趨利避害、靈活運(yùn)用多種方法，促成銷售。

【關(guān)鍵詞】：顧客異議 根源 處理方法

1 顧客異議的基本概念

大多數(shù)情況下，顧客在銷售人員介紹推銷重點(diǎn)后會(huì)提出不同意見、看法、觀點(diǎn)和各種問題，并以此作為拒絕購買的理由。被顧客用來作為拒絕購買理由的各種意見、看法、問題就叫做顧客異議。

顧客異議是營銷過程中的必然反應(yīng)。如果顧客沒有注意，或者不想繼續(xù)注意推銷介紹的話，那么顧客會(huì)采取回避態(tài)度，會(huì)毫無表示地走開。顧客異議是銷售人員進(jìn)行推銷洽談時(shí)追求的一個(gè)預(yù)期效果，很多有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員正是以一種期待的心理等待顧客發(fā)表異議。顧客異議具有兩面性：(1)它可能是成交的障礙；(2)顧客提出異議也為交易成功提供了機(jī)會(huì)可見，顧客異議并不可怕。中國有句老話，“嫌貨才是買貨人”。銷售人員應(yīng)當(dāng)坦然面對和接受異議，因?yàn)?，異議是銷售真正的開始。

2 目前銷售過程中存在的顧客異議

2.1 需求異議

需求異議是指顧客認(rèn)為不需要產(chǎn)品而形成的一種反對意見。它往往是在營銷人員向顧客介紹產(chǎn)品之后，顧客當(dāng)面拒絕的反應(yīng)。這類異議有真有假。真實(shí)的需求異議是成交的直接障礙。營銷人員如果發(fā)現(xiàn)顧客真的不需要產(chǎn)品，那就應(yīng)該立即停止?fàn)I銷。虛假的需求異議既可表現(xiàn)為顧客拒絕的一種借口，也可表現(xiàn)為顧客沒有認(rèn)識(shí)或不能認(rèn)識(shí)自己的需求。營銷人員應(yīng)認(rèn)真判斷顧客需求異議的真?zhèn)涡?。對虛假需求異議的顧客，設(shè)法讓他覺得推銷產(chǎn)品提供的利益和服務(wù)，符合顧客的需求，使之動(dòng)心，再進(jìn)行營銷。

2.2 支付能力異議

支付異議指顧客由于無錢購買或不愿意購買而提出的反對意見，經(jīng)常并不直接地表現(xiàn)出來，而間接地表現(xiàn)為質(zhì)量方面的異議或進(jìn)貨渠道方面的異議等。推銷人員應(yīng)善于識(shí)別顧客支付能力的異議，一旦覺察顧客確實(shí)存在缺乏支付能力的情況，應(yīng)停止銷售，但態(tài)度要和藹，以免失去其成為未來顧客的機(jī)會(huì)。

2.3 決策權(quán)利異議

權(quán)力異議是指顧客以缺乏購買決策權(quán)為理由而提出的一種反對意見。例如，顧客說：“做不了主。”“領(lǐng)導(dǎo)不在。”等等。與需求異議和財(cái)力異議一樣，權(quán)力異議也有真實(shí)或虛假之分。營銷人員在進(jìn)行尋找目標(biāo)顧客時(shí)，就已經(jīng)對顧客的購買人格和決策權(quán)力狀況進(jìn)行過認(rèn)真的分析，也已經(jīng)找準(zhǔn)了決策人。面對投有購買權(quán)力的顧客極力推銷商品是營銷工作的嚴(yán)重失誤，是無效營銷。在決策人以無權(quán)作借口拒絕營銷人員及其產(chǎn)品時(shí)放棄營銷更是營銷工作的失誤，是無力營銷。營銷人員必須根據(jù)自己掌握的有關(guān)情況對權(quán)力異議進(jìn)行認(rèn)真分析和妥善處理。

2.4 產(chǎn)品質(zhì)量異議

產(chǎn)品異議是指顧客認(rèn)為產(chǎn)品本身不能滿足自己的需要而形成的一種反對意見。例如：“我不喜歡這種顏色?！薄斑@個(gè)產(chǎn)品造型太古板?！薄靶庐a(chǎn)品質(zhì)量都不太穩(wěn)定?！边€有對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能、結(jié)構(gòu)、樣式、型號(hào)等等提出異議。產(chǎn)品異議表明顧客對產(chǎn)品有一定的認(rèn)識(shí)，但了解還不夠，擔(dān)心這種產(chǎn)品能否真正滿足自己的需要。因此；雖然有比較充分的購買條件，就是不愿意購買。為此，營銷人員一定要充分掌握產(chǎn)品知識(shí)，能夠準(zhǔn)確、詳細(xì)地向顧客介紹產(chǎn)品的使用價(jià)值及其利益，從而消除顧客的異議。

2.5 價(jià)格異議

價(jià)格異議是指顧客以推銷產(chǎn)品價(jià)格過高而拒絕購買的異議。無論產(chǎn)品的價(jià)格怎樣，總有些人會(huì)說價(jià)格太高、不合理或者比競爭者的價(jià)格高。例如，“太貴了，我買不起?！薄拔蚁胭I一種便宜點(diǎn)的型黽”我不打算投資那么多，我只使用很短時(shí)間。“在這些方面你們的價(jià)格不合理。”以及“我想等降價(jià)再買?！碑?dāng)顧客提出價(jià)格異議，表明他對推銷產(chǎn)品有購買意向，只是對產(chǎn)品價(jià)格不滿意，而進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。當(dāng)然，也不排除以價(jià)格高為拒絕營銷的借口。在實(shí)際營銷工作中，價(jià)格異議是最常見的，營銷人員如果無法處理這類異議，營銷就難以達(dá)成交易。

2.6 信用異議

提出這類異議的顧客通常比較關(guān)心商品的產(chǎn)地、推銷人員所在公司等。譬如一些“你是哪個(gè)公司的?”、“公司有多大?”、“我從未聽說過這家公司，它肯定不大”等常見異議。這類異議常常針對針對性很強(qiáng)，較難以回答。

2.7 購物時(shí)間異議

顧客在沒有立即相信商品的價(jià)格時(shí)往往會(huì)采取這種退一步的方法，不立即作出購買決定。一般來說，顧客對時(shí)間提出的異議都是針對商品本身提出的問題。

3 顧客異議產(chǎn)生的根源

3.1 從顧客方面看

3.1.1 顧客沒有認(rèn)識(shí)到自己的需要

對這類異議，推銷員應(yīng)通過調(diào)查了解，然后從關(guān)心與服務(wù)顧客的角度出發(fā)，通過擺事實(shí)、講道理，使顧客認(rèn)識(shí)與發(fā)現(xiàn)需要。

3.1.2 顧客缺乏支付能力

應(yīng)考察其現(xiàn)實(shí)支付能力與潛在支付能力，然后加以引導(dǎo)。

3.1.3 顧客缺乏決策能力

在對顧客資格審查階段，我們應(yīng)該對其決策能力進(jìn)行嚴(yán)格的評估。

3.1.4 顧客有比較固定的采購關(guān)系

當(dāng)我們不能讓顧客相信將會(huì)得到更多的利益與更可靠的合作時(shí)，顧客寧愿選擇原有的老客戶。

3.1.5 顧客的自我表現(xiàn)

這類顧客希望借以顯示自己的多識(shí)、高見、聰明、關(guān)系廣、消息靈、有辦法等等。這些其實(shí)是無關(guān)的異議。這時(shí)，我們應(yīng)以博大的胸懷與包容精神對待這類顧客。

3.1.6 顧客的購買經(jīng)驗(yàn)與成見心理

例如：認(rèn)為降價(jià)的幅度應(yīng)是0.5+1為宜，這就要求我們耐心對產(chǎn)品、價(jià)格等進(jìn)行講解，說服顧客。

3.1.7 顧客的偶然因素

例如：顧客當(dāng)時(shí)的心情不好、情緒低落，要求推銷員學(xué)會(huì)觀察，做出正確的判斷，必要時(shí)立即終止推銷，選擇適當(dāng)時(shí)間再來拜訪。

3.2 從營銷方面看

3.2.1 產(chǎn)品質(zhì)量本身不能滿足顧客需求

對這方面的異議，如果推銷員強(qiáng)行推銷，盲目承諾，只會(huì)給推銷員以及企業(yè)帶來更多的麻煩。

3.2.2 產(chǎn)品定價(jià)策略不妥

產(chǎn)品定價(jià)過高或過低均會(huì)導(dǎo)致顧客提出價(jià)格異議。要求企業(yè)認(rèn)真研究定價(jià)策略，同時(shí)要求推銷員能向顧客提供產(chǎn)品的價(jià)格信息，說明顧客的購買“物有所值”。

3.2.3 推銷信不足

對此，推銷員必須掌握全面的信息，并且以顧客可以理解與接受的方式向顧客提供。同時(shí)，推銷員應(yīng)以誠摯的態(tài)度贏得顧客的信任。在推銷過程中為顧客當(dāng)好購買決策的參謀，幫助顧客克服信息不足的困難。

4 處理顧客異議的方法

4.1 轉(zhuǎn)折處理法

轉(zhuǎn)折處理法也稱但是處理法，是推銷工作的常用方法，即推銷人員根據(jù)有關(guān)事實(shí)和理由來間接否定顧客的意見。采用這種方法來處理顧客異議時(shí)，推銷人員首先承認(rèn)顧客異議的合理成分，也就是向顧客作出一定讓步，然后再講出自己的看法。只要靈活掌握這種方法，就會(huì)保持良好的洽談氣氛，為自己的談話留有余地。

比如顧客抱怨：“你這種紙管跟其他規(guī)格的比起來，怎么貴那么多啊?也沒相差幾公分啊?”我們可以回答；“是的，確實(shí)相差不大，但您一定知道，它經(jīng)過再加工所產(chǎn)生的效益是很高的!”

4.2 詢問處理法

詢問法又稱反問處理法，是推銷中最有效的方法，即推銷人員通過對顧客異議提出疑問來處理異議的方法。運(yùn)用詢問法處理顧客異議，可使推銷人員掌握更多的顧客信息，為進(jìn)一步推銷創(chuàng)造了條件，帶有請教意義的詢問會(huì)讓顧客感受到尊重或重視，從而愿意配合推銷人員工作，使推銷保持良好的氣氛與人際關(guān)系，另外，詢問法還使推銷人員從被動(dòng)聽顧客申訴異議變?yōu)橹鲃?dòng)地提出問題與顧客共同探討。

例如，可以很輕松地問顧客：“您剛才說的是開玩笑的吧?”然后大家一笑了之。

可以謹(jǐn)慎地問顧客：“謝謝您剛才說的話，但是，我仍然不能了解，您可否解釋—下它的真實(shí)含義?”然后，以謙恭的姿態(tài)傾聽顧客的解釋。

或者用“您為什么這樣想?”、“您真是這樣想的嗎?”通過提問可能使顧客不再堅(jiān)持異議。

4.3 委婉處理法

在沒有考慮好如何答復(fù)顧客的反對意見時(shí)，我們不妨先用委婉的語氣把對方的反對意見重復(fù)一遍，或用自己的話復(fù)述一遍，這樣可以削弱對方的氣勢。有時(shí)轉(zhuǎn)換一種說法會(huì)使問題容易回答得多。但只能減弱而不能改變顧客的看法，否則顧客會(huì)認(rèn)為你歪曲他的意見而產(chǎn)生不滿。同時(shí)，可在復(fù)述之后問一下：“你認(rèn)為這種說法確切嗎?”然后再繼續(xù)下文，以求得顧客的認(rèn)可。

比如顧客抱怨“價(jià)格比去年高多了，怎么漲幅這么高!”我們可以這樣說：“是的，我理解您的心情。價(jià)格與前年相比的確是高一些，您不太喜歡……”

4.4 冷處理法

冷處理法又稱不理睬法，是指推銷人員判明顧客所提異議與推銷活動(dòng)以及推銷目的無關(guān)或無關(guān)緊要時(shí)，避而不答或一帶而過的一種處理方法。在推銷活動(dòng)中，對于那些無效的、無關(guān)的、虛假的異議，推銷人員完全可以不予理睬。不理睬法不可濫用，在運(yùn)用時(shí)應(yīng)注意：即使顧客述說的是無效的、虛假的異議，推銷人員也要尊重顧客，耐心地聆聽，態(tài)度要溫和謙恭；在不理睬顧客的某一異議時(shí)，注意馬上找到應(yīng)該理睬顧客的內(nèi)容，避免顧客受到冷落。

例如顧客說：“原來這是你們家的產(chǎn)品，你看看這包裝袋，太薄了，工人一搬運(yùn)，紙管全散了!”我們可以這樣說：“那你豈不是很清楚我們家生產(chǎn)的紙管質(zhì)量很好!”

結(jié)論

總之，顧客異議在營銷過程中是不可避免的。營銷人員要正確認(rèn)識(shí)顧客異議，以冷靜，豁達(dá)的態(tài)度對待它，認(rèn)真分析其產(chǎn)生的原因，采取靈活的策略和方法，有效地加以處理和轉(zhuǎn)化，才能最終說服顧客，達(dá)到營銷目標(biāo)。

最后，我要說的是，世界在變，市場在變，營銷人員更應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)。我們要不斷地學(xué)習(xí)、總結(jié)，以掌握處理顧客異議的最新策略與技巧，最終邁向成功。