【摘要】：名牌是被消費(fèi)者認(rèn)知、接受、忠誠(chéng)、聯(lián)想的前提，是消費(fèi)者傾向性消費(fèi)的重要原因。一些經(jīng)營(yíng)者非善意地以各種手段和方式，借助名牌的市場(chǎng)知名度宣傳推銷自己的產(chǎn)品，形成了一種獨(dú)特的“傍名牌”現(xiàn)象。本文試圖通過(guò)對(duì)“傍名牌”現(xiàn)象表現(xiàn)形式進(jìn)行梳理、歸納，探求問(wèn)題產(chǎn)生的誘因，提出解決對(duì)策和建議。

【關(guān)鍵詞】：傍名牌 形式 原周 對(duì)策

人都想出名，做夢(mèng)出名那僅僅是一枕黃粱。因此，很多人都在日思夜想實(shí)實(shí)在在出名的方法。俗話說(shuō)：人有人路，蛇有蛇路。寫(xiě)一部暢銷書(shū)、創(chuàng)辦一家知名企業(yè)、出一張流行唱片等可以出名一靠緋聞、靠官司、靠傍大款等也可以出名。但有的人即使出了名，在社會(huì)上也會(huì)引起很大爭(zhēng)議。當(dāng)前很多知名企業(yè)被一些急于出名者惡意模仿，搭其“便車”，正飽受著被“傍”之苦。當(dāng)前，“傍名牌”現(xiàn)象已經(jīng)成為擾亂我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的一個(gè)焦點(diǎn)、損害“Made in China”形象的一個(gè)污點(diǎn)、遏制中國(guó)民族品牌成長(zhǎng)的毒瘤。這一現(xiàn)象的蔓延必將嚴(yán)重阻礙中國(guó)打造國(guó)際品牌的進(jìn)程，影響“中國(guó)制造”產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，也會(huì)給我國(guó)品牌推動(dòng)自我創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)置障礙。

一、盤點(diǎn)“傍名牌”的形式

“傍名牌”的概念源自美國(guó)1946年蘭哈姆法(即美國(guó)商標(biāo)法)，在界定這—行為時(shí)用的一組詞是“Reverse Passing_off”，字面的意思是“相反的騙賣”。從“騙”字可以看出，“傍名牌”是一種有失公平的品牌戰(zhàn)略，是故意混淆“山寨品”和知名品牌，試圖誤導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買決策，誘使消費(fèi)者作出錯(cuò)誤的購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷量而獲取利潤(rùn)的目的?！鞍啤本哂行袨榈膹?fù)雜性、手段的多變性和法律試用的邊緣性等特點(diǎn)。當(dāng)前“傍名牌”形式雖不斷翻新，仿冒者手段也越來(lái)越隱蔽，但究其市場(chǎng)表現(xiàn)，其主要形式主要有以下幾種：

(一)“李鬼”扮“李逵”，在注冊(cè)商標(biāo)上模仿知名品牌

1、給知名商標(biāo)加前綴或后綴

世界知名品牌有前綴、后綴的并不多，即使有也是耳熟能詳?shù)膸讉€(gè)，一些“傍名牌”者，將一些知名品牌加上前綴或后綴，希望以此和知名品牌攀上親戚。例如，歐萊雅康雪、歐萊雅雅萊姿、歐萊雅迪奧曼妮等，明明是一個(gè)新品牌，乍一看里面竟有歐萊雅、雅姿、迪奧等國(guó)際知名品牌的影子，使消費(fèi)者誤認(rèn)為是名牌而購(gòu)買。

2、在商標(biāo)上玩拼字或拼圖游戲

一些“傍名牌”者試圖為其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為披上合法的外衣，他們會(huì)處心積慮地將心策劃并注冊(cè)幾個(gè)與知名品牌相類似的品牌名稱或品牌標(biāo)志，然后將其拼湊起來(lái)使用時(shí)就構(gòu)成了一個(gè)完整的著名商標(biāo)。即使申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)可能會(huì)駁回，但這些“傍名牌”者利用“申請(qǐng)→受理→駁回→復(fù)議申請(qǐng)”這樣一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過(guò)程，就可以使“李鬼”堂而皇之地打著“李逵”的旗號(hào)在市場(chǎng)上招搖撞騙至少兩三年的時(shí)間。

(二)“山寨品”魚(yú)目混珠，在產(chǎn)品形式范疇模仿知名品牌

知名企業(yè)在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)，都是立足于產(chǎn)品的整體概念(核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品)。而產(chǎn)品整體概念中的“形式產(chǎn)品”層面是一些“傍名牌”者最樂(lè)于也是最容易利用的。他們通過(guò)“克隆”形式產(chǎn)品中的品牌標(biāo)志、包裝與裝潢、式樣和款式等要素，使消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，誤把“山寨品”當(dāng)作名品購(gòu)買，甚至一些消費(fèi)者買了仿冒品時(shí)卻又毫不知情。例如，買“康師傅”方便面，結(jié)果回來(lái)一看竟是“康帥博”方便面，原以為買的是“雕”牌洗衣粉，結(jié)果買到是卻是“周佳”牌洗衣粉。只因這些“山寨品”在產(chǎn)品的包裝上做的太以假亂真，沒(méi)有“火眼金睛”的消費(fèi)者還真容易掉進(jìn)商家設(shè)計(jì)好的陷阱。

(三)“移花接術(shù)”，將知名品牌登記為自己的企業(yè)名稱

位于北京的國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)全國(guó)的商標(biāo)注冊(cè)工作，構(gòu)成相同或近似商標(biāo)是不會(huì)被批準(zhǔn)注冊(cè)的。相比之下，只要不是在同一個(gè)縣級(jí)以上的行政小區(qū)，任何人均可以注冊(cè)與其他縣級(jí)以上轄區(qū)名稱近似甚至相同的企業(yè)。即使在同一個(gè)行政轄區(qū)，也可以注冊(cè)名稱相同或近似但行業(yè)不同的企業(yè)。這就讓一些“傍名牌”者有機(jī)可乘。

1、很多知名品牌特別是世界名牌和公司名稱是不一致的，一些“傍名牌”者將與他人具有一定市場(chǎng)知名度、為相關(guān)公眾所知悉的品牌名稱相同或相近似的文字登記為企業(yè)名稱中的字號(hào)。例如，“××鱷魚(yú)制衣有限公司”就是將法國(guó)著名的“鱷魚(yú)”品牌作為自己的企業(yè)字號(hào)進(jìn)行登記注冊(cè)。

2、將登記注冊(cè)的企業(yè)名稱簡(jiǎn)化使用，構(gòu)成對(duì)商品的產(chǎn)地、生產(chǎn)者等作引人誤解的虛假表示和虛假宣傳。

3，突出、放大使用企業(yè)名稱中的字號(hào)。侵冒他人注冊(cè)商標(biāo)，侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)的專用權(quán)，引起相關(guān)公眾對(duì)知名品牌所有人與企業(yè)名稱所有人的誤認(rèn)或誤解，達(dá)到假借名牌之聲譽(yù)牟取利益的目的。

(四)巧搭“海外關(guān)系”，國(guó)外注冊(cè)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)銷售

1、本土產(chǎn)品披上“海歸外衣”

一些“傍名牌”者為了規(guī)避國(guó)內(nèi)法律，通過(guò)國(guó)際注冊(cè)公司在海外注冊(cè)公司和申請(qǐng)商標(biāo)，然后以境外企業(yè)的名義授權(quán)生產(chǎn)、委托加工等形式，由境內(nèi)某企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品，在包裝上突出使用與知名品牌、知名企業(yè)字號(hào)相同或相似的境外企業(yè)名稱。宣傳中這種品牌都號(hào)稱在海外有研發(fā)機(jī)構(gòu)，將自己扮演成一個(gè)國(guó)外公司，利用消費(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)，使消費(fèi)者認(rèn)為這是進(jìn)口產(chǎn)品、國(guó)際品牌。事實(shí)上，企業(yè)所有行為都是在國(guó)內(nèi)進(jìn)行的，產(chǎn)品的品質(zhì)、工藝，設(shè)計(jì)，生產(chǎn)等徹頭徹尾的“國(guó)產(chǎn)”。

2、親自“監(jiān)制”國(guó)際名牌

更高明一些的“傍名牌”者，首先在海外或香港等地故意注冊(cè)與某個(gè)國(guó)際名牌相同或相近似的公司名稱，然后將自己在國(guó)內(nèi)某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品打上由這家海外公司監(jiān)制。消費(fèi)者很容易產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，誤認(rèn)為這些。山寨品”是由國(guó)際名牌的公司對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控和質(zhì)量保證。

二、“傍名牌”行為滋生、蔓延的原因

(一)消費(fèi)者層面：消費(fèi)者的“求名”動(dòng)機(jī)是誘因

1、主觀上消費(fèi)者對(duì)名牌過(guò)度崇拜、貪圖便宜

消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中或多或少都存在著愛(ài)慕虛榮的非理性心理。很多消費(fèi)者都崇尚名牌卻又受經(jīng)濟(jì)條件制約，而“傍名牌”的山寨品在價(jià)格上遠(yuǎn)比真正的名牌產(chǎn)品低得多，為消費(fèi)者低成本滿足虛榮心創(chuàng)造了條件。除去價(jià)格因素外，一些山寨品假冒而不偽劣，是被許多消費(fèi)者接受的另一個(gè)主要原因。正是有了這樣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。“傍名牌”的山寨品順應(yīng)市場(chǎng)需求而存在就變得理所當(dāng)然了。

2、客觀上消費(fèi)者缺乏明辨真?zhèn)蔚慕?jīng)驗(yàn)

“老人頭”像的皺紋兩道還是三道，鱷魚(yú)的嘴朝左還是朝右，夢(mèng)特嬌的花瓣有幾瓣?其實(shí)，山寨品與名品的一些區(qū)別就在這些細(xì)枝末節(jié)上。市場(chǎng)上冠有“茅臺(tái)”名號(hào)的白酒就有十幾種，“茅臺(tái)醇”，“茅鄉(xiāng)”……消費(fèi)者雖對(duì)名牌有一定感性認(rèn)知，但技高一籌的“傍名牌”者的山寨品也做工精細(xì)、質(zhì)量不差，讓消費(fèi)者分辨不清究竟哪個(gè)是系出名門?消費(fèi)者正是因?yàn)槿狈Ρ鎰e這些名牌貨血統(tǒng)是否正宗的經(jīng)驗(yàn)，才會(huì)誤把“李鬼”當(dāng)“李逵”。當(dāng)發(fā)現(xiàn)把“傍名牌”的山寨品誤買回家時(shí)，其實(shí)已為“傍名牌”者貢獻(xiàn)了一份銷售額。

(二)被“傍”知名企業(yè)層面：心存僥幸，無(wú)心理會(huì)，助紂為虐

被“傍”知名企業(yè)之所以被“傍”，是因?yàn)槎嗄甑耐度?、成長(zhǎng)與發(fā)展已使其成為行業(yè)中的領(lǐng)先者?！鞍啤闭咴谥髽I(yè)眼里是成不了氣候的無(wú)名小輩，加之知名企業(yè)有自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。主要精力會(huì)投入到市場(chǎng)拓展和戰(zhàn)略執(zhí)行上，無(wú)心與“傍名牌”者去糾纏。所以，當(dāng)山寨品不足以對(duì)名牌產(chǎn)品造成太大威脅時(shí)，知名企業(yè)也就對(duì)被“傍”現(xiàn)象睜一眼，閉一眼，這在—定程度上縱容了“傍名牌”現(xiàn)象的蔓延。事實(shí)上，“傍名牌”的山寨品對(duì)品牌的淡化行為及侵害行為是緩慢的，不易為名牌產(chǎn)品的所有者發(fā)現(xiàn)。但其侵權(quán)行為造成的損害更為嚴(yán)重和久遠(yuǎn)，甚至于難以彌補(bǔ)。

(三)“傍名牌”者層面：倚靠“參天大樹(shù)”，便有受不盡的陰涼

《說(shuō)文》曰：傍者，近也，依附、依靠也?！鞍啤币嗍谴艘?，也就是依附，攀附名牌。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是開(kāi)放經(jīng)濟(jì)，一個(gè)產(chǎn)業(yè)只要存在經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，就會(huì)吸引新企業(yè)的假如。新企業(yè)步入新領(lǐng)域，勢(shì)必要不斷地投入，經(jīng)歷相對(duì)漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)過(guò)程。“傍名牌”者通常不愿按照市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行公開(kāi)、公平的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樯钪鈴S房比建廠房討巧，傍名牌比創(chuàng)名牌省力，他們既不打算樹(shù)立自己的品牌，更不會(huì)勞神、費(fèi)時(shí)、耗財(cái)去打造名牌，而是處心積慮，不擇手段地利用他人的“名牌效應(yīng)”，搭名牌的商譽(yù)和市場(chǎng)價(jià)值的“便車”，制造誤認(rèn)、混淆，爭(zhēng)取市場(chǎng)交易機(jī)會(huì)，將低成本的山寨品賣名牌產(chǎn)品的價(jià)格，為自己創(chuàng)造巨大的利潤(rùn)空間。

(四)政府監(jiān)管層面：行政執(zhí)法效果大打折扣

事實(shí)上，國(guó)家工商行政管理機(jī)關(guān)對(duì)“傍名牌”現(xiàn)象及山寨品的打擊從未停止過(guò)，從一年一度的“3·15權(quán)益日”，到不同主題的專項(xiàng)治理，使很多制假、售假的“傍名牌”者漸漸浮出水面。這些“李鬼”一經(jīng)被查出或起訴，即會(huì)受到“沒(méi)收假冒商品”、“罰款”并責(zé)令“停止侵權(quán)行為”的處罰。但“停止侵權(quán)行為”是一個(gè)相對(duì)模糊的概念，很難得到切實(shí)的落實(shí)和執(zhí)行。所以，工商行政管理機(jī)關(guān)作出行政處罰后，侵權(quán)行為有時(shí)并沒(méi)有停止，造成消費(fèi)者誤認(rèn)、誤購(gòu)的情形繼續(xù)存在，使得工商行政執(zhí)法效果打了折扣。

三、合力吹響打擊“傍名牌”現(xiàn)象的集結(jié)號(hào)

要想遏制“傍名牌”風(fēng)氣的蔓延還需要管理部門、企業(yè)、消費(fèi)者齊心協(xié)力，聯(lián)手進(jìn)行長(zhǎng)期不懈的努力。任何—方的懈怠，都將助長(zhǎng)“傍名牌”者的氣焰。

(一)完善立法，協(xié)作市場(chǎng)監(jiān)管

雖然現(xiàn)有的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《商標(biāo)法》和《企業(yè)名稱注冊(cè)登記管理規(guī)定》等法律、法規(guī)對(duì)規(guī)避“傍名牌”行為有一定效果，但由于合法注冊(cè)仿造產(chǎn)品與非法仿冒的山寨品在法律上界限并不明確，僅有的商標(biāo)、企業(yè)名稱方面的法律、法規(guī)之間缺乏呼應(yīng)與銜接。同時(shí)，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有專門針對(duì)名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的商號(hào)保護(hù)的立法，商號(hào)就成丁一些投機(jī)鉆營(yíng)者“傍”知名品牌的順手利器。這就要求：

1 相關(guān)職能部門能夠隨著市場(chǎng)的發(fā)展變化對(duì)相應(yīng)的法律、法規(guī)加以補(bǔ)充和完善，加強(qiáng)執(zhí)法力度，協(xié)作監(jiān)管。《商標(biāo)法》可以仿效英美法系國(guó)家，對(duì)傍名牌行為的禁止既要包括顯性傍名牌，也要涵蓋隱性傍名牌。

2 對(duì)不同的行業(yè)來(lái)講，還要制定、完善相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)范，提高不良企業(yè)的進(jìn)入壁壘。這樣，才能給中國(guó)企業(yè)從“制造”轉(zhuǎn)型為“創(chuàng)造”提供良好的外部環(huán)境。

(二)名牌企業(yè)加強(qiáng)自身保護(hù)，減少侵權(quán)不作為

1、規(guī)范自身的內(nèi)部管理，進(jìn)而加強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)。商標(biāo)注冊(cè)實(shí)行“三壘”注冊(cè)法，即注全，圖文并茂。壘注，主體與防御壘注冊(cè)，全球注，及早在有市場(chǎng)潛力的領(lǐng)域和地區(qū)注冊(cè)商標(biāo)。條件允許的企業(yè)可采取商標(biāo)商號(hào)一致化戰(zhàn)略。在媒體宣傳過(guò)程中，突出品牌特征和企業(yè)特色，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知和品牌歸屬感。

2、通過(guò)法律手段維護(hù)品牌形象，加大“傍名牌”者經(jīng)濟(jì)成本和法律代價(jià)。利用打擊山寨品的典型案例對(duì)其他不良的“傍名牌”者進(jìn)行威懾，充分利用“殺一儆百”的擴(kuò)散效應(yīng)。

3、借鑒國(guó)際品牌企業(yè)的訴訟戰(zhàn)略和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)戰(zhàn)略。當(dāng)名牌企業(yè)請(qǐng)通過(guò)調(diào)研公司對(duì)具有—定規(guī)模的“傍名牌”者的侵權(quán)行為進(jìn)行調(diào)查，取證，提起訴訟，要求賠償時(shí)，訴訟的結(jié)果往往不盡如人意。名牌企業(yè)可以另辟蹊徑。在不能成功打擊“傍名牌”者的情況下，可通過(guò)談判的形式對(duì)其進(jìn)行“招安”，將其改造成自己的生產(chǎn)基地。這樣既可以避免企業(yè)長(zhǎng)期培育的品牌被人利用，又可以免受訴訟的拖累。

(三)欲“傍名牌”者應(yīng)樹(shù)立誠(chéng)信品牌觀，走自身發(fā)展之路

任何一個(gè)企業(yè)都應(yīng)堅(jiān)信，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，消費(fèi)者可支配收入的增加以及消費(fèi)習(xí)慣的改變，將會(huì)帶來(lái)一個(gè)更加繁榮的市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，“傍名牌”的山寨品是不適于長(zhǎng)期、壘線發(fā)展以及市場(chǎng)推廣的，沒(méi)有合法的注冊(cè)商標(biāo)，是等不了大雅之堂的?；蛟S能在低端市場(chǎng)上一出風(fēng)頭，也許能暫時(shí)蒙蔽消費(fèi)者的判斷，但這一切只能是短期行為。誠(chéng)然，品牌培育需要很長(zhǎng)時(shí)間，創(chuàng)牌之路也很堅(jiān)信，但創(chuàng)牌之后會(huì)使企業(yè)借助名牌聲譽(yù)在市場(chǎng)上占據(jù)主動(dòng)，從而獲得長(zhǎng)期利益。

(四)教育引導(dǎo)消費(fèi)者健康、理性消費(fèi)

加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者特別是農(nóng)村消費(fèi)者品牌宣傳與推廣，幫助消費(fèi)者鑒別真?zhèn)蚊飘a(chǎn)品，從而需求源頭有利阻擊“傍名牌”山寨品的銷售渠道。鼓勵(lì)消費(fèi)者舉報(bào)制假、售假者，讓消費(fèi)者學(xué)會(huì)用法律武器保護(hù)自己的合法權(quán)益。