【摘要】：生鮮營銷已經(jīng)成為超市管理的重要組成部分，如何合理的營銷定位，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，凸顯生鮮區(qū)的集客力成為生鮮經(jīng)營的重要問題。本文從生鮮的市場定位和營銷策略等方面展開論述，為生鮮的經(jīng)營管理提供了一定的借鑒。

【關(guān)鍵詞】：生鮮 集客力 營銷定位 超市

一、超市生鮮的定位分析

超市生鮮經(jīng)營的定位首先要解決一個(gè)根本問題，那就是超市經(jīng)營生鮮產(chǎn)品截然區(qū)別于菜市場或集貿(mào)市場的銷售行為。

生鮮區(qū)經(jīng)營表面上看是在超市里賣菜，賣魚肉等商品，其實(shí)變革遠(yuǎn)非如此，開辟生鮮區(qū)的關(guān)鍵是在超市環(huán)境里經(jīng)營生鮮商品，以生鮮經(jīng)營吸引顧客，再將顧客的購買行為擴(kuò)散到超市的包裝食品、家庭日用品等其他類商品。因此，生鮮經(jīng)營管理中大量地引用了超市管理的標(biāo)準(zhǔn)和要求。充分體現(xiàn)超市對基礎(chǔ)管理的要求：新鮮、高質(zhì)量的商品；衛(wèi)生、良好的購物環(huán)境；嚴(yán)格的商品管理；時(shí)尚的消費(fèi)引導(dǎo)等。

隨著激烈的市場競爭，超市行業(yè)的業(yè)態(tài)演變十分活躍，生鮮商品在銷售頻率上，人氣聚集上特征顯著，生鮮連鎖賣場涌現(xiàn)、“農(nóng)改超”的逐步推進(jìn)，使生鮮經(jīng)營成為行業(yè)熱點(diǎn)，研究它的經(jīng)營定位對超市在市場競爭中掌握主動(dòng)將起到積極的促進(jìn)作用。

二、生鮮經(jīng)營范圍、特點(diǎn)及其趨勢

1 生鮮區(qū)的經(jīng)營范圍

目前生鮮經(jīng)營范圍較有代表性的是“生鮮三品”，即：青果(蔬菜，水果)、精肉、水產(chǎn)品，這類商品只做簡單整理就上架出售；加上由生鮮制品衍伸而來的面包和熟食制品等現(xiàn)場加工品類，就組合為“生鮮五品”。實(shí)際運(yùn)作中也把其它一些食品類項(xiàng)目，如日配乳制品、冷凍和冷藏食品，散裝雜糧、調(diào)料等與生鮮一起經(jīng)營。它們具有一些共同的特點(diǎn)，同時(shí)照顧消費(fèi)習(xí)慣上的關(guān)聯(lián)性。通常會(huì)與生鮮品并類陳列和統(tǒng)一管理。

2 生鮮區(qū)的經(jīng)營特點(diǎn)

1)消費(fèi)者對質(zhì)量、方便性、即時(shí)性的要求越來越高；

2)生鮮經(jīng)營涉及超市經(jīng)營方法、食品保鮮、食品加工等專業(yè)技術(shù)；

3)生鮮區(qū)的經(jīng)營集客能力強(qiáng)、毛利高，它占超市中的銷售份額也逐年增大，正逐漸成為超市經(jīng)營的熱點(diǎn)。

4)地區(qū)的差異性、文化差異性等因素造成生鮮產(chǎn)品的差異性較大

3、生鮮經(jīng)營未來發(fā)展趨勢

生鮮區(qū)經(jīng)營對整個(gè)超市的影響程度不斷增強(qiáng)，已成為超市競爭力的一個(gè)重要組成部分。生鮮經(jīng)營的發(fā)展機(jī)會(huì)和趨勢，有以下幾方面值得關(guān)注：

1)生鮮區(qū)經(jīng)營面積逐步擴(kuò)大。

2)小規(guī)模生鮮店成為發(fā)展較快的業(yè)態(tài)形式，

3)生鮮加工配送出現(xiàn)

4)生鮮的質(zhì)量和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的要求更高

5)生鮮的連鎖經(jīng)營模式開始出現(xiàn)

無論是保溫保鮮運(yùn)輸，還是產(chǎn)品開發(fā)設(shè)訛生鮮加工與配送都存在著廣闊的贏利空間。生鮮經(jīng)營將會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而呈現(xiàn)多元化的發(fā)展。

三、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)及市場分析

根據(jù)一項(xiàng)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的比較分析資料，消費(fèi)者的購買行為中對傳統(tǒng)菜市場或集貿(mào)市場和到超市的選擇傾向顯示。其中，顧客到傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場采購鮮肉、水產(chǎn)品、蔬菜、水果等四類商品的購買動(dòng)機(jī)依次為：26％、25％、25％、14％，而其他食品和南北干雜貨等僅有l(wèi)O％，顧客到超市食品區(qū)采購的，購買目’的主要傾向于肉類生鮮品、水產(chǎn)品、蔬菜類產(chǎn)品、冷凍調(diào)理食品和水果類產(chǎn)品，購買動(dòng)機(jī)依次為：14.5％、14％、10％、9.1％、2.1％，而其他包裝食品、飲料、家庭日用品等比重則有50.3％。

從數(shù)據(jù)中可以看出，生鮮經(jīng)營在超市中的地位和顧客的消費(fèi)趨向的變化，超市生鮮經(jīng)營的崛起對傳統(tǒng)市場形成相當(dāng)?shù)臎_擊已是不爭的事實(shí)。

四、超市生鮮區(qū)的管理

1、生鮮管理標(biāo)準(zhǔn)化

管理是決定超市生鮮經(jīng)營能否成功的基本問題，超市中經(jīng)營生鮮產(chǎn)品不同于菜市場。生鮮醫(yī)以規(guī)范化管理來提高它的附加值；以超市的營銷風(fēng)格來吸引顧客，再將顧客的購買行為引導(dǎo)向超市的其他商品。

2、經(jīng)營方式定位

初期自營為主，具備管理基礎(chǔ)后，再考慮自營或租賃相結(jié)合，逐步提升租賃經(jīng)營的效益。

3、營銷管理手段

1)產(chǎn)品管理策略

超市食品的經(jīng)營品類上，無論是生鮮類商品還是包裝食品都比傳統(tǒng)市場得到充分的加強(qiáng)，品類和品種要豐富得多，生鮮類商品中加工半成品和制成品及其集成度高，超市包裝食品的商品配置是傳統(tǒng)市場所沒有的，而這些在顧客的購買動(dòng)機(jī)中占了很大比重。超市要加強(qiáng)生鮮商品、包裝食品和家庭日用品的合理配置，將顧客購買的趨向進(jìn)行有效、合理的引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化，這樣才能使生鮮商品的購買動(dòng)機(jī)比傳統(tǒng)市場有更加明顯的提高。

2、價(jià)格管理策略

由于生鮮消費(fèi)的需求彈性較小，屬于消費(fèi)頻率高的需求品，市場定位在于中低端，實(shí)行優(yōu)質(zhì)中價(jià)或優(yōu)質(zhì)低價(jià)的定價(jià)策略不失為最明智的價(jià)格策略，因此薄利多銷應(yīng)是生鮮超市遵循的原則。在產(chǎn)品價(jià)格定位上要靈括決策，達(dá)到既有競爭力又實(shí)現(xiàn)客觀利潤的目的。

3、促銷管理策略

選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，進(jìn)行有針對性，有目的性的促銷，宣傳自身的優(yōu)勢，引導(dǎo)顧客消費(fèi)，如：

(1)以社會(huì)責(zé)任為主題，突出生鮮超市的綠色營銷。

(2)以濃厚情感為主題，顯示價(jià)格及品種優(yōu)勢；

(3)以提升形象為主題，貼近生活，宣傳服務(wù)；

(4)以創(chuàng)新為主題，適應(yīng)消費(fèi)需求，不斷變化商品組合增加品種。

4、渠道管理策略

為達(dá)到保鮮的目的，生鮮商品要快速進(jìn)入消費(fèi)環(huán)節(jié)，流通中的環(huán)節(jié)越少越好，因?yàn)樯r商品的新鮮度和食用安全性就是其價(jià)值所在。因此，超市向農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地或產(chǎn)地批發(fā)市場集中采購生鮮商品，減少中間環(huán)節(jié)，建立直接、有效的流通渠道，才符合生產(chǎn)者和消費(fèi)者利益的流通方式，提倡的訂單農(nóng)業(yè)就從一個(gè)側(cè)面反映了產(chǎn)銷直接見面的合理性，所以有必要縮短、消除傳統(tǒng)的一些流通環(huán)節(jié)，建立起“公司+農(nóng)戶”的產(chǎn)銷模式，把農(nóng)戶生產(chǎn)直接納入超市體系。同時(shí)，生鮮超市要采取權(quán)變的管理方針，在確定消費(fèi)群體，特別是選址上要充分考慮，合理布局。要根據(jù)不同的環(huán)境采取相應(yīng)的策略。

總之，只有解決了經(jīng)營定位，管理問題，才能使我們的經(jīng)營管理者在具體的工作環(huán)節(jié)上分清什么是必須堅(jiān)持的管理標(biāo)準(zhǔn)和原則，什么是可以靈活對待的經(jīng)營方式和經(jīng)營手法，才利于發(fā)展中合理運(yùn)用管理手段，突出核心競爭能力，獲取市場競爭的先機(jī)。