摘要: 廣告語言是一種特殊的語言交際形式。有創(chuàng)意的廣告詞因其獨特的語言魅力而給受眾留下了深刻印象，同時也提高了產(chǎn)品的知名度，使商家達(dá)到增加效益的目的。本文用格賴斯的會話含意理論對廣告詞從格氏量、質(zhì)、關(guān)系、方式四種準(zhǔn)則的違反情況加以解釋和分析。

關(guān)鍵詞: 語用學(xué)廣告詞會話會意

1.引言

美國廣告學(xué)家克勞德·霍普金斯將廣告定義為:“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動的事物和活動。”[1]有創(chuàng)意的廣告詞因其獨特的語言魅力而給受眾留下了深刻印象，同時也提高了產(chǎn)品的知名度，使商家達(dá)到增加效益的目的。對受眾來說，廣告語言不僅提供了產(chǎn)品的有關(guān)信息，廣告的言語手段和言語方式也影響著他們的情感、態(tài)度和行為傾向，它通過運用獨特的語言達(dá)到促進(jìn)商品消費的目的。一則優(yōu)秀的廣告口號一般具有簡潔明了、新穎獨特、親切感人、鼓動力大等特點。然而商業(yè)的激烈競爭也使得廣告語言的使用大膽創(chuàng)新。本文將用格賴斯的會話含意理論對廣告詞加以解釋和分析。

2.從會話含意理論對廣告詞進(jìn)行分析

從交際的角度來看，一則廣告詞的傳播實際上是廣告業(yè)主與廣告受眾之間的言語交際行為。廣告詞的風(fēng)格各異，有的簡潔明了，有的含意深遠(yuǎn)。因此對廣告詞的言外之意、弦外之音的理解就非常重要。

2.1理論背景

格賴斯提出了會話含意理論，格氏認(rèn)為，為了保證會話的順利進(jìn)行，談話雙方都遵守著一些基本準(zhǔn)則，特別是所謂“合作原則”。格賴斯將“合作原則”劃分為“質(zhì)”、“量”、“關(guān)系”和“方式”四個范疇，每個范疇包括若干個“準(zhǔn)則”和“次準(zhǔn)則”。[2]但是，格賴斯又指出，在實際交際中人們并不是都嚴(yán)格遵守這些原則。當(dāng)一方違反了這些原則時，另一方就要迫使自己超越對方話語的表面意義去設(shè)法領(lǐng)會說話人話語中的深一層含義，尋求說話人在什么地方體現(xiàn)著合作原則，于是就產(chǎn)生了會話含意理論。

2.2利用話含意理論推導(dǎo)的廣告詞的語用含意

如果廣告發(fā)出者總的來說遵守合作原則，但他未能真正恪守某些準(zhǔn)則，而是有意違反某些準(zhǔn)則，這時，廣告詞中就會產(chǎn)生會話含意。消費者要能意識到這一違反，并根據(jù)字面意義推導(dǎo)出其會話含義。下面按照格氏量、質(zhì)、關(guān)系、方式四種準(zhǔn)則的違反情況分別舉例說明。

2.2.1“量”的準(zhǔn)則

廣告主公開有意地傳遞多余信息或少量信息。多余的信息看似不必要或者不相關(guān)，而實際蘊(yùn)藏著一定的含義。少量信息可以激發(fā)消費者想象力，對產(chǎn)品產(chǎn)生積極的評價。[3]

例1:27層凈化(樂百氏純凈水)此廣告詞只指出純凈水通過了二十七層凈化而非常干凈，使消費者對食品安全方面很放心。但并沒有具體說明哪二十七層，廣告受眾看到這則廣告就會產(chǎn)生疑問。因此，這則廣告違反了“量”的準(zhǔn)則。正因為廣告未能提供足夠的信息量，因此產(chǎn)生了會話含意。

例2:Coke adds life...(Coca-Cola)這則廣告沒有用大量的篇幅描寫可口可樂的品質(zhì)，即沒有提供足夠的關(guān)于產(chǎn)品的信息，違反了“量”的準(zhǔn)則，但消費者卻很容易記住這則廣告，同時也產(chǎn)生了強(qiáng)烈的好奇心:可口可樂到底為我們的生活增添了什么?只有在嘗試了產(chǎn)品之后，他們才可以找到問題的答案。其實，消費者思索的過程就是一個不斷提升品牌的過程。

2.2.2“質(zhì)”的準(zhǔn)則

廣告主不遵守“質(zhì)”準(zhǔn)則，使話語看似相互矛盾、毫無邏輯或者言過其實，而消費者可以從看似不真實的話語中推導(dǎo)出話語的真實含義。

例1:No Bacardi.Just bitter lemons.此句是Bacardi酒的廣告，這里說的“No Bacardi”當(dāng)然是反語。這句話的會話含意是:這是純正的Bacardi酒，而不是苦檸檬。[4]

例2:車到山前必有路，有路必有豐田車。

日本豐田公司在進(jìn)入中國市場時，打出的廣告標(biāo)語是“車到山前必有路，有路必有豐田車”，這是套用了中國的一句俗語。說話人故意說一些不符合事實的話，讓聽話人推導(dǎo)出語用含意。廣告中顯然是采用夸張的手法，它既涉及產(chǎn)品的特征，又涉及銷售市場，因運用夸張手法而違反了“不要說自知是虛假的話”的準(zhǔn)則。人們可以推出其會話含意為該產(chǎn)品經(jīng)久不衰，市場廣闊。

很多廣告主喜歡使用夸張手法，如:“讓一億人先聰明起來”(巨人腦黃金)，“路遙知馬力，日久見威力”(威力電器)和“Take TOSHIBA，take the world.”(擁有東芝，擁有世界——東芝電子)等都是夸張說法。在廣告中，恰當(dāng)?shù)剡\用夸張這種修辭手法可以給人某種鼓動力和感染力。

2.2.3“關(guān)系”的準(zhǔn)則

合作原則的關(guān)系準(zhǔn)則要求話語要有關(guān)聯(lián)性，所有提供的信息要與交際主題相關(guān)聯(lián)、相聯(lián)系。由此，廣告也應(yīng)該在最短的時間提供給消費者盡可能相關(guān)的信息。下面的例子說明平淡樸實的語言只要使用得當(dāng)，同樣可以收到出奇制勝的效果。

例1:美國著名運動品牌Nike，經(jīng)典的廣告詞享譽(yù)世界“Just do it!”。這則廣告既沒有點明產(chǎn)品名稱又沒有說明產(chǎn)品的品質(zhì)，對于產(chǎn)品的其它相關(guān)信息也沒有提及。廣告的意思很簡單:“想做就做?！睆淖置嫔峡?，廣告詞與產(chǎn)品沒有任何關(guān)聯(lián)，它只是在宣揚一種精神。意思是說要為著自己的目標(biāo)努力去完成它，放心大膽地去做，試著去做，別想結(jié)果，張揚自我。這句廣告既簡要又平實，同時又符合青年人的個性表現(xiàn)，是一句人人皆知的口頭語，正因為其語言平實，意義簡要明了，完全符合會話原則中的方式原則，顧客才不難理解其平淡言辭背后所蘊(yùn)涵的雋永之意。

其它廣告也有許多類似的現(xiàn)象，如耳熟能詳?shù)摹癆sk for more”(渴望無限——百事可樂);“Feel the new space”(感受新境界——三星電子);“To me，the past is black and white，but the future is always color.”(對我而言，過去平淡無奇;而未來，卻是絢爛繽紛——軒尼詩酒)和“Good to the last drop”(滴滴香濃，意猶未盡——麥斯威爾咖啡)。這些廣告從字面上看，看不出它們與產(chǎn)品的關(guān)系，但在了解此品牌的服務(wù)理念、細(xì)細(xì)品味之后，會理解其中韻味。

2.2.4“方式”的準(zhǔn)則

遵守方式準(zhǔn)則，指說話要講清楚明白，要避免晦澀難懂，避免歧義，要求簡練，要保證井井有條。廣告商經(jīng)常違反這一原則，巧妙地利用歧義的多義性和意義不確定性特點來提高產(chǎn)品的魅力，激發(fā)消費者豐富的聯(lián)想和購買欲望，使廣告既具有信息價值，又具有注意價值和推銷價值。

例:情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心。(中國聯(lián)通)其中“聯(lián)通”有雙層含義:一是“聯(lián)通”就是該品牌，另一方面就是“聯(lián)通”與“連通”諧音，真正體現(xiàn)了此品牌的品質(zhì):聯(lián)通了五湖四海的人。該廣告運用一詞多義以起到雙關(guān)作用，同時也增加了意思上的模棱兩可。聯(lián)通的標(biāo)志是一個中國結(jié)的形象，本身就充滿了親和力。聯(lián)通把自己的標(biāo)志和品牌名稱自然地融入到廣告語中，從外表到精神做到了和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)的精神理念。

還有許多利用語意的雙關(guān)的廣告詞，比如:“知道虞姬為什么喜歡我嗎?霸王洗發(fā)水，洗出英雄本色”(霸王洗發(fā)水)，既說明了產(chǎn)品的品牌，又通過虞姬和霸王間的經(jīng)典愛情故事，拉近了與消費者的關(guān)系。還有“箭牌口香糖:一箭如故、一箭鐘情”(箭牌口香糖)，巧妙地利用了成語“一見如故，一見鐘情”，使大眾對此有種久違、似曾相識的感觸，也為品牌的廣泛傳播打下了基礎(chǔ)。這些都是由于違反了“避免歧義”的準(zhǔn)則而產(chǎn)生了會話含意。

3.結(jié)語

由以上的用合作原則對廣告的語用分析可以看出，廣告語言是一種特殊的語言交際形式。廣告主通過公開地、有意地違反合作原則產(chǎn)生的那些新奇獨特的廣告，反而可以引起消費者的關(guān)注，并根據(jù)廣告的字面意義推導(dǎo)出隱含意義，從而喚起消費者的興趣，激起其購買欲望，最終實施行動。這樣既有效地傳遞了廣告的信息，又達(dá)到了廣告的目的。所以廣告商也會充分利用廣告的語用效果來提高廣告的水平，最終達(dá)到商業(yè)目的。

參考文獻(xiàn):

[1][美]克勞德·霍普金斯.邱凱生譯.我的廣告生涯·科學(xué)的廣告[M].北京:新華出版社，1998.

[2]鐘百超.新格賴斯會話含義理論研究在我國的進(jìn)展[J].外語學(xué)刊，1996.3.

[3]張明芳.從語用學(xué)角度分析廣告的說服性[J].河北科技大學(xué)學(xué)報，2002，(3).

[4]黃國文.廣告語篇的會話含意分析[J].外國語，1997，(2).