摘要：《建國大業(yè)》從運(yùn)作初始，就擯棄了主旋律電影與商業(yè)化運(yùn)作絕緣的陳腐觀念，從制作到營銷無不滲透商業(yè)大片的商業(yè)屬性，建立新型主旋律電影營銷模式。《建國大業(yè)》運(yùn)營策略的突破性運(yùn)作主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面，一個(gè)是遵循市場規(guī)律，把握影片訴求與消費(fèi)群體心理需求的一致性；一個(gè)是大膽利用話題進(jìn)行營銷造勢，達(dá)成票房目標(biāo)的。

關(guān)鍵詞：逆向價(jià)值鏈 話題營銷 主旋律電影 政治題材 電影運(yùn)營

今年的主旋律大片《建國大業(yè)》自開拍起，隨著媒體不斷爆料，越來越多的明星無報(bào)酬參演該片，被國內(nèi)各大論壇的網(wǎng)友稱為“全民偶像電影”。截至10月5日，該片全國票房突破3.34億元人民幣，成為目前國內(nèi)票房最高的國產(chǎn)片。影片在香港上映走勢強(qiáng)勁，票房也直逼5百萬，擊敗同期多部好萊塢大片，連日來成為單日票房冠軍。如此票房佳績，這在過去，尤其在弘揚(yáng)主旋律和國家意識(shí)形態(tài)的政治歷史片市場，是難以想象的《建國大業(yè)》是如何突破以往主旋律電影市場狹窄的瓶頸呢，

電影自誕生以來就具備了商業(yè)性和藝術(shù)性兩種本質(zhì)《建國大業(yè)》從運(yùn)作初始，就擯棄了主旋律電影與商業(yè)化運(yùn)作絕緣的陳腐觀念，回歸電影的商業(yè)屬性，從制作到營銷無不滲透商業(yè)大片的商業(yè)屬性，建立新型主旋律電影營銷模式。總導(dǎo)演韓三平說：用我們能夠用的一切合理的商業(yè)手段、營銷宣傳手段、推廣手段來推廣這部影片，并且“規(guī)模做得更大，做得更細(xì)?！?韓三平語)?！督▏髽I(yè)》的制片方和主創(chuàng)們在創(chuàng)作和發(fā)行這兩個(gè)重要環(huán)節(jié)考慮了市場需求，把握電影的逆向價(jià)值鏈，把受眾的精神需求擺在第一位，拍攝了一部既有產(chǎn)品自身的魅力，又有強(qiáng)有力的營銷手段的電影。具體分析下來《建國大業(yè)》的作為主旋律電影，運(yùn)營策略的突破性運(yùn)作主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面，一個(gè)是遵循市場規(guī)律，把握影片訴求與消費(fèi)群體心理需求的一致性：一個(gè)是大膽利用話題進(jìn)行營銷造勢，達(dá)成票房標(biāo)的。

一、把握以消費(fèi)者為起點(diǎn)的逆向價(jià)值鏈，定位現(xiàn)代主旋律電影的新型觀眾群

根據(jù)近幾年的有關(guān)專家電影受眾調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)代電影院的受眾正向年輕化、白領(lǐng)、文化程度高的階層發(fā)展。人們觀賞電影情趣的變化也越來越向平民化、通俗化、純娛樂性靠攏。電影的價(jià)值鏈比較簡單，JE要涉及創(chuàng)作、發(fā)行兩大環(huán)節(jié)，在市場關(guān)系中，這兩個(gè)環(huán)節(jié)是能由生產(chǎn)者操控的非常重要的因素。如果把營銷關(guān)系繪制成一座金字塔，受眾應(yīng)該是金字塔的塔底，是基礎(chǔ)，電影產(chǎn)品在塔尖，營銷(發(fā)行)處于中間。以往的主旋律電影往往立于塔尖，營銷模式自上而下，把電影產(chǎn)品推向觀眾，靠行政手段組織包場等方式消耗票房：而現(xiàn)在采取自下而上的逆向營銷模式，首先考慮受眾的需求，創(chuàng)作出觀眾需要的電影，把觀眾拉回電影院。從推到拉，實(shí)際上是建立了一種新型的主旋律電影與觀眾的關(guān)系。

1、年輕的創(chuàng)作人員配置。捕捉年輕受眾的觀影品味。契合年輕受眾的觀影心理機(jī)制。

一群50年代出生的主創(chuàng)人員，懷著深厚的英雄史觀，紅色政治情結(jié)，聚在一起準(zhǔn)備拍攝一部新中國建立的故事。《建國大業(yè)》以1945年抗日勝利至1949年新中國建立這一段政治風(fēng)云壯闊的時(shí)代為背景，以磅礴的歷史視野，再現(xiàn)共和國多黨合作和政治協(xié)商制度從誕生到確立這一重大歷史事件，反映了中國共產(chǎn)黨和中國各民主黨派在反對(duì)蔣介石國民黨獨(dú)裁統(tǒng)治的斗爭中，同舟共濟(jì)，披荊斬棘直至取得勝利的光輝歷程。電影拍出來，不僅僅要滿足創(chuàng)作者自身的藝術(shù)成就感，最重要的是能廣為傳播，為大眾認(rèn)可，能打入當(dāng)今電影市場。市場上是些什么樣的觀眾呢?占據(jù)較大份額的是70年代80年代出生的青年人?？倢?dǎo)演韓三平和黃建新在采訪中都表示過，希望這部電影能夠吸引“80后”的青年人來看。“80后”是值得關(guān)注的“一代”他們是中國第一代獨(dú)生子女，年齡奔三，思想日趨成熟，逐步走向社會(huì)中堅(jiān)。他們的價(jià)值觀形成于中國二十二十一世紀(jì)之交，市場經(jīng)濟(jì)大展宏圖之時(shí)。風(fēng)格時(shí)尚、流行文化、樂活原則、網(wǎng)絡(luò)群居文化等逐漸成為這一代認(rèn)可的生活方式。雖然他們有必要了解中國誕生的歷史，以便更好地傳承中國的主流價(jià)值觀，主流意識(shí)形態(tài)。只是似乎難以接受以往的主旋律電影的訴求方式：一味的講大道理，人物塑造概念化、刻版化。

基于影院新受眾群體的考慮《建國大業(yè)》有意識(shí)的在影片創(chuàng)作的重要環(huán)節(jié)引入兩位80前后出生的青年參與。首先，特設(shè)前所未有的文學(xué)副導(dǎo)演的職位，引進(jìn)79年生人董哲掛職，靠網(wǎng)絡(luò)小說成名的“唐粉”(歷史迷)。對(duì)于歷史耳熟能詳，尤其他對(duì)從1945到1949年國共兩黨發(fā)生的大事件這段歷史的了解，讓人嘆為觀止(韓三平語)。董哲的工作是配合導(dǎo)演把電影中可能需要的方案、史料整理出來，以備編劇之需：或者為拍攝場景、臺(tái)詞、背景等需要核準(zhǔn)解釋的部分提供詳盡幫助。董哲說：韓三平特別愿意聽年輕人想法，覺得“年輕人路子野，可能很多想法會(huì)和傳統(tǒng)不同”。電影中讓觀眾印象較深刻的兩段戲，都是董哲為導(dǎo)演提供的備選情節(jié)中被使用得貼切的段落。一場是我方軍隊(duì)攻至北平城下王寶強(qiáng)誤將城墻當(dāng)做地主大院的院墻，葛優(yōu)和王寶強(qiáng)兩位充滿喜感的演員塑造的這場戲引發(fā)笑聲，打破了主旋律影片過于嚴(yán)肅的主體印象。這樣的幽默細(xì)節(jié)一直都存在，過去的主旋律電影卻不敢表達(dá)。另一場是蔣經(jīng)國赴上海反腐敗，與杜月笙較量。蔣經(jīng)國雖然是反派中的主要人物，但這部影片在表現(xiàn)其反腐時(shí)，把他塑造成一個(gè)忠貞愛國。恨鐵不成鋼，欲大義滅親的熱血青年，這一點(diǎn)和幾乎處于相同年齡段的80后形成一個(gè)心理共鳴，在某種程度上喚醒了他們的民族情感。也在一定程度上讓人們認(rèn)知到那個(gè)時(shí)期的歷史人物。比較真實(shí)的面貌，易于為觀眾接受。

第二，運(yùn)用從未獨(dú)立剪輯過一部電影的27歲年輕人許宏宇擔(dān)綱《建國大業(yè)》的剪輯。剪輯，關(guān)系著影片的節(jié)奏和視覺效果，韓三平和黃建新希望《建國大業(yè)》能夠不像以往的主旋律電影那樣老氣橫秋，而是充滿現(xiàn)代感。此舉應(yīng)該說收效頗大，整個(gè)影片雖然人物繁多，歷史風(fēng)云變幻莫測，情節(jié)豐富，細(xì)節(jié)復(fù)雜，但是影片基調(diào)簡潔、大氣、現(xiàn)代，符合年輕觀眾的欣賞情趣。

2、《建國大業(yè)》大膽采用“另類”情節(jié)，精致刻畫，突破了以往主旋律電影刻板范式，增強(qiáng)了娛樂性，滿足了不同層次的現(xiàn)代觀眾的心理需求。

除如前段所述的“地主大院”幽默情節(jié)外，還有毛主席豁達(dá)幽默的談吐、少有的親子場面、醉酒場面：在人們心目中如同慈父般儒雅的周恩來也有大發(fā)雷霆的時(shí)候：愛國將領(lǐng)馮玉祥當(dāng)街?jǐn)嗪确磩?dòng)派無恥，大白天打著燈籠問罪蔣介石：蔣介石父子談心時(shí)，所表現(xiàn)出來的“不敢當(dāng)千古罪人”的倉皇心態(tài)等等……這些情節(jié)既增加了影片的可看性、趣味性，又未削減影片的正面影響。過去的主旋律電影在塑造人物時(shí)。正反派人物的涇渭分明，采用大而化之的表現(xiàn)手法去弘揚(yáng)正氣、鞭笞丑惡，而在《建國大業(yè)》中，不管是正派還是反派，都被人性化，被細(xì)節(jié)烘托得栩栩如生。影片通過生動(dòng)細(xì)節(jié)傳達(dá)一種精致打造的制片理念，恰恰與現(xiàn)代觀眾追求的精致化生活品味達(dá)成一致。中國經(jīng)濟(jì)從“粗放型”發(fā)展進(jìn)入“集約型”發(fā)展的征途，無論企業(yè)還是個(gè)人都開始注重提升自己的綜合素質(zhì)，物質(zhì)上滿足了，精神上有了更高的追求，對(duì)主旋律電影的期待也就有了新的起點(diǎn)?！督▏髽I(yè)》的主創(chuàng)們抓住了這一點(diǎn)，努力通過精致化的故事、場景、人物形象等全方位的包裝，滿足觀影者的心理需求。

3、雙重視角展現(xiàn)沉悶場景活躍了氣氛——一些幾乎是主旋律電影前所未有的表達(dá)方式，構(gòu)成了這部影片的神奇魅力。吸引現(xiàn)代觀眾的眼球。

比如雙重視角展現(xiàn)開會(huì)場景。在影片攝入的進(jìn)入會(huì)場的場景內(nèi)，再架一臺(tái)攝影機(jī)，讓當(dāng)年建國功勛們一位一位步入鏡頭，每個(gè)人都帶著自己獨(dú)有的走路態(tài)勢、表情，在步入會(huì)場的途中，又發(fā)生些許趣事，這種表現(xiàn)手法解構(gòu)了傳統(tǒng)開會(huì)情節(jié)的無趣沉悶，使得開會(huì)這樣工整嚴(yán)肅的畫面，活潑起來，生趣了然。婦女代表合影時(shí)的攝相機(jī)也是這樣一個(gè)內(nèi)置視角，再現(xiàn)當(dāng)時(shí)的女性歷史人物風(fēng)采的同時(shí)。又交代了國旗圖案的定稿意見。當(dāng)代社會(huì)，人們物質(zhì)生活水平有著大幅度提高。攝像機(jī)攝影機(jī)對(duì)于一個(gè)家庭來講，也不再是奢侈品，人們常常喜歡玩兒自拍藝術(shù)，看到影片中的類似情景，不免產(chǎn)生共鳴，會(huì)心一笑：基于對(duì)那個(gè)年代的生活的想象，感覺新鮮，這些新鮮元素吸引了老中青三代觀眾，達(dá)成了今天的一個(gè)票房傳奇。

二、話題營銷廣而告之，引發(fā)一輪又一輪消舞觀影熱潮

話題營銷一般是運(yùn)用媒體輿論的力量和消費(fèi)者的口碑，讓廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}，以達(dá)到營銷的效果。話題在以往的中國主旋律電影，尤其是政治色彩濃厚、表現(xiàn)主流價(jià)值觀的影片宣傳中。是盡量避免的。因?yàn)閹в姓紊实闹餍呻娪?，?yán)肅性要重于娛樂性。這點(diǎn)似乎已成為人們的一種心理共識(shí)。但《建國大業(yè)》反其道而行，利用話題甚至制造話題，以話題帶動(dòng)營銷，讓話題效應(yīng)和市場效應(yīng)形成良性循環(huán)。《建國大業(yè)》拍攝以來兩大話題不絕于耳，一是全明星陣容；二是祖國60周年慶獻(xiàn)禮片。兩個(gè)話題相輔相成，形成一個(gè)良性互動(dòng)的營銷關(guān)系。

獻(xiàn)禮片的創(chuàng)意源于《建國大業(yè)》主創(chuàng)們對(duì)祖國60周年慶的敬仰，“獻(xiàn)禮片”的概念使《建國大業(yè)》不但獲得政府以及相關(guān)部門的大力支持，還在某種程度上喚起了國人的愛國熱潮，關(guān)注中國歷史、關(guān)注主流意識(shí)形態(tài)的所有華人籍由“紅色情結(jié)”進(jìn)入電影院觀看。國內(nèi)各大電視臺(tái)慷慨地滾動(dòng)播放《建國大業(yè)》預(yù)告片。南京首映禮，江蘇衛(wèi)視斥資打造盛大晚會(huì)，作為江蘇人民獻(xiàn)給建國60周年的賀禮。針對(duì)獻(xiàn)禮片，無數(shù)市縣開展優(yōu)惠補(bǔ)貼活動(dòng)。諸如“向祖國匯報(bào)”、“紅色電影月”等，派發(fā)優(yōu)惠券、對(duì)團(tuán)隊(duì)觀影實(shí)施團(tuán)體優(yōu)惠卡等方式，使得《建國大業(yè)》在純市場之外得到了面向觀眾的更多機(jī)會(huì)。而很多的政府、組織包場團(tuán)購也跟過去的下令觀看不一樣，都是自發(fā)的，相關(guān)部門覺得值得一看的想法和人們的觀影渴望首次達(dá)成一致。

既然是向偉大的祖國母親60大壽獻(xiàn)禮的影片，明星作為華夏兒女，應(yīng)盡孝道，于是產(chǎn)生了扮演蔣介石的張國立第一個(gè)提出不要片酬，此舉慢慢演變成演藝界集體向祖國母親獻(xiàn)禮的具體行動(dòng)。當(dāng)加入的明星越來越多，達(dá)到172位知名明星參演，此事就演變成了一個(gè)事件，一個(gè)話題，具備了新聞價(jià)值。明星效應(yīng)衍生的巨大能量，刺激了各大媒體。使新聞?wù)Q生諸多話題，首先是具有娛樂性的時(shí)尚明星們參演嚴(yán)肅的政治影片，他們是否具有可塑性?是否合理?明星與歷史人物能相像嗎?明星如何演繹同樣名揚(yáng)華夏的歷史人物?一部能吸引172位明星參演的巨制到底是爛片還是好片?等等。媒體的好奇心代表了大眾的好奇心，人們的關(guān)注構(gòu)成了媒體不停息、不間斷、連環(huán)報(bào)道有關(guān)《建國大業(yè)》的所有信息，免費(fèi)替《建國大業(yè)》做了宣傳。韓三平在談及宣傳營銷策略時(shí)提到“全國各路媒體主動(dòng)地從各自角度貢獻(xiàn)點(diǎn)子。各大報(bào)紙?zhí)峁┝藷o數(shù)專題策劃，各大雜志屢見《建國大業(yè)》封面?！睋?jù)統(tǒng)計(jì)，《建國大業(yè)》的檢索量無人能敵，僅9月13日一天就高達(dá)7萬多次。有關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)指出《建國大業(yè)》名稱搜索率占46.34％《建國大業(yè)》演員檢索率為21.18％?？倢?dǎo)演韓三平和黃建新曾談及影片創(chuàng)作的初衷，請(qǐng)明星參演是出于演技的考慮?；蛟S創(chuàng)意之初是營銷的無意識(shí)記。但成為話題之后，帶來的營銷效應(yīng)卻讓傳統(tǒng)主旋律電影主創(chuàng)們始料不及。話題效應(yīng)使得不同年齡層，懷著不同目的，來自八方的人們走入了影院。全明星參演的造勢，讓《建國大業(yè)》在娛樂話題上抓住了各年齡層的觀眾，使其成為網(wǎng)絡(luò)熱炒的“全民偶像電影”。

接下來《建國大業(yè)》的營銷團(tuán)隊(duì)在熱映期間，再下高明棋，舉行專家研討會(huì)，進(jìn)行更高層次的話題營銷。從學(xué)術(shù)領(lǐng)域肯定《建國大業(yè)》的成功，以專家們高品位的眼光、專業(yè)的分析引導(dǎo)消費(fèi)者新一輪的消費(fèi)觀影熱潮。來自名牌大學(xué)的教授學(xué)者、電影藝術(shù)屆的專家們認(rèn)為《建國大業(yè)》在思想性上站在了一個(gè)高度，讓觀眾們從電影中明白，中國是基于政治民主協(xié)商的基礎(chǔ)上建立起來的，具有合理性合法性：影片雖為主旋律歷史題材的政治片，卻具有大詩意的藝術(shù)性，具有成熟的想象力，有細(xì)節(jié)有情趣，值得看：影片還具有較強(qiáng)的娛樂性，明星參演、高科技特技的運(yùn)用，現(xiàn)代的剪輯節(jié)奏等都給影片輸入了時(shí)尚元素，讓人感覺不看就太落伍了，政治文化大眾化、流行化。影片的商業(yè)運(yùn)作非常智慧，懂得化優(yōu)勢為票房，突破了以往主旋律電影的市場桎梏。

韓三平總導(dǎo)演曾一再聲明《建國大業(yè)》運(yùn)用了商業(yè)片所該運(yùn)用的一切手法，運(yùn)用合理的市場運(yùn)作展現(xiàn)社會(huì)的主流價(jià)值觀、宣揚(yáng)主流意識(shí)形態(tài)?？梢哉f懂得電影市場規(guī)律的人就是贏家?！督▏髽I(yè)》依托影片的自身優(yōu)勢，利用政府、組織行為和市場營銷雙管齊下，一口氣發(fā)行1450個(gè)拷貝，創(chuàng)下國產(chǎn)電影拷貝發(fā)行量新高。此舉使得各大影院能同時(shí)上映影片，這也是《建國大業(yè)》制片的一個(gè)大膽創(chuàng)舉，檔期定在國慶節(jié)前后，在市場形勢一片大好的情況下，主動(dòng)跟進(jìn)市場需求，擴(kuò)大拷貝量，滿足市場需求《建國大業(yè)》寵大的明星陣容，豐富的話題傳播也許是難以復(fù)制的營銷模式，但其擯棄傳統(tǒng)制片理念，大膽智慧的運(yùn)營策略，主動(dòng)鋪陳市場的行為值得推崇。

《建國大業(yè)》的商業(yè)運(yùn)作無疑是成功的，但熱炒之余也有許多不足，比如過多明星的加盟。使得故事傳播受到干擾：剪輯有快餐文化痕跡，拼貼鏡頭過多，特別是影片后段黑白片與彩色片段的銜接上都出現(xiàn)所謂的“幻燈片”現(xiàn)象；另外故事的敘事模式還有待深入探索，故事的包裝技巧需要斟酌等，不過，這些問題非本文探討重點(diǎn)，暫不一一贅述。

從《建國大業(yè)》的熱映，反思近年來的主旋律電影，從《張思德》的8千萬票房到《云水謠》口碑票房獎(jiǎng)項(xiàng)三豐收，再到《南京南京》上億票房，直到《建國大業(yè)》3億多票房穩(wěn)居近年來中國大片票房榜首，不難看出中國的主旋律電影市場率呈現(xiàn)一個(gè)向上的態(tài)勢。主旋律電影已經(jīng)穩(wěn)步進(jìn)入市場，要想走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)，就要具有全球化市場視野、藝術(shù)創(chuàng)新的精神，把握時(shí)代氣息和社會(huì)心理的能力，將電影創(chuàng)作與市場規(guī)律協(xié)調(diào)的能力等，惟有如此，才能走好中國主旋律電影商業(yè)之路，讓其成為類似于美國的主旋律電影《拯救大兵瑞恩》、《珍珠港》、《阿甘正傳》這樣既有效傳達(dá)了主流意識(shí)形態(tài)，又成為市場上的真正“主流”。