[摘 要] 鄉(xiāng)村旅游在擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)、增加農(nóng)民收入、促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。本文分析了國外開展鄉(xiāng)村旅游的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)及目前我國鄉(xiāng)村旅游存在的問題，指出了國外鄉(xiāng)村旅游的成功經(jīng)驗(yàn)對我國的啟示，以期我國鄉(xiāng)村旅游能更好、更快的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游 成功經(jīng)驗(yàn) 啟示

隨著城市居民閑暇時(shí)間的增多，中國旅游業(yè)進(jìn)入了前所未有的大發(fā)展時(shí)代，以鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村民俗和田園風(fēng)光為特色的鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展。國家旅游局又將2006年旅游主題確定為中國鄉(xiāng)村游;吳儀副總理要求 ， 全國旅游系統(tǒng)要“以旅促農(nóng) ， 積極參與社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)”。 黨中央各級(jí)政府部門的重視必將進(jìn)一步推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的繁榮、農(nóng)民收入的增長、村容村貌的整潔。一些發(fā)達(dá)國家很早就重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，并積累了豐富的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭良好，但起步較晚，面臨許多問題。立足本國實(shí)際，借鑒國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，是加快我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的捷徑。

一、國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)

19世紀(jì)初，鄉(xiāng)村旅游在英國、法國、西班牙快速興起。二戰(zhàn)后，一些發(fā)達(dá)國家的城市化和工業(yè)化迅速發(fā)展，自然環(huán)境惡化，城里人渴望到鄉(xiāng)村觀光度假、放松心情。西班牙把城堡改造成飯店，把農(nóng)場建成度假農(nóng)莊，此后，美國、澳大利亞、日本等國家也積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，并積累了豐富的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

1.重視統(tǒng)一規(guī)劃及政策扶持

國外政府機(jī)構(gòu)從戰(zhàn)略高度對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行扶持，主要負(fù)責(zé)制定政策法規(guī)，編制和審批規(guī)劃，提供資金支持和信息咨詢服務(wù)，制定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，定期檢查和評(píng)估等。20世紀(jì)90年代的英國面臨農(nóng)民收入下降、農(nóng)村環(huán)境惡化等問題時(shí)，成立了農(nóng)村事務(wù)部并采取了農(nóng)村管理方案、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)多樣化等政策，政府每年投入約5億英鎊改善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施，為了繼續(xù)提高對農(nóng)村事務(wù)的支持水平，2007年撥付16億英鎊來支持英國農(nóng)村發(fā)展計(jì)劃。由于政府支持，英國鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展。截至目前，到英國鄉(xiāng)村旅游的人數(shù)已超過10億。

2.產(chǎn)品向多元化、特色化方向發(fā)展

國外鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特色化、品牌化強(qiáng)、可參與程度高、附加價(jià)值大，深得游客的喜愛。法國極具特色的鄉(xiāng)村旅游商品為葡萄酒、烤面包、黃油、牛奶、雞蛋等。游客通過參觀葡萄園和釀酒作坊，參與釀造葡萄酒的全過程，了解釀酒工藝，學(xué)到品嘗美酒的學(xué)問，帶動(dòng)了葡萄酒的大量銷售。芬蘭伊洛拉農(nóng)場是一處普通的鄉(xiāng)村旅游場所。每年5月，伊洛拉農(nóng)場會(huì)安排很多孩子到農(nóng)場觀看田間耕作和奶牛飼養(yǎng)，并讓孩子們喂養(yǎng)家畜，練習(xí)騎馬。

3.采用“農(nóng)戶+協(xié)會(huì)+政府”的供給模式

國外鄉(xiāng)村旅游的供給實(shí)現(xiàn)模式主要是“農(nóng)戶+協(xié)會(huì)+政府”。農(nóng)戶是鄉(xiāng)村旅游供給的主體，他們利用當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)資源為旅游者提供觀光休閑、度假服務(wù)。同時(shí)，國外還加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)自律和服務(wù)組織建設(shè)，積極培育發(fā)展鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會(huì)， 這些組織在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中發(fā)揮著積極作用。如:美國1992年出臺(tái)了關(guān)于鄉(xiāng)村旅游與小商業(yè)發(fā)展的國家政策，建立了非營利組織——國家鄉(xiāng)村旅游基金(NRTF)，從事項(xiàng)目規(guī)劃、募集和發(fā)放資助，提供宣傳工作;英國農(nóng)業(yè)、漁業(yè)與食品部(MAFF)、鄉(xiāng)村署、地區(qū)旅游委員會(huì)及當(dāng)?shù)氐呐嘤?xùn)與企業(yè)委員會(huì)給予農(nóng)戶建議，教導(dǎo)他們?nèi)绾伟l(fā)展和管理旅游業(yè)。

4.采取有效的營銷策略

國外主要使用口碑傳播、網(wǎng)絡(luò)營銷、利用節(jié)假日促銷等宣傳手段?？诒畟鞑ナ青l(xiāng)村旅游的重要營銷手段;網(wǎng)絡(luò)營銷的作用也將越來越明顯。據(jù)Jupiter Research研究報(bào)告稱，美國在線旅游市場收入2005年已超過540億美元;利用節(jié)日宣傳促銷的方式成本低而效果好。法國鄉(xiāng)村旅游企業(yè)RC在濱海旅游節(jié)期間 ，通過海報(bào)宣傳，制作指示路標(biāo)等，在兩天內(nèi)接待了 800多位游客，其中有500多名游客乘坐了游船參觀。此外，國外往往采用直接銷售、間接銷售和混合銷售等多種模式。法國由于企業(yè)條件限制，常選擇間接銷售渠道，但每次交易要為中間商支付一定費(fèi)用。還有一點(diǎn)，國外非常重視聯(lián)營與合作。法國鄉(xiāng)村旅游企業(yè)RC的營銷總監(jiān)為對其別墅推銷，邀請了該地區(qū)競爭對手來公司并參觀了Chenillé Change所有景點(diǎn)，隨后到餐廳享用雞尾酒并討論合作的可能性。

二、我國鄉(xiāng)村旅游存在的問題分析

1.政策扶持力度不夠

我國的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)，缺乏整體規(guī)劃和宏觀指導(dǎo)，處于無序開發(fā)狀態(tài)，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重;農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不完善，如道路不暢、用水用電不便等;產(chǎn)品宣傳促銷力度不夠，如:新疆雖有眾多度假村和休閑農(nóng)莊，但大多數(shù)無知名度，游客到鄉(xiāng)村旅游主要靠口碑宣傳和一些經(jīng)營戶散發(fā)的宣傳資料。

2.特色不夠鮮明

和國外相比我國對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特色化、品牌化重視程度不夠。大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶還是以被動(dòng)經(jīng)營為主，照貓畫虎，千篇一律，產(chǎn)品不能滿足旅游者休閑的需求。北京郊區(qū)旅游的調(diào)查顯示，1日游的游客占到游客總?cè)舜蔚?7.5%，其次為2日游，占23.09%。而美國鄉(xiāng)村旅游者1日游比重僅占9%。中國鄉(xiāng)村游還遠(yuǎn)不是一種體驗(yàn)，僅是一種觀光。

3.單一的農(nóng)戶供給模式

我國鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者主要是農(nóng)戶，農(nóng)民既是管理者，又是服務(wù)人員。由于農(nóng)民專業(yè)知識(shí)欠缺，服務(wù)水平有待提高，在實(shí)際操作中，形成輕管理、低質(zhì)量、低收入的惡性循環(huán)，嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。另外，我國鄉(xiāng)村旅游處于發(fā)展初期，行業(yè)組織發(fā)展緩慢，很多地區(qū)還沒有成立鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)。

4.缺乏有效的營銷策略

我國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者普遍文化素質(zhì)不高，缺乏管理培訓(xùn)，營銷能力有限。主要是通過口碑傳播吸引游客，且惡性競爭激烈。經(jīng)營者對吸引游客的一些重要因素，如地方特色、服務(wù)質(zhì)量重視不夠，寧愿在設(shè)施設(shè)備上花錢，也不愿在經(jīng)營特色方面投入，宰客現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，難以吸引回頭客。

三、國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)對我國的啟示

1.加大政策扶持力度

首先，政府應(yīng)充分發(fā)揮在旅游業(yè)融資中的主導(dǎo)作用。建立多元化投資機(jī)制，大力招商引資，積極引入企業(yè)和民間資本，形成多元化的投資格局。其次，政府相關(guān)部門應(yīng)制定并落實(shí)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃。再次，每年必保一定額度的撥款，用于道路、電、水、住宿等硬件實(shí)施建設(shè)。最后，各級(jí)旅游部門要制定鄉(xiāng)村旅游宣傳促銷方案和促銷計(jì)劃，設(shè)立專項(xiàng)資金，系統(tǒng)宣傳鄉(xiāng)村旅游。

2.培育產(chǎn)品的特色化，增加文化內(nèi)涵

根據(jù)國外經(jīng)驗(yàn)可知，具有品牌化、特色化的旅游產(chǎn)品才能吸引更多的游客。要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的特色化，首先，要因地制宜地設(shè)立旅游項(xiàng)目。因?yàn)椴煌貐^(qū)自然條件、民俗等旅游資源不同，旅游項(xiàng)目也各異。其次，在開展鄉(xiāng)村旅游時(shí)，要大力宣揚(yáng)當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?。我國各地農(nóng)村的飲食、穿著、節(jié)慶、建筑等鄉(xiāng)土文化都充滿濃郁的地方色彩，再加上專業(yè)人員的解說，不僅可以使游客寓教于樂、接受鄉(xiāng)土文化的熏陶，提升旅游產(chǎn)品的附加值，還可以使民俗文化得到更廣泛的傳播。

3.采用“農(nóng)戶+協(xié)會(huì)+政府”的供給模式

我國鄉(xiāng)村旅游也正從單一的農(nóng)戶供給模式向“農(nóng)戶+協(xié)會(huì)+政府”的供給模式轉(zhuǎn)變。農(nóng)戶利用當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)、特產(chǎn)、民俗等資源為旅游者提供觀光、體驗(yàn)型服務(wù);鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)給農(nóng)戶或從業(yè)人員提供旅游、禮儀、規(guī)范、管理等知識(shí)的培訓(xùn)，幫助從業(yè)人員更好地為旅游者提供服務(wù);政府應(yīng)支持并指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)工作，積極地和教育機(jī)構(gòu)聯(lián)系，開設(shè)相關(guān)專業(yè)開展培訓(xùn)工作。

4.制定有效的營銷策略

有效地營銷策略是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的前提條件。除了使用口碑傳播、節(jié)假日宣傳等手段外，還要重視網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是21世紀(jì)商業(yè)活動(dòng)中最重要的一項(xiàng)營銷模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)旅游交易額2006年已突破80億。此外，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與中間商的合作，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，建立品牌;企業(yè)間可采用競合方式，相互宣傳促銷共謀發(fā)展。

四、結(jié)論

借鑒國外的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國各地區(qū)的自然環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、民俗存在差異的情況，在各級(jí)政府、鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)的支持、引導(dǎo)和農(nóng)戶的配合下有計(jì)劃、有步驟地開展鄉(xiāng)村旅游，它才能快速、可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而對解決三農(nóng)問題、促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)做出貢獻(xiàn)。

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