[摘 要] 西部經(jīng)濟的全面振興與騰飛需要具有強大核心競爭力的企業(yè)來帶動。建立品牌意識、進(jìn)行品牌運營是西部企業(yè)發(fā)揮地方優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然途徑，也是企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)文化在國際范圍內(nèi)得以傳播并獲得認(rèn)可的手段。

[關(guān)鍵詞] 西部企業(yè) 品牌意識 品牌運營

隨著國家西部開發(fā)戰(zhàn)略的逐步推進(jìn)，當(dāng)前的西部地區(qū)經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生著巨大的變化。西部企業(yè)作為地區(qū)經(jīng)濟構(gòu)成的微觀個體，對于西部經(jīng)濟的發(fā)展起著決定性作用。因此，如何在可持續(xù)發(fā)展中增強西部企業(yè)發(fā)展的后勁，充分發(fā)揮企業(yè)在促進(jìn)區(qū)域發(fā)展中的積極效應(yīng)，是我們在研究西部經(jīng)濟發(fā)展中不可回避的問題。我認(rèn)為，建立品牌意識、進(jìn)行品牌運營是西部企業(yè)發(fā)揮地方優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然途徑。

一、為什么西部企業(yè)要建立品牌意識

企業(yè)品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)價值的表現(xiàn)。它是一個包括產(chǎn)品的功能要素(如用途、品質(zhì)、服務(wù)、價格、包裝等)，廠商和產(chǎn)品的形象要素(如圖案、色調(diào)、廣告、音樂等)，消費者的心理要素(如對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗等)的綜合體。西部企業(yè)要建立品牌意識、進(jìn)行品牌運營，我認(rèn)為有以下原因:

1.商品競爭日趨激烈?？萍嫉膫鞑?、知識資源的共享，使企業(yè)進(jìn)入市場的技術(shù)壁壘大大降低，誘使競爭者大量增加，而大量同類同質(zhì)產(chǎn)品的競爭，使消費者的選擇余地更為擴大，這就迫使企業(yè)不得不把競爭的焦點放在創(chuàng)造品牌、增強品牌強度上，以求建立起在消費者心目中的突出地位與獨特形象。欠發(fā)達(dá)的西部民族地區(qū)，要實現(xiàn)經(jīng)濟的跨躍式發(fā)展，增強產(chǎn)品的市場競爭力，政府和企業(yè)經(jīng)營者都要不斷更新理念，樹立品牌意識。要充分認(rèn)識到創(chuàng)建產(chǎn)品品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展的迫切需要，是政府發(fā)展經(jīng)濟的著力點，是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的“命牌”。

2.企業(yè)發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢，參與國際市場競爭，立足世界的需要。中國已經(jīng)加入世界貿(mào)易組織，中國市場與國際市場相互融合的速度在加快，程度在加深。面對強大的競爭對手，中國企業(yè)只有建立起能夠凸顯民族特色，附著企業(yè)文化的高品質(zhì)、高信譽的品牌，才能為世界市場廣泛認(rèn)可和接受。西部地區(qū)地處西北和西南邊陲，與14個國家接壤，陸地邊境線長達(dá)12747公里，連接15個貿(mào)易口岸，是新一輪開放——“沿邊開放”的主體，沿邊的地緣優(yōu)勢和豐富而獨特的資源優(yōu)勢無疑為西部地區(qū)企業(yè)進(jìn)行品牌經(jīng)營提供了廣闊的市場空間。

3.消費者行為的理性化需要企業(yè)建立品牌意識。商品的豐富和多元化，消費者綜合素質(zhì)的提高，信息傳播的充分性極大地增強了消費者行為的理性色彩。而此時，品牌就成為消費者與產(chǎn)品之間產(chǎn)生聯(lián)系的紐帶，成為他們判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的價值標(biāo)準(zhǔn)。只有那些代表著高品質(zhì)、高信譽的品牌，才能在消費者心目中長期占有一席之地。當(dāng)前，我國西部企業(yè)與發(fā)達(dá)地區(qū)企業(yè)相比較，還處在一個較低的水平，西部企業(yè)的產(chǎn)品在消費者心目中所占有的地位也相對較低，因此，西部企業(yè)若想擴大產(chǎn)品的知名度，提高產(chǎn)品的市場占有率，就必須建立品牌意識，進(jìn)行品牌運營。

二、西部企業(yè)品牌運營現(xiàn)狀

1.企業(yè)缺乏品牌意識。西部企業(yè)在長期的計劃經(jīng)濟條件下，企業(yè)之間缺乏競爭，沒有品牌意識，沒有把品牌看作影響企業(yè)長期競爭力的有價值的無形資產(chǎn)，這種觀念和市場意識上的落后，往往比產(chǎn)品落后更可怕。西部企業(yè)也擁有如茅臺、五糧液、長虹、伊利、紅塔山等家喻戶曉的知名品牌，但大多數(shù)企業(yè)自主品牌建設(shè)是非常薄弱的，突出表現(xiàn)為品牌差異化和誠信的缺失，缺乏競爭力。

2.缺乏品牌運營意識。品牌運營是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它包括品牌的質(zhì)量戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略等一系列系統(tǒng)、綜合的工作;它是指以構(gòu)筑和實現(xiàn)名牌戰(zhàn)略為目的，以名牌產(chǎn)品為核心，有效運作品牌無形資產(chǎn)的過程。而西部的絕大部分企業(yè)，還缺乏系統(tǒng)的品牌運營意識。其表現(xiàn)為以下幾個方面:

(1)產(chǎn)品觀念落后。固守狹隘的產(chǎn)品觀念，而不是始終圍繞市場需求的發(fā)展變化，經(jīng)營管理僅是產(chǎn)品導(dǎo)向，而不是市場導(dǎo)向。

(2)質(zhì)量觀念落后。質(zhì)量是企業(yè)的生命，是品牌的生命，沒有過硬的質(zhì)量作為后盾的品牌，無異于無水之源，無本之木。而西部的很多企業(yè)，只顧眼前利益，缺乏企業(yè)長期的發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，不能嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)，損害消費者利益的事情時有發(fā)生。這就是為什么很多西部企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期打出了一丁點知名度的品牌之后，很快又銷聲匿跡了。

(3)競爭觀念落后。由于還沒有擺脫計劃經(jīng)濟體制下企業(yè)運作模式的影響，很多企業(yè)在品牌的創(chuàng)立和提升中，缺乏長期系統(tǒng)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，面對市場機遇無所作為，不能實施積極有效的競爭手段來擴大品牌的影響力和市場占有率。

三、西部企業(yè)如何進(jìn)行品牌運營

西部企業(yè)要改變品牌劣勢的局面，應(yīng)抓住“差異化”和“誠信”兩個關(guān)鍵點，實施品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略，提升企業(yè)自主品牌競爭力。

1.提高品牌的綜合能力。品牌是一個系統(tǒng)化的概念，品牌運營也是一個系統(tǒng)化長期化的工程。西部企業(yè)如何在激烈的競爭中創(chuàng)立自己的品牌，并使其形象不斷得到提升，不是靠一兩個偶然的機遇促成的，而是靠企業(yè)綜合能力的提升獲得的。

(1)過硬的質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命，消費者對品牌的認(rèn)可，首先是對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可，質(zhì)量得不到保證的品牌，根本無市場競爭力。因此，進(jìn)行品牌運營的企業(yè)，首先要把產(chǎn)品的質(zhì)量看作是第一生命要素。

(2)完善的服務(wù)。好的品牌需要好的服務(wù)，品牌競爭的一個重要途徑就是服務(wù)競爭。完善的服務(wù)不僅要求企業(yè)提供切合顧客潛在心理期望的服務(wù)，而且，還要能謀求服務(wù)創(chuàng)新，推出有特色的服務(wù)，超越消費者的一般心理預(yù)期，給公眾留下深刻而美好的影響。隨時關(guān)注市場變化，與顧客建立自由的、不受時間和地域約束的溝通渠道來了解他們的需要，通過不斷改進(jìn)或首創(chuàng)某項革新，使自己企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同、獨具特色，讓顧客真切感受企業(yè)品牌的核心價值所在，獲得他們對企業(yè)品牌的尊重，最后由信賴生成對企業(yè)品牌的忠誠。

(3)科技與人才的投入。在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，品牌的科技含量對品牌的競爭力起著越來越重要的作用。高科技含量，高附加值的產(chǎn)品是品牌提升的重要因素，因此，對科技與人才的投入是品牌參與國際競爭的長期戰(zhàn)略。西部企業(yè)必須從戰(zhàn)略高度出發(fā)，重視研究開發(fā)投入，使技術(shù)創(chuàng)新能力有較大提高。當(dāng)然，由于西部企業(yè)內(nèi)部差距較大，盲目進(jìn)行研發(fā)投入，既不現(xiàn)實，也不能帶來有效的技術(shù)創(chuàng)新。因此，西部企業(yè)需要結(jié)合自身的技術(shù)優(yōu)勢，選擇符合企業(yè)特點的技術(shù)創(chuàng)新:規(guī)模、技術(shù)、資金實力較強的大型企業(yè)應(yīng)按國內(nèi)先進(jìn)水平甚至國際水平加大研發(fā)投入強度，建立技術(shù)開發(fā)中心，有條件的可以到信息、人才集中的東部或海外建立研發(fā)機構(gòu)，與高校、科研院所或跨國公司建立多層次、穩(wěn)定的技術(shù)合作關(guān)系，研究開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)和主導(dǎo)產(chǎn)品，成為技術(shù)創(chuàng)新的主體、開發(fā)投入的主體和推廣運用的主體。而中小型企業(yè)更多從自己的實際情況出發(fā)，跟蹤國內(nèi)外先進(jìn)科技成果，根據(jù)市場需求加以引進(jìn)消化吸收，進(jìn)行技術(shù)的再創(chuàng)新，致力于加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，擴大產(chǎn)品的花色品種，提高產(chǎn)品的使用性能，逐漸培育和提高自己的技術(shù)創(chuàng)新能力。

(4)高明的營銷手段。在市場競爭白熱化的今天，高明的營銷活動是品牌通向消費者的橋梁，因為只有通過開展一系列營銷活動，才能使產(chǎn)品符合市場需要，達(dá)到一定的知名度和較高的市場占有率。西部企業(yè)可通過建立專業(yè)化市場、電子商務(wù)營銷，以及參與各種營銷活動等多種營銷方式積極主動地組織當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)產(chǎn)品參與各種營銷活動，推介產(chǎn)品，打造品牌。

2.形成品牌個性。品牌個性是同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志。品牌的物質(zhì)載體是產(chǎn)品，因此，品牌個性的塑造必須以產(chǎn)品個性為基礎(chǔ)，那種脫離產(chǎn)品質(zhì)量與功能，片面追求形象宣傳的做法只會引起一時的造名作用，時間不長，消費者就會做出正確的判斷。西部企業(yè)具有獨特的地緣和資源優(yōu)勢，因此，西部企業(yè)在品牌運營的過程中，要充分發(fā)揮這些優(yōu)勢，形成品牌的個性。

在全球經(jīng)濟一體化進(jìn)程逐漸加快的形式下，落后的西部和西部企業(yè)樹立品牌意識、創(chuàng)造和提升具有市場競爭力的優(yōu)秀品牌，是企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)文化在國際范圍內(nèi)得以傳播并獲得認(rèn)可的必經(jīng)途徑和手段。

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