[摘 要] 本文致力于探討銳捷網(wǎng)絡(luò)公司的國際市場渠道策略。運用營銷學和相關(guān)學科理論，針對性地提出了切合公司實際的國際市場渠道戰(zhàn)略，通過結(jié)合銳捷本身的實際情況，選擇合適的渠道模式，提出針對國際分銷渠道支持到位的幾點措施，并提出對國際分銷渠道進行管理的建議。

[關(guān)鍵詞] 國際市場 渠道模式 分銷渠道

福建星網(wǎng)銳捷網(wǎng)絡(luò)有限公司(以下簡稱‘銳捷’)成立于2000年，專門從事通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，致力于為企業(yè)網(wǎng)提供各種增值業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)解決方案。目前在印度、新加坡、印度、泰國、俄羅斯等地都有業(yè)務(wù)。在當前形勢下，公司在國際市場營銷中應(yīng)該采取什么樣的渠道策略以獲得更好的成績呢?

國際市場銷售渠道的設(shè)計是企業(yè)國際市場營銷的一項重要活動，是站在生產(chǎn)者的角度規(guī)劃企業(yè)跨越國界的營銷網(wǎng)絡(luò)，它的中心問題是確定到達國際目標市場的最佳途徑。銳捷在海外進行營銷渠道設(shè)計時，會面臨完全不同于國內(nèi)的政治法律、社會結(jié)構(gòu)、文化教育、審美、語言文字、宗教信仰與價值觀等方面的客觀環(huán)境，從而國際市場的營銷環(huán)境因素比國內(nèi)市場更加復(fù)雜，其不確定性、不可控性更強。鑒于此，筆者以印度市場為研究對象，指出銳捷應(yīng)如何選擇與管理國際分銷渠道，以保證中間商有效地履行銳捷所期望的分銷職能，實現(xiàn)其國際營銷戰(zhàn)略。

一、選擇合適的渠道模式

銳捷在選擇營銷渠道時，應(yīng)全面考慮營銷環(huán)境的現(xiàn)狀及未來變動趨向，使被選擇的渠道能靈活適應(yīng)不斷變化的國際市場環(huán)境。根據(jù)印度市場現(xiàn)狀，銳捷可采取以下方式:

1.選擇現(xiàn)有渠道

銳捷初次進入印度市場，鑒于自建營銷網(wǎng)絡(luò)的投入大、成本高，風險大，銳捷非實力強大的大型企業(yè)，所以銳捷選擇印度現(xiàn)有的營銷渠道。利用現(xiàn)有營銷渠道是指企業(yè)在目標國家市場上委托該國原有的中間商營銷產(chǎn)品。相比新建渠道來說成本低、進入市場快，利用國外現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)，風險小。銳捷還可以利用中間商的業(yè)務(wù)關(guān)系、經(jīng)驗和專業(yè)優(yōu)勢，消除語言和社會風俗的隔閡。銳捷與渠道分銷體系形成利益共同體和戰(zhàn)略聯(lián)盟，能夠增強銳捷的競爭力。

但是如果選擇的中間商與跨國企業(yè)在文化和戰(zhàn)略方面有差異的話，跨國企業(yè)與中間商不可避免會發(fā)生“利益沖突”，雙方的合作最終以失敗告終。所以，選擇中間商時，要選擇在文化和戰(zhàn)略方面比較一致的中間商，而不是有客戶資源的中間商。文化和戰(zhàn)略方面的一致表現(xiàn)為:一是中間商要具有對銳捷公司和產(chǎn)品的認同感;二是中間商要貫徹銳捷公司經(jīng)營理念、管理方式、工作方法和業(yè)務(wù)模式，以便彼此的溝通和互動;三是中間商愿意貫徹實施銳捷公司的營銷戰(zhàn)略等。

2.國際分銷模式的多樣化

國際分銷模式有標準化和多樣化。采用標準化的分銷模式可以使營銷人員以經(jīng)驗為基礎(chǔ)來提高營銷效率，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。然而事實上即使產(chǎn)品采用標準化策略，分銷模式要采用標準化策略卻更加困難，難以實行。這主要是因為各國分銷結(jié)構(gòu)由于歷史原因而諸多不同;各國消費者的特點不同，如購買數(shù)量、購買習慣、消費偏好、顧客地理分布等方面不可能完全相同;同時國際企業(yè)還要考慮自身實力，競爭對手的渠道策略以及其他營銷組合因素。所以，銳捷在國際分銷渠道的選擇上，要依據(jù)各個市場的特點，不可一一效仿。比如在印度市場采用現(xiàn)有的分銷商這種模式，在歐美市場就未必行得通。

二、對國際分銷渠道支持到位

建立通暢的國際銷售渠道，使中間商對企業(yè)充滿信心，并采取有效措施激發(fā)國際渠道的積極性，對渠道予以支持、調(diào)動渠道積極性是國際營銷渠道管理的一個重要方面。

1.提供技術(shù)和售后服務(wù)的支持

銳捷僅僅把產(chǎn)品推向市場是不夠的，還需要向用戶提供技術(shù)支持和售后服務(wù)。對于通信制造企業(yè)，完善的售后服務(wù)體系非常重要。因為通信設(shè)備制造業(yè)的市場營銷周期很長，任何一個通信設(shè)備制造商都希望在滿足客戶的需求上成為客戶長久的服務(wù)商，與客戶建立滿意的且盈利的長期關(guān)系。

企業(yè)的競爭優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在技術(shù)的先進性，也體現(xiàn)在服務(wù)的全面性。只有兩者同時進行，才能贏得最大的競爭優(yōu)勢。從廠商的角度來講，當產(chǎn)品競爭使各網(wǎng)絡(luò)廠商的產(chǎn)品在功能及性價比上的差異日漸縮小時，競爭的焦點就逐漸轉(zhuǎn)移到售后服務(wù)等軟性指標上。隨著中低端網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價格越來越低，中小企業(yè)對廠商的要求就轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的操作性能培訓、售后服務(wù)以及產(chǎn)品的升級服務(wù)上來。因此，銳捷除了追求產(chǎn)品性價比更高之外，還應(yīng)該更多地把為用戶提供服務(wù)與技術(shù)支持放在首位，把完善的服務(wù)體系作為企業(yè)延伸市場的一個突破口。

2.資金待遇支持

企業(yè)給予中間商付款上的優(yōu)惠措施，以彌補中間商資金的不足，如允許分期付款、延期付款等。這樣可以達到激勵的目的，但同時加大了企業(yè)的風險。因此，企業(yè)應(yīng)對中間商的信用有詳細了解，只有確信可以收回貸款時，才可以采用資金支持的方式。另外，企業(yè)還可以提高傭金率、增加折扣或者利用特殊津貼等措施，解決渠道經(jīng)營成本過高的困難，或者增加渠道經(jīng)營利潤，以調(diào)動中間商的積極性。比如華為3com針對分銷渠道的陽光計劃、“返點”政策、促銷獎勵、年度代理商峰會等等就很成功。還有華為公司加大對英國地區(qū)分銷公司的投資，幫助其中間商從分銷設(shè)備環(huán)節(jié)延伸到下游的服務(wù)環(huán)節(jié)。事實上，技術(shù)支持和售后服務(wù)比簡單地銷售設(shè)備要難得多，當然利潤空間也大得多。這些都是值得銳捷借鑒的做法。

3.管理支持

企業(yè)協(xié)助中間商進行經(jīng)營管理，培訓營銷人員，提高營銷的效果。最無爭議的是，管理培訓做得最好的企業(yè)非思科莫屬。思科在線連結(jié)全天候為員工、客戶、渠道伙伴、供應(yīng)商提供包括支持、培訓、商務(wù)等方面的在線服務(wù)。思科渠道策略的一個重要理念是“授人以漁”，即通過提供世界一流產(chǎn)品與服務(wù)包、技術(shù)支持、生產(chǎn)效率工具、網(wǎng)上培訓、營銷資源與促銷活動等支持，為思科渠道合作伙伴、用戶培養(yǎng)高級專業(yè)人才，幫助渠道合作伙伴建立業(yè)界領(lǐng)先的能力和競爭優(yōu)勢。

銳捷的渠道體系歷史并不長，但卻有很多獨特的地方:如整個渠道體系明顯的分成管理鏈和供應(yīng)鏈兩個密不可分層次。而且銳捷在盡量模仿思科的渠道體系，但由于企業(yè)實力有限，尚未達到思科的水平。銳捷在國際市場渠道管理中，復(fù)制自身在國內(nèi)的成功做法以及國外成功企業(yè)的管理方式時，應(yīng)充分考慮到市場規(guī)模與渠道品牌的相互拉動作用，并加強對渠道合作伙伴的項目支持和多方位培訓，通過評估體系和獎懲方法，獎優(yōu)罰劣，逐漸形成核心代理層，以增強渠道的穩(wěn)定性和抗沖擊性。

三、國際分銷渠道的管理和控制

渠道管理的好壞直接關(guān)系到渠道的分銷效率和開拓某國市場的整體營銷計劃。如何構(gòu)建和維持跨國企業(yè)與中間商之間的互相支持和友好合作呢?

1.適當?shù)母櫛O(jiān)測和評估中間商

將產(chǎn)品托付給中間商后，銳捷會進行適當?shù)母櫛O(jiān)測和評估，因為中間商作為一個獨立的企業(yè)，一般會同時銷售幾個品牌的產(chǎn)品，對他們來說，最喜歡賣的自然是利潤高、周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品，他們完全有可能對銳捷的產(chǎn)品沒有進行認真的銷售而喪失掉市場機會。所以銳捷必須時刻關(guān)注中間商對本企業(yè)產(chǎn)品的市場宣傳及開拓情況。評估的標準主要有:銷售量和銷售額、市場覆蓋、付款情況、促銷上的合作程度、為顧客提供服務(wù)的質(zhì)量等等。對達不到規(guī)定標準的中間商，會全面分析主客觀原因，并提出改進和努力的方向，對那些銷售業(yè)績不佳、促銷工作不積極的中間商采取適當?shù)膽土P手段，有必要時甚至淘汰掉。

2.調(diào)整國際銷售渠道

隨著時間的推移，企業(yè)的國際市場分銷渠道也在調(diào)整和發(fā)展。其原因或是原有分銷渠道績效一直不佳，未能達到企業(yè)分銷目標而不得不進行相應(yīng)的調(diào)整或更換;或是企業(yè)國際市場卷入程度加深，分銷模式不得不加以調(diào)整以向更高的層次發(fā)展;或是國內(nèi)外營銷環(huán)境變化，企業(yè)不得不相應(yīng)地調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)和分銷模式以適應(yīng)這種變化。不管怎么調(diào)整，目的都是希望始終保持渠道的動態(tài)最佳組合。

銳捷將渠道合作伙伴作為自身的延伸，其發(fā)展的重要性始終被銳捷等同自身發(fā)展。銳捷的產(chǎn)品能否有效送達最終市場，取決于全體渠道成員的協(xié)調(diào)努力。如果其中某個中間商能力不足，那么無論其它機構(gòu)如何努力，也很難保證渠道整體效能不受影響。所以銳捷鼓勵和倡導(dǎo)這些獨立的中間商合作與競爭，避免發(fā)生沖突，使他們明白合作帶來的利益比各行其道大得多，如果只顧自己的利益，互不相讓，就會破壞渠道內(nèi)的凝聚力和渠道形象，最后是兩敗俱傷。如銳捷在印度市場有兩家實力相當?shù)闹虚g商，且他們的地位平行，為了避免沖突，在一開始就應(yīng)該賦予他們完全不同的定位和戰(zhàn)略合作關(guān)系，根據(jù)各自的競爭優(yōu)勢，發(fā)揮各自長處，形成互補局面。

綜上所述，在渠道方面，銳捷應(yīng)結(jié)合自己的戰(zhàn)略，選擇目標市場現(xiàn)有渠道，即委托中間商營銷產(chǎn)品。銳捷在印度市場除了進行分銷渠道的設(shè)計外，還要加強對渠道的管理和控制，以謀求公司和中間商之間的相互支持和友好合作。

參考文獻:

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[2]沈鋮從:國際營銷觀念到全球營銷觀念的演變[J].中南財經(jīng)政法大學學報，2004年第2期