[摘 要] 本文以傳統(tǒng)購(gòu)物決策的EBM模型為依據(jù)，歸納了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物決策的特點(diǎn)，并討論了這些特點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的啟示。

[關(guān)鍵詞] EBM模型 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物決策

2009年1月13日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布了《第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，在2008年奧運(yùn)會(huì)等重大活動(dòng)的刺激下，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平持續(xù)增長(zhǎng)，規(guī)模達(dá)到了197.3億元，增幅達(dá)到53.0%。(見(jiàn)圖1)截止2008年底，我國(guó)以2.98億網(wǎng)民數(shù)量排名世界第一。這樣旺盛的用戶需求將繼續(xù)加速網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以其低廉的成本，廣泛的覆蓋面，產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合的經(jīng)營(yíng)方式等區(qū)別與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，必將在今后的消費(fèi)模式中占有更重要的地位。與此同時(shí)，這樣迅猛的發(fā)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)早日成熟和完善也提出了更高的要求。

無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，都是以滿足消費(fèi)者的需求為目的。這也是營(yíng)銷(xiāo)的核心所在。滿足消費(fèi)者就不能不討論消費(fèi)者的購(gòu)物決策。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物決策，學(xué)術(shù)界并沒(méi)有一個(gè)完善的，普遍認(rèn)同的，類(lèi)似描述傳統(tǒng)購(gòu)物消費(fèi)者決策的模型來(lái)加以解釋。因此在本文中，筆者將以傳統(tǒng)購(gòu)物消費(fèi)者決策模型中的EBM模型為依據(jù)，歸納網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物決策的特點(diǎn)，并總結(jié)其對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的啟示。

一、EBM模型介紹

1968年，Engel ， Kollat 和Blackwell 三位學(xué)者提出了用于分析消費(fèi)者行為的架構(gòu)- EBK消費(fèi)者行為模型。為了使模型能更有效地描述出消費(fèi)者行為，EBK模型經(jīng)過(guò)多次的修正與更改。1990年，Engel ， Blackwell 和Miniard 三人共同將EBK模型修訂為EBM模型。它是目前消費(fèi)者行為模式中最具代表的模型之一。EBM模型是一種解釋性的模型，它假定消費(fèi)者都是理性的并且嘗試從理論上去解釋消費(fèi)者的購(gòu)物決策過(guò)程。

根據(jù)EBM模型，消費(fèi)者在決策時(shí)需要經(jīng)歷如下幾個(gè)階段:

1.需要確認(rèn)

當(dāng)消費(fèi)者察覺(jué)到現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與理想狀態(tài)的差距，并開(kāi)始進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的準(zhǔn)備，此時(shí)可以確定消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生需求確認(rèn)。

2.資訊尋求

對(duì)自己的需求產(chǎn)生認(rèn)知后，會(huì)開(kāi)始搜尋相關(guān)資訊。資訊的搜索分為從過(guò)去記憶內(nèi)獲得類(lèi)似購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的內(nèi)部搜尋，以及從第三方獲得信息的外部搜尋。

3.購(gòu)前方案評(píng)估

當(dāng)消費(fèi)者完成搜索并獲得足夠資訊時(shí)，即開(kāi)始評(píng)估在檢索過(guò)程中所認(rèn)可的購(gòu)物選擇。消費(fèi)者評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)是從消費(fèi)所希望得到的結(jié)果，進(jìn)而表現(xiàn)在所偏好的產(chǎn)品屬性上。個(gè)人如何評(píng)估其選擇，則受到個(gè)人與環(huán)境因素的影響，因此評(píng)估準(zhǔn)則是個(gè)人需要、價(jià)值觀、生活形態(tài)等因素在特定產(chǎn)品上的需求。

4.購(gòu)買(mǎi)

經(jīng)由可行方案評(píng)估后，消費(fèi)者在選擇組合中依照個(gè)人評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)排出優(yōu)先順序，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)決策。在購(gòu)買(mǎi)實(shí)施過(guò)程中，第三方的態(tài)度，比如營(yíng)業(yè)員，以及一些意外因素，如缺貨等，會(huì)阻礙購(gòu)買(mǎi)的實(shí)現(xiàn)。

5.消費(fèi)

消費(fèi)者如順利購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，一旦產(chǎn)品使用，則產(chǎn)生了消費(fèi)。

6.消費(fèi)后評(píng)估

在此階段，消費(fèi)者通過(guò)比較商家購(gòu)買(mǎi)前對(duì)于產(chǎn)品的承諾和實(shí)際使用效果，得出滿意或不滿意的結(jié)論。此階段的結(jié)果會(huì)直接影響消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)決定。

將此模型展開(kāi)，即能得到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的具體模式。(見(jiàn)圖2)

二、以EBM模型分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策過(guò)程特點(diǎn)

在這一部分，筆者將用EBM模型解析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策過(guò)程，并從中得出其區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)者決策過(guò)程的特點(diǎn)。

1.需要確認(rèn)

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言，他們的購(gòu)買(mǎi)需求分為兩種。一種是內(nèi)在的，即生理上的需求。比如冷了要穿，餓了要吃。在現(xiàn)實(shí)生活中，這種需求如果非常迫切，往往不是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)解決的。另外一種是外在的，即受到了營(yíng)銷(xiāo)的刺激，認(rèn)識(shí)到了現(xiàn)實(shí)狀況與理想狀況的不同，為了彌合這種差距，而產(chǎn)生的消費(fèi)行為。從這一點(diǎn)來(lái)講，傳統(tǒng)消費(fèi)和通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)似乎沒(méi)有什么不同。但其實(shí)不然。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需要確認(rèn)可以分為如下幾種情況。

(1)興趣驅(qū)動(dòng)型

網(wǎng)絡(luò)中搜索引擎的強(qiáng)大功能為用戶提供了無(wú)限可能性。人們可以循著網(wǎng)絡(luò)提供的線索，不斷地搜尋再搜尋，最大限度的滿足自己的好奇心。因此，很多的購(gòu)物需求是在不斷地獲得與自身興趣相關(guān)的信息過(guò)程中產(chǎn)生的。比如，消費(fèi)者可能對(duì)歷史類(lèi)小說(shuō)感興趣，在搜索相關(guān)信息的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了最新的歷史類(lèi)小說(shuō)排行榜，以及對(duì)每一部上榜小說(shuō)的介紹和相關(guān)的圖片，從而產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的需求。

(2)傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合型

有的消費(fèi)者熱衷于網(wǎng)上消費(fèi)，即使在現(xiàn)實(shí)中受到了營(yíng)銷(xiāo)的刺激，比如發(fā)現(xiàn)了朋友使用某美容產(chǎn)品的神奇效果，但準(zhǔn)備上網(wǎng)實(shí)施消費(fèi)過(guò)程，或至少搜索相關(guān)信息。

2.資訊尋求

資訊的尋求在傳統(tǒng)購(gòu)物過(guò)程中分為兩部分:內(nèi)部和外部。有趣的是，其中網(wǎng)上搜索屬于外部搜索的一部分。而網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者絕大部分的資訊搜索是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的?；ヂ?lián)網(wǎng)上的基礎(chǔ)應(yīng)用包括搜索引擎，電子郵件和即時(shí)通信。目前我國(guó)網(wǎng)民使用搜索引擎的比例為72.4%。 一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以根據(jù)已了解的信息，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)跟蹤查詢;另一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者又不斷在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)以其強(qiáng)大的搜索和歸類(lèi)功能，可依據(jù)不同的信息尋求力度提供不同程度的信息。

3.購(gòu)前方案評(píng)估

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與傳統(tǒng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)購(gòu)物選擇的指標(biāo)有一定的相似之處。比如:產(chǎn)品的功能、性價(jià)比、品牌等。同時(shí)，消費(fèi)者自身的偏好在選擇過(guò)程中也發(fā)揮了一定的，有時(shí)候是決定性的作用。

但是，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者還有其獨(dú)特的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，如:網(wǎng)站的知名度，其他消費(fèi)者的留言等。經(jīng)常去淘寶網(wǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者應(yīng)該對(duì)其的“評(píng)價(jià)”一項(xiàng)非常熟悉，淘寶規(guī)定了非常細(xì)化的打分方式，因?yàn)檫@是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的重要考量。

4.購(gòu)買(mǎi)

在傳統(tǒng)購(gòu)物模式中能夠影響消費(fèi)者決策的因素在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中并沒(méi)有發(fā)揮同樣重要的作用。比如營(yíng)業(yè)員的態(tài)度可能直接影響到傳統(tǒng)購(gòu)物消費(fèi)者的心情，甚至左右其消費(fèi)的決定。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，消費(fèi)者并沒(méi)有和營(yíng)業(yè)員直接接觸(當(dāng)然，現(xiàn)在通過(guò)一些即時(shí)通訊軟件，如淘寶旺旺等，消費(fèi)者和賣(mài)方也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接溝通)，這種影響力較弱。再如其他一些意外的情況，比如缺貨，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中商家會(huì)直接標(biāo)明貨物的種類(lèi)、顏色、庫(kù)存數(shù)量以方便顧客購(gòu)買(mǎi)。

因此，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中影響顧客決策的并非傳統(tǒng)購(gòu)物中的那些因素，而是屬于其特有的一些。第一，網(wǎng)上產(chǎn)品的信息是否與實(shí)際產(chǎn)品相一致;第二，網(wǎng)上支付的安全性是否有保障;第三，物流配送是否及時(shí)可靠;第四，售后服務(wù)是否有保證。

5.消費(fèi)后評(píng)估

顧客一旦消費(fèi)，就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)后評(píng)估。網(wǎng)上消費(fèi)在這方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，能夠利用商務(wù)網(wǎng)站上的留言功能或者自動(dòng)評(píng)價(jià)功能即時(shí)傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，同時(shí)，消費(fèi)者也可利用BBS或者E-mail 反饋?zhàn)约旱囊庖?jiàn)。

三、EBM模型對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的啟示

上述對(duì)EBM模型在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的層層解構(gòu)昭示了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)和特性。針對(duì)這種特點(diǎn)和特性，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)換思路，重復(fù)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，以取得最大化的利潤(rùn)。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)需完美整合

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式或技術(shù)手段，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)組成部分。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅猛，但如果說(shuō)其能夠完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)還為時(shí)過(guò)早。因?yàn)橄M(fèi)者根深蒂固的“眼見(jiàn)為實(shí)”觀點(diǎn)使得其希望能夠真正見(jiàn)到商品，并且試穿試用，才能放心購(gòu)買(mǎi)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只能根據(jù)網(wǎng)站上列出的信息進(jìn)行挑選，難免有不踏實(shí)的感覺(jué)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須要和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)完美整合，才能更快的普及。

至于如何整合，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)可以借鑒淘寶網(wǎng)等一系列優(yōu)秀網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)方面入手。比如促銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)從自身挖掘更加多元的廣告途徑，如桌面軟件、下載工具、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子雜志、即時(shí)通訊、影音播放器等都成為了很好的廣告投放載體，可以說(shuō)，只要是有黏性的電腦上的服務(wù)，都有可能成為好的廣告媒體。同時(shí)，應(yīng)多利用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)手段，宣傳網(wǎng)頁(yè)，宣傳產(chǎn)品，宣傳網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。甚至可以網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體并行，讓那些依賴傳統(tǒng)購(gòu)物手段的顧客不完全放棄自己熟悉的購(gòu)物模式。

2.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特有的手段

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有一系列傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不具備的手段，在發(fā)展過(guò)程中如果能被充分利用，勢(shì)必產(chǎn)生很好的效果。比如網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)，博客和搜索引擎。拿搜索引擎舉例。所謂登錄搜索引擎，是指企業(yè)出于擴(kuò)大宣傳的目的，將自己網(wǎng)站的信息提交到搜索引擎數(shù)據(jù)庫(kù)，以增加與潛在客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立聯(lián)系的機(jī)會(huì)。搜索引擎是專門(mén)提供信息查詢的網(wǎng)站。它們大都是通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進(jìn)行檢索，從中提取相關(guān)的信息，從而建立起龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。用戶可以很方便的通過(guò)輸入一定的文字，查找任何所需要的資料，其中當(dāng)然也包括各種商業(yè)信息。由于看到了搜索引擎的商業(yè)利用價(jià)值，越來(lái)越多的企業(yè)都將登錄搜索引擎作為主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，并且取得了很好的宣傳效果。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)安全性需要增強(qiáng)

國(guó)內(nèi)90%以上的電子商務(wù)站點(diǎn)存在一些具有普遍性的嚴(yán)重安全漏洞，攻擊者可以輕易盜取用戶賬號(hào)、交易密碼，并可使用用戶資金進(jìn)行網(wǎng)上交易。這些都制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。隨著技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須增強(qiáng)其安全性，才能取得消費(fèi)者的信任。在今后的發(fā)展過(guò)程中，除了要推進(jìn)電子商務(wù)立法，使得網(wǎng)上交易有法可依。制定相關(guān)法律，切實(shí)保障消費(fèi)者利益;同時(shí)要提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)和誠(chéng)信意識(shí)，加強(qiáng)職業(yè)道德培養(yǎng)。

四、結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)嶄新的交易平臺(tái)，如果利用得當(dāng)，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)和好處;反之則會(huì)增加運(yùn)作的復(fù)雜性，給企業(yè)帶來(lái)麻煩。如何利用的關(guān)鍵，是了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，并針對(duì)此過(guò)程開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，才能取得良好的效果。

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