吳 崑 孫麗娟

摘 要:連鎖經營是當今流通領域先進的經營形式之一,連鎖經營的優(yōu)越性日漸為世人所認識。著名經濟學家吳敬璉曾說過:“21世紀的金礦在農村,21世紀的黃金產業(yè)是農業(yè)?！钡壳按蠖鄶?shù)農業(yè)企業(yè)開展連鎖經營時如入雷池、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,要么半途抽身草草收場,要么舉步艱難勉強度日,讓后來者面對極具潛力的農村市場而舉棋不定。難道我國農村市場真是一個鮮花遮蓋的陷阱,農業(yè)企業(yè)就不能進行連鎖經營嗎?文章經過調查研究及企業(yè)咨詢認為:農業(yè)企業(yè)可以進行連鎖經營,并以W集團公司連鎖經營運作為例來闡述這一問題。即:農業(yè)連鎖企業(yè)在處理好技術、管理與文化的關系前提之下,將大有可為,并為中國廣大農民造福。

關鍵詞:連鎖經營 網絡化運作 技術力 管理力 文化力

中圖分類號:F234 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)11-224-03

“三農”問題是制約我國經濟發(fā)展的主要問題,解決“三農”問題的關鍵是:“農民的共同富裕”。黨的十七大將“建設社會主義新農村”提升到一個戰(zhàn)略高度,特別是在《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展十一個五年規(guī)劃的建議》指出:“建設社會主義新農村是我國現(xiàn)代化進程中的重大歷史任務,要加大各級政府對農業(yè)和農村增加投入的力度,擴大公共財政覆蓋農村的范圍,強化政府對農村的公共服務,建立以工促農,以城帶鄉(xiāng)的長效機制?！惫P者認為,實現(xiàn)農民富?？梢杂袃蓚€具體措施,其一是加大要加大各級政府對農業(yè)和農村增加投入的力度,擴大公共財政覆蓋農村的范圍,強化政府對農村的公共服務;其二是在農村開展企業(yè)化運作,用市場機制吸引企業(yè)投資農業(yè),實現(xiàn)投資回報的良性循環(huán),使農民致富。而在農村開展企業(yè)化運作的一個有效途徑是:在農業(yè)企業(yè)開展連鎖經營。

連鎖經營是一種現(xiàn)代高效的商品營銷和服務方式,對我國的商業(yè)形態(tài)產生了深遠的影響。據國家相關部門統(tǒng)計:截至2007年底,我國共有各業(yè)種、業(yè)態(tài)連鎖零售企業(yè)9300多家,業(yè)種、業(yè)態(tài)超過40個,連鎖店鋪14萬余家,全年銷售額過17754億元,占全國社會消費品零售總額的25%左右,這充分顯示了連鎖經營對擴大內需、拉動經濟增長的重要作用。同樣,在我國農業(yè)企業(yè),引入連鎖經營不僅有利于實現(xiàn)生產與市場的有效對接,減少流通環(huán)節(jié),提高流通效率;而且有利于促進規(guī)模經營,壯大市場主體,提高競爭能力;還有利于規(guī)范流通秩序,提升農產品的質量安全。那么,農業(yè)企業(yè)進行連鎖經營的控制點是什么?

據《連鎖經營》雜志報道:2003年至2008年一些連鎖企業(yè)開始把目光投向農村市場,陜西秦豐、北京金色谷、四川邦立達、江蘇蘇農、陜西華圣集團、中農集團等,均在自己家門前奏響了進軍農村市場的號角,一時群情激昂、烽煙四起,幾經搏殺之后,我們看到的卻是另一番情形:大多數(shù)連鎖企業(yè)如入雷池,戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰。要么半途抽身草草收場,要么舉步艱難勉強度日,讓后來者站在農村市場的邊緣舉棋不定。難道我國農村市場真是一個鮮花遮蓋的陷阱,農業(yè)企業(yè)就不能進行連鎖經營嗎?

下面筆者就以曾深入調查研究的W集團公司為例,論證農業(yè)企業(yè)能否開展連鎖經營及如何進行連鎖經營。

一、W集團公司概況

W集團公司位于黑龍江省綏化地區(qū),是一家從事農業(yè)生產資料的民營公司,企業(yè)自1996成立,發(fā)展很快。當年企業(yè)注冊資本僅50萬元,通過11年的發(fā)展,公司已由當年的小廠發(fā)展成為現(xiàn)有固定資產1.6億元、職工680人,集科研、開發(fā)、生產新型肥料和農藥的高新企業(yè),其生產的W牌肥藥產品是公司的核心產品,是將有機肥、無機肥與農藥按一定比例混合,用于農作物抗病抗蟲、健康成長的系列產品,該產品被黑龍江省名牌戰(zhàn)略推進委員會認定為黑龍江省名牌產品,已經列入國家星火計劃項目,是中國第一個取得星火計劃項目的肥藥產品。該產品2007年的產量已達15000噸,并且供不應求。據不完全統(tǒng)計,截至到2007年底,W牌肥藥產品已在全國已累計推廣達500萬畝,為農民增收近4億元,使2萬戶農民脫貧。

目前,W集團公司已發(fā)展成為黑龍江省政府認定的發(fā)展高新技術產業(yè)項目單位,并獲得了東北三省先進科技民營企業(yè)等稱號,同時率先在全省同行業(yè)中通過了ISO9001、14001國際標準質量體系認證。

二、W集團公司在進行連鎖經營時所面臨的問題

2007年是W集團公司發(fā)展的關鍵,通過11年的努力,公司的產品已占領的東北三省,要向全國農資市場推進,面臨著五大問題:

1.我國農村市場分布松散、難以管理、經營成本高。中國農村面積大,人口密度小,發(fā)展極不平衡,這一系列問題直接導致連鎖經營成本提升,特別是管理成本和物流成本,形成“廣種薄收”的經營局面。連鎖經營雖是先進的流通業(yè)態(tài),但其技術含量低,只能在管理方面做文章,對農村市場而言,管理是最大的“攔路虎”。曾有不少醫(yī)藥、日化企業(yè)試圖在農村市場建立龐大的營銷網絡,卻由于管理上的原因,或曇花一現(xiàn)、或半途夭折,每個企業(yè)進入農村市場時不能不三思而后行。

2.消費力薄弱,消費需求局限性大。雖然我國農村人口占到總人口的60%,具有七億多的消費人群,但其消費潛力還很薄弱,究其原因,一方面由于近幾年勞動力大量流向城鎮(zhèn),留守人群購買力低下;另一方面,農村人群長期以來收入結構得不到改善,消費心理仍然保持謹慎、節(jié)儉態(tài)度,非必備生產、生活品不足以喚醒其購買意識。在消費需求方面,農村市場局限性很強,除了地域性造成產品需求差異外,農村市場對使用價值較小的產品(如冰箱、空調等奢侈品)和生活奢侈品均拒之門外。其消費的局限性削弱了商品利潤,成為開拓農村市場的一大瓶頸。

3.農村流通渠道混亂,市場競爭無序化現(xiàn)象嚴重。我國農村市場商品進購渠道繁雜,許多假冒偽劣產品乘虛而入,利用沖貨、砸價等傾銷方式,獲取市場利潤,同時又因質量問題破壞了市場信譽。各零售商散兵游勇的混戰(zhàn)行為,使市場競爭無序化膨脹,長期以來惡性循環(huán),不能形成良好的市場秩序。而連鎖經營重在規(guī)范,在采購方面力求質量,在農村這塊以價格作為重要消費尺度的市場上,很難突現(xiàn)高質量產品的競爭優(yōu)勢,這是令許多商家對農村望而生畏的一個重要原因之一。

4.農村市場銷售季節(jié)性強,促銷工作和商品組合難以掌握。農村的購買行為不僅在地域上差異較大,而且季節(jié)性強,春耕秋收,每季都有不同的商品需求,旺銷期短。連鎖經營是一個龐大的流通體系,以規(guī)模取勝市場,但其從采購到配送再到銷售的周期長,跟不上市場節(jié)奏。此外,促銷工作和商品組合要因地、因時制宜,不能統(tǒng)一實施開展,使連鎖經營“統(tǒng)一”原則難以落實。

5.對廣告認知較差,宣傳投入風險系數(shù)相應增大。農村消費人群由于自身的素質和生活習慣,對廣告接受能力差,消費上盲從性大,且趨同心理強。針對其要培養(yǎng)品牌忠誠度,需要以有效的方式進行長期滲透影響,宣傳投入的“度”較難把握,很可能使企業(yè)耗損巨資但無功而返。

三、W集團公司連鎖經營方案設計

筆者認為,根據W集團公司要向全國農資市場推進所面臨五大問題,W集團公司在進行連鎖經營時,一定要處理好核心產品(技術)、連鎖的管理模式、規(guī)模經營三大要素。詳見圖1。

1.技術力?！癢牌肥藥系列產品”是公司的核心產品,它構建了W集團公司的技術力,陜西秦豐、江蘇蘇農等企業(yè)未能在農資產品經營連鎖上取得成功,主要原因之一是沒有主打的核心產品。W集團公司推廣連鎖經營最關鍵的因素是要有自己“質量過硬,不斷創(chuàng)新”的核心產品。目前“W牌肥藥系列產品”已成為公司的核心產品,根據公司技術部門的田間實驗數(shù)據:以W牌DSK水稻壯秧劑育苗效果為例,通過三年時間對30多塊試驗田的試驗匯總表明,秧苗茁壯,分蘗率高,根系發(fā)達,對苗期立枯病防治效果達99%以上。秧苗定植后扎根快、返青快、分蘗快、成活率高,比常規(guī)育苗平均每坰增產稻谷2700斤,增產幅度達16.2%,按時價每市斤稻谷0.6元計算,純增收1600元,效益非?？捎^。產品的優(yōu)良效果得到了廣大農民的認可。

W集團公司在全國推廣連鎖經營的關鍵是產品的研發(fā)與更新。農業(yè)生產有其特殊性,有季節(jié)性強、地域性強、產品更新?lián)Q代快、信息反饋滯后等特點,這就要求W牌肥藥系列產品適應農業(yè)生產的特點,隨產品推廣區(qū)域氣候不同,主要的農作物品種不同,而采用不同的產品,這需要W集團公司把主要精力放在產品的研發(fā)、技術支持與質量保證上。為什么呢,原因是由于企業(yè)產品的生命周期所致。

從企業(yè)產品生命周期中可以看出:一個產品的生命周期包括:“初期、成長期、成熟期、衰退期”,在其成熟期會有替代品的出現(xiàn),如果一家企業(yè)要保持其核心的產品競爭力,這家企業(yè)需要不斷的推陳出新,不斷更新產品,則企業(yè)的生命周期就會長久。因此,W集團公司把主要精力放在產品的研發(fā)、技術支持與質量保證上,尤其是產品研發(fā),是W集團公司核心競爭力最關鍵的因素。

2.管理力。W集團公司的管理力主要是連鎖經營的能力。其戰(zhàn)略思想歸納起來,主要是:“集團化管理,連鎖式經營,網絡化運作,低成本擴張?！?/p>

具體的運作方式是:組建連鎖加盟,W集團公司內部實行縱向一體化鏈式管理,即要求以產品為核心,“以利而連,以管而鎖”,企業(yè)前向與農資生產企業(yè)之間,中間與連鎖分店(農業(yè)技術推廣站)之間,后向與廣大農戶之間,要相互結成一個供應鏈條。在供應一體化的鏈條上的各個交易主體即為一個節(jié)點,各個節(jié)點之間不再是獨自存于市場的交易關系,取而代之的是以信任和互利為基礎的合作關系,實質上也就是形成了一種共生關系。這就要求連鎖經營企業(yè)要緊密的聯(lián)接上下兩端,把需要在市場中進行的多層交易,轉移到供應鏈一體化的內部來進行,盡量減少中間環(huán)節(jié),節(jié)省流通費用,降低交易成本。詳細運作如圖3所示。

從圖2中可以看出:W集團公司搭建了一個平臺,整個生產過程包括原材料生產廠家,W集團公司,與W集團公司合作的農技站(連鎖店鋪)與農民;原材料生產廠家所生產的產品必須符合W集團公司有關原材料的質量標準;與W集團公司合作的農技站是公司的連鎖店鋪,承擔著配送產品、技術支持、信息反饋、回收現(xiàn)金的作用;農民成為產業(yè)工人,花錢買W集團公司提供的肥藥及種子,收獲后,全部產品由W集團公司全部收購。那W集團公司全部收購的農產品做什么用呢?見圖3。

從以下兩個流程圖可以看出:W集團公司在進行連鎖經營時,對整個產業(yè)鏈進行了縱向整合,一方面,公司把上游的資源控制住,如種子、肥藥等農業(yè)生產材料供應企業(yè)、終端的技術服務(指導農戶的使用,技術推廣、技術服務)以及對農民生活資料供應的企業(yè)整合起來。農民在整個產業(yè)鏈條中角色也在變化,不僅是公司的顧客,而且成為了公司的產業(yè)工人,充分得到了公司的延伸服務,包括優(yōu)良的種子、肥藥等農資資料,還有免費的農業(yè)技術支持,農業(yè)產品的最終收購等,解除了農民的后顧之憂。另一方面,公司把下游的資源控制住,為需要以公司種子、肥藥以及技術支持而生產的高檔農產品的糧油批發(fā)市場、中高檔賓館提供服務。其連鎖分店是遍布在全國的農業(yè)技術推廣站(農技站),與公司總部利益共享,承擔著3S的功能,即:農業(yè)技術支持、信息反饋、農資產品最后一公里配送的功能。這樣W集團公司實現(xiàn)了:以產品為核心,采用“以利而連,以管而鎖”的連鎖經營原則,以及“集團化管理、連鎖式經營、網絡化運作、低成本擴張”的連鎖經營戰(zhàn)略思想。

3.文化力。“海納百川,誠信為本”是W集團公司的企業(yè)文化的核心。

“誠信為本”指在“推進農業(yè)產業(yè)一體化和服務三農”政策的指引下,恪守“靠質量求生存、重科技促發(fā)展”的經營宗旨,以“開發(fā)有機食品和綠色食品”為己任,以“土地增產、農民增收、人民增壽”為使命,本著“靠誠信與服務贏得農民用戶滿意”的發(fā)展原則,充分發(fā)揮東北地區(qū)黑土的地域優(yōu)勢,全力打造中國東北地區(qū)業(yè)內知名企業(yè),造福農民,回報社會。

“海納百川”指在公司運作上不能過于貪圖所有利潤的獨自取得,要聯(lián)合一切可以聯(lián)合的力量組建連鎖加盟,將企業(yè)做大做強。

從W集團公司發(fā)展歷程來看,農業(yè)連鎖企業(yè)只要處理好技術力、管理力與文化力的關系,農業(yè)企業(yè)的連鎖經營還是大有可為的,可以為中國廣大農民造福。

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(作者單位:北京財貿職業(yè)學院 北京 101101)(責編:若佳)