周 婷 李文靜

摘 要:在金融危機的影響下大多數(shù)行業(yè)的形勢都不容樂觀,但是中國化妝品業(yè)卻出現(xiàn)了逆流而上的趨勢即口紅效應。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生除了與金融危機下消費者的心理變化和化妝品產(chǎn)品自身的特性等因素有關外,還與中國化妝品市場的特點和中國消費者炫耀性的消費心理有關。面對金融危機給中國化妝品市場和生產(chǎn)企業(yè)帶來的巨大商機與挑戰(zhàn),文章就化妝品企業(yè)如何抓住市場機遇,轉(zhuǎn)變營銷策略,滿足消費者不斷變化的需求進行了探討并提出了幾點建議。

關鍵詞:口紅效應 心理需求 化妝品企業(yè) 營銷策略

中圖分類號:F274 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)11-045-02

一、金融危機對中國化妝品市場的影響

國家統(tǒng)計局發(fā)布的2008年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報的數(shù)據(jù)顯示,2008年化妝品整體銷售額增長22.1%,高于平均增長水平,雖然受經(jīng)濟危機影響略低于2007年26.3%的增長水平,但是中國國內(nèi)化妝品市場相對來說已經(jīng)是表現(xiàn)不俗。

仔細研究中國化妝品市場的數(shù)據(jù),可以發(fā)現(xiàn)以下幾個現(xiàn)象:

1.中國化妝品凈出口額出現(xiàn)了自東南亞金融危機后的首次下滑。主要由于出口額下降而進口額卻大幅攀升,其中進口比上年同期增長了37.7%,遠高于以前正常年份的增長率水平而同期出口額增長率大幅下滑,只有8.6%,遠遠低于上一年22%的增長率水平。這說明經(jīng)濟危機并沒有給國內(nèi)化妝品市場帶來巨大沖擊,從進口額來看,中國化妝品需求量反而有逆勢上揚的趨勢。

2.內(nèi)地市場的消費結(jié)構升級步伐在加快。如湖北省2009年第一季度化妝品類零售額增長24.2%,安徽省2009年1～2月份化妝品類零售額增長34.8%;四川省2009年第一季度化妝品類零售額增長19.6%,華中和西部地區(qū)正在成為新的消費熱點。這預示著化妝品重鎮(zhèn)已經(jīng)開始從北京、上海這樣的一線城市開始向二線城市轉(zhuǎn)移,國際化妝品巨頭已經(jīng)開始向二、三線城市滲透。

3.化妝品行業(yè)中優(yōu)勢品牌在市場占據(jù)主導地位的趨勢明顯?；瘖y品市場各類前10名品牌的綜合占有率之和數(shù)據(jù)顯示:護膚品前10名綜合占有率56.86%,美容彩妝類為56.66%,香水類為57.56%。這說明危機下,化妝品的品牌效應愈加明顯,國產(chǎn)化妝品要加強品牌建設。

4.消費者對國產(chǎn)化妝品很有信心。2008年12月27日,首部研究中國時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的報告——《中國時尚產(chǎn)業(yè)藍皮書》指出,目前,化妝品業(yè)是國內(nèi)時尚產(chǎn)業(yè)中的典型代表,2008年我國社會消費品零售總額同比增長20%,其中化妝品占了1/4。調(diào)查顯示,女性消費者對國產(chǎn)化妝品市場很有信心,87%參與調(diào)查的人認為,“東西好用就行,不在乎是不是國外的還是國內(nèi)的”;86%的人月均化妝品消費額在500元以下;女性消費者有長期固定使用某一品牌化妝品的消費習慣。調(diào)查顯示,女性消費者對彩妝品的需求豐富而全面,化妝品品質(zhì)、文化并重。這無疑也是給了中國化妝品企業(yè)一線曙光,本土品牌應該在危機之中尋找希望。中國化妝品業(yè)正因為經(jīng)濟危機帶來的口紅效應而迎來了一次新生的機會。

二、口紅效應在中國化妝品行業(yè)中的顯現(xiàn)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn),中國化妝品市場部分領域口紅效應已初現(xiàn)端倪。口紅效應是指一種有趣的經(jīng)濟現(xiàn)象,這一概念源自1930年,美國經(jīng)濟大蕭條時,消費者收入減少,女人更收緊了荷包,但與沉淪的經(jīng)濟不同,人們驚奇地發(fā)現(xiàn),口紅銷量大幅上揚。美國1929年至1933年工業(yè)產(chǎn)值減半,但化妝品銷售增加;1990年至2001年經(jīng)濟衰退時化妝品行業(yè)工人數(shù)量增加;2001年遭受9·11襲擊后,口紅銷售額翻倍。人們這種化妝品的銷售量在經(jīng)濟蕭條時逆勢增長的現(xiàn)象稱之為口紅效應。

在金融危機下,中國化妝品市場進口需求旺盛,中高檔化妝品市場均不同程度地顯現(xiàn)出了口紅效應。在高檔化妝品市場,五大奢侈品牌旗下的化妝品在中國30多個城市的銷售量都出現(xiàn)了大幅增長,2009年1月~3月金融危機最嚴重期間銷售量同比增幅全部超過了100%(分別達到140%,116%,112%,133%,115%)。全球最大的化妝品集團歐萊雅2009年3月初宣布,2008年在中國實現(xiàn)了27.7%的同比銷售增長;作為中國化妝品龍頭企業(yè),上海家化的董事長葛文耀接受記者采訪時稱,2009年上半年凈利潤增長35%。這兩大集團的共同戰(zhàn)略是對于中端,甚至低端產(chǎn)品的廣泛推進?；瘖y品直銷巨頭玫琳凱則表示其化妝品銷售額在中國“逆市”增長了50%,安利在中國的銷售額增長了28%。中國化妝品的中端市場上也實現(xiàn)了口紅效應。

從居民的人均消費水平來看,化妝品市場依然潛力巨大。2009年第一季度以來,從多個城市的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出,在目前金融危機影響最嚴重的時候,中國城鎮(zhèn)居民的化妝品消費支出也絲毫沒有受到影響并呈現(xiàn)旺盛趨勢,特別是廉價非必需品的消費支出大幅攀升,金融危機反而促成了口紅效應的產(chǎn)生。2009年1-4月份,北京市居民化妝品消費增長較快,人均美容及化妝品支出增長18.5%;人均美容美發(fā)、洗理住宿等服務支出增長30%。2009年一季度南京市居民化妝品消費旺,人均支出為31.06元,增長29.1%洛陽市2009年上半年居民人均化妝品支出40.24元,同比增長20.8%。2009上半年銀川市民人均化妝品消費支出144.92元,增長60.6%。化妝品成為攀枝花市消費亮點,2009年上半年居民在雜項商品和服務支出中,人均化妝品費支出81.8元,同比增長68.7%。從以上一個典型城市的人均化妝品消費支出來看,中國化妝品市場依然是一個當之無愧的朝陽產(chǎn)業(yè)。

三、化妝品企業(yè)營銷策略的轉(zhuǎn)變

中國化妝品業(yè)目前還是一個朝陽產(chǎn)業(yè),但是國內(nèi)的化妝品企業(yè)與國外實力雄厚經(jīng)驗豐富的化妝巨頭們相比還有很長的路要走。金融海嘯的到來,會給人們的心理帶來很大沖擊,口紅效應之所以為世人關注,就是因為在化妝品市場上消費者心理的改變會影響到人們的消費行為。而有變化就有機會,大集團雖然實力雄厚,但是也可能又尾大不掉的困難,國內(nèi)中小企業(yè)雖然勢單力薄,但是勝在更了解國人偏好,可以設計出適合中國人膚質(zhì)和審美觀的產(chǎn)品。海嘯過后的沙灘上總會留下美麗的珠貝,只有反應最迅速的人才能找到它。

(一)國外品牌

1.挑戰(zhàn)。首先,危機給人們帶來的首先是經(jīng)濟上的打擊,而以往化妝品巨頭之所以能迅速占領中國市場,除了產(chǎn)品質(zhì)量和有效的銷售渠道外,吸引消費者的就是它的“舶來品”的特性。這種特性依靠的是消費者的獵奇和炫耀性需求,但是隨著經(jīng)濟萎靡,人們的消費心理會發(fā)生轉(zhuǎn)變,會更加“務實”,國外品牌的神秘面紗將不再那么有誘惑力。其次,口紅效應雖然最初發(fā)生在發(fā)達國家,但是數(shù)據(jù)顯示,2008年歐美市場的化妝品銷售不容樂觀,以英國為例,這個原本被認為最符合口紅效應的市場,卻出現(xiàn)首個裁員的化妝品公司——Budelpack Cosi,因為經(jīng)濟危機,他們不得不關閉在南威爾士的工廠,裁員500人。國外品牌在母國的銷售困境會直接影響企業(yè)在海外市場的運作能力,因為即使有中國這樣的新興市場拉動,其它市場的疲軟也會影響企業(yè)的整體發(fā)展。

2.機遇。當大額奢侈品成為泡影,人們?yōu)榱藦浹a這種心理缺憾,會轉(zhuǎn)戰(zhàn)小額奢侈品市場,比如化妝品。而一向注重形象宣傳的國際化妝品巨頭顯然具有這種國內(nèi)中小企業(yè)所以不具有的優(yōu)勢,一提到化妝品中的奢侈品,人們首先想到的就是那些國外知名品牌。其次,國外品牌大多經(jīng)歷過歐美以往金融危機時的口紅效應時期,在如何轉(zhuǎn)變策略,吸引消費者上具有國內(nèi)許多企業(yè)所沒有的經(jīng)驗。而中國不斷開放的市場,越來越低的化妝品進口關稅,也為國外商品的輸入打開便捷之門。

3.策略。

(1)開發(fā)低端產(chǎn)品。國外化妝品企業(yè)在中國注重的一般是中高端市場,面對高端市場在危機時受挫,終端市場競爭又異常激烈的情況,國外這些“大牌”們也開始考慮開發(fā)他們曾經(jīng)不屑一顧的低端產(chǎn)品了。以往國外品牌對低端產(chǎn)品的策略往往是直接并購一個中國國內(nèi)比較知名的品牌,但是之后卻疏于管理,或者只是為了利用它原有的銷售渠道。事實上中國的低端市場非常龐大,即使利潤相對較薄,但是乘以這一巨大的基數(shù)后,其利益也是非?？捎^的。

(2)拓展內(nèi)地市場。目前國內(nèi)外資品牌的銷售網(wǎng)點主要布局在一些大中城市,但是市場的容量畢竟是有限的,現(xiàn)在可以向中國二、三線城市擴展。對于加盟店,可以采取一些降低門檻的措施,如:增加開店指導、提高加盟回饋、定期專業(yè)培訓等。

(3)推廣網(wǎng)絡營銷。隨著中國網(wǎng)絡的日益普及,越來越多的人開始接受網(wǎng)上購物。國外品牌已經(jīng)具有一定的知名度,容易獲得消費者的信賴,可以借助網(wǎng)絡平臺,拓展企業(yè)的銷售渠道。線上銷售最大的好處是成本相對低廉,信息更新快,還可以根據(jù)訂單的情況迅速調(diào)整銷售策略,投入產(chǎn)出比較高。

歐美市場增速放緩,無疑將迫使國際化妝品跨國企業(yè)將目光更多的轉(zhuǎn)向市場廣闊增幅明顯的發(fā)展中國家,屆時我國的國內(nèi)市場拼殺將更為激烈。

(二)國內(nèi)企業(yè)

1.挑戰(zhàn)。在資金方面,2008年金融危機之下,中國股市暴跌,地產(chǎn)低迷,很多企業(yè)的資金近半被套牢,中小企業(yè)融資更加困難。在成本方面,上游原材料價格上漲使化妝品產(chǎn)品的制造成本也隨之上漲,這無疑是雪上加霜,化妝品產(chǎn)業(yè)大省福建出現(xiàn)大規(guī)模中小企業(yè)倒閉現(xiàn)象。在經(jīng)濟環(huán)境方面,由于金融危機最初發(fā)生在歐美等國,在2008年對我國影響最大的是那些以出口為主的產(chǎn)業(yè),對我國化妝品業(yè)的直接沖擊并不大。但是大量外向型企業(yè)的下滑甚至倒閉會牽連到他們的供應商等相關的一系列企業(yè),同時還有工人失業(yè)帶來的消費能力下降的問題,這最終將不可避免地影響中國化妝品業(yè),這些后果在2009年將逐漸顯現(xiàn)出來。在市場競爭方面,國際經(jīng)濟形勢在短期內(nèi)很難恢復,中國市場顯得更加誘人,中國日化行業(yè)面臨著洗牌與重組的局面。事實上國際日化巨頭已經(jīng)加快了并購的步伐,2008年7月作為曾扛起民族品牌驕傲的北京大寶,被美國強生全資收購。除了上海家化之外,曾經(jīng)輝煌的中國日化品牌小護士、絲寶、大寶接二連三地被外資收購。更為嚴峻的是這些跨國巨頭的觸角已經(jīng)開始向那些他們曾經(jīng)不屑一顧的二、三線城市滲透,我國本土品牌可以退讓的空間已經(jīng)越來越小。

2.機遇。中國化的口紅效應。中國化妝品市場龐大,2009年增長可能放緩,但不會出現(xiàn)負增長。中國化妝品市場“龐大的銷售基數(shù)”會給一些化妝品企業(yè)帶來機會,調(diào)查顯示,“80后”,甚至“90后”消費者并非對國際高端奢侈品牌有很高的“忠誠度”,這無疑成為國內(nèi)日化企業(yè)插縫中高端品牌的最佳時機。經(jīng)濟不景氣情況下,“生存危機”同樣可能出現(xiàn)在跨國日化巨頭的身上,同時也為厚積薄發(fā)的中國本土企業(yè)提供機遇。中國的消費水平與美國相比,相對較低,產(chǎn)品需求有很大的差異性,而國外的高檔化妝品對于我國的普通消費者來說,價格相對較高。在經(jīng)濟依然低迷的情況下,消費者的炫耀性消費必然減少,那些相對昂貴的外國化妝品品牌的吸引力下降,這無疑為國內(nèi)化妝品打開突破口提供了機遇。

3.策略。

(1)轉(zhuǎn)變營銷觀念。馬斯洛的需求理論告訴我們,從消費者滿意(CS)戰(zhàn)略的角度來看,每一個需求層次上的消費者對產(chǎn)品的要求都不一樣,即不同的產(chǎn)品滿足不同的需求層次。需求層次越高,消費者就越不容易被滿足。而“消費者愿意支付的價格≌消費者獲得的滿意度”,也就是說,同樣是化妝品,能夠滿足的消費者需求層次越高,消費者能接受的產(chǎn)品定價也越高。市場的競爭,總是越低端越激烈,價格競爭是將“需求層次”降到最低,消費者感覺不到其他層次的“滿意”,愿意支付的價格當然也低。經(jīng)濟危機下消費者的心理需求增加,需要具有精神內(nèi)涵的商品。企業(yè)要全方位掌握消費者的消費心理,以此來指導產(chǎn)品在終端的體現(xiàn)方式,注重從消費者的心理出發(fā)。

(2)關注影響消費者行為的因素?？傮w來說,女性消費者的消費行為中存在很多的偶然因素,一般會受到產(chǎn)品自身、周圍環(huán)境、消費心理等眾多因素的綜合影響,有其理性也有非理性因素在內(nèi)。在化妝品行業(yè)中,隨著市場競爭的日益激烈,對化妝品消費中的女性消費行為研究,有著至關重要的作用,通過女性消費者在化妝品領域的消費特征總結(jié),不僅可以使企業(yè)更全面地了解化妝品市場,整體上把握消費者及其消費特征,結(jié)合市場情況準確的為產(chǎn)品進行定位,并在化妝品的生產(chǎn)、營銷以及渠道選擇等環(huán)節(jié)上提供更多的有價值的基礎支持,有了這些鋪墊以后,企業(yè)便可以在產(chǎn)品、宣傳乃至品牌形象方面形成優(yōu)勢,并在長期的市場競爭中形成有利的地位,從而成功地占領更多的市場。

(3)開發(fā)具有口紅效應的商品。雖然最早是在化妝品業(yè)中誕生了口紅效應的,但這并不意味著所有的化妝品企業(yè)都能從口紅效應中受益。在經(jīng)濟不景氣的時候,消費者的消費心理的消費行為都發(fā)生的巨大的變化,以往的炫耀型消費必然減少,消費者開始更多地考慮產(chǎn)品的質(zhì)量和效果,但由于女性消費者非理性的特點,也很可能由于產(chǎn)品的精神內(nèi)涵和安慰性而產(chǎn)生沖動型消費。這就要求那些想從口紅效應中受益化妝品企業(yè),先開發(fā)出可以滿足消費者心理需求的商品,這是基本前提。滿足口紅效應的商品必須具備如下幾個基本條件:首先是所售商品本身除了實用價值外,要有振奮精神的作用,可以給消費者帶來心靈層面的滿足感;其次,商品屬于中低檔奢侈品,價格相對于高檔奢侈品要低得多;再次,商家要懂得運用感性營銷策略,激發(fā)消費者的購買欲望?；谙M者深層情感的創(chuàng)新才能符合消費者的需求,也就是創(chuàng)造顧客需要的價值,這樣才能夠銷售真正符合買方價值的產(chǎn)品和服務。

(4)傳統(tǒng)與現(xiàn)代科技相結(jié)合。隨著消費者的日漸成熟對化妝品安全的要求也日益提高?！爸参铩?、“無添加”等綠色化妝品近年來備受追捧。從1995年,奧妮植物概念異軍突起,到現(xiàn)在佰草集躋身高端市場。似乎本土品牌每一次登臺亮相都少不了“植物”、“中草藥”的綠色概念。中藥化妝品作為藥妝品中的一個新生力目前正處于成長期。療效性護膚品一方面具有治療效果,另一方面強調(diào)護膚成分取自天然無任何化學添加,這兩項特質(zhì)正是當今國際美容發(fā)展的主流。目前中草藥在西方市場消費年增長率達16%,在日本,各化妝品公司一般都有200余種配方,而其中50%以上都是含天然中草藥的。但是在這股潮流中,作為有幾千年中草藥應用歷史的中國卻在中草藥化妝品的研究與應用方面顯得軟弱無力。將中草藥精髓融入化妝品,既發(fā)揚了民族文化,又順應了時代潮流,滿足消費者的包括文化在內(nèi)的多方位需求。

(5)走差異化產(chǎn)品策略。國內(nèi)中小型化妝品企業(yè)無論實在規(guī)模,品牌,技術還是營銷渠道上都不能和國際巨頭相比,但是本土企業(yè)可以避其鋒芒,尋找自己的藍海市場,集中精力開發(fā)某個領域內(nèi)的特點產(chǎn)品,形成自己的技術優(yōu)勢和品牌。從表面上看,中國國內(nèi)化妝品市場已經(jīng)被國際巨頭們壟斷,事實上細心觀察還是有一些他們沒有關注的領域。比如在護發(fā)素領域,國際知名品牌往往關注精華素,而對護發(fā)素不屑一顧,我國市場上這么多年來還是只有蜂花一枝獨秀。而蜂花的產(chǎn)品種類單一,沒有針對不同發(fā)質(zhì)的情況進行市場細分,這對其他中小企業(yè)而言就是一個機會。中國本土中小企業(yè)本身實力就不強,可以先集中精力做好某一品牌,某一種產(chǎn)品,再慢慢細分產(chǎn)品,或者增加產(chǎn)品線,如果過早的擴張,不但分散精力,很可能連最初的市場也丟掉了。

(6)農(nóng)村包圍城市。由化妝品報等機構主辦的中國化妝品工業(yè)論壇在上海發(fā)布的《2009年中國化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢藍皮書》中的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示:2009年一季度的數(shù)據(jù)中,縣及縣級以下地區(qū)消費品零售額增長速度超過城市,縣及縣以下零售額增長17.0%,城市消費品零售額同比增長14.1%。這是近年來農(nóng)村市場零售增長速度首次超過城市。為了開拓市場,越來越多的化妝品企業(yè)把目光投向了中東部地區(qū),向二、三線城市滲透。隨著我國內(nèi)地人均收入的提高,農(nóng)村的化妝品市場可以大有作為。高性價比的產(chǎn)品在農(nóng)村容易打開市場,在這里國際品牌的輻射力大為降低,本土企業(yè)可利用這一空隙積蓄力量,以中低端求生存,在站穩(wěn)的基礎上再以高端產(chǎn)品塑造品牌形象求發(fā)展。

科特勒曾經(jīng)說過:營銷不是以精明的方式銷售自己的產(chǎn)品和服務,而是一門創(chuàng)造真正顧客價值的藝術。如果化妝品企業(yè)可以滿足消費者內(nèi)心最深層次的需求,自然可以成為經(jīng)濟危機下最艷麗的一抹紅。

參考文獻:

1.編者.化妝品行業(yè)增速減緩[J].國內(nèi)外香化信息,2009(6)

2.廣豐.全國大型重點零售商場化妝品品牌銷售月度檢測資料(2008年12月份)[J].中國化妝品行業(yè),2009(03)

(作者單位:對外經(jīng)濟貿(mào)易大學 北京 100029)(責編:賈偉)