劉 青 楊永和

中圖分類號:H316 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

內(nèi)容摘要:在日益激烈的市場競爭環(huán)境下,由于企業(yè)核心競爭力的強弱很大程度上取決于企業(yè)是否成功地塑造和維護(hù)了一個有價值的品牌,因此,強勢品牌成為了企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)之一。本文根據(jù)現(xiàn)有國際品牌名稱的翻譯實踐,嘗試盡可能客觀的評價國際品牌名稱翻譯過程中的優(yōu)劣勢所在,并從翻譯的優(yōu)化策略角度創(chuàng)新性地提出改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞:國際品牌 翻譯 優(yōu)化策略

全球一體化進(jìn)程將21世紀(jì)的人類社會帶入了以數(shù)字化、自動化和信息化為典型特征的新經(jīng)濟(jì)時代。在競爭日益激烈的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,由于企業(yè)核心競爭力的強弱很大程度上取決于企業(yè)是否成功地塑造和維護(hù)了一個有價值的品牌,因此,強勢品牌成為了企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)之一。這決定了成功的國際品牌名稱翻譯的重要性和必要性。因此,運用有效的翻譯策略對國際品牌名稱進(jìn)行實證分析和優(yōu)化研究,具有較大的現(xiàn)實意義和實用價值。本文根據(jù)現(xiàn)有國際品牌名稱的翻譯實踐,嘗試盡可能客觀的評價國際品牌名稱翻譯過程中的優(yōu)勢和劣勢,并提出具體的改進(jìn)建議。

國際品牌及其影響

“品牌”一詞源于古挪威文Brandr,本義是“燒灼”。它的產(chǎn)生主要是始于古時候陶工、木工等手工藝者為方便顧客識別某產(chǎn)品的產(chǎn)地或制造商而在自己的產(chǎn)品上留下特殊的烙印。一般認(rèn)為,品牌名稱是產(chǎn)品為實現(xiàn)其營銷目的而設(shè)定的有異于其他同類商品的傳播符號和個性定位。同時,它也是企業(yè)從企業(yè)創(chuàng)新、企業(yè)理念等不同角度綜合考慮該產(chǎn)品的功能和特性及在市場競爭中的定位后,所確定下來的產(chǎn)品內(nèi)涵的個性取向和表達(dá)方式?？梢哉f,品牌不僅是企業(yè)的形象和標(biāo)志,而且也是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn),它依托產(chǎn)品品質(zhì)成為消費者的選擇依據(jù),在營銷領(lǐng)域成為了消費者選購商品的指南針。因此,品牌對于企業(yè)發(fā)展是有效的制勝法寶之一。

品牌,特別是國際品牌,早已超越了其本身語言學(xué)建構(gòu)和文化學(xué)價值,是一種可靠的信譽保證,具有很強的親和力和拓展力。以2009年中國電信的一則迎春短信為例:“祝愿您在新的一年里:百事可樂!萬事芬達(dá)!心情雪碧!工作紅牛!愛情鮮橙多!天天娃哈哈!月月樂百氏!年年高樂高!永遠(yuǎn)都醒目!”這則短信里就暗含了9個家喻戶曉、喜聞樂見的國內(nèi)外著名飲料品牌?？梢?在新經(jīng)濟(jì)時代,隨著中國改革開放發(fā)展的進(jìn)程,很多國際品牌已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡牟糠?影響著我們社會生活的方方面面。

對于品牌的重要性,美國營銷專家萊特這樣斷言:“擁有市場比擁有工廠更為重要,而擁有市場的唯一辦法就是擁有占有統(tǒng)治地位的品牌”。企業(yè)要在激烈的市場競爭中立于不敗之地,就必須擁有強勢品牌。一方面,擁有強勢品牌就是擁有了品質(zhì)和效益,品牌就是競爭力。早在1967年,可口可樂前副總裁沃爾?瑪特曾說過:“如果可口可樂公司在全世界的所有工廠,一夜之間被大火燒得精光,但只要‘可口可樂的品牌商標(biāo)還在,就可以肯定,大銀行會爭先恐后地向公司貸款。因為‘可口可樂這一品牌進(jìn)入世界任何一家公司,都會給它帶來滾滾財源”。另一方面,如果失去品牌,企業(yè)就失去了信譽,也就失去了生命力。根據(jù)2006年中國品牌五百強組委會認(rèn)定,“三鹿”品牌價值高達(dá)149.07億元,位于乳品行業(yè)前列。而2008年毒奶粉事件之后,“三鹿”面臨解體和轉(zhuǎn)讓,此時買家對其的估值降到了6.9億。由此可知,品牌代表著企業(yè)的生命力和競爭力。擁有強勢品牌是企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力和市場信譽的重要保證,而要提升固有品牌價值,讓企業(yè)充分拓展品牌生命力就必然要讓其走上國際化道路。

國際品牌名稱翻譯的原則

隨著品牌國際化進(jìn)程趨勢的加快,品牌命名已成為企業(yè)品牌建設(shè)最為重要的組成部分,越來越受到社會各界的廣泛關(guān)注。眾所周知,品牌名稱是品牌建設(shè)和傳播的基礎(chǔ),而國際品牌名稱翻譯是異域顧客對產(chǎn)品的接觸認(rèn)知橋梁,而這種第一印象往往也是形成決定性影響因素的關(guān)鍵。這就要求國際品牌名稱翻譯必須以恰當(dāng)?shù)恼嬗∠筮m應(yīng)異域的的目標(biāo)人群。命名就是名命(Naming is the life of a name)。決勝于品牌(Name is the game)。從這種意義上來講,國際品牌名稱翻譯的開發(fā)和選擇不僅需要深思熟慮,而且要盡可能的專業(yè)操作。它需要遵循以下原則:

國際品牌名稱譯名必須能作為商標(biāo)合法注冊并受保護(hù)。合法性是指品牌譯名必須在目的國相關(guān)法律法規(guī)的允許范圍之內(nèi),并受到該國法律的保護(hù)和約束。一個國際品牌譯名如果不能注冊,得不到法律的承認(rèn)與保護(hù),就不是真正屬于自己的品牌。這是品牌譯名的首要前提。例如,1978年前,松下電器用的是英文“National”品牌,但在英語國家注冊時發(fā)現(xiàn)許多國家的《商標(biāo)法》都規(guī)定,“國家的”、“國民的”等詞匯不能用于注冊商標(biāo)品牌,松下只好重新打造全新的“Panasonic”這個英文商標(biāo)品牌。據(jù)說這次重塑松下承擔(dān)了20億美金的損失。

國際品牌名稱譯名必須易讀易記。品牌只有易讀易記符合語言文字和傳播美學(xué)的基本邏輯和規(guī)律,才能充分發(fā)揮它的識別功能和傳播功能,因此,國際品牌名稱譯名必須簡明易記,朗朗上口。例如:打印機(jī)“Hewlett-Packard”原譯名“休特利-帕卡德”比較拗口,后取首字母HP發(fā)音取名“惠普”,恩惠普及,意思更加明了。“Mercedes-Benz”原譯名為“默塞得斯本茨”,后改為“奔馳”,因為后者能把該小汽車馳騁萬里的雄姿躍然紙上,準(zhǔn)確傳達(dá)了該車的優(yōu)良性能,更方便人們聯(lián)想記憶。

國際品牌名稱譯名必須適應(yīng)譯入語國家文化,符合譯入語目的消費者的審美要求。例如,國內(nèi)名優(yōu)品牌“白象”電池由于被譯為“White Elephant”,而在講英語的國家受到冷落,原因是White Elephant在英語中被比喻為大而無用的東西。再如市場上Lux(力士) 香皂的品牌誘惑力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如Safeguard(舒膚佳)強,因為力士給人的感覺生硬、男性化,沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的屬性定位,與目標(biāo)消費者的喜好有些突兀。而香皂品牌safeguard 沒有直接使用意譯“保護(hù)者”,而是使用音譯”舒膚佳”來表現(xiàn)產(chǎn)品使用后肌膚舒爽。清潔度佳,能夠更好的體現(xiàn)了產(chǎn)品功能,并給人愉快的聯(lián)想意義,從而能受到消費者更廣泛的歡迎。

優(yōu)化策略視角下的國際品牌名稱翻譯

翻譯的優(yōu)化策略研究主要是基于對翻譯等值論的批判性反思基礎(chǔ)上孕育發(fā)展的。文本的存在與發(fā)展取決于目的讀者的解讀與創(chuàng)造。沒有目的語讀者的參與與回應(yīng),翻譯形同虛設(shè)。然而不同讀者在不同時期,不同文化背景下對文本的語言解讀也是多種多樣的。翻譯等值論在信息交流上具有積極意義但“等值”標(biāo)準(zhǔn)本身存在問題。因為“等值”要求譯文與原文具有同樣的價值,所以它暗含著可逆性(reversibility)和互換性(interchange- ability)的性質(zhì)。但作為單向活動的翻譯,由于其涉及的語言文化往往存在著巨大的語言文化差異,因此原文和譯文之間也存在著不可磨滅的不平衡狀態(tài)。也就是說,翻譯不僅涉及兩種語言文化的語碼轉(zhuǎn)換,同時也是目的語語言文化對源語文化的過濾取舍、不斷優(yōu)化的過程。首先,翻譯過程應(yīng)該是動態(tài)開放的系統(tǒng),它隨著時空的變化發(fā)展而發(fā)展。其次具體的翻譯策略在這個開放的系統(tǒng)中既有相互配合、相互補充的一面,也有相互競爭、優(yōu)勝劣汰的一面。翻譯的優(yōu)化策略正好“解除了人們頭腦中根深蒂固的傳統(tǒng)一元論,消解了人們習(xí)慣的思維定勢”(王岳川,1999)。因此,能夠被廣泛運用于國際品牌名稱的翻譯實踐中。

(一)音譯意譯優(yōu)化策略

音譯意譯優(yōu)化策略是指以原語發(fā)音為翻譯基礎(chǔ),用目的語內(nèi)部讀音最為相近又意義表達(dá)最為準(zhǔn)確的詞匯進(jìn)行重新指代。例如,國際飲料品牌Coca-cola剛進(jìn)入中國時,使用的品牌名稱譯名為“口渴口蠟”。這個譯名給人以不能解渴、如同嚼蠟的消極聯(lián)想,容易造成中國消費者對該產(chǎn)品的心理抵制情緒,后來Coca-cola公司將該品牌名稱譯名改為“可口可樂”。因為“可口可樂”譯名激發(fā)了消費者回味無窮、身心愉悅的積極聯(lián)想,所以更容易開拓中國市場。再如,中國小吃品牌“狗不理”包子口感柔軟,鮮香不膩,但由于剛開始直接使用音譯是“gou bu li”,讓外國人看了不知所云,失去了很多商機(jī),后來因改譯為“go believe”而大受歡迎。原因首先是,這個品牌英譯在發(fā)音上,與“狗不理”的中文發(fā)音最為相似,而且簡單易記。其次,這個品牌英譯在意義上,傳達(dá)了眼見為實的信譽保證,更突顯了“狗不理”品牌在國際餐飲界的地位。音譯意譯優(yōu)化策略下,譯者的限制主要是在原品牌名稱的語音形式上,而賦予譯名意義上有很大的靈活性。這要求譯者盡量使用通俗易懂的表現(xiàn)方式,考慮譯名的美感,以充分體現(xiàn)商號的特質(zhì),達(dá)到宣傳作用(汪濤,2001)。

(二)功用表達(dá)優(yōu)化策略

品牌譯名要盡可能簡潔形象地表達(dá)產(chǎn)品功用,符合產(chǎn)品性能。例如,中國家電品牌海信的英文譯名為HiSense,與英語“High Sense”的發(fā)音一致,即“高感度、高靈敏、高清晰”的意思,這本身就為海信的電視機(jī)產(chǎn)品做了恰如其分的優(yōu)質(zhì)注解。嬰兒日用品品牌Pampers翻譯為“幫寶適”,暗示該產(chǎn)品是一款能夠幫助寶寶獲得舒適感受的產(chǎn)品;日用品品牌Tide的中文譯名“汰漬”說明該產(chǎn)品的功效就是淘汰衣服上的油漬污漬。這樣的品牌譯名能更快捷地幫助目的語消費者了解產(chǎn)品的性能,增強他們的購買欲望,更好地解說自己的產(chǎn)品。

(三)文化適應(yīng)優(yōu)化策略

品牌譯名要盡可能地適應(yīng)目的語文化,不斷調(diào)整翻譯策略。例如,男裝品牌紫羅蘭因譯名Pansy在英語中除了表示紫羅蘭外,還表示女性化的男子和同性戀者,所以在很長一段時間內(nèi)出口的紫羅蘭品牌襯衫無人問津。而同樣是男裝品牌的雅戈爾因采用的英文品牌譯名Youngor,與英文younger諧音,意喻穿著該品牌能讓人更年輕瀟灑,結(jié)果客似云來。再如,美國化裝品牌Revlon就借用了李白在《清平調(diào)》中描繪楊貴妃的花容月貌詩句“云想衣裳花想容,春風(fēng)拂檻露華濃。若非群玉山頭見,會向瑤臺月下逢?！眮肀憩F(xiàn)該化裝品牌神奇的美容效果,大大提高了中國消費者對該品牌的認(rèn)知度與認(rèn)同感,從而提升了它在中國化妝品市場上的占有率?？梢?品牌譯名不僅是區(qū)別同類產(chǎn)品的重要標(biāo)志,同時也是各公司宣揚公司形象、推銷本國產(chǎn)品的一個重要促銷手段。因此,在全球化背景下,一個企業(yè)只有注重品牌譯名的文化可接受程度,才能通過給目的語消費者留下深刻的品牌印象,從而更好地推銷自己的產(chǎn)品。

結(jié)論

綜上,翻譯的目的就是在目標(biāo)語語境中實現(xiàn)文本的交際功能,國際品牌名稱的翻譯更要求精練準(zhǔn)確,傳神達(dá)意。因此,在進(jìn)行國際品牌名稱的翻譯中,譯者既考慮品牌名稱翻譯自身獨特的原則,又要借助動態(tài)對等的翻譯理論適當(dāng)調(diào)整翻譯策略,盡可能地使品牌譯名符合目的語的語言文化習(xí)慣,從而充分發(fā)揮品牌譯名的宣傳、解說、推銷等功能,使之真正成為開拓國際市場的一面金字招牌。

參考文獻(xiàn):

1.Susan Bassnett & Andre Lefevere, Constructing Cultures: Essays on Literary Translation [M]. Clevdon &London: Multilingual Matters Ltd,1998

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3.汪濤.實用英漢互譯技巧[M].武漢大學(xué)出版社,2001

4.王岳川.二十世紀(jì)西方哲性詩學(xué)[M].北京大學(xué)出版社,1999