朱麗娜

【摘要】我們從傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng),發(fā)揚民族文化。這絕不是一種復(fù)古主義,不是一種狹隘的、片面的對傳統(tǒng)的照搬。傳承,并不僅僅指在標(biāo)志設(shè)計中加上幾個傳統(tǒng)紋樣,運用上書法字體或加上幾個傳統(tǒng)符號。這樣的理解未免過于膚淺,應(yīng)該對本民族的文化做深層次的理解,把握其精神,將其內(nèi)涵化為修養(yǎng),然后在標(biāo)志設(shè)計中自然的流露。在傳承的基礎(chǔ)上,更要求其發(fā)展與超越,多借鑒國外的一些設(shè)計理念,留心國際流行趨勢,用民族文化作為精髓,從形式上尋求升華,形成與國際間的對話與交流,創(chuàng)作出既有傳統(tǒng)中國特色,又具有時代感的標(biāo)志設(shè)計作品,用其傳統(tǒng)性與國人對話,用其獨特性屹立于世界設(shè)計舞臺。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)圖形;傳統(tǒng)文化;標(biāo)志設(shè)計

1.現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中對傳統(tǒng)圖形應(yīng)用的選擇與取舍

宋明清以來,我國民間老商號都有了俗成的標(biāo)志符號可以令人明確識別米店、布莊、茶館、藥鋪、酒坊等等,北宋時期,山東濟(jì)南有一家專造功夫細(xì)針的劉家針鋪,門前有一石兔,針鋪就是以"白兔"作為商品的商標(biāo)。商標(biāo)的主體是一個持藥杵的"白兔兒"商標(biāo)圖形,圖形兩側(cè)印有"認(rèn)門前白兔兒為記"的說明,上面印有"濟(jì)南劉家功夫針鋪"名稱,下面鱘有"收買上等鋼條,造功夫細(xì)針,不誤宅院使用,客轉(zhuǎn)與販,有加饒,請認(rèn)白"的廣告用語。這是我國一件使用較早、設(shè)計完整的商標(biāo),標(biāo)志著我國商標(biāo)的進(jìn)一步發(fā)展階段。(圖1)經(jīng)過南宋、元、明、靖(中葉)代,我國商標(biāo)沒有明顯發(fā)展。直到鴉片戰(zhàn)爭(公元1840年)帝國主義入侵,商船跟著炮艦,運來大批洋貨,商標(biāo)也逐漸有了變化。

當(dāng)時日本的"仁丹"商標(biāo)(2)和英國英美煙草公司"強(qiáng)盜"(后改為老刀牌)香煙商標(biāo)(3)比較盛行,在當(dāng)時也算是比較完美的商標(biāo)了。之后,龍、鳳、獅、象、壽星等商標(biāo)相繼出現(xiàn)。

而隨著時代的發(fā)展,現(xiàn)代國家、社會、宗教、軍隊及郵電、交通、金融、醫(yī)療、旅游、工商和百姓生活中衣、食、住、行、用、玩的各個層面到處有著視覺信息符號的廣泛應(yīng)用。標(biāo)志設(shè)計是設(shè)計的一種"濃縮"品種、是創(chuàng)意構(gòu)思的"濃縮"也是視覺表現(xiàn)的"濃縮"。抽象化的標(biāo)志設(shè)計在表現(xiàn)上離不開具體的處理,具象型的標(biāo)志設(shè)計在表現(xiàn)上又包含著抽象的升華。品味一些標(biāo)志設(shè)計,從形的推敲到意的傳達(dá),在抽象與具象、簡潔與精繁、整體與局部、理性與情感以及點、線、面體應(yīng)用的許多方面都可以給其他設(shè)計提供有益的借鑒。標(biāo)志是品牌形象的象征符號,濃縮著企業(yè)和團(tuán)體的特征、信譽和文化。代表著品牌的價值。優(yōu)秀的標(biāo)志不僅僅是企業(yè)的無形資產(chǎn),而且,由于在消費者心目中有不可替代的地位,其本身也具有了不菲的身價。但是我們在標(biāo)志設(shè)計方面卻很少有經(jīng)典之作,很少能體現(xiàn)出我們博大精深的文化,只是一味的照抄照搬,對西方現(xiàn)代藝術(shù)純粹的模仿、簡單的挪用將使我們的藝術(shù)喪失民族個性;而對傳統(tǒng)繼承是必要的,也是必然的,任何新事物的產(chǎn)生都是建立在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)之上的,中國的現(xiàn)代設(shè)計藝術(shù)要走出一條自己的路子,必然是建立在中國的傳統(tǒng)基礎(chǔ)之上的作為現(xiàn)代設(shè)計師,無論我們是站在創(chuàng)意的角度,或是為了工作上運用圖形元素的需要、這些博大精深、在源遠(yuǎn)流長的中華文化發(fā)展過程中留下的智能結(jié)晶都是可資借鑒的。雖然在今天社會的急促變化下,事物的價值觀亦隨著人們的道德觀念、審美角度而有所異同,若能善加利用、發(fā)掘和創(chuàng)新中國的傳統(tǒng)圖形,必定是創(chuàng)意的源泉,帶來無限的靈感、元素與啟發(fā)。

時代不停地進(jìn)步,不可能永遠(yuǎn)停留在一個年代里,許多事物在今天的角度來看,可能已不合時宜。中國圖形應(yīng)用在現(xiàn)代設(shè)計中,考慮到圖案的形制是否適合制作,是否需要去蕪存菁,保留其精華神粹,以現(xiàn)代的手法、在材質(zhì)運用、環(huán)境條件配合下,加上設(shè)計概念的發(fā)揮得當(dāng),使圖形的價值增大。

因此, "一個圖形落在不同的設(shè)計師或應(yīng)用者的手上,都會有不同的演繹方式;而當(dāng)中藝術(shù)修養(yǎng)與品味高者,可以將本來平淡無奇的圖形,再賦予新生命,使之散發(fā)光彩"。

標(biāo)志作為一個識別符號是負(fù)載和傳遞信息的中介,是認(rèn)識事物的一種簡化手段,表現(xiàn)為有意義的代碼和代碼系統(tǒng),設(shè)計中的符號作為一種非語言符號,與語言符號有許多共性,使得語意學(xué)對設(shè)計也有實際的指導(dǎo)作用。通常來說,可以把設(shè)計的元素和基本手段看作符號,通過對這些元素的加工與整合,實現(xiàn)傳情達(dá)意的目的。而設(shè)計中的符號具有認(rèn)知性、普遍性、約束性、獨特性的特性,所以在符號在某些設(shè)計中的運用有的很直接有的很間接,從某些作品中可以直接找到符號性的元素,而在另一些作品中卻似乎很難發(fā)現(xiàn)符號的存在,但這并不意味著這些設(shè)計與符號無涉。實際上符號是無處不在的,只是根據(jù)需要作用方式不同而已。

作品本身就是以符號的形式出現(xiàn)的,特別是標(biāo)識類的設(shè)計,由于這類設(shè)計以圖形為基礎(chǔ),以達(dá)意為生命,強(qiáng)調(diào)小而精,因此被濃縮得幾乎等于符號本身。如中國電信標(biāo)志(圖4),以中國的"中"字和中國傳統(tǒng)圖案"回紋"作為基礎(chǔ),形成三維立體空間圖案,形象地表達(dá)出科技、現(xiàn)代、傳遞、發(fā)展的企業(yè)特點。

在這類設(shè)計作品中,常常是把幾個元素巧妙地組合起來,然后將其簡化,得到類似符號的圖形,也就是將圖形符號化,形成獨特的視覺語言。設(shè)計是一門綜合性的交叉學(xué)科,它是溝通和聯(lián)系人-產(chǎn)品-環(huán)境-社會-自然的中介,直接影響人的生活方式。值得一提的是,綠色、環(huán)保已經(jīng)成為當(dāng)今設(shè)計的共同主題。綠色設(shè)計是以節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境為宗旨的設(shè)計意念和方法。而其他諸多方面,如流行風(fēng)格、民族特征、傳統(tǒng)特色等文化因素也成為未來設(shè)計的一大潮流。設(shè)計工作者應(yīng)該在從上述種種方面入手,發(fā)掘符號的潛能,將人文、科技、環(huán)保等主題融入設(shè)計符號中,更多的傳達(dá)出設(shè)計師對社會的關(guān)注和對美的追求。

傳統(tǒng)文化符號是民族精神最重要的表現(xiàn)形式,構(gòu)成民族文化的話語系統(tǒng)。在國際主義風(fēng)格壟斷設(shè)計界受到質(zhì)疑,多元化設(shè)計日漸發(fā)展的背景下,一些設(shè)計師開始在標(biāo)志設(shè)計中將傳統(tǒng)文化符號與現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計相結(jié)合,并把它融入自己的設(shè)計理念,使設(shè)計獲得強(qiáng)大的精神支撐,為標(biāo)志設(shè)計開辟出新的途徑。