彭祝斌　廖艷芳

摘要：手機動漫是3G電信增值業(yè)務(wù)的熱門和亮點之一，同時它也是我國動漫產(chǎn)業(yè)的前鋒，爆發(fā)力和帶動力不容小覷。在手機動漫的發(fā)展中，內(nèi)容成為制約其發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸，要發(fā)展手機動漫業(yè)，必須內(nèi)容為王。本文從手機動漫內(nèi)容匱乏的原因分析入手，提出了發(fā)展手機動漫內(nèi)容的六個具體策略。

關(guān)鍵詞：手機動漫內(nèi)容為王發(fā)展策略

手機動漫市場前景誘人

所謂手機動漫，是指采用交互式矢量圖形技術(shù)制作多媒體動畫內(nèi)容，并通過移動互聯(lián)網(wǎng)提供下載、播放、轉(zhuǎn)發(fā)等功能的一種服務(wù)。它和互聯(lián)網(wǎng)上流行的Flash比較神似，通過技術(shù)手段?？梢砸詿o線的方式直接在手機上接收。文件的內(nèi)容可以壓縮到很小。能提供動畫屏保、來電動畫、動漫樂園、閃卡SHOW、火爆MV、影視瞬間等豐富應(yīng)用。從而帶給使用者更好的使用體驗。

手機動漫被認為是3G電信增值業(yè)務(wù)的熱門和亮點之一，信息容量大、表現(xiàn)形式豐富、網(wǎng)絡(luò)負載低，其多媒體和娛樂性對現(xiàn)代人具有很強的“殺傷力”。從全球來看，手機動漫呈現(xiàn)快速增長的勢頭，在日本，手機動漫已成為動漫產(chǎn)業(yè)的主要形式，2008年，日本手機動漫產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模達900億日元。約127億元人民幣。在我國，手機動漫的發(fā)展形勢也相當不錯。易觀國際的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示。目前我國手機動漫市場的年增長率達500％，至2009年3月，我國手機用戶已超過6.5億，其中30％愿意通過手機看動漫，預(yù)計到2010年，中國手機動漫市場規(guī)模將達到6.24億元。手機動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景巨大，爆發(fā)力和帶動力不容小覷。文化部已將其視為動漫產(chǎn)業(yè)的前鋒。期望它成為我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的增長點和提升我國動漫產(chǎn)業(yè)國際競爭力的突破口。

內(nèi)容成為制約手機動漫發(fā)展的瓶頸

手機動漫是移動增值業(yè)務(wù)的一種。通信市場具有高度的關(guān)聯(lián)性，市場的均衡取決于價值鏈的均衡，而價值鏈的均衡又取決于價值鏈上的各個環(huán)節(jié)之間的均衡發(fā)展。某一個環(huán)節(jié)的畸形膨脹、萎縮或發(fā)展不好必然會導(dǎo)致整個價值鏈條從最薄弱的環(huán)節(jié)首先斷裂，最終導(dǎo)致整個價值鏈的連鎖反應(yīng)，進而影響整個市場的穩(wěn)定性。

在手機動漫的運營模式中，運營商在產(chǎn)業(yè)鏈中起主導(dǎo)作用，通信網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、用戶的注冊、管理、業(yè)務(wù)費用的收取都由運營商掌控。服務(wù)提供商(SP)和內(nèi)容提供商(CP)在產(chǎn)業(yè)鏈中起推動作用。由于SP／CP在產(chǎn)業(yè)鏈中目前還不是主導(dǎo)地位。所以SP／CP在產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮的作用非常微弱。在現(xiàn)有手機動漫的運營模式下，價值鏈中最薄弱的環(huán)節(jié)是內(nèi)容提供這一環(huán)節(jié)，目前手機動漫產(chǎn)品內(nèi)容相當匱乏，質(zhì)量偏低。產(chǎn)品稀少，主題單一。這一環(huán)節(jié)的發(fā)展水平直接決定了整個手機動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。內(nèi)容成為影響手機動漫發(fā)展的關(guān)鍵因素。

此外，手機已經(jīng)漸漸成為公認的第五媒體，其媒體化趨勢注定了手機動漫的生存和發(fā)展也必須遵循媒體的生存和發(fā)展規(guī)律。媒體的生存和競爭主要是依靠傳播內(nèi)容而非傳播媒介。內(nèi)容建設(shè)上的成功必然帶來整個經(jīng)營戰(zhàn)略的成功。要發(fā)展手機動漫產(chǎn)業(yè)，就必須將內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)放在產(chǎn)業(yè)鏈的第一位。用具有創(chuàng)新性的動漫內(nèi)容來激活整個市場，在手機動漫這一增值服務(wù)當中，“內(nèi)容為王”仍然是市場發(fā)展的不二法門。

目前手機動漫內(nèi)容匱乏的原因分析

動漫產(chǎn)業(yè)自身存在的問題。中國動漫產(chǎn)業(yè)相對落后，傳統(tǒng)動漫基礎(chǔ)太弱。而且市場規(guī)模極其狹小。尚未實現(xiàn)商業(yè)化運作。這使得動漫在中國根本沒有達到美國甚至是日韓那樣的社會影響力和商業(yè)規(guī)模。DOCOMO采用i-MODO的業(yè)務(wù)模式推出手機動漫業(yè)務(wù)時，依托的是對日本國民經(jīng)濟第六位的強大的動漫產(chǎn)業(yè)而取得成功的。而我國的情況是不同的，要讓一個相對落后的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容而直接嫁接到手機上將是一件比較艱難的事情。

移動運營商對內(nèi)容不夠重視。在手機動漫產(chǎn)業(yè)鏈中。移動運營商是主導(dǎo)者，占據(jù)優(yōu)勢地位，其對市場投入的多少，直接關(guān)系到產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。目前來看。移動運營商對手機動漫內(nèi)容的重視程度不夠。沒有意識到動畫產(chǎn)品與彩信、彩鈴的質(zhì)的區(qū)別，動畫的創(chuàng)意難度、制作難度都比彩鈴，彩信要大很多，應(yīng)該給內(nèi)容提供商更多的支持和收益，同時移動運營商對內(nèi)容缺乏足夠的市場推動投入。沒有采取有效措施鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，提高手機動漫內(nèi)容原創(chuàng)性，致使手機動漫內(nèi)容吸引力不強。

內(nèi)容提供商分成比例低，缺乏誘惑力。艾瑞調(diào)查顯示，2006年12月之前，內(nèi)容提供商的分成比例僅為40％。2007年以來，分成比例雖然得到了一些調(diào)整。但和國外同行相比。比例依然較低。分成比例層層剝離嚴重失調(diào)，大大抑制了內(nèi)容提供商的生存。大部分中小內(nèi)容提供商、內(nèi)容提供商原創(chuàng)作者存在溫飽問題。CP分成比例過低直接影響到其開展業(yè)務(wù)的積極性，眾多的CP處于觀望之中。公司化運作的CP介入也不多。即使網(wǎng)絡(luò)完善終端普及，以此種運營分成比例。也無法發(fā)展手機動漫服務(wù)。

專業(yè)人才和公司缺乏。手機動漫的內(nèi)容制作在誕生的第一天就帶有濃厚的個人色彩，在分成比例低不足以支撐生活、產(chǎn)業(yè)薄弱的形態(tài)下，造就了不少因為興趣與愛好成長起來的個人創(chuàng)作者，把手機動漫的制作、分享作為最大的愛好。因此手機動漫內(nèi)容制作存在先天性的不足，基本上都是動漫發(fā)燒友以及動漫FANS依靠個人或團體的力量，憑著對動漫的狂熱愛好和自娛自樂的目的，把搜集的資料整理、制作成手機動漫發(fā)布到網(wǎng)上，同時大部分人對手機動漫特性、技術(shù)嫻熟程度不夠，再加上業(yè)余時間有限，還停留在小打小鬧的業(yè)余層面上，即便是略有優(yōu)勢的團隊試圖結(jié)束個人英雄的生涯，以此作為創(chuàng)業(yè)的起點。聘請幾個專職人員或成立公司，但離職業(yè)化、專業(yè)化還有相當一段距離。中國目前絕大多數(shù)的手機動漫都是由個人制作的。也有少數(shù)進入企業(yè)化運作的手機動漫內(nèi)容提供商，但運營經(jīng)驗比較欠缺。

手機動漫內(nèi)容為王策略

提高內(nèi)容提供商分成比例。在手機動漫業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織管理上，移動運營商必須重視動漫內(nèi)容生產(chǎn)，提高動漫產(chǎn)品的質(zhì)和量，只有以大量的內(nèi)容作為支撐，才能真正吸引用戶使用。因此運營商必須為內(nèi)容商提供非常優(yōu)惠的政策，提高其分成比例。在這方面，日本為我們提供了范例。日本NTT DOCOMO、KDDI運營商以分成比例1：9的模式直接與內(nèi)容服務(wù)商合作，極大限度地刺激了業(yè)務(wù)、內(nèi)容提供商的應(yīng)用開發(fā)、娛樂創(chuàng)作興趣，娛樂服務(wù)內(nèi)容更新頻繁、創(chuàng)新服務(wù)形式層出不窮。從目前全球少數(shù)幾個數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)業(yè)績突出的運營商來看，與內(nèi)容提供商、業(yè)務(wù)提供商的利潤分享中。運營商從應(yīng)用／內(nèi)容部分提取利潤超過20％的商業(yè)模式就很難成功，市場和產(chǎn)業(yè)鏈也很難形成或維持下去。因此筆者認為，要想成功推動手機動漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，運營商從內(nèi)容部分提取的利潤不能超過20％。

鼓勵傳統(tǒng)動漫企業(yè)從事手機動漫內(nèi)容開發(fā)和經(jīng)營。雖然中國的傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)

發(fā)展不盡如人意。但仍有一批非常不錯的傳統(tǒng)動漫企業(yè)，如上海美術(shù)電影制片廠、漫友雜志等。其之所以在傳統(tǒng)動漫領(lǐng)域發(fā)展得不好，很大程度上是因為傳統(tǒng)動漫盈利模式的問題，而手機動漫正好可以有效解決這一問題，因此兩者的聯(lián)合必定帶來雙贏。傳統(tǒng)動漫企業(yè)豐富的資源積累，如穩(wěn)定的作者群、眾多的產(chǎn)品版權(quán)和豐富的產(chǎn)品內(nèi)容，為手機動漫奠定了非常好的內(nèi)容基礎(chǔ)。而手機動漫則給傳統(tǒng)動漫企業(yè)提供了很好的渠道和盈利可能性。此外，我國動漫企業(yè)一直實行嚴格的選題審批制度，對內(nèi)容堅持三審三校。這些長期實行的內(nèi)容質(zhì)量控制措施，使現(xiàn)有的動漫企業(yè)在讀者心目中樹立了很強的品牌號召力和品牌影響力。這為手機動漫的發(fā)展奠定了品牌基礎(chǔ)。

專業(yè)SP和運營商應(yīng)該尋求與傳統(tǒng)動漫企業(yè)的內(nèi)容合作，提高自身的內(nèi)容質(zhì)量。SP要走多元化的“精品路線”，只有精品才能吸引用戶的眼球，才能夠讓自身的品牌在短時間內(nèi)迅速建立起來，奠定自己在業(yè)界的地位。這也可以有效緩解手機動漫行業(yè)缺乏專業(yè)人才和專業(yè)公司的難題。

鼓勵扶持原創(chuàng)手機動漫作品。在中央財政專項資金的支持下，文化部可以通過專項資金來扶持優(yōu)秀國產(chǎn)原創(chuàng)手機動漫作品和作者，具體措施有：一是扶持原創(chuàng)手機動漫作品，每年評估、遴選出若干優(yōu)秀原創(chuàng)作品進行重點扶持；二是扶持原創(chuàng)手機動漫創(chuàng)作人才，每年扶持若干優(yōu)秀創(chuàng)作者；三是推廣原創(chuàng)手機動漫作品，以多種形式向社會特別是青少年推介優(yōu)秀原創(chuàng)手機動漫作品。培育一批具有活力、專業(yè)性強的手機動漫企業(yè)和具有中國風(fēng)格、國際影響的動漫形象和品牌。

此外，國家大力舉辦“中國原創(chuàng)手機動漫大賽”和搭建一個為所有手機創(chuàng)作者服務(wù)的公共平臺。通過舉辦大賽，可以廣泛發(fā)動動漫專業(yè)作者、愛好者以及動漫企業(yè)、工作室等參與原創(chuàng)，增強手機動漫作品的感染力、生命力和傳播力。創(chuàng)作一批著名作品，推出一批著名形象，挖掘一批著名作者，提升我國動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。

保護手機動漫內(nèi)容版權(quán)。發(fā)展手機動漫的核心政策問題是對手機動漫內(nèi)容的版權(quán)保護問題。動漫產(chǎn)品的核心是動漫原創(chuàng)創(chuàng)意的知識產(chǎn)權(quán)(版權(quán))，如果動漫的創(chuàng)意版權(quán)不能被有效保護。那么手機動漫產(chǎn)業(yè)鏈就失去了存在的意義。目前解決數(shù)字內(nèi)容在移動網(wǎng)絡(luò)中運營的版權(quán)管理的關(guān)鍵技術(shù)是DRM，但需要相關(guān)政策的支持才能促使各個環(huán)節(jié)一起將該技術(shù)引入并普及開來，才能真正從技術(shù)上解決動漫內(nèi)容的版權(quán)保護問題。

基于用戶體驗的手機動漫內(nèi)容創(chuàng)新。動漫內(nèi)容創(chuàng)新是指手機動漫作為一個單獨的客體相對于傳統(tǒng)動漫必須進行創(chuàng)新。基于用戶體驗是指創(chuàng)新的基礎(chǔ)和方向，是以用戶的喜好和感受為目標。而不是以創(chuàng)作者的藝術(shù)感覺和沖動為目標。

手機動漫產(chǎn)品與傳統(tǒng)動漫產(chǎn)品在傳播、消費方式等方面存在著截然不同之處，這就決定了兩類內(nèi)容產(chǎn)品在創(chuàng)意、策劃、開發(fā)和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的側(cè)重點以及方式、方法上也有本質(zhì)的不同，傳統(tǒng)動漫主要面向大眾和熱點。而手機動漫則側(cè)重于小眾和個性化的東西，因此，手機動漫的內(nèi)容消費，有三個方面的特點：

第一，內(nèi)容分類方面。傳統(tǒng)動漫帶來的是內(nèi)容上的體驗，但在手機動漫領(lǐng)域單一滿足大眾化的需求可能是不行的。手機是私有化的，我們必須對用戶進行細分。一是對用戶特征的聚合度的區(qū)別。二是對工作、情感方面的細分，這樣才能使用戶隨時需要隨時觀看。

第二，社會體驗方面。手機這種東西本身就是通信工具。任何產(chǎn)品做得如何都體現(xiàn)在與人的交流、溝通和個性化等方面，因此，手機動漫也必須滿足用戶按自己的消費方式便捷地進行消費和用戶私密等方面的要求。

另外，因為手機動漫被特殊的使用環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和應(yīng)用環(huán)境制約。從終端來講有屏幕、電池、處理能力等方面的制約，還有一個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的約束，2.5G也好、3G也好，最終還是要一個帶寬來支持我們的業(yè)務(wù)。這跟傳統(tǒng)媒體的應(yīng)用環(huán)境是有區(qū)別的，手機動漫的應(yīng)用環(huán)境和需求差別決定了我們提供的產(chǎn)品必須是跟傳統(tǒng)的動漫媒體有所差別。

鼓勵“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”。手機是一種交互性非常強的媒體，除了鼓勵傳統(tǒng)動漫企業(yè)、動漫創(chuàng)作者積極參與、改進、創(chuàng)新手機動漫的內(nèi)容，同時，在內(nèi)容方面，中國手機動漫未來的一個重要走向是UGC趨勢，即“user generated contont”，中文譯為“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”，即網(wǎng)友將自己DIY的內(nèi)容通過手機平臺進行展示或者提供給其他用戶。每一個人都會成為一個創(chuàng)造者，沒有一個可統(tǒng)計量的渠道。人們可以是內(nèi)容的創(chuàng)造者。也可以是內(nèi)容的消費者，這種模式非常適合中國手機動漫，手機動漫的傳播者可能是專業(yè)的或業(yè)余的，受眾也可以是傳播者，因此，它給予動漫愛好者的舞臺會更加寬廣。比如說在電影院里，一部90分鐘的電影投資巨大、制作艱辛，業(yè)余作者往往很難實現(xiàn)自己的想法。而手機動漫不同，只要有創(chuàng)意，就可以通過手機動漫的方式編創(chuàng)出來，就像編寫短信一樣，編完還可以發(fā)送給朋友。從這個意義上來說，手機動漫更像平民動漫。對于工作繁忙、生活節(jié)奏快的人，手機動漫也是一種很好的娛樂方式，也是手機動漫豐富內(nèi)容、提高內(nèi)容吸引力的一個非常有效的策略。

編校：施宇