袁　紅　周　超

〔摘 要〕信息市場非價格競爭日益受到關(guān)注。論文圍繞信息市場的非價格競爭的方法展開研究,著重介紹了信息市場的非價格競爭的內(nèi)涵、重要意義、特點以及如何針對信息市場進行非價格競爭的多種策略。

〔關(guān)鍵詞〕信息市場;價格競爭;非價格競爭;營銷策略

〔中圖分類號〕G202 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821(2009)09-0071-04

On The Non-price Competition in the Information MarketYuan Hong Zhou Chao

(School of Law and Management,Nantong University,NanTong 226019,China)

〔Abstract〕Now more and more attention was paid to the non-price competition in the information market.This paper started with the conception of the non-price competition method in the information market,introduced the significance and characteristics of the non-price competition in the information market,the strategies of the non-price competition in information market were also discussed in the end of this paper.

〔Key words〕information market;price competition;non-price competition;marketing strategy

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高,消費結(jié)構(gòu)和消費心理發(fā)生著變化。需求的個性化,差異化,多樣化已逐步成為當今市場消費的基本特征。單一的價格競爭已經(jīng)無法適應(yīng)和滿足信息市場發(fā)展的需求,而非價格競爭完全以市場需求或消費者需求為出發(fā)點,與價格競爭相比,其市場適應(yīng)性更強,發(fā)展空間更廣。因此,信息市場非價格競爭日益成為研究的熱點。本文介紹了信息市場的非價格競爭的內(nèi)涵、重要意義、特點以及如何針對信息市場進行非價格競爭的多種營銷策略。

1 相關(guān)概念

1.1 信息市場

對于信息市場的含義,有狹義和廣義之分。從狹義上說,信息市場是進行信息商品交換的場所。從廣義上說,信息市場不僅指信息商品交換的場所,而且還包括購買信息商品的用戶及其與信息生產(chǎn)者、經(jīng)營者之間的經(jīng)濟關(guān)系。即信息商品從生產(chǎn)到消費之間的整個流通過程和領(lǐng)域,是信息商品供求關(guān)系的總和,這里所指的商品既包括信息本身,也包括信息服務(wù)和信息流通[1]。本文采用廣義信息市場的概念。

1.2 價格競爭和非價格競爭

價格競爭是指企業(yè)運用價格手段,通過價格的提高、維持或降低,以及對競爭者定價或變價的靈活反應(yīng),來與競爭者爭奪市場份額的一種競爭方式[2]。長期以來,價格競爭一直深受商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者重視。如殺毒軟件的價格戰(zhàn)。

非價格競爭是指在產(chǎn)品的價格以外或者銷售價格不變的情況下,借助于產(chǎn)品有形和無形差異、銷售服務(wù)、廣告宣傳及其它推銷手段等非價格形勢銷售產(chǎn)品、參與市場競爭的一種競爭形式[3]。

2 信息市場的非價格競爭

2.1 信息市場的非價格競爭的特點

2.1.1 產(chǎn)品單一因素競爭向多因素競爭的轉(zhuǎn)變

在價格競爭階段,信息產(chǎn)品競爭主要是通過產(chǎn)品自身的因素完成的,自由競爭階段的壓低價格和壟斷競爭階段的抬高價格都是如此。其原因在于,一方面信息市場的普及程度不高,信息產(chǎn)品十分有限,經(jīng)濟競爭只能是數(shù)量的競爭,往往通過提高信息產(chǎn)品的產(chǎn)量,增加產(chǎn)品的信息市場占有量相應(yīng)地降低信息產(chǎn)品的價格的競爭方式就能取得競爭的優(yōu)勢。從經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的特點來看,主要是技術(shù)含量低和低附加值的產(chǎn)品,商家沒有必要花大力氣樹立名牌和企業(yè)形象,也不需要完善的服務(wù);另一方面是人們手中的貨幣也十分有限,社會的有效需求相對不足;同時人們了解商品信息的渠道也不夠暢通,在沒有其它條件可供選擇的情況下,價格是惟一的選擇目標。

隨著信息市場的飛速發(fā)展,信息商品的共享性、易復制性導致它很容易被他人無償使用、非法復制;又由于信息商品的交換往往與其載體結(jié)合進行,容易導致定價不合理和交易行為紊亂。隨著信息產(chǎn)品的逐漸豐富,同類產(chǎn)品之間的可選擇性不斷增強,人們選擇信息商品標準已經(jīng)不再局限于價格。與此同時,信息商品的時效性,針對性,售后服務(wù)等可視性因素及延伸性因素如服務(wù)等都成了人們選擇信息商品的依據(jù)。

2.1.2 從注重產(chǎn)品內(nèi)在因素競爭向內(nèi)外相結(jié)合競爭的轉(zhuǎn)化

現(xiàn)代社會是信息爆炸的時代,在數(shù)以萬計的同類信息商品面前,消費者選擇哪些商品,很大程度上就依賴于人們掌握的信息的情況?，F(xiàn)代信息傳播技術(shù)的大力發(fā)展也在客觀上為人們多方面、多渠道的選擇信息商品提供了保證。過去信息產(chǎn)品的競爭主要靠產(chǎn)品的內(nèi)在因素,即信息產(chǎn)品的性能,附加價值等因素來完成,信息產(chǎn)品的宣傳和傳播主要靠人際傳播來進行。而現(xiàn)在隨著同類信息商品的不斷增多,人們不可能對每種信息商品都能有很清楚的了解,也不可能把所有的信息都掌握清楚,在這種情況下,隨著網(wǎng)絡(luò)信息的普及,商家或產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)宣傳就可以被廣大公眾所認知,公眾也不像過去那樣只認識信息產(chǎn)品而不認識生產(chǎn)者或只認識此信息產(chǎn)品而不認識彼信息產(chǎn)品了。這也正是現(xiàn)代信息產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略和信息產(chǎn)品形象戰(zhàn)略不斷得到普及和推廣的主要原因。

2.1.3 銷售方式從推銷向營銷再向競爭的觀念的轉(zhuǎn)化

在早期的商品經(jīng)濟發(fā)展階段,信息產(chǎn)品銷售以推銷為主,這種方式是以信息產(chǎn)品為中心的銷售方式,主要采用價格競爭的方式,隨著信息產(chǎn)品的普及程度越來越高,人們認識到信息的價格一般以其效用為依據(jù),而信息效用具有很大不確定性,它在很大的程度上要取決于消費者對信息的偏好(主觀評價)和利用能力,這就要求信息產(chǎn)品制造商要從推銷向營銷轉(zhuǎn)變。然而,營銷觀念片面強調(diào)顧客導向而對競爭者的經(jīng)營戰(zhàn)略,特別是對競爭者即將采取的措施及其潛能重視不夠,就使生產(chǎn)的信息產(chǎn)品和提供的信息服務(wù)不能區(qū)別于其競爭對手,從而使自己面臨的信息市場相對狹小,彼此之間都無法實現(xiàn)利潤極大化。因此必須在考慮顧客需求滿足的同時又考慮競爭者的經(jīng)營戰(zhàn)略,才能在最小風險下實現(xiàn)盈利的持續(xù)增加。因而商家的差別潛能,信息產(chǎn)品的市場定位,信息產(chǎn)品開發(fā),信息溝通和營銷策略就和價格的制定一起成了生產(chǎn)者實現(xiàn)信息產(chǎn)品競爭不得不考慮的內(nèi)容。這種營銷方法的改變,也正是信息市場的非價格競爭的主要表現(xiàn)方式之一。

2.2 信息市場的非價格競爭的意義

信息市場的非價格競爭是信息市場價格競爭的發(fā)展和升華。信息市場的非價格競爭所涉及的方面更為廣泛,層次更為深入,對生產(chǎn)者的技術(shù),知識,信息及其管理水平方面都提出了更高的要求。信息市場的非價格競爭是一種能夠適應(yīng)信息經(jīng)濟不斷發(fā)展的要求,并代表著信息市場營銷競爭大趨勢的競爭方式,它完全以信息市場需求或消費者需求為出發(fā)點,與信息市場的價格競爭相比,具有無法替代的作用與意義。

2.2.1 廣泛的市場針對性和適應(yīng)性

非價格競爭可以通過了解消費者需求的變化,不斷按照消費者潛在的和現(xiàn)實的需求改進信息產(chǎn)品,改進營銷策略。以豐富多彩的競爭手段和形式,滿足消費者的消費需求。

2.2.2 具有更大的競爭空間

非價格競爭則可以通過信息產(chǎn)品更快的時效性,更精細的針對性,信息產(chǎn)品的超值依附,以及更好的售后服務(wù)等多種手段來吸引消費,達到擴大信息市場占有量的目的,具有更大的競爭空間。

2.2.3 具有更強的開拓創(chuàng)新能力

價格競爭對信息市場的開拓主要表現(xiàn)為對消費者求廉心理的滿足這樣的開拓是很局限的。而非價格競爭針對不同的商家采取不同的競爭手段,對自己的各種信息產(chǎn)品不斷改革創(chuàng)新。因此,它對信息市場的開拓是多點開拓,具有創(chuàng)造性。

2.2.4 更突出了競爭的公平性和兼容性

信息市場的非價格競爭,則通過增加科技投入,開發(fā)新產(chǎn)品,提高產(chǎn)品質(zhì)量,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等來滿足消費者的不同需要。這樣的競爭公平、公正、公開,有利于推進信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時,非價格競爭更容易使商家聯(lián)合起來,互相兼容,形成良好的信息市場競爭環(huán)境。信息市場的非價格競爭是價格競爭的發(fā)展,升華,是信息經(jīng)濟發(fā)展和信息市場競爭發(fā)展的必然。

3 信息市場的非價格競爭策略

3.1 信息產(chǎn)品創(chuàng)新策略

在今天知識經(jīng)濟的時代背景下,信息市場發(fā)展飛速前進,消費者對信息產(chǎn)品的要求越來越高,標準化的產(chǎn)品、統(tǒng)一的營銷方式已經(jīng)遠遠不能滿足他們的需要,同時由于價格因素對競爭影響的降低,消費者開始關(guān)注信息產(chǎn)品的差異化以及其更新?lián)Q代的速度,于是提出了信息產(chǎn)品的創(chuàng)新策略。在信息市場競爭中,只有不斷地創(chuàng)新才能在競爭中取得先機,在信息更新速度高度發(fā)展的信息市場中,產(chǎn)品的創(chuàng)新策略將使競爭的優(yōu)勢體現(xiàn)的更加明顯。

以網(wǎng)絡(luò)學術(shù)數(shù)據(jù)庫CNKI為例,它所提供的信息產(chǎn)品和服務(wù)的核心層次知識(期刊論文數(shù)據(jù)庫),充分考慮讀者的需要,向讀者傳遞符合讀者需求、對讀者最有價值的學術(shù)信息。但對于 CNKI的成功來說,并不僅僅靠其產(chǎn)品的核心層次,還必須有附加產(chǎn)品層,包括提供合適的網(wǎng) 址和電子郵件地址,制定完備的網(wǎng)上征訂和發(fā)行系統(tǒng),提供更好的學術(shù)交流平臺等。同時, CNKI還體現(xiàn)出了差異化,這也是創(chuàng)新策略體現(xiàn)。不論是在編輯、制作方式上,開發(fā)深度、廣 度上都可以實施差異化策略,以增強讀者對網(wǎng)絡(luò)學術(shù)期刊的選擇性,進一步增強信息產(chǎn)品的 競爭力。例如學術(shù)期刊的參考、引用文獻和超文本鏈接功能的差異性,還有產(chǎn)品檢索方式的 差異性等等。

3.2 信息產(chǎn)品品牌個性化

每一種信息產(chǎn)品的不同質(zhì)量、價格、外觀、品位、內(nèi)涵都會給客戶帶來不同的感受和理念, 也會給客戶帶來不同程度的心理上的滿足,這些都是影響客戶購買信息產(chǎn)品的重要因素 [4]?，F(xiàn)代生活水平在不斷提高,高技術(shù)含量還有高檔次的產(chǎn)品在不斷增加,產(chǎn)品的差 異化、品牌的個性化傾向越來越顯著。

“動感地帶”(M-ZONE)是中國移動旗下的著名品牌,與中國移動旗下其它品牌,如“全球 通”、“神州行”等不同,“動感地帶”不以業(yè)務(wù)為區(qū)分,而以客戶為導向,目標受眾直指 15~25歲的年輕時尚族群,以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任,傾力營造“時尚、好玩 、探索”的品牌魅力空間。中國移動對“動感地帶”的成功營銷也被譽為電信業(yè)進入品牌競 爭時代的標志。

正是由于中國移動面對不同的客戶群創(chuàng)造不同個性的信息產(chǎn)品,所以才能使自己在信息市場于其他對手的競爭中占據(jù)了巨大的優(yōu)勢。所以只有創(chuàng)造屬于自己的個性品牌才能在信息市場的競爭中立于不敗之地。

3.3 信息產(chǎn)品服務(wù)競爭策略

美國著名市場營銷學家萊維特曾說過:“未來企業(yè)競爭的焦點不再是企業(yè)能為消費者生產(chǎn)出具有什么使用價值的產(chǎn)品,而是企業(yè)能為消費者提供什么樣的附加價值——即服務(wù)?！币虼?企業(yè)擁有的競爭優(yōu)勢,必須實施服務(wù)競爭策略。服務(wù)競爭策略包括:

3.3.1 服務(wù)到個性化

這個策略在網(wǎng)絡(luò)中是很實用的,對于一成不變的信息商品,消費者會產(chǎn)生厭惡心理,商家可以提供一個能夠滿足用戶的個體信息需求的一種服務(wù),即消費者可以根據(jù)自己的需求、喜好和使用習慣等來訂制自己需要的產(chǎn)品。這樣使得自己的服務(wù)相比其他商家更有個性,優(yōu)勢也得以體現(xiàn)。

3.3.2 服務(wù)到精細化

精細化服務(wù),是根據(jù)服務(wù)的無形、不可分、易變等特性,運用有形化、可分化、標準化等多種服務(wù)營銷工具,對企業(yè)服務(wù)的目標、承諾、展示、現(xiàn)場、行為、語言、過程、結(jié)果等關(guān)鍵時刻的服務(wù)要素進行控制,達到服務(wù)有形性、關(guān)注性、可靠性、反應(yīng)性、保證性等令顧客滿意的效果。下面是一個成功使用精細化服務(wù)的案例:

據(jù)了解,天氣短信是目前最受歡迎的短信業(yè)務(wù),各級氣象臺因為氣象短信而賺的盆滿缽滿。隨著無線互聯(lián)網(wǎng)的興起,各大無線網(wǎng)站也紛紛推出天氣預(yù)報的服務(wù)。這項服務(wù)對于增加用戶粘度非常有效。新浪、搜狐、COTA、3G無限等4個網(wǎng)站均把天氣預(yù)報設(shè)置在首頁的最頂端,并實現(xiàn)了直接顯示用戶所需要的城市的天氣,非常人性化。對于用戶所關(guān)注的城市的確定,新浪、搜狐、COTA采用了根據(jù)用戶的手機號碼所屬的城市來顯示天氣,3G無限采用了更人性化的方式,用戶可以訂制某個城市,把這個城市作為首頁天氣。比如一個廣州人到北京出差,他就可以在出差的時間段訂制北京的天氣。等回到廣州再改回來。

3.3.3 服務(wù)到互動化

所謂互動化服務(wù)是指商家在網(wǎng)絡(luò)開辟專門的論壇、郵箱等與消費者在網(wǎng)絡(luò)上進行在線溝通服務(wù),以達到互動的目的。這樣做消費者能夠及時向商家進行詢問反饋,從而使商家的信譽得以保證?，F(xiàn)在眾多網(wǎng)絡(luò)在線銷售的商家。如淘寶、阿里巴巴等公司都開展了這些業(yè)務(wù)。

3.3.4 服務(wù)到知識化

隨著知識經(jīng)濟的快速發(fā)展,知識服務(wù)滲透在信息市場服務(wù)的過程之中,消費者需要對信息市場有更多的了解。知識服務(wù)是社會和廣大信息市場消費者的需求,是參與信息市場競爭的有力條件。開展知識服務(wù)可以通過以下的方法,創(chuàng)建產(chǎn)品相關(guān)知識的視聽平臺、電視講座、電話隨訪等等。

3.4 信息市場的戰(zhàn)略聯(lián)盟

戰(zhàn)略聯(lián)盟是現(xiàn)代企業(yè)競爭的產(chǎn)物,它是指一個企業(yè)為了實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標,與其他企業(yè)在利益共享的基礎(chǔ)上形成的一種優(yōu)勢互補、分工協(xié)作的松散式網(wǎng)絡(luò)化聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟是各企業(yè)在追求長期競爭優(yōu)勢過程中為達到階段性企業(yè)目標而與其他企業(yè)的結(jié)盟,通過相互交換互補性資源形成合力優(yōu)勢,共同對付強大的競爭者。隨著信息市場競爭激烈的加劇,信息市場的戰(zhàn)略聯(lián)盟也成為競爭的一種重要手段。

許多大企業(yè)也進行戰(zhàn)略聯(lián)盟,如2007年,思科公司與阿里巴巴集團在北京簽署了全面戰(zhàn)略合作備忘錄。合作備忘錄涉及雙方的中國市場及全球化運營合作、戰(zhàn)略投資和金融合作。思科、阿里巴巴、甚至包括早已向阿里巴巴伸出合作的橄欖枝的英特爾、微軟,這些都是所屬行業(yè)內(nèi)的頂級企業(yè),可是為了可以使自己的公司在信息市場更具有競爭力,他們毅然選擇了戰(zhàn)略聯(lián)盟?？梢?戰(zhàn)略聯(lián)盟是信息市場的非價格競爭的重要手段。

3.5 信息市場廣告策略

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展進步,買方市場格局逐漸穩(wěn)定,廣告越來越顯示出其不可替代的價值與作用。廣告的功能特點是高度普及公開,滲透性強,富于表現(xiàn)力,廣告促銷既能用于樹立企業(yè)形象,也能促進快速銷售。當前,廣告宣傳不再是僅以某種優(yōu)惠或變相優(yōu)惠來吸引消費者購買,而是以妥善處理公共關(guān)系,樹立產(chǎn)品和企業(yè)的良好形象,增強消費者和社會的信任為其主流的一種商業(yè)方式。廣告策略是一種很好的非價格競爭策略,只要利用合理,就會使競爭具有更大的優(yōu)勢。信息市場的廣告策略主要有如下幾種:

(1)口碑:這是最好的方法,用戶告訴另一個用戶你的產(chǎn)品和服務(wù)好。

(2)搜索引擎注冊:搜索引擎是通常網(wǎng)站訪問的重要來源,大約占到70%~80%,向搜索引擎注冊關(guān)鍵字是必要的。

(3)搜索引擎競價排名:搜索引擎競價排名服務(wù)可將您的企業(yè)排在百度搜索結(jié)果前列,同時出現(xiàn)在各大搜索引擎的搜索結(jié)果中;按實際被點擊量計費并提供詳細訪問統(tǒng)計報告。

(4)群發(fā)信息:利用群發(fā)軟件發(fā)布廣告信息。

(5)論壇灌水:在各大論壇發(fā)表和自己生產(chǎn)的信息產(chǎn)品的相關(guān)信息或資訊,也可以發(fā)表行業(yè)的價格走勢和行業(yè)前景等問題的探討,這樣可以使消費者更直接的了解自己的產(chǎn)品。

(6)登錄行業(yè)網(wǎng)站。同類商業(yè)網(wǎng)站一般也會有幾個比較出名的,可以和其他商家進行聯(lián)盟,在其他商家的網(wǎng)頁上進行鏈接。

(7)QQmsn廣告:設(shè)置個性簽名進行宣傳。

(8)電視廣告。雖然當今網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速,但是電視仍然是普及率最高的傳媒,許多商家都會花重金在電視上投放廣告,這樣的效果是最明顯的,也是樹立商家形象最有力的手段。

(9)報紙等其他傳媒的廣告。還有報紙等其他傳媒的報道也都是進行廣告很好的方式。

(10)戶外媒體廣告:路牌、燈箱、公共汽車、出租車車身等戶外媒體對提高產(chǎn)品和企業(yè)知名度的作用不可忽視。

4 結(jié) 語

價格競爭和非價格競爭分別是市場上交換價值領(lǐng)域和使用價值領(lǐng)域展開的競爭,既不能將它們完全割裂開來,也不可能讓它們互相替代,二者不能偏廢[5]。非價格競爭是信息市場中競爭的重要手段,它讓商家在當今激烈的信息市場競爭中具有更大的優(yōu)勢,也讓競爭變得更加公平和合理,但是歸根結(jié)底,價格競爭還是根本,脫離價格競爭的非價格競爭沒有意義。所以在信息市場中,只有合理運用價格競爭和非價格競爭兩種手段,信息企業(yè)才能立于不敗之地。

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