寇玉琴

摘要：隨著我國傳統(tǒng)文化的復(fù)興，現(xiàn)代商業(yè)廣告也開始越來越多地繼承和利用我國傳統(tǒng)文化來增添其影響，借以增強(qiáng)其感召力，引起受眾的共鳴，既塑造了企業(yè)形象，又實現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代商業(yè)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)文化借鑒

商業(yè)廣告是以最終盈利為基本目的，通過各種媒介向用戶和消費者宣傳商品和服務(wù)，具有鮮明的功利性和效益性。由于商業(yè)廣告的功利性特征較為突出，庸俗化廣告、虛假廣告、惡性廣告比比皆是，對于廣告業(yè)的治理，除了政府管理、行業(yè)自律之外，更需大力弘揚中華民族五千年傳統(tǒng)文化的思想精髓，建立健康的精神理念，以尋求整個商業(yè)廣告行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

按照我國國學(xué)大師張岱年的觀點，中國傳統(tǒng)文化的基本精神具體表現(xiàn)為剛健有為、和與中、崇德利用、天人協(xié)調(diào)四個方面。本文即從這四點人手，討論一下商業(yè)廣告對傳統(tǒng)文化的繼承和利用。

一、剛健有為

中國的民族精神基本凝結(jié)于《周易大傳》的兩句名言之中，這就是“天行健，君子以自強(qiáng)不息”、“天地之大德日生”。這是對中華民族剛健有為、自強(qiáng)不息精神的集中概括和生動寫照?？鬃犹岢⑴嵺`為崇高理想而不懈奮斗的精神，鄙視“飽食終日無所用心”的人生態(tài)度，他“發(fā)憤忘食，樂以忘憂。不知老之將至”；孟子舉出大量例證，得出“生于憂患，死于安樂”的結(jié)論；王勃宣稱“窮且益堅，不墜青云之志”；溫家寶總理在汶川災(zāi)區(qū)為小學(xué)生題詞“多難興邦”。這些都集中反映出我國傳統(tǒng)文化中對于剛健自強(qiáng)、積極有為思想的推崇與贊賞。而商業(yè)廣告也體現(xiàn)了這一點，如李寧體育用品的“行者無疆，自強(qiáng)不息”和“追求，無止境”，安踏體育用品的“永不止步”等，都表現(xiàn)出一種面對困難和挑戰(zhàn)無畏抗?fàn)?、勇往直前的價值觀念。

二、和與中

對于中國傳統(tǒng)文化中“和”的理解有多種多樣，如“和而不同”的和、“致中和”的和、“和為貴”的和以及“仇必和而解”的和。這些都顯示出中華民族寬厚、仁愛的品質(zhì)。

中是指中庸。“中庸”是古代先民孜孜以求的美德，“致廣大而盡精微，極高明而道中庸”。在中國傳統(tǒng)文化看來，人人都應(yīng)是“文質(zhì)彬彬”，“泰而不驕，威而不猛”，“恭而安”，“樂而不淫，哀而不傷”。因此，中國人言行深受中庸思想的影響，要求在日常生活中做到情欲有節(jié)、行為有度、進(jìn)退有矩，體現(xiàn)出人類社會的和諧思想。

在“和與中”的文化環(huán)境中做廣告，廣告人常常要含蓄謙和地表現(xiàn)出自己產(chǎn)品的特色與賣點，而不是對自己的產(chǎn)品夸大其詞，或者咄咄逼人地攻擊對手產(chǎn)品的缺點。這樣做只會引起公眾的反感，因為與寬厚仁愛的傳統(tǒng)文化不符，公眾會認(rèn)為是在“招搖撞騙”或者“不厚道”。

三、崇德利用

《周易·系辭下》的“精義入神，以致用也。利用安身，以崇德也”是我國傳統(tǒng)文化中道德至上思想的點睛之筆。孔子說：“德之不修，學(xué)之不講，聞義而不能徙，知不善而不能改，是吾憂也。”體現(xiàn)出對道德至高無上的推崇，歷朝歷代都身體力行，成為中華民族文化長盛不衰的根本。

道德在我國有多種具體表現(xiàn)：諸如仁愛孝悌、禮義廉恥等，但重義輕利、舍生取義精神在我國傳統(tǒng)道德中占有核心地位。孟子應(yīng)對梁惠王“不遠(yuǎn)千里而來，亦將有以利于吾國乎”問話時，毫不客氣地回答：“王何必曰利?亦有仁義而已矣。”顏淵勤奮好學(xué)，不為生活艱苦所困，“一簞食，一瓢飲，人不堪其憂，回也不改其樂”，這些都是民族尊崇的圣賢。

商業(yè)廣告直接的目的是盈利，但赤裸裸地表示盈利掙錢的廣告在我國沒有推廣的土壤，還會受到公眾發(fā)自內(nèi)心的鄙夷，比如房地產(chǎn)宣稱是只為富豪蓋的房子、在公益場合掛設(shè)商業(yè)廣告牌等。而借助于宣傳仁愛情義等內(nèi)容來推廣產(chǎn)品的廣告卻被人廣為傳頌，比如王老吉為汶川災(zāi)區(qū)捐出了一年的全部利潤、海爾援建海爾希望小學(xué)等。

四、天人協(xié)調(diào)

《周易大傳》說：“昔者圣人之作也，將以順性命之理，是以立天之道曰陰與陽。立地之道曰柔與剛，立人之道曰仁與義?！睆?qiáng)調(diào)了天道與人道的關(guān)聯(lián)，是中國傳統(tǒng)文化中的天人協(xié)調(diào)說的典范?！吨杏埂芬舱f：“能盡人之性，則能盡物之性。能盡物之性，則可以贊天地之化育，則可以與天地參矣?！碧岢鋈艘樒渥匀?，而不是去征服自然、毀滅自然。因此，一個人乃至社會組織如果做到了天人協(xié)調(diào)，其道德就會與天地相合，從而也就能成就人與自然的和諧。

當(dāng)前，保護(hù)環(huán)境已成為全人類的共識，公眾都能意識到環(huán)保對自身、對社會、對未來子孫后代的重要性，進(jìn)一步體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化中的“天人協(xié)調(diào)”觀念。將“天人協(xié)調(diào)”的思想引人現(xiàn)代商業(yè)廣告，無疑將引發(fā)起公眾內(nèi)心的認(rèn)可和接受，加大廣告?zhèn)鞑バЧＨ甾r(nóng)夫山泉的廣告語便是著眼于自然的回歸：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工?！边@一句廣告語從強(qiáng)調(diào)大自然出發(fā)，濃縮了對自然的熱愛，突出了產(chǎn)品特色，不僅引起人們的共鳴，同時增加了認(rèn)可度。

綜上所述，商業(yè)廣告行為在企業(yè)實現(xiàn)獲利的同時，更應(yīng)該關(guān)注社會影響和社會公信力。商業(yè)廣告應(yīng)積極地借助于傳統(tǒng)文化復(fù)興的契機(jī)，取其精華，去其糟粕，發(fā)揚我國幾千年來博大精深的文化精髓，維護(hù)商業(yè)廣告有序、健康、穩(wěn)定的發(fā)展方向。

編校：楊彩霞