艾·里斯　勞拉·里斯

董事會里的一切分歧都可以歸結為左腦思維與右腦思維的博弈,如何以更符合對方思維的方式表述自己的觀點,是決定內部溝通成敗、平息董事會戰(zhàn)火的關鍵

科學家凱莉娜?克里斯托弗(Kalina Christoff)進行了一項研究:利用先進的功能性磁共振成像(fMRI)技術,測量人們在解答字謎時大腦中發(fā)生的細微的新陳代謝變化。結果發(fā)現(xiàn),一些人通過系統(tǒng)地研究各種可能性而得出答案,另一些人似乎“莫名其妙”地就得出了答案。

這項研究顯示了兩種不同的思維方式:邏輯型思維的人通過系統(tǒng)地羅列各種可能性而得出答案,直覺型思維的人則是縱觀全局得出頓悟。根據(jù)fMRI圖像顯示,邏輯型思維者的神經活動主要集中在大腦左半球,而直覺型思維者的神經活動則集中在大腦右半球。左半球掌管語言、邏輯和分析性思維,右半球掌管視覺、直覺和全局性思維,而其中一個半球會占支配地位。

左腦與右腦的博弈

你屬于哪一種思維方式呢?

如果你是一個企業(yè)的CEO,那你很有可能是左腦思維者。因為管理人士通常都擅長邏輯和分析思考,在做決定之前,他們想要得到事實、圖表、市場數(shù)據(jù)和消費者調查的支持。如果你從事的是營銷方面的工作,很有可能是右腦思維者。營銷人通常會依靠直覺,從整體思考,他們的決定通常是憑借“本能的直覺”,很少或幾乎不依靠任何支持性的證據(jù)。

與相當多的公司董事會的接觸經驗讓我們相信,在企業(yè)董事會里右腦思維者相對較少。如今,典型的公司董事會季度會議通常是這樣的:董事長準備了議事日程,列出多個需要討論的問題,一個一個地討論,直到最后一項討論完畢,會議也就結束了。這是典型的左腦思維者解決問題的方式——通過系統(tǒng)地羅列各種可能來尋求答案。這也許會是運營公司的最好方式,但在操作營銷策劃時則不盡然。

處理營銷問題時,邏輯分析的方法會將公司導向迷途,因為管理學方面的訓練不足以替代營銷領域的經驗。管理處理的是公司業(yè)務的客觀層面,關乎生產、銷售、采購等;而營銷處理的是公司業(yè)務的主觀層面,關乎消費者和潛在顧客的心理。以購買汽車為例:潛在顧客的需求是什么?外觀、可靠性、安全、內飾、動力引擎、容納空間和駕駛樂趣。以邏輯分析型左腦思維為主的管理者會試圖把顧客可能想要的所有特質都放在一輛車上,然后運作廣告來展示它非凡的特性,主題或許就設定為“購買雪佛蘭的七大理由”之類。

但是,左腦邏輯思維在營銷中并不奏效,并不是因為消費者不合邏輯,而是因為你需要用一種全局的方法去探究人們的心理。我們來看美國的汽車市場:31個主要品牌,每個品牌都有數(shù)個車型(豐田有16個,福特有15個,本田有9個),每個品牌的年銷量都超過5萬輛。假設購買者會考慮上述七個特質,這些品牌或者車型能顯示出所有這些特質的競爭優(yōu)勢嗎?不太可能。

右腦思維的營銷人看著這些汽車品牌,則會進行全局性的思考:什么概念是可以搶先植入潛在顧客心里的,即使這個概念并非顧客選擇產品的最重要因素?例如,1974年,寶馬只是美國市場上第11大暢銷的歐洲進口汽車品牌,銷售數(shù)量為15007輛,遠遠落后于當時最暢銷的大眾汽車(當年銷量為334515輛)。但是在接下來的一年里,寶馬轉變戰(zhàn)略,將其品牌定位為“終極駕駛機器”,最終聞名全球。如今,寶馬成為美國市場上最暢銷的歐洲進口汽車,梅賽德斯-奔馳和大眾分列第二三位。

再看中國的情況。目前,中國的汽車市場上至少有29家公司,包括華晨、比亞迪、長安、奇瑞、東風、一汽、吉利等。這些公司當中有很多都在犯著和通用汽車同樣的錯誤——企圖用一個單一的品牌名稱來涵蓋寬泛的汽車產品。

就拿奇瑞汽車股份有限公司來說,它是中國最大的民營汽車制造公司,出售的八款汽車(QQ3、QQ6、A1、A3、A3兩廂、A5、東方之子和旗云)、兩款SUV(瑞虎和東方之子Cross)和兩款面包車(開瑞和瑞麒)都用了“奇瑞”這個名字。當你把一個單一的品牌名放在一整條寬泛的產品線上時,你的品牌就無法代表任何東西,而無法代表任何東西的品牌就是一個弱勢的品牌。

相反,寶馬就是一個強大的品牌,因為它代表了“駕駛”。自1975年以來,寶馬始終堅持使用同一個廣告標語——“終極駕駛機器”。你可能會質疑 :難道消費者認為“駕駛”是唯一重要的購買特質才使得寶馬獲得成功嗎?不,是光環(huán)效應。如果潛在顧客相信某一汽車品牌在某個性能上特別好(比如駕馭),他們會認為該品牌在其他方面也同樣出色。

光環(huán)效應是心理學中一個重要的原則,比如,人們總感覺面貌姣好的人較長相一般的人智商更高,或者高個的人比矮個的人更聰明,這些都可以用光環(huán)效應來解釋。

管理派和營銷派之間另一個關鍵的區(qū)別是:以左腦思考為主的管理派擅長言語思維,而以右腦思考為主的營銷派偏好視覺思維。

我們參加過很多次董事會議,沒有任何一次會議只做視覺觀念上的闡述,反之,每個會議都要靠言語思維,強調各種數(shù)據(jù)和資料。仍以寶馬為例:寶馬成功的一個主要原因是它廣告中的視覺元素,為了展現(xiàn)“終極駕駛機器”的優(yōu)越性,寶馬把廣告中的駕駛背景設置為風景優(yōu)美的鄉(xiāng)村公路。我們把這個營銷概念稱為“視覺錘子”,因為它能將“駕馭”這個詞敲進消費者的思想中。

如何更好地決策?

如果能平衡使用大腦的兩邊半球當然很好,但是科學研究表明這并不可能。你可以通過學習和練習來強化較少使用的那半邊大腦,但要左右半腦同等地工作幾乎是不可能的。你在生活中是一個左腦思維者還是右腦思維者先天就決定了,就像你習慣用左手還是用右手一樣。

這也不是什么壞事,正是這樣的思維差異才造就了各行各業(yè),藝術家和銀行家、會計師和音樂家、教師和房產經紀、作家和工程師、建筑師和律師。每個職業(yè)都包含著用左腦或右腦思考的人。管理和經營一個企業(yè)或許需要邏輯和分析性思維的人,但是企業(yè)同樣需要一個直覺敏銳、能夠全局思考的人來推行營銷。

左右半腦的概念也有助于解釋企業(yè)家和管理者這兩者的不同。絕大多數(shù)企業(yè)家都是右腦思維的,他們通常都是盯著“全局”的“夢想家”,因此時常為短期的境況而感到困擾(這是直覺和整體思維方式的一個典型)。歷史經驗也告訴我們,企業(yè)家通常都不善于長期管理。也許企業(yè)需要由一個右腦思考者來促使其取得發(fā)展,同時也需要一個左腦思考者在開始發(fā)展之后對其進行長期管理。

當然也并非所有的管理派都百分之百是左腦思維的,也并非所有的營銷派都是右腦思維的。有一位全球聞名的CEO就顯然是個右腦思維者——蘋果公司的史蒂夫?喬布斯(Steve Jobs)。喬布斯先生本人很不屑于進行營銷調查,而且非常相信個人直覺。這正是右腦思維者的兩個重要特征。

很多董事會里的“戰(zhàn)爭”是在具有同一目的但思維方式迥異的兩方之間發(fā)生的。因此,只要雙方能相互理解,差異也不見得是壞事。

我們希望管理層人士能花一些時間更好地去了解營銷規(guī)則,尤其是“常規(guī)想法”與“市場直覺”之間的差異。我們同樣希望營銷人員也能花時間去更好地思考提案屢遭管理層反對的原因,在提案時,需要用更加具有邏輯性、符合表述和分析思維的方式表現(xiàn)自己的觀點。