鄒　兵

【摘要】 結(jié)合當(dāng)前的品牌實例,就體驗的內(nèi)涵、價值及其在品牌經(jīng)營中的作用進(jìn)行了探討,以求對當(dāng)今品牌經(jīng)營和廣告實踐有所裨益。

【關(guān)鍵詞】 體驗;品牌;品牌經(jīng)營

在實際的品牌經(jīng)營中,基于對品牌內(nèi)涵認(rèn)識的不斷深化,品牌的構(gòu)成元素也隨之發(fā)生變化,先后形成了品牌識別、品牌形象、品牌個性、品牌資產(chǎn)和品牌認(rèn)同五種基本的品牌意識和品牌理論。它們的提出和發(fā)展反映了整個20世紀(jì)品牌基本理論演進(jìn)的脈絡(luò)。

以上品牌理論的演進(jìn)過程可以看出,如果說品牌識別、品牌形象階段的理論視點還是建立在生產(chǎn)者的基點上,是從生產(chǎn)者出發(fā)來設(shè)計和塑造品牌形象的話,品牌個性、品牌資產(chǎn)、品牌認(rèn)同階段則更多關(guān)注消費者對品牌的感知與認(rèn)同,品牌理論中的體驗元素的含量也越來越豐富。

央視調(diào)查咨詢中心結(jié)合多年來在消費者研究領(lǐng)域的成果提出了中國消費市場十大趨勢,其一就是“全面體驗消費模式”,認(rèn)為進(jìn)入21世紀(jì)消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的要求將不止于功能上的滿足。品牌能否超越產(chǎn)品功能而給他們帶來種種的感官、情結(jié)或價值上的滿足將變得越來越重要。品牌不但要具備“功能”上的效益,而且還要有“體驗”或“情感”上的效益。

一、體驗的內(nèi)涵界定

在當(dāng)前,研究品牌經(jīng)營,必須對體驗這一元素的內(nèi)涵有較透徹的理解。派恩從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度進(jìn)行了闡釋:所謂體驗就是指人們用一種從本質(zhì)上來說是用非常個人化的方式來度過一段時間,并從中獲得一系列值得記憶的事件,使每個人以個性化的方式參與其中的事件。認(rèn)為體驗是充滿情感的,能夠創(chuàng)造購買者心中難忘的記憶。體驗購買者會珍惜因參與而獲得的感官、感情、思考、關(guān)聯(lián)、行動等體驗。當(dāng)產(chǎn)生體驗的活動結(jié)束后,這些活動所創(chuàng)造的價值會一直留在曾參與其中的個體的記憶中,這也是體驗的經(jīng)濟(jì)價值高于商品、產(chǎn)品及服務(wù)的緣故。結(jié)合派恩的觀點,從營銷的角度可以將體驗的內(nèi)涵進(jìn)行如下界定:

1.體驗是一種消費者完善自我概念需求的體現(xiàn)

所謂自我概念,是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和,是個體自身體驗和外部環(huán)境綜合作用的結(jié)果。消費者的自我概念包括多種類型。實際的自我概念,指消費者實際上如何看待自己。

理想的自我概念,指消費者希望如何看自己;社會的自我概念,消費者感到別人是如何看待自己;理想的社會自我概念,指消費者希望別人如何看自己;期待的自我概念,消費者期待在將來如何看待自己,它是介于實際的自我與理想的自我之間的一種形式。體驗是消費者在消費過程中,通過對社會自我概念的感知,直接牽引出消費者理想的社會自我概念,獲得改變“自我”的現(xiàn)實機(jī)會,主動或被動地享受自我概念實現(xiàn)所帶來的樂趣。

2.體驗具有不斷深化、提升的特性

體驗作為一種精神需求,是一系列值得回憶、美好感覺的綜合。雖然體驗提供者的工作在表演的瞬間消失了,但這種體驗的價值會在欣賞者的記憶中留下深刻印象。大多數(shù)父母帶著他們的孩子到迪斯尼世界,不是為了這一事件本身,是為了使得家庭成員共同分享這個令人難忘的經(jīng)歷,這種經(jīng)歷成為其家庭日常交流的一個組成部分。盡管這種經(jīng)歷并不能觸摸得到,人們?nèi)匀徽湟曀?。因為它的價值就在他們心中,并且經(jīng)久不衰。只要是與消費者建立一種難忘的、值得回憶的聯(lián)系,事實上就是在展示一種體驗。一旦獲得這種聯(lián)系,消費者就會繼續(xù)搜尋、追逐這種感受,在追求的過程中,體驗又不斷的得到深化和提升。

消費者對體驗的需求會隨著滿足實現(xiàn)的次數(shù)、頻率不斷得到誘發(fā)、強(qiáng)化,對體驗的需求在滿足的過程中呈螺旋式上升,但并非無止境地遞增。在自我概念的幾個類型中,期待的自我概念折射出個體改變自我的現(xiàn)實機(jī)會,消費者在尋求、改變的過程中,不斷調(diào)整理想的自我概念和社會的理想自我概念,在調(diào)整中享受追求的樂趣。消費者對體驗的需求認(rèn)識在不斷滿足中得到深化、提升,對體驗的需求也在不斷地強(qiáng)烈、提升。作為企業(yè)的品牌經(jīng)營人員,也必須依據(jù)消費者不斷變化和提升的體驗需求來進(jìn)行品牌的體驗設(shè)計與創(chuàng)新。只有不斷創(chuàng)新的體驗設(shè)計,才能真正引得消費者的忠誠。

3.體驗來自于消費者個性化參與

體驗通常是由事件造成的,不論事件是真實的還是虛擬的,都是可以體驗的,都來自于人們對事件的觀察或參與的結(jié)果。從心理學(xué)角度而言,只有消費個體在消費過程中達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一個特定水平時,意識中才會產(chǎn)生美好的值得回憶的感覺。讓消費者在消費過程中全身心投入的途徑只有讓消費者參與進(jìn)來,且讓消費者以個性化方式進(jìn)行互動或直接觀察或直接參與。

體驗給消費者所能帶來的根本利益點決定了體驗必然是通過消費者個性化方式的參與而獲得。從根本意義上說,體驗是以自身為目的的活動,就是為活動而活動。不是以活動項目為手段,是以活動本身為目的。如參加攀巖活動登山,不以攀上頂峰為目的,而是享受攀巖的過程,樂在其中。體驗的主體存在個性上的差異,對生活的態(tài)度、人生的價值也不相同,同樣是進(jìn)行一種活動,但活動過程中的參與方式、需求滿足的類型、參與程度、滿足的刺激點都是不同的。任何一種體驗都是個人本身心智狀態(tài)與那些籌劃事件之間互動作用的結(jié)果,自我實現(xiàn)滿足、個性化參與與難忘的感覺是互相影響、互相依賴存在的,從而支撐起體驗的基本內(nèi)涵。

總的說來,體驗依托于產(chǎn)品、服務(wù)而存在,是一種精神需求,并且會隨著體驗需求的滿足不斷深化、升華,是消費者自我價值觀念內(nèi)在追求的體現(xiàn),但體驗消費并不等同于盲目消費、炫耀消費與過度消費,不是以高物質(zhì)消費為基本條件而進(jìn)行某種體驗的追尋,是以消費者個性化方式的參與進(jìn)行創(chuàng)造。

二、體驗的價值體現(xiàn)

體驗作為當(dāng)前品牌經(jīng)營所尋找到的新的價值元素,符合經(jīng)營環(huán)境變化對品牌經(jīng)營的要求,其價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

體驗滿足了消費者的價值尋求。當(dāng)消費者的生活達(dá)到一定的品質(zhì)后,就會有追求更高層次的欲望。簡單來說,就是希望除了在物質(zhì)上的滿足外在精神和心靈上也能夠更豐富或刺激。消費者愿意付更多的金錢來換取這些額外的“體驗”、“滿足”。

從消費實踐來看,消費者參與企業(yè)營銷活動的程度進(jìn)一步增強(qiáng)。主要表現(xiàn)在:消費者越來越希望能和企業(yè)一起,按照消費者新的生活意識和消費需求開發(fā)能與他們共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品,開拓反映消費者創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”產(chǎn)品。在這一過程中,消費者將充分發(fā)揮自身的想象力和創(chuàng)造力,積極主動地參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計、制造和再加工。通過創(chuàng)造性消費來體現(xiàn)獨特的個性,自身價值,獲得更大的成就感、滿足感。

可塑造超越產(chǎn)品的差異性。商品是有形,服務(wù)是無形,而創(chuàng)造出的體驗是極具差異性和令人難忘的。因為體驗是內(nèi)在的,存在于個人心中,是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。沒有兩個人的體驗是一樣的,體驗是來自于個人的心境與事件的互動。在手機(jī)市場上,諾基亞以多種美學(xué)要素為訴求。與競爭產(chǎn)品相比,其色彩與設(shè)計更為時髦俊俏;握在手中感覺極好的曲線、隨時更換的彩色外殼,都給人以賞心悅目的感覺。在產(chǎn)品或服務(wù)越來越同質(zhì)化、附加價值逐漸減少的今天,體驗?zāi)苡行У匚M者的目光,實現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)在市場上的差別化,贏得競爭優(yōu)勢。

體驗具有極大的張力。在許多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域我們已經(jīng)目睹了體驗性品牌的產(chǎn)生。在中國國內(nèi),餐飲業(yè)方面,有“請你開始探險”為賣點的熱帶雨林咖啡廳;從消費者的消費情境出發(fā),TCL 手機(jī)首先在手機(jī)上鑲嵌寶石后,此后又借助珠寶渠道銷售手機(jī),現(xiàn)在又以“科技美學(xué)化”來迎合消費者的審美需求,誘發(fā)消費者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值;瑞典的宜家家具公司,從來都不承認(rèn)自己是一家家具制造商和經(jīng)銷商,而是不斷標(biāo)榜和強(qiáng)化自己是“家的感覺”的出品人。盡管產(chǎn)品價格比競爭者高出許多,但消費者依舊趨之若鶩。

三、體驗的作用實質(zhì)

1.提煉品牌個性,表現(xiàn)消費個性

品牌個性代表著特定的生活方式和價值取向。目的在于與消費者建立起一種情感上的溝通和聯(lián)系。運(yùn)用品牌體驗,能夠營造一種生活和文化氛圍,一個精神世界,可以幫助消費者找出潛在的心理需求,激發(fā)購買欲望。這種為引起消費者共鳴而進(jìn)行的體驗設(shè)計,既要與產(chǎn)品特色相適應(yīng),又要與目標(biāo)消費者的潛意識需求相吻合,從而使得處于感性層面的產(chǎn)品己不僅僅是某種具有自然屬性的物品,是一種精神產(chǎn)品。它變成一種有性格、有魅力、有風(fēng)韻、有生命、有象征意義的消費者身邊不可或缺的好朋友,這種個性化的品牌正代表了消費者特定的個性需求。

2.傳播品牌創(chuàng)意與執(zhí)行,建立消費理解和尊重

品牌體驗不僅是品牌個性的表現(xiàn)手法,而且是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段。通過新穎、形象的創(chuàng)意思路,借助豐富多彩、生動有趣的執(zhí)行手段來演繹品牌的風(fēng)格,表達(dá)品牌主張,達(dá)到與消費者溝通的目的。如聯(lián)想推出的全新商用電腦——天開系列。聯(lián)想副總裁陳紹鵬宣稱:該產(chǎn)品系列體現(xiàn)了聯(lián)想對產(chǎn)業(yè)的思考和對客戶的理解,是聯(lián)想用“全面客戶體驗”打造的“全三維系列”精品。聯(lián)想認(rèn)為,在全面客戶體驗時代,不僅需要對客戶深入和全方位的了解,而且還應(yīng)該把對使用者的全方位體驗?zāi)Y(jié)在產(chǎn)品層面,使用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。

3.吸引顧客參與品牌互動,獲得品牌忠誠

品牌體驗的核心是吸引消費者的參與,并借助參與產(chǎn)生互動,讓消費者真正成為主體,己成為越來越多的跨國公司進(jìn)行品牌塑造、傳播和提高顧客忠誠的重要戰(zhàn)略方法,像哈根達(dá)斯、摩托羅拉、耐克、可口可樂和百事可樂都運(yùn)用品牌體驗來克敵制勝。最成功的運(yùn)用應(yīng)該是風(fēng)行一時的電子寵物。會吃,會拉,會走失,會生病,會長大,照顧不周甚至?xí)劳?迷得人們?nèi)绨V如醉。在這種消費者與品牌互動中,滿足了消費者心里的體驗需求,也使消費者與品牌產(chǎn)生了親密的關(guān)系。

參考文獻(xiàn)

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