郭五林

摘要:自助旅游手冊(cè)是一種大眾印刷媒介,其針對(duì)性較強(qiáng),手冊(cè)的編制,必須考慮到針對(duì)性、實(shí)用性、便攜性、精美性、低成本性、導(dǎo)向性等因素。自助旅游手冊(cè)的編制,其功能主要有兩個(gè):一是實(shí)用功能,二是吸引功能。

關(guān)鍵詞: 自助旅游;旅游手冊(cè);編制

中圖分類號(hào):F592.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào): 1671—7740(2009)07—0046—03

宜賓自助旅游手冊(cè)《宜賓 自游人》出版后,得到各界好評(píng)?，F(xiàn)將編輯過(guò)程中的一些認(rèn)識(shí)和做法訴諸文字,供參考。

一、自助旅游手冊(cè)編制過(guò)程中存在的問(wèn)題剖析

根據(jù)對(duì)北京、上海、杭州、廣州、成都等數(shù)十個(gè)省市的自助旅游手冊(cè)之綜合、比較研究,我們認(rèn)為,當(dāng)前自助旅游手冊(cè)編制過(guò)程中存在的問(wèn)題大致有以下十五項(xiàng):

1.紙質(zhì)太硬,翻閱費(fèi)力。

2.裝訂過(guò)緊,不便閱讀。

3.圖片太小,看不清楚。

4.英文過(guò)多,浪費(fèi)版面。

5.內(nèi)文失實(shí),引人批評(píng)。

6、缺乏亮點(diǎn),印象不深。

7.語(yǔ)言生硬,味同嚼蠟。

8.影像粗糙,美感不足。

9.色調(diào)偏冷,感覺(jué)落后。

10.信息松散,缺乏系統(tǒng)。

11.安排混亂,條理不清。

12.資訊不足,信息不暢。

13.面面俱到,缺乏重點(diǎn)。

14.理性介紹,冷漠無(wú)情。

15.構(gòu)圖太滿,缺乏空白。

以上羅列自助旅游手冊(cè)之十五項(xiàng)不足,其中缺乏亮點(diǎn)、信息松散、理性介紹是三個(gè)最大的不足。

綜觀各地的自助旅游手冊(cè),我們認(rèn)為,這些手冊(cè)有一些本質(zhì)上的問(wèn)題:

一是以政府部門主要是旅游局為中心,宣傳、推廣本地旅游資源,帶有政治理論強(qiáng)制灌輸?shù)纳?著重陳述:“我想推廣什么”;二是以傳統(tǒng)傳播方式為主,管理部門從執(zhí)政者掌握傳播工具的信息的前提出發(fā),較少考慮游客的多渠道接受信息方式,自助旅游手冊(cè)固執(zhí)己見:“我要這樣推廣”;三是以公文語(yǔ)言進(jìn)行陳述,客觀、真實(shí)、簡(jiǎn)潔、公正,忽略游客的主觀、情感、深層、隱秘的心理感受:“我推廣了不管你來(lái)不來(lái)”。

立足于資源稀缺、信息稀缺背景下的旅游傳播理念一時(shí)還很難從觀念上肅清。自助旅游是一種相當(dāng)精致有特色的旅游形態(tài)。它是在人們有點(diǎn)錢、有點(diǎn)權(quán)、有點(diǎn)品位、有點(diǎn)閑的生活狀態(tài)下的一種不依賴旅行社的旅游方式。自助旅游使所有的花費(fèi)都可依自己的喜好來(lái)支配,行程可彈性調(diào)整,又可深入了解當(dāng)?shù)孛袂轱L(fēng)俗。自助旅游絕非玩得多、花得少的旅游方式,而是一種在同一地方花上較多的時(shí)間深入了解該地的特色,接觸當(dāng)?shù)氐娜伺c事,走自己想走的路、伴自己想伴的人、看自己想看的風(fēng)景、想自己該想的心事的一種強(qiáng)調(diào)個(gè)性自主、個(gè)體自由的旅游方式。

自助旅游具有旅游人員的小規(guī)模性(個(gè)體或小團(tuán)隊(duì))、旅游消費(fèi)的自我操控性、旅游方式的自我選擇性、旅游路線的變化多樣性、旅游時(shí)間的相對(duì)確定性、旅游心理的恐懼刺激性、旅游主體的機(jī)能適應(yīng)性等等特征。

二、自助旅游手冊(cè)編制勢(shì)在必行

自助旅游在中國(guó)有良好的發(fā)展前景。主要基于以下事實(shí):

一是中國(guó)人有更多空余時(shí)間可以用于自助旅游。根據(jù)國(guó)務(wù)院2007年12月16日頒布的修訂后的《全國(guó)年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》規(guī)定,中國(guó)現(xiàn)在的國(guó)家節(jié)假日共11天,元旦、春節(jié)、清明節(jié)、國(guó)際勞動(dòng)節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié),除春節(jié)外,國(guó)慶節(jié)通過(guò)上挪下移共為7天,其他節(jié)日與周六、周日合并一般共計(jì)3天。普通周末為2天。即全年共7天的節(jié)假日2次:春節(jié)和國(guó)慶節(jié)。共3天的節(jié)日5次,元旦節(jié)、清明節(jié)、國(guó)際勞動(dòng)節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié),2天的周末通常有45次。全年共休假115.3天。如加上職工帶薪年休假,一年中平均休假時(shí)間超過(guò)了1/3。法定節(jié)假日調(diào)整和休假制度的完善,是有效保障廣大人民群眾共享改革開放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果的重要舉措。

二是中國(guó)人有更多余錢用旅游。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2008年12月26日發(fā)布了《2008年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》, 2008年我國(guó)城鄉(xiāng)居民人民幣儲(chǔ)蓄存款余額217 885億元。2008年,農(nóng)村居民人均純收入4 761元,扣除價(jià)格因素,比上年實(shí)際增長(zhǎng)8.0%,城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15 781元,扣除價(jià)格因素后實(shí)際增長(zhǎng)8.4%。每個(gè)中國(guó)人平均有16 000多元的存款,為自助旅游提供了重要的經(jīng)濟(jì)條件。

3.中國(guó)人的旅游意愿普遍增長(zhǎng)。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道,攜程旅行網(wǎng)于2008年底公布的“2009年旅游出行趨勢(shì)”調(diào)查顯示,96%的被訪者明確表示2009年有外出旅行的打算。絕大多數(shù)人有意外出旅游,組團(tuán)旅游是其中最常見的方式,但自助旅游卻是一種方興未艾的新興旅游形式。根據(jù)各種媒介發(fā)布的數(shù)字,我們可以確定,中國(guó)的私家車數(shù)量至少在1 000萬(wàn)輛以上,而且在不斷地增加。私家車是自駕車自助旅游的重要物質(zhì)條件。私家車數(shù)量的增加,以自駕為主的的自助旅游將會(huì)迅速發(fā)展,與之相應(yīng)的是,背包游同樣會(huì)呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

自助旅游手冊(cè)的編制,其功能主要有兩個(gè):一是實(shí)用功能,二是吸引功能。實(shí)用功能表現(xiàn)在游客能夠根據(jù)手冊(cè),解決旅游過(guò)程中的吃、住、行、購(gòu)、游、娛等問(wèn)題。吸引功能主要表現(xiàn)在游客在看到手冊(cè)的時(shí)候,能夠產(chǎn)生旅游沖動(dòng),制定旅游計(jì)劃,自助到景區(qū)旅游,并且能夠產(chǎn)生下次再來(lái)旅游的想法。

自助旅游手冊(cè),主要使用于以下場(chǎng)合:(1)城市書店報(bào)亭;(2)旅游專題推薦會(huì);(3)旅游會(huì)展;(4)星級(jí)飯店、旅行社;(5)旅游咨詢服務(wù)點(diǎn)。該手冊(cè)除在報(bào)亭需要購(gòu)買外,其他場(chǎng)合均為贈(zèng)閱。

自助旅游手冊(cè)是一種大眾印刷媒介,其針對(duì)性較強(qiáng),印發(fā)數(shù)量通常在10萬(wàn)份以上,同一版本效用周期一般是二年。因而,手冊(cè)的編制,必須考慮到針對(duì)性、實(shí)用性、便攜性、精美性、低成本性、導(dǎo)向性等因素。

當(dāng)前,手冊(cè)編制過(guò)程中,主要存在著以下幾類矛盾:

第一個(gè)矛盾:手冊(cè)內(nèi)容,以旅游資源為中心還是以游客為中心?手冊(cè)的編制,自然會(huì)牽涉到各景區(qū)、景點(diǎn)的游客數(shù)量,影響各景區(qū)、景點(diǎn)的收益,所以手冊(cè)必然會(huì)受到各種力量的影響,各個(gè)景區(qū)或景點(diǎn)都想在手冊(cè)中有更多的表現(xiàn)。如果編制者受制于人為因素影響,那手冊(cè)就容易流于全面而無(wú)重點(diǎn)。如果以游客為中心,那手冊(cè)只突出本區(qū)域旅游的比較優(yōu)勢(shì),其他旅游資源則可能是附帶介紹或一筆帶過(guò),如此厚此薄彼,可能引起部分景區(qū)、景點(diǎn)的不滿。

第二個(gè)矛盾:旅游預(yù)設(shè),游客來(lái)時(shí)是快樂(lè)的還是不快樂(lè)的?旅行社通常預(yù)設(shè)游客出行時(shí)都是快樂(lè)的,因此在自助旅游手中較少顧及到游客的內(nèi)心世界,想當(dāng)然地、一廂情愿地推出旅游資源,完全不管游客有何想法。如果預(yù)設(shè)游客出行前心情是不快樂(lè)的,那我們就會(huì)有全然不同的認(rèn)識(shí),贈(zèng)送手冊(cè)時(shí)要熱情周到,路標(biāo)路牌要清晰完整,景區(qū)服務(wù)要細(xì)致入微,后續(xù)聯(lián)系要及時(shí)跟進(jìn)。所以,預(yù)設(shè)游客出行前是不快樂(lè)的,將是提高旅游服務(wù)的關(guān)鍵,也是編制手冊(cè)時(shí)要著重考慮的問(wèn)題。

第三個(gè)矛盾:旅游過(guò)程,線路優(yōu)先原則還是時(shí)間優(yōu)先原則?組團(tuán)旅游一般是按線路旅游,而自助旅游則與之不同,更多的是按個(gè)人愛好、時(shí)間、心情等進(jìn)行景區(qū)選擇和景點(diǎn)選擇。線路優(yōu)先原則是將優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行有機(jī)整合,提供一條景點(diǎn)多、費(fèi)時(shí)少的線路,時(shí)間優(yōu)先原則是根據(jù)不同類型游客的旅游時(shí)間對(duì)資源進(jìn)行選擇性組合。兩者大同而小異,在具體設(shè)計(jì)時(shí)有區(qū)別。

第四個(gè)矛盾:服務(wù)態(tài)度,滿不滿足游客的逆反心理?游客的需求多種多樣,我們除了以青山、綠水、公園園、森林、古城、鬧市等傳統(tǒng)的旅游資源給游客提供一種審美的、先進(jìn)的、陶冶情操、培養(yǎng)性情的旅游方式外,我們是否要滿足顧客的破壞心理、偷窺欲望、發(fā)泄情緒,以釋放其在精神枷鎖和生存競(jìng)爭(zhēng)雙重壓力下的郁悶情緒?如果我們想要吸引游客、留住游客,讓游客懷著郁悶之情而來(lái),帶著滿心歡喜而去?

三、自助旅游手冊(cè)編制的原則、方法與措施

自助旅游手冊(cè)編制,我們要堅(jiān)持以下幾個(gè)原則:

一是旅游局為主,吸納各界參與的原則。旅游局市場(chǎng)營(yíng)銷部門要邀請(qǐng)專家、學(xué)者、游客代表、旅行社代表、景區(qū)代表、景點(diǎn)代表、廣告公司等參與討論,以專業(yè)化方式進(jìn)行運(yùn)作。

二是吸眾家之長(zhǎng),避眾家之短的原則。國(guó)內(nèi)旅游城市都制定有類似的旅游宣傳畫冊(cè)、手冊(cè)、地圖、圖書,要揚(yáng)長(zhǎng)避短,去粗取精。

三是符合自助旅游實(shí)際、符合旅游資源實(shí)際、符合社會(huì)實(shí)際的原則。要把自助游客擺在首先位置,其他的一切都要服從于、服務(wù)于自助旅游這中心。

自助旅游手冊(cè)的編制,可以采取以下策略:

1.變單封面為雙封面。改變常規(guī)的封面封底的印刷手冊(cè)方式,采用雙封面形式可將內(nèi)容分如動(dòng)與靜、理性與感性、景點(diǎn)與線路、知識(shí)介紹與經(jīng)驗(yàn)介紹等相輔相成的兩個(gè)部分,使游客可以翻過(guò)來(lái)覆過(guò)去地閱讀,增加閱讀趣味。

2.變小地圖為大地圖。很多旅游手冊(cè)的地圖印制在手冊(cè)的單頁(yè)上,圖形小,字號(hào)更小,有時(shí)甚至小到六號(hào)或小六號(hào)字,看起來(lái)相當(dāng)吃力。在雙封面的中間插入一張折疊式的大地圖,標(biāo)注清楚線路標(biāo)志、主要景點(diǎn)、線路距離、加油加氣站、廁所、修車點(diǎn)、醫(yī)院、派出所、攝像頭、星級(jí)賓館、餐飲名店、旅游咨詢點(diǎn)等。

3.變珍藏性手冊(cè)為選用性手冊(cè)。將手冊(cè)下部設(shè)計(jì)為名片大小,專門發(fā)布各景區(qū)、景點(diǎn)、施行社、餐飲名店、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所、醫(yī)院、車站、機(jī)場(chǎng)等的信息,與中上部之間以郵票式針孔分隔。中上部分主要是圖文供欣賞,下部分主要是名稱及地址、電話等供聯(lián)系。下部分從針孔處可以撕開單獨(dú)成一名片冊(cè)。多次來(lái)的游客可只攜帶名片冊(cè)部分。

4.變理性介紹為熱情游說(shuō)。根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)各(下轉(zhuǎn)50頁(yè))(上接47頁(yè))地的旅游手冊(cè)的綜合、比較,發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)都是語(yǔ)言冰冷,客觀介紹,毫無(wú)吸引力。要以生動(dòng)活潑的語(yǔ)言,華麗優(yōu)美的詞藻將名勝古跡向游客游說(shuō)。要以口語(yǔ)方式行文,要有現(xiàn)場(chǎng)感、互動(dòng)性、親和力、感染力、煽動(dòng)性。語(yǔ)言要允許個(gè)性化、增強(qiáng)主觀性。如介紹宜賓的全國(guó)文物保護(hù)單位梁思成林徽因故居時(shí),可向游客介紹林徽因的傳奇愛情:“20世紀(jì)的三個(gè)極品男性,一個(gè)為她生,一個(gè)為她死,一個(gè)為她光棍一輩子”,遠(yuǎn)比介紹她們的文化抗戰(zhàn)更能吸引當(dāng)代游客。

5.變統(tǒng)一口徑為游客選評(píng)。將旅游的推廣語(yǔ)全部放在自助旅游手冊(cè)上,如宜賓旅游的推廣語(yǔ)就有:“竹韻酒都,山水宜賓”;“風(fēng)情竹海,神奇石?！?“海韻酒都,醉美宜賓”;“長(zhǎng)江第一城,最美是宜賓”等,將這些推廣語(yǔ)讓游客參與評(píng)價(jià)和選擇,選出最佳推廣語(yǔ)。并對(duì)參與游客進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng),邀其免費(fèi)旅游或擔(dān)任評(píng)議員。

6.變景點(diǎn)介紹為景點(diǎn)鏈接。自助旅游手冊(cè)建議不律不要英文,不管是自駕游還是背包游,到宜賓自助旅游的都極少外國(guó)游客,無(wú)需雞肋似的英文。各景點(diǎn)介紹以前是分開介紹的,缺乏內(nèi)在鏈接,建議以主題旅游如自然景觀旅游、文化名勝旅游、酒旅游、鄉(xiāng)村休閑旅游、探奇攬勝旅游等形式將不同景點(diǎn)以網(wǎng)絡(luò)鏈接的方式組合起來(lái),兼顧線路與時(shí)間,供游客參考。

7.變平鋪直敘為重點(diǎn)突出。美人、美景、美事是自助旅游手冊(cè)中要突出的三大元素。手冊(cè)圖片中的美女、帥哥一定要符合最大多數(shù)人的審美趣味,美景盡可能突出特點(diǎn),美事得靠編寫或設(shè)想來(lái)引導(dǎo)。特定的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件將組成一次終生難忘的旅游,在自助旅游手冊(cè)中要代游客進(jìn)行想象,并爭(zhēng)取在旅游這種消費(fèi)中得到滿足。

自助旅游手冊(cè)編制,是今后各地旅游管理部門都會(huì)面臨的重要工作,我們以宜賓市旅游局編制自助旅游手冊(cè)為例,就其中專家、學(xué)者、官員、旅行社管理人員、導(dǎo)游、自助游客等各方面的意思進(jìn)行綜合歸納,進(jìn)行結(jié)合實(shí)際的取舍,為自助旅游手冊(cè)的編制提供一個(gè)思路,以文字的形式記載下我們的一些思考成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),為以后的工作提供一份備忘文稿,也希望發(fā)表此文以向各位專家、學(xué)者及同行請(qǐng)教。

[責(zé)任編輯張靜]