李　勛

提要突如其來的汶川地震將人們的目光聚焦到慈善捐贈上來,個人和社會團體踴躍捐贈,萬科的“捐款門”事件和王老吉的脫銷更是形成了鮮明對比。本文基于利益相關(guān)者視角,試圖對企業(yè)慈善捐贈的影響因素和策略進行分析。

關(guān)鍵詞:利益相關(guān)者;企業(yè)捐贈;作用機制

中圖分類號:F27文獻標識碼:A

一、影響企業(yè)捐贈的利益相關(guān)者及其影響分析

(一)利益相關(guān)者的分類。David Wheeler和Maria Sillanpaa(1997)提出了一個對利益相關(guān)者進行分類的方法,他們把利益相關(guān)者分為:

1、主要的社會利益相關(guān)者:股東和投資人、普通雇員和管理者、顧客、當?shù)厣鐓^(qū)、供應(yīng)商和其他合作企業(yè)。

2、次要的社會利益相關(guān)者:政府和監(jiān)管機構(gòu)、行政機構(gòu)、競爭者等。

3、主要的非社會利益相關(guān)者:自然環(huán)境、未來幾代人等。

4、次要的非社會利益相關(guān)者:環(huán)境保護壓力群體、動物福利組織。

(二)主要利益相關(guān)者與企業(yè)捐贈的相互影響。作為企業(yè)股東和投資者對企業(yè)捐贈的影響可以從積極和消極兩個方面分析:一方面他們在某種程度上表現(xiàn)出“股東利益至上”的經(jīng)營理念,他們所作出的經(jīng)營決策主要是考慮從企業(yè)的利益出發(fā),所以他們對于企業(yè)的捐贈會表現(xiàn)出一種謹慎,萬科的“捐款門”事件可以說是這種理念的真實體現(xiàn);另一方面企業(yè)從事慈善捐贈等活動會增大投資者的吸引力。普拉文·辛哈、切基坦·德夫和塔妮婭·薩拉斯認為,對被評價有社會責任感的企業(yè)進行投資的需求得到強化。BSR認為,重視道德、社會和環(huán)境的企業(yè)有迅速增長的資本獲取途徑,而如果不重視這些責任,企業(yè)就很可能得不到這些資本的注入。

企業(yè)通過捐贈,積極承擔社會責任,有利于人才的招聘與激勵。這主要可以從兩個方面來解釋:首先,由于企業(yè)以慈善捐贈的方式承擔社會責任,使他們在公眾心目中留下良好的印象,如企業(yè)幫助社區(qū)建立完善的生活設(shè)施,滿足人們的生活需求。地區(qū)的生活質(zhì)量改善了,可以吸引更多的人到此居住,可以使所有的市民受益,這對于具有特殊才干的人才來說更具吸引力;其次,依據(jù)馬斯洛的需求層次理論,人有“社會尊重”和“自我實現(xiàn)”的需求。布雷默和米靈頓(2005)指出企業(yè)慈善行為也能提高企業(yè)聲譽,因此企業(yè)聲譽的提升無疑增添員工的“社會尊重”的需求感。此外,企業(yè)進行慈善捐贈活動能夠讓員工有機會參與他們關(guān)心的公益事業(yè),一方面這種慈善行為能激勵員工;另一方面也為捐贈活動的順利開展鋪平了道路。

消費者是企業(yè)最重要的利益相關(guān)者之一。如果失去了消費者,企業(yè)也就失去了生存的基礎(chǔ)。英國國際調(diào)研公司1996年所做的一項消費者定性調(diào)研中特別提到:86%的消費者傾向于購買與公益緊密結(jié)合的產(chǎn)品;86%的消費者認為他們相信為世界更美好而奮斗的公司具有更為積極的形象;64%的消費者認為公司應(yīng)把公益營銷作為標準商業(yè)實踐的一部分?？梢?恰當?shù)墓嫘袨榭梢岳M者與企業(yè)的距離,有效改善客戶資源,提升企業(yè)的競爭力。

供應(yīng)商與其他合作企業(yè)作為企業(yè)供應(yīng)鏈競爭中的重要一環(huán),企業(yè)可以通過選擇參加合適的公益活動來發(fā)展和改善與供應(yīng)商的關(guān)系。一種比較普遍的做法是企業(yè)通過與供應(yīng)商協(xié)作共同參與某個公益項目,在公益項目的合作中,企業(yè)與供應(yīng)商可以增進了解、促進溝通、加深信任、形成命運共同體的意識,把企業(yè)與供應(yīng)商聯(lián)結(jié)成一個整體,從而加強與供應(yīng)商的合作關(guān)系,提升企業(yè)與供應(yīng)商的整體形象,促進共同發(fā)展。Fank(1996)、Zucker(1986)證明慈善捐贈能使供應(yīng)商提升對企業(yè)聲譽的評價,增加對企業(yè)的信任,從而主動減少控制的頻率和力度。

政府對企業(yè)捐贈的影響首先體現(xiàn)在法律、法規(guī)的制定上。2008年施行的《中華人民共和國企業(yè)所得稅法》中規(guī)定:“企業(yè)發(fā)生的公益性捐贈支出,在年度利潤總額12%準予在計算應(yīng)納稅所得額時扣除”,取代了原來“在年度應(yīng)納稅所得額 3%以內(nèi)準予扣除”的條款,就是在提高捐贈者的免稅收益上做出的努力。

公益機構(gòu)自身的發(fā)展與管理的缺陷增大了捐贈成本,降低了捐贈收益。(1)透明度不夠,公信力不足,降低了企業(yè)捐贈意愿。由于慈善組織自身發(fā)展程度不夠,機制不夠公開和透明,企業(yè)缺乏對慈善資源使用的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán),“善款失蹤風波”就是一個很好的例證;(2)專業(yè)性差、服務(wù)內(nèi)容單一、效率低下,影響企業(yè)慈善捐贈的效果。慈善機構(gòu)運作水平低下,使得他們未能開發(fā)足夠的捐贈對象和項目,同時,他們對自身的宣傳不夠,降低了企業(yè)獲得捐贈的渠道。

媒體的輿論、監(jiān)督對企業(yè)捐贈的影響不可小覷。媒體、網(wǎng)絡(luò)、手機短信等信息傳播媒介加速了信息的傳播,客觀上使企業(yè)更可能受到公眾關(guān)注和批評。媒體對企業(yè)捐贈行為的關(guān)注和報道,使民眾能夠更便捷地了解企業(yè)的行為,一旦企業(yè)行為不符合公眾要求,就很可能受到批評。相對而言,捐贈之外的救助行為往往難以被有效地展示,這也使公眾很少看到企業(yè)的其他救助行為?！吨袊髽I(yè)家》、三星經(jīng)濟研究院的調(diào)查也顯示,盡管絕大多數(shù)企業(yè)認為捐贈金額應(yīng)該完全基于企業(yè)自愿,但有近70%的企業(yè)家表示輿論的強大壓力在企業(yè)的捐贈決策中起很大作用。

企業(yè)捐贈對社區(qū)的影響可以從兩個方面分析:直接的影響體現(xiàn)在:慈善捐贈能獲得社區(qū)和關(guān)鍵規(guī)制機構(gòu)/立法主體的默許,從而達到合法性與保險的作用。間接的影響體現(xiàn)在:企業(yè)的慈善捐贈可以改善社區(qū)的教育水平、增加勞動力儲備、提升社區(qū)科技、行政、基礎(chǔ)設(shè)施、自然要素水平等,這些都成為企業(yè)很重要的要素條件,獲得這些要素條件將會提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。

二、利益相關(guān)者視角的企業(yè)捐贈策略

(一)政府要為企業(yè)慈善捐贈發(fā)展提供良好的法律和稅收等政策環(huán)境。在中國社會轉(zhuǎn)型的過程中,法律、監(jiān)管制度的不完善以及慈善捐贈理念的不成熟等,客觀上對慈善捐助等行為構(gòu)成了制約,政府要轉(zhuǎn)變在慈善事業(yè)發(fā)展中的角色,由勸募者、監(jiān)管者的雙重身份向監(jiān)管者的單一身份轉(zhuǎn)變。一方面政府應(yīng)改革慈善事業(yè)的準入制度,加快企業(yè)基金會的發(fā)展,在慈善市場中引入更多的競爭主體。加快立法和制度建設(shè)步伐,健全公益財產(chǎn)管理制度、公益機構(gòu)分類分級監(jiān)管制度、行業(yè)評估制度和信息統(tǒng)計制度,使慈善組織的進入和運行有法可依,為企業(yè)慈善提供良好的法律環(huán)境和政策環(huán)境;另一方面政府要對“公益攤派”的現(xiàn)象進行管理與規(guī)范,避免直接影響企業(yè)捐贈的成本、收益和加大企業(yè)捐贈的風險。

(二)企業(yè)要營造慈善捐贈的文化理念,并在內(nèi)部建立有關(guān)負責企業(yè)捐贈的部門和運行機制。一方面捐贈傳遞企業(yè)文化和價值觀的信號,能篩選出符合企業(yè)價值觀的潛在應(yīng)聘者;另一方面企業(yè)可以在常規(guī)的、持續(xù)的慈善捐贈規(guī)劃中,把應(yīng)付突發(fā)事件的慈善捐贈考慮進去,或者從機構(gòu)授權(quán)上解決與環(huán)境適應(yīng)的問題,畢竟中國公眾對企業(yè)承擔社會責任的衡量標準還是有自身特點的。此外,企業(yè)要做好捐贈的事前、事中以及事后的管理,確保捐贈項目、渠道、方式等的正確性與前瞻性,從而提高捐贈效益。

(三)媒體要充分發(fā)揮其輿論監(jiān)督的優(yōu)勢。加大宣傳,增進中國企業(yè)的慈善參與意識。慈善公益事業(yè)要充分發(fā)揮和利用宣傳媒體的作用,廣泛深入宣傳慈善事業(yè)關(guān)懷與仁愛的思想和文化,形成濃厚的輿論氛圍,提高企業(yè)的慈善意識,使企業(yè)真正認識慈善、支持慈善、參與慈善。企業(yè)慈善是既造福于社會又造福于企業(yè)的雙贏事業(yè),企業(yè)可以通過相應(yīng)的媒體,積極主動地傳播企業(yè)承擔社會責任理念,有目的、有步驟地培養(yǎng)和引導(dǎo)公眾,求得公眾的認同,進而改善企業(yè)的營銷環(huán)境,為支持企業(yè)的營銷戰(zhàn)略提供環(huán)境保證。

(四)企業(yè)要靈活運用“善因營銷”的策略。菲利普·科特勒和南?！だ?2005)認為,成功的公益事業(yè)關(guān)聯(lián)型營銷活動能夠幫助企業(yè)吸引新客戶、影響利基市場、增加產(chǎn)品銷售額、強化積極的品牌認同。而且,這樣的活動可能還會為一項公益事業(yè)募集到大量的資金,慈善捐贈和商業(yè)利益可以互為影響,并相得益彰。因此,應(yīng)該緊密結(jié)合自身實際,尋求與其產(chǎn)品相關(guān)的慈善項目進行有規(guī)劃的、長久的慈善活動。企業(yè)可根據(jù)慈善公益組織的需求,發(fā)揮在資金、產(chǎn)品、人才、技術(shù)等方面的優(yōu)勢,為慈善組織提供各方面的支持,共同開發(fā)慈善求助項目,利用慈善事業(yè)這一平臺,宣傳企業(yè)的文化、品牌,擴大社會影響,這會起到比單純產(chǎn)品廣告宣傳更有效的作用。

(五)選擇恰當?shù)墓竟芾碚?。沒有明確捐贈制度的約束,會使捐贈指向受企業(yè)高層管理人員個人價值觀所導(dǎo)向,捐贈甚至可能成為滿足高管人員效應(yīng)最大化的工具。因此,在柯特威登的《公司的社會投資》一書中,他詳細闡明了選擇恰當?shù)墓芾碚哌M行公司捐贈并對慈善行為進行監(jiān)管的重要性。首先,捐贈的管理者應(yīng)該不超過一名高級管理人員,這名高級管理人員不應(yīng)是首席執(zhí)行官或首席運營(COO),他具有職位,獲得反映其在組織等級中職位的報酬水平。這個人應(yīng)該具備基本的企業(yè)技能和公司盈虧活動的扎實知識。另外,捐贈的管理者應(yīng)該意識到非營利的因素并對其感興趣。最后,捐贈的管理者必須尊重同級別的高級管理人員,并有能力成為公司的有效代表。

(六)企業(yè)需要做好社區(qū)捐贈管理與規(guī)劃項目。社區(qū)中的企業(yè)活動是一個雙贏的策略,做好社區(qū)捐贈管理項目需要考慮幾個方面的因素:1、了解社區(qū)所需要的慈善資源;2、了解公司的資源;3、選擇和評價社區(qū)項目,使社區(qū)利益相關(guān)者的需要與公司資源匹配;4、監(jiān)管和評估,確保項目的正常推進和完善以后的項目管理。

三、結(jié)束語

雖然國內(nèi)企業(yè)對慈善捐助的重視程度已經(jīng)大幅提升,但是仍然缺乏戰(zhàn)略性,企業(yè)需要通過慈善捐贈等方式回應(yīng)利益相關(guān)者的權(quán)益要求,以建立起與他們的長期互信關(guān)系,從而大大降低體現(xiàn)為締約、監(jiān)督、搜尋等方面費用的交易成本以及競爭環(huán)境的顯著改善,并因此為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。

(作者單位:西南民族大學管理學院)

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