聞志法

摘 要 網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)作為一種新興的產(chǎn)業(yè)成功立足,基于形形色色的網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為,本文以一款網(wǎng)絡(luò)游戲《夢(mèng)幻西游》為例通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者行為研究來(lái)淺析發(fā)展原因、存在問(wèn)題及對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞 發(fā)展原因 存在問(wèn)題 營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào):TP393文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用改變了人們的生活、工作、娛樂(lè)和學(xué)習(xí)的方式,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,從最初的人人喊打產(chǎn)業(yè)到今天的熱門產(chǎn)業(yè),不知不覺(jué)中正改變著當(dāng)今社會(huì)人們的生活方式和生活狀態(tài)。而面對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲構(gòu)建的虛擬世界,消費(fèi)者表現(xiàn)出了極高的認(rèn)同度和參與感情,但是同時(shí)也應(yīng)看到網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品發(fā)展的瓶頸與策略。

1 網(wǎng)絡(luò)游戲及消費(fèi)者行為研究

1.1網(wǎng)絡(luò)游戲與單機(jī)游戲

網(wǎng)絡(luò)游戲就是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ),多人同時(shí)參與,通過(guò)人與人之間的互動(dòng)達(dá)到交流、娛樂(lè)和休閑目的的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)活動(dòng),不同于單機(jī)類游戲的是網(wǎng)絡(luò)游戲強(qiáng)調(diào)多人互動(dòng)游戲,游戲者可以進(jìn)行情感宣泄、思想交流乃至行為互動(dòng),

1.2 網(wǎng)絡(luò)游戲與消費(fèi)者行為研究

網(wǎng)絡(luò)游戲環(huán)境下消費(fèi)者行為被定義為消費(fèi)者為獲取、使用、處置網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)物品和服務(wù)所采取的各種行動(dòng),包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。在對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者行為進(jìn)行分析時(shí),可以從游戲外部來(lái)看消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的需求,也可以是從游戲外部來(lái)看消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)部虛擬世界的需求與渴望。以《夢(mèng)幻西游》為例,游戲本身優(yōu)質(zhì)的畫面、卡通的造型以及俠士的味道在這個(gè)英雄主義色彩濃厚的現(xiàn)實(shí)社會(huì)無(wú)不充滿著誘惑力;其里面的內(nèi)容及主題更符合烏托邦的社會(huì)。

2 基于消費(fèi)者行為分析的網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展原因

2.1 網(wǎng)絡(luò)休閑娛樂(lè)

數(shù)字科技的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的生活模式產(chǎn)生了很大的影響,消費(fèi)者選擇足不出戶在網(wǎng)上購(gòu)物,看電影,看小說(shuō),看資訊等等,在對(duì)大學(xué)期間最常選擇的娛樂(lè)方式調(diào)查中,有近60%的被訪者都選擇了上網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的第五媒介,正顯示著越來(lái)越大的作用,網(wǎng)絡(luò)游戲利用網(wǎng)絡(luò)廣告巨大作用正無(wú)處不在的穿梭在網(wǎng)上,其標(biāo)語(yǔ)的新穎、畫面的別致、主題的豐富讓很多網(wǎng)民很難拒絕點(diǎn)擊?！笆裁从螒蜃詈猛?當(dāng)然是《夢(mèng)幻西游》”。研究消費(fèi)者行為的出發(fā)點(diǎn)是欲望,正是這種數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)休閑娛樂(lè)方式對(duì)消費(fèi)者接觸網(wǎng)絡(luò)游戲提供了機(jī)會(huì)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)游戲目的

現(xiàn)今流行的網(wǎng)絡(luò)游戲可以分為六類:即時(shí)戰(zhàn)略、角色扮演、動(dòng)作類、模擬經(jīng)營(yíng)、體育運(yùn)動(dòng)和益智小游戲,游戲的內(nèi)容涉及到人類生活的各個(gè)方面,不同愛(ài)好、不同年齡和階層的消費(fèi)者都可以找到自己的樂(lè)趣。據(jù)調(diào)查顯示,大多數(shù)消費(fèi)者屬于純粹娛樂(lè),這種聲光電有效結(jié)合刺激消費(fèi)者感官系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)游戲具有強(qiáng)大的攻心優(yōu)勢(shì);一部分消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)游戲來(lái)消遣打發(fā)時(shí)間;一部分消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲這個(gè)多功能平臺(tái)進(jìn)行交友聊天,因?yàn)橛螒蚨鵂渴值那閭H已不少見(jiàn);少數(shù)消費(fèi)者作為職業(yè)玩家從網(wǎng)絡(luò)游戲中直接取得收益。以《夢(mèng)幻西游》為例,在這種精美的游戲畫面中徜徉無(wú)疑是一種享受,玩家可以在里面聽(tīng)音樂(lè),發(fā)帖子,聊天等,而作為職業(yè)玩家可以在里面幫人代練賺取人民幣。在一款網(wǎng)絡(luò)游戲里,不同的消費(fèi)者有著不同的游戲目的。

2.3 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的關(guān)注特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)游戲帶給消費(fèi)者一種價(jià)值服務(wù),讓消費(fèi)者在游戲中得到精神滿足,網(wǎng)絡(luò)游戲深入消費(fèi)者的關(guān)鍵原因是該游戲能否迎合消費(fèi)者的期望和偏好,是否能夠滿足消費(fèi)者的欲望和需求。據(jù)調(diào)查顯示,大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲的圖像、音樂(lè)效果是最重要的,筆者認(rèn)為《魔獸世界》這款網(wǎng)絡(luò)游戲之所以獲得消費(fèi)者垂青就是抓住了消費(fèi)者的關(guān)注心理;一部分消費(fèi)者認(rèn)為游戲的操作難易度和運(yùn)行速度比較重要,很多消費(fèi)者因?yàn)闀r(shí)常碰到服務(wù)器斷開和運(yùn)行不暢的狀況無(wú)奈離開了;還有一部分消費(fèi)者認(rèn)為游戲PK和比武是對(duì)游戲的第三關(guān)注點(diǎn),《夢(mèng)幻西游》這款游戲的輕松的音樂(lè)加上卡通的形象,生活化的故事情節(jié)加上豐富的主題資料,再配以擺擂臺(tái)比武,同服競(jìng)技,跨服PK,足以牢牢抓住消費(fèi)者的眼球。

2.4 虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)游戲是虛擬的,但是網(wǎng)絡(luò)游戲能在一定程度上反映現(xiàn)實(shí)生活,美國(guó)“9.11”事件后,《反恐精英》迅速取代了《星際爭(zhēng)霸》的老大地位就是很好的說(shuō)明,也可以一定程度緩解消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)中的壓力,《永恒的使命》等游戲充滿了人文關(guān)懷,給人以巨大的吸引和滿足。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)不能為的事情可以在虛擬世界為之;在現(xiàn)實(shí)社會(huì)不易獲得的可以在虛擬世界輕易獲得,總之,可以在虛擬世界里獲得絕對(duì)的自由,不受約束,不受管制,這是人性的釋放?！秹?mèng)幻西游》這款游戲涉及到生活的方方面面,消費(fèi)者可以進(jìn)行殺戮、搶劫、賭博、務(wù)農(nóng)、開店、尋寶、打工、拜師、學(xué)藝、越獄、結(jié)婚、生子等等,重要的是還有一堆網(wǎng)上的玩家好友,對(duì)游戲所創(chuàng)造的虛擬環(huán)境和內(nèi)容在思想上、心理上、感情上產(chǎn)生了認(rèn)同感、公平感、安全感、價(jià)值感、工作使命感和成就感,從而使消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)心自我約束力和強(qiáng)烈的參與性,調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者自身的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力而形成對(duì)游戲內(nèi)容的“自我激勵(lì)”,產(chǎn)生對(duì)游戲的癡迷。

2.5 躲避現(xiàn)實(shí)干擾

許多消費(fèi)者由于環(huán)境的變化、學(xué)習(xí)和工作的壓力、溝通存在障礙、現(xiàn)實(shí)社會(huì)無(wú)法提供充足的機(jī)會(huì)讓每個(gè)消費(fèi)者展示自己,所以變得喜歡獨(dú)處,敏感,焦慮,警覺(jué)和自卑。于是這些消費(fèi)者尋找一片他們認(rèn)為屬于自己的土地而進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)游戲,雖然設(shè)計(jì)的情景都是虛假的,但是在網(wǎng)絡(luò)游戲中找到自己的存在卻是真實(shí)的,于是,這部分消費(fèi)者躲避現(xiàn)實(shí)干擾而沉浸在游戲之中,最后形成了對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的心理依賴性稱之為“上癮”。

3 基于消費(fèi)者行為分析的網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展問(wèn)題

3.1時(shí)間消耗、收費(fèi)過(guò)高

從選擇一款網(wǎng)絡(luò)游戲到離開,很少有消費(fèi)者可以維持5年以上,這其中20.7%-37%的消費(fèi)者認(rèn)為主要是時(shí)間的消耗,這其中由于工作和學(xué)習(xí)的原因。筆者2001年接觸《夢(mèng)幻西游》認(rèn)識(shí)很多游戲玩家,包括現(xiàn)實(shí)的朋友、同學(xué)、親人、網(wǎng)友等等,到2005年畢業(yè)時(shí)這些消費(fèi)者基本上都已離開了此款游戲,他們包括筆者本人都覺(jué)得此款游戲需要傾注大量的時(shí)間,在知識(shí)和技能競(jìng)技的社會(huì)已不允許花費(fèi)太多的時(shí)間在游戲上面。據(jù)筆者調(diào)查,《夢(mèng)幻西游》從一個(gè)剛申請(qǐng)的號(hào)練到滿級(jí)別滿修煉起碼需要上萬(wàn)元,這還不包括上網(wǎng)、點(diǎn)卡和買極品裝備需的費(fèi)用,養(yǎng)孩子、買房子、練技能、做任務(wù)無(wú)一不是費(fèi)錢的地方。所以有人說(shuō)網(wǎng)絡(luò)游戲是有錢人的游戲,僅僅只有幾百元一個(gè)月生活費(fèi)的消費(fèi)者是玩不起的。

3.2新游戲的吸引及外掛的破壞

所謂購(gòu)物有貨比三家之說(shuō),放在選擇網(wǎng)絡(luò)游戲也非常恰當(dāng);另外新游戲上市的免費(fèi)試玩自然會(huì)吸引不少眼光,很多網(wǎng)絡(luò)游戲都具有相似性,就如《大話西游》、《 水滸Q傳》等完全就是《夢(mèng)幻西游》的幾個(gè)版本而已。有道是上有政策,下有對(duì)策,在網(wǎng)絡(luò)游戲里面也是如此。只要網(wǎng)絡(luò)游戲存在的地方必定有外掛的存在,很多消費(fèi)者雖然非常痛恨,但是如果有機(jī)會(huì)使用外掛,還是會(huì)不遺余力的,毫無(wú)顧及的使用這款利器提高自身的能力,造成很多不會(huì)用外掛的消費(fèi)者失望乃至離開游戲。

3.3 安全維護(hù)及其他

網(wǎng)絡(luò)游戲存在著不安全因素,盜號(hào)和騙子到處存在,他們?nèi)缬?jì)算機(jī)黑客一般窺探著消費(fèi)者,所以巨額投入游戲的消費(fèi)者,一旦被盜號(hào),面對(duì)不到位的客服,大概也就宣告了游戲的結(jié)束。

游戲內(nèi)容更新后的平衡性破壞也會(huì)是一個(gè)消費(fèi)者離開游戲的原因所在,在《夢(mèng)幻西游》一次更新中門派獅駝嶺變強(qiáng)悍了,很多大堂都黯然離開了。有著幾年游戲網(wǎng)齡的消費(fèi)者都深有感觸:那就是玩了一段時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)游戲后,游戲本身變得不是非常重要,而是里面接觸到的其他玩家和結(jié)交的朋友,所以朋友的離開也會(huì)是一個(gè)消費(fèi)者離開游戲的直接原因。

4 基于消費(fèi)者行為分析的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

4.1媒介策略

利用網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳優(yōu)勢(shì),,一方面應(yīng)注意盡可能地為消費(fèi)者提供詳盡的信息,便于不同的消費(fèi)者根據(jù)自己的需求在相應(yīng)的層次上了解信息,最終形成理性的消費(fèi)決策,一方面要經(jīng)常對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信息進(jìn)行補(bǔ)充和更新,以保證消費(fèi)者獲得的資料總是最準(zhǔn)確最即時(shí)的。另一方面可以配合使用傳統(tǒng)的廣告如櫥窗廣告,海報(bào)等張貼在網(wǎng)吧,樓道等加強(qiáng)宣傳力度。

4.2定位策略

鑒于消費(fèi)者出于不同的原因選擇網(wǎng)絡(luò)游戲,那么游戲的好壞在于是否迎合消費(fèi)者的口味,通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),目前大學(xué)生主要喜歡網(wǎng)絡(luò)游戲類型是休閑類游戲,奇幻類游戲次之,后面依次是武俠類和卡通類游戲等,所以網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品可以針對(duì)消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品不但要有效果不錯(cuò)的音像、圖像,新穎的故事情節(jié),而且需要后續(xù)研發(fā)能力有效的延長(zhǎng)游戲的生命周期,譬如,要滿足消費(fèi)者的需求,隨著時(shí)間的流逝,他們對(duì)追求目標(biāo)越來(lái)越高,所以需要不斷的提高游戲中的等級(jí)和開放新的高級(jí)地點(diǎn),更高的獎(jiǎng)勵(lì),需要在游戲界面上進(jìn)行不斷的更新和優(yōu)化,否則沒(méi)有新元素的加入,網(wǎng)絡(luò)游戲缺乏挑戰(zhàn)性,勢(shì)必會(huì)流失消費(fèi)者。

4.3產(chǎn)品策略

部分消費(fèi)者有時(shí)間沒(méi)金錢支撐,注定堅(jiān)持不了多久,部分消費(fèi)者有金錢卻沒(méi)有時(shí)間,依然成為不了忠實(shí)的消費(fèi)者,有時(shí)間又有金錢的占極少一部分,那么游戲產(chǎn)品需要解決這一點(diǎn),譬如,《夢(mèng)幻西游》每周有14個(gè)小時(shí)的雙倍時(shí)間,后又退出了三倍時(shí)間的領(lǐng)取,這必然會(huì)在時(shí)間上考驗(yàn)消費(fèi)者;再者武器裝備和點(diǎn)卡的昂貴又增加了金錢的壓力,讓一部分消費(fèi)者望而生畏。游戲產(chǎn)品需要調(diào)整時(shí)間和收費(fèi)方式。

4.4 銷售渠道策略

傳統(tǒng)的點(diǎn)卡購(gòu)買對(duì)消費(fèi)者造成了一定的不便之處,所以網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品需要對(duì)銷售渠道進(jìn)行拓展,如果可以只用序列號(hào)就能沖值成功,用手機(jī)和網(wǎng)上就可以完成沖值,將大大方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家只是上網(wǎng)者的小部分,網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品需要在游戲里面加入大量的休閑因素,吸引更多的消費(fèi)者去消遣娛樂(lè);帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),游戲攻略本、相關(guān)游戲漫畫、玩偶、飾品等成了一種既能加強(qiáng)宣傳力度又能擴(kuò)大收益的附加價(jià)值。

4.5管理策略

加強(qiáng)游戲的可玩性,在游戲管理上對(duì)外掛進(jìn)行嚴(yán)厲打擊,這是消費(fèi)者最真誠(chéng)的呼喚和愿望,一個(gè)真正優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)游戲設(shè)定會(huì)讓外掛和私服無(wú)用武之地;加強(qiáng)對(duì)游戲管理者的培養(yǎng),客服服務(wù)意識(shí)必須更好地導(dǎo)入到消費(fèi)者的交流和溝通之中,進(jìn)行針對(duì)性的交流,使消費(fèi)者的問(wèn)題得到及時(shí)的解決,提高消費(fèi)者的滿意度,提供消費(fèi)者的便宜之處,從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的忠誠(chéng)度。為游戲世界的公平和合理打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),使整個(gè)游戲環(huán)境健康持續(xù)的發(fā)展。

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