于行之

“借上貸下”是幫助渠道商利用上游企業(yè)的資金,對下游零售終端的控制。這種借花獻(xiàn)佛的模式價值與風(fēng)險同在。

如果要給國內(nèi)渠道商找個資金運作的典型范本,借上游上市、從事下游分銷業(yè)務(wù)的天音控股,無疑是比較合適的一家。依靠從上游生產(chǎn)商取得的商業(yè)信用(延期付款),天音不斷增加對下游零售終端的賒銷支持,從而形成了一個“對上游生產(chǎn)廠商延期付款——對下游零售終端短期賒賬鋪貨,提升渠道價值——從上游廠商獲取更多延期付款”的資金運作循環(huán)。

渠道價值是運行的根本

對天音來說,上游是摩托羅拉等手機(jī)生產(chǎn)商,下游則是各零售終端。天音的“應(yīng)付票據(jù)+應(yīng)付賬款”,在經(jīng)營層面上表現(xiàn)為對摩托羅拉等上游廠商的延期付款;而“應(yīng)收票據(jù)+應(yīng)收賬款”,則表現(xiàn)為對零售終端的“賒賬鋪貨”。

天音為何能獲取數(shù)額巨大的占款?當(dāng)然是基于其強(qiáng)大的渠道價值。這種渠道價值是如何形成的?

上世紀(jì)90年代中期,天音初入手機(jī)分銷領(lǐng)域時,只是摩托羅拉眾多代理商之一。最初的時候,借助當(dāng)時摩托羅拉產(chǎn)品的熱賣火了一把,完成了原始積累。后來,隨著資金實力的逐步增強(qiáng),及營銷渠道的逐步搭建,天音代理品牌逐步增加到摩托羅拉、諾基亞、三星和索愛,并長期鎖定這四種品牌。

在這過程中,天音緊緊把握住了兩點:其一、作為上述四家外資品牌的全國總代理,天音能夠獲取較低的進(jìn)貨價,并同樣以較低的出貨價,將手機(jī)批發(fā)給下游零售終端銷售;其二、對下游零售終端采取短期賒賬銷售策略。這兩點做法在現(xiàn)在看來非常普遍,但在當(dāng)時渠道商的“戰(zhàn)國時代”,這卻是最簡單也最有效的兩項“武器”。

天音抓住了零售終端的特點,以低價和賒賬鋪貨為武器,使越來越多的零售終端“投奔”天音。2002年,與天音通信處于同一地位的直接競爭對手有60余家,如今,全國性的多品牌代理商,只剩下天音與中郵普泰兩家。

防止上下游兩面夾擊

“借上貸下”的資金運作模式,雖然能讓流通企業(yè)通過資金騰挪,獲得快速循環(huán)發(fā)展,但這種模式要想持續(xù)下去,上下游企業(yè)的支持與配合一個都不能少。一旦上下游企業(yè)出現(xiàn)情況異常,流通企業(yè)就可能面臨資金鏈緊繃?yán)Ь?甚至整個模式的發(fā)展困局。

事實上,天音控制現(xiàn)在就面臨類似的困境。隨著渠道模式的增多,這就意味著天音核心競爭力——渠道價值正面臨稀釋和侵蝕。也意味著在與上游生產(chǎn)廠商的談判中,天音的籌碼變?nèi)?從上游廠商獲取更多延期付款將變得越來越難。

與此同時,零售終端也變得難以掌控,對傳統(tǒng)分銷渠道的依賴也不比從前?？紤]到運作成本,新的渠道模式雖然在短期內(nèi),還不會對天音的渠道價值造成本質(zhì)性的威脅。但這也意味著,在繼續(xù)保持低價的基礎(chǔ)上,天音很可能需要延長鋪貨的賒賬周期,才能保持其傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢。這一點,也可以從近兩年“應(yīng)收票據(jù)+應(yīng)收賬款”數(shù)額的急劇上升反映出來。

“借上”占款變得困難,“貸下”則需要付出更多款項。這些情形的出現(xiàn),給天音帶來的直接影響是:需要越來越多的融資,來填補(bǔ)其間的資金缺口。

如果不在渠道價值的“保值”和“增值”上下功夫,天音的對外融資,將成為一種常態(tài),這勢必付出更多的融資成本,導(dǎo)致利潤率的下滑。

為了擺脫這樣的不利局面,目前,在經(jīng)營層面上,天音已經(jīng)開始在兩方面下苦功:第一、繼續(xù)保持和加強(qiáng)渠道價值。如自建連鎖終端(易天數(shù)碼),和移動運營商展開合作等,介入移動電話及其他數(shù)碼產(chǎn)品的零售領(lǐng)域。第二、加大對售后服務(wù)和增值服務(wù)的業(yè)務(wù)投入,開辟新的利潤增長點。