郭　紅

摘 要:大市場(chǎng)營(yíng)銷是一種新興的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。文章針對(duì)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,軍工企業(yè)受到宏觀和微觀層面內(nèi)外部因素的影響以及營(yíng)銷中所遇到的困難,提出運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷模式進(jìn)行軍工市場(chǎng)營(yíng)銷的相應(yīng)措施,以期對(duì)相關(guān)軍工類企事業(yè)單位在市場(chǎng)化、企業(yè)化進(jìn)程中探索市場(chǎng)營(yíng)銷的改革路徑有所啟迪。

關(guān)鍵詞:大市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 軍工市場(chǎng)營(yíng)銷 模式

中圖分類號(hào):F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2009)08-235-03

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,市場(chǎng)已成為企業(yè)尋求最佳資源配置的主要途徑。營(yíng)銷作為企業(yè)與市場(chǎng)的連接點(diǎn),愈顯其重要性。軍工企業(yè)體制混同、事企不分以及軍品設(shè)備量大、銷售周期長(zhǎng)、批量小、保密性強(qiáng)等特征,致使其市場(chǎng)意識(shí)薄弱,思想解放不徹底,制度創(chuàng)新慢行。因此,軍工企業(yè)要想贏得競(jìng)爭(zhēng),贏得市場(chǎng),就必須轉(zhuǎn)機(jī)建制,盡快適應(yīng)國(guó)防裝備市場(chǎng)的變化,運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷理論和方法,有效開拓軍工市場(chǎng)。

一、軍工市場(chǎng)營(yíng)銷的影響因素分析

(一)宏觀層面

1.內(nèi)部因素:經(jīng)濟(jì)體制由計(jì)劃到市場(chǎng)的變化。20世紀(jì)50年代,隨著我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)管理體制的確立,我國(guó)武器裝備等軍品的供給與需求是一種高度集中的指令性計(jì)劃關(guān)系。1992年,我國(guó)確立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的目標(biāo)。1998年至今,是軍工市場(chǎng)化的發(fā)育階段。1998年,按照“供需分開”、“政企分開”的原則,國(guó)家對(duì)原有的國(guó)防工業(yè)管理體制和軍工產(chǎn)品供求體制進(jìn)行調(diào)整,成立了國(guó)務(wù)院的職能管理部門之一的新國(guó)防科工委,形成了宏觀經(jīng)濟(jì)管理的職能機(jī)構(gòu);成立了中央軍委領(lǐng)導(dǎo)的總裝備部(由原隸屬軍隊(duì)編制的國(guó)防科工委改編而成),作為武器裝備訂貨管理部門,形成了軍工市場(chǎng)的主體;1999年成立了十大軍工集團(tuán)公司,形成了軍工市場(chǎng)的客體,標(biāo)志著軍工科研生產(chǎn)單位朝著企業(yè)化邁開了實(shí)質(zhì)性的步伐?？傃b業(yè)務(wù)歸口的武器裝備使用部門與科工委歸口管理的軍工科研承制單位,是裝備訂貨與組織生產(chǎn)的關(guān)系,是需求與供給的關(guān)系,是顧客與供應(yīng)商的關(guān)系。

2.外部因素:國(guó)際經(jīng)濟(jì)、政治和軍事形勢(shì)的變化。經(jīng)濟(jì)上,源于美國(guó)的次貸危機(jī)導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)衰退;政治上,世界和平與發(fā)展趨勢(shì)不斷深入;軍事上,國(guó)際軍事格局不斷變化。這些因素使得國(guó)家軍費(fèi)開支在一定程度上受到抑制,宏觀層面需求減弱,導(dǎo)致軍品訂貨量減少。

(二)微觀層面

1.內(nèi)部因素:軍工企業(yè)自身的封閉性。軍工企業(yè)一般同時(shí)處在四種體系之中:事業(yè)單位體系、國(guó)有企業(yè)體系、國(guó)防科技工業(yè)體系、國(guó)家科學(xué)體系。受傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響,由軍品這種商品的特殊性決定的,國(guó)防軍工長(zhǎng)期處于封閉半封閉狀態(tài),導(dǎo)致攤子鋪的過(guò)大,戰(zhàn)線拉的過(guò)長(zhǎng),重復(fù)建設(shè)過(guò)多,經(jīng)濟(jì)效益低下,自主創(chuàng)新能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng),往往采用非市場(chǎng)化的小市場(chǎng)營(yíng)銷。

2.外部因素:顧客的選擇權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。隨著軍品采購(gòu)體制由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì),軍品采購(gòu)逐步由過(guò)去的國(guó)家調(diào)配分割向激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)演變,政府正在逐步建立和完善寓軍于民的機(jī)制,打破軍工市場(chǎng)的封閉壟斷,通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)合理配置和有效利用軍工資源,顧客擁有了選擇權(quán)。作為顧客的軍方通常對(duì)傳統(tǒng)的軍工企業(yè)信任度較高,并在利益上形成一定的共同體,新進(jìn)入者一般比較困難,軍品需求信息往往不對(duì)稱。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象在不斷增多,競(jìng)爭(zhēng)很殘酷。既有集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng),又有集團(tuán)內(nèi)部企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),還有相關(guān)高校的競(jìng)爭(zhēng),甚至連民營(yíng)企業(yè)也加入進(jìn)來(lái)。有的企業(yè)即便生產(chǎn)能力并不過(guò)剩,但是為了追求擴(kuò)大規(guī)模,占有市場(chǎng),惡性競(jìng)爭(zhēng),以擠壓對(duì)手。

二、軍工市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題

身處四種體系交互和兩種體制轉(zhuǎn)換過(guò)程中的軍工企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷一般存在以下問(wèn)題:

(一)傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念不適應(yīng)

對(duì)營(yíng)銷的理解停留在“營(yíng)銷等于銷售或推銷”的層面,經(jīng)營(yíng)觀念轉(zhuǎn)變滯后,企業(yè)危機(jī)感普遍不足。營(yíng)銷管理落后,缺乏營(yíng)銷理論和市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí),缺乏競(jìng)爭(zhēng)觀念、顧客觀念、質(zhì)量觀念、服務(wù)觀念、效率觀念、人才觀念、創(chuàng)新觀念、誠(chéng)信觀念。

一些人認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是市場(chǎng)部門的事情,尤其是科研人員的市場(chǎng)意識(shí)有待加強(qiáng),產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中只考慮技術(shù)先進(jìn)性,不考慮需求。每個(gè)部門都從自己的視角觀察市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題,如研發(fā)部門只關(guān)注產(chǎn)品的先進(jìn)性,財(cái)務(wù)部門只關(guān)注現(xiàn)金流量問(wèn)題,制造部門只關(guān)注如何生產(chǎn)最好的產(chǎn)品。

(二)市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策劃不明確

在市場(chǎng)分析過(guò)程中缺少專業(yè)管理知識(shí)的運(yùn)用,市場(chǎng)分析方法不規(guī)范,使得市場(chǎng)信息沒(méi)有得到充分有效的利用,對(duì)新產(chǎn)品導(dǎo)入的市場(chǎng)分析依據(jù)不足,搜集得來(lái)的市場(chǎng)信息和顧客信息難以為經(jīng)營(yíng)決策提供幫助。

沒(méi)有完整的年度營(yíng)銷規(guī)劃來(lái)指導(dǎo)銷售和市場(chǎng)推廣工作的開展,只根據(jù)市場(chǎng)狀況提出了年度市場(chǎng)目標(biāo),該目標(biāo)至少應(yīng)包括:數(shù)量上的銷量、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額;質(zhì)量上的提高企業(yè)形象和知名度、獲得更多顧客的信賴;其它目標(biāo)上的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、現(xiàn)有產(chǎn)品的促銷等。實(shí)際往往不夠全面。

(三)體制與機(jī)制不健全

一是從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)到營(yíng)銷經(jīng)理管理層級(jí)過(guò)多;二是業(yè)務(wù)流程與部門職責(zé)不清晰;三是考核與激勵(lì)機(jī)制不完善;四是市場(chǎng)信息的整合與處理流程不清晰,部門間缺乏相互協(xié)同與信息共享,現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷體系中市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)軍工市場(chǎng)開拓及產(chǎn)品銷售,包括客戶溝通并簽訂合同,科技管理部門負(fù)責(zé)合同的執(zhí)行及售后服務(wù),研究部門負(fù)責(zé)以技術(shù)實(shí)施履行合同,各部門基本上是獨(dú)立運(yùn)作,市場(chǎng)部門只能截獲其中一部分信息,很多信息遺漏,市場(chǎng)信息在企業(yè)內(nèi)部傳遞時(shí)經(jīng)常扭曲和失真。

(四)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的能力與資源不充足

軍工營(yíng)銷大多是大宗銷售業(yè)務(wù),銷售人員需要和顧客中不同角色的人保持溝通,市場(chǎng)營(yíng)銷需要由市場(chǎng)部門的銷售人員協(xié)調(diào)跨部門的人員共同完成,而銷售人員的能力與資源往往達(dá)不到要求,銷售業(yè)績(jī)大部分依靠上層關(guān)系和高層領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人魅力,銷售人員大多從事事務(wù)性工作。隨著產(chǎn)品領(lǐng)域變寬,業(yè)務(wù)范圍拓展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷能力已難以應(yīng)對(duì)。

(五)銷售策略不完善

1.定價(jià)策略。價(jià)格制定過(guò)程中對(duì)成本與市場(chǎng)信息考慮較少,對(duì)所銷產(chǎn)品是贏利還是虧損以及對(duì)市場(chǎng)的影響等,沒(méi)有系統(tǒng)的分析,還缺乏專業(yè)的定價(jià)人員。

預(yù)研項(xiàng)目的定價(jià)方法采用估算的方式,人為主觀決定價(jià)格。型號(hào)產(chǎn)品的定價(jià)方法主要是成本加成定價(jià),具體方法一般是:價(jià)格=成本((1+5-10%)。對(duì)于產(chǎn)品成本和各項(xiàng)費(fèi)用的核算是定價(jià)的關(guān)鍵,但是成本核算的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)可參考性差。

2.公關(guān)策略。軍工營(yíng)銷主要是依靠銷售人員與顧客面對(duì)面溝通進(jìn)行銷售,銷售人員必須以一種非常準(zhǔn)確的方式與顧客溝通,企業(yè)對(duì)銷售隊(duì)伍的管理通常采用行為控制體系,這種管理方式有利于統(tǒng)一調(diào)度資源,應(yīng)對(duì)大宗復(fù)雜的產(chǎn)品營(yíng)銷,但同時(shí)由于銷售人員非常在意管理層給出的每個(gè)信號(hào),而容易忽略顧客的需求,相對(duì)于銷售業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō),他們更加關(guān)注管理層所期望和獎(jiǎng)勵(lì)的行為。

3.宣傳推廣策略。沒(méi)有在市場(chǎng)規(guī)劃的基礎(chǔ)上制定市場(chǎng)宣傳推廣策略,也沒(méi)有專職部門負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)市場(chǎng)推廣工作,致使多個(gè)部門參與宣傳推廣,缺乏統(tǒng)一目標(biāo),宣傳側(cè)重點(diǎn)不同,口徑不一致,難以協(xié)調(diào)。缺少對(duì)外形象宣傳,往往導(dǎo)致外界對(duì)企業(yè)不了解。

(六)營(yíng)銷管理不合理

1.顧客管理。對(duì)于主要的顧客沒(méi)有建立起規(guī)范的管理流程:缺少?gòu)念櫩徒佑|—售前—成交—合同實(shí)施—售后服務(wù)的全過(guò)程跟蹤管理;缺少對(duì)顧客資料信息的管理與更新,如顧客的決策流程、聯(lián)系人等的記錄,不能反映顧客的最新動(dòng)態(tài),顧客信息主要分散在業(yè)務(wù)人員手里,主管領(lǐng)導(dǎo)不能及時(shí)全面了解潛在商機(jī)和顧客并做出銷售指導(dǎo),增加了銷售風(fēng)險(xiǎn)。

2.合同管理。在合同管理中主要存在三個(gè)問(wèn)題:一是顧客需求不明確或者經(jīng)常變化,造成科研生產(chǎn)工作困難;二是對(duì)需要突破的技術(shù)難題和所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn),在合同評(píng)審中考慮不足;三是往往很難按時(shí)間節(jié)點(diǎn)履行合同。

3.售后服務(wù)管理。由于產(chǎn)品的購(gòu)買者(機(jī)關(guān))與使用者(基層)不同,企業(yè)往往將購(gòu)買者作為重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象,因?yàn)樗麄兛梢詾槠髽I(yè)增加市場(chǎng)份額,從而忽略了使用者的需求。這會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品可靠性降低、長(zhǎng)期份額下降,因?yàn)槭褂谜叻催^(guò)來(lái)也會(huì)影響購(gòu)買者的選擇。

售服人員掌握的一些信息不能及時(shí)有效地傳遞給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo),信息不對(duì)稱導(dǎo)致工作上的被動(dòng);對(duì)售后服務(wù)信息暴露的產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題分析不夠,特別是缺乏對(duì)使用者的定期調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析;沒(méi)有建立起售服人員的服務(wù)規(guī)范。

三、軍工大市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵

大市場(chǎng)營(yíng)銷是由美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒提出的,它是指為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng),并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng),在戰(zhàn)略上協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段,以獲取各有關(guān)方面如經(jīng)銷商、供應(yīng)商、消費(fèi)者、市場(chǎng)營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)、有關(guān)政府人員、各利益集團(tuán)及宣傳媒體等的合作與支持。它是相對(duì)于傳統(tǒng)的小市場(chǎng)營(yíng)銷而言的。小市場(chǎng)營(yíng)銷采取E.J.麥卡錫經(jīng)典的4P營(yíng)銷組合策略,即:產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。大市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略增加了2P,即:權(quán)力(power)和公關(guān)(public)。后來(lái),科特勒又將其發(fā)展成為10P組合理論,即增加了新的4P組合:市場(chǎng)研究(Probing)、市場(chǎng)細(xì)分 (Partitioning)、目標(biāo)優(yōu)選(Prioritizing)、產(chǎn)品定位(Positioning)。不久,又加上了第11個(gè)P,即人(People),這個(gè)P貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程,它是實(shí)施前面10個(gè)P的成功保障。大市場(chǎng)營(yíng)銷與小市場(chǎng)營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、牽涉的主客體、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷期限、投資成本等方面有很大的區(qū)別。大市場(chǎng)營(yíng)銷理論將市場(chǎng)營(yíng)銷從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷,意義十分重大,被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“第二次革命”。

根據(jù)大市場(chǎng)營(yíng)銷理論,結(jié)合軍工企業(yè)的特點(diǎn),本文對(duì)軍工大市場(chǎng)營(yíng)銷作如下定義:在完善機(jī)構(gòu)設(shè)置、健全市場(chǎng)機(jī)制、規(guī)范營(yíng)銷管理流程、打造復(fù)合型營(yíng)銷人才的基礎(chǔ)上,以顧客為導(dǎo)向,以市場(chǎng)為中心,投入更多的人、財(cái)、物力資源進(jìn)行市場(chǎng)開拓,多方位、寬領(lǐng)域、全過(guò)程參與軍工市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),用更多的研制和生產(chǎn)獲得更多的顧客,將軍工市場(chǎng)充分做大做強(qiáng)。

四、構(gòu)建軍工大市場(chǎng)營(yíng)銷的措施

根據(jù)前面的分析和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),大市場(chǎng)營(yíng)銷可采取以下具體措施:

(一)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念,建立以顧客為導(dǎo)向、以市場(chǎng)為中心的管理體制

供求關(guān)系的市場(chǎng)化改革,引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,推行公開招標(biāo)、邀請(qǐng)招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判等采購(gòu)方式,要求提高每個(gè)部門的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)的活動(dòng),是組織中每一個(gè)人的工作,因?yàn)榻M織中的每一個(gè)人都可能直接或間接影響顧客的滿意度。

大市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客至上,以滿足顧客需求為根本出發(fā)點(diǎn),提高服務(wù)意識(shí),建立、落實(shí)以市場(chǎng)為中心的關(guān)于產(chǎn)品開發(fā)、物資、科研、生產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)等的多項(xiàng)管理制度。

(二)加強(qiáng)營(yíng)銷策劃

針對(duì)過(guò)去重銷售輕策劃的現(xiàn)象,營(yíng)銷部門應(yīng)加強(qiáng)業(yè)務(wù)定位分析(企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)、顧客/顧客群是誰(shuí)及其需求、顧客購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的理由、是什么使本企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái))、內(nèi)外環(huán)境分析(發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅;對(duì)本企業(yè)資源、技術(shù)實(shí)力、文化和決策者風(fēng)格等客觀評(píng)價(jià),找出相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì))、目標(biāo)制定(制定銷售收入及其增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率及其增長(zhǎng)率、市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)率等戰(zhàn)略目標(biāo))和項(xiàng)目策劃(包括責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)、責(zé)任人、市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)、重要關(guān)系人、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)策略、工作計(jì)劃等)等營(yíng)銷策劃。

(三)采用客戶經(jīng)理制的營(yíng)銷組織模式

客戶經(jīng)理制是一種以客戶經(jīng)理為核心,由不同層次、不同方面的人員組成的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),來(lái)應(yīng)對(duì)大宗采購(gòu)的組織營(yíng)銷模式。建立并實(shí)行客戶經(jīng)理制,管理層就可以把精力集中在戰(zhàn)略制定這項(xiàng)工作上,有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在客戶經(jīng)理制體系中,營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人擔(dān)負(fù)著不同的職責(zé),在客戶經(jīng)理的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下協(xié)同工作,來(lái)完成每項(xiàng)銷售任務(wù)。

(四)以人為本,全員參與市場(chǎng)營(yíng)銷

1.擴(kuò)大營(yíng)銷隊(duì)伍。要充實(shí)營(yíng)銷隊(duì)伍、增加銷售人員。國(guó)外許多企業(yè)已將銷售人員與生產(chǎn)人員按1:1配置,軍工企業(yè)也應(yīng)適當(dāng)擴(kuò)大營(yíng)銷隊(duì)伍,可通過(guò)外部招聘和內(nèi)部招聘兩種方式解決,以內(nèi)部招聘為主,選拔有潛質(zhì)的人才進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)理崗位。每年抽調(diào)若干技術(shù)骨干、中層干部充實(shí)市場(chǎng)隊(duì)伍,把市場(chǎng)歷練作為人才培養(yǎng)的必修課。

2.提高營(yíng)銷能力。要重視營(yíng)銷隊(duì)伍的質(zhì)量,加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)建設(shè)。根據(jù)銷售任務(wù)的特點(diǎn),培養(yǎng)具有不同特質(zhì)的市場(chǎng)經(jīng)理,大力培養(yǎng)其各種必要技能,組織產(chǎn)品和項(xiàng)目、社交禮儀、公文寫作、辦公軟件使用等專項(xiàng)培訓(xùn),打造具備專業(yè)化和市場(chǎng)化的復(fù)合型人才。

3.全員參與市場(chǎng)營(yíng)銷。過(guò)去軍工企業(yè)主要是市場(chǎng)經(jīng)理憑借研究人員提供的服務(wù)來(lái)開拓軍工市場(chǎng),現(xiàn)在則需要企業(yè)內(nèi)外更多的人員參與其中,包括領(lǐng)導(dǎo)層、銷售人員、項(xiàng)目管理人員以及科研、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、采購(gòu)部門的專業(yè)人員、企業(yè)外部相關(guān)專家等的廣泛參與,并加強(qiáng)內(nèi)外部的溝通和協(xié)調(diào)?？筛鶕?jù)顧客的機(jī)關(guān)一般都在北京的特點(diǎn),將工作重心前移,前端人員常駐北京進(jìn)行市場(chǎng)開拓,后端人員提供行政支持和技術(shù)支撐,形成前后端的聯(lián)動(dòng)機(jī)制,全員參與市場(chǎng)營(yíng)銷。

(五)建立切實(shí)可行的工作規(guī)范和市場(chǎng)營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制

1.規(guī)范業(yè)務(wù)工作流程。內(nèi)部規(guī)制的完善,有助于市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)范化。與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的業(yè)務(wù)工作流程應(yīng)涵蓋市場(chǎng)調(diào)研與分析、市場(chǎng)策劃、信息處理、材料上報(bào)、顧客拜訪、接待、投標(biāo)報(bào)價(jià)、合同簽訂、合同執(zhí)行、產(chǎn)品或項(xiàng)目立項(xiàng)管理等工作流程。還要明確劃分各部門職責(zé)。

2.建立市場(chǎng)營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制。為了科學(xué)評(píng)價(jià)市場(chǎng)人員在營(yíng)銷過(guò)程中的工作,充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性,應(yīng)建立市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)價(jià)和激勵(lì)機(jī)制。可以項(xiàng)目為工作單元,每個(gè)工作單元分為若干能夠獨(dú)立表達(dá)、獨(dú)立測(cè)量、獨(dú)立評(píng)價(jià)的基本單元,對(duì)應(yīng)不同級(jí)別的市場(chǎng)就緒水平,用于評(píng)價(jià)項(xiàng)目的市場(chǎng)成熟程度,如下表所示:

所有項(xiàng)目都必須有明確的年度計(jì)劃完成標(biāo)志,實(shí)際完成情況與計(jì)劃相比較的結(jié)果,可以作為考核的依據(jù),做到有獎(jiǎng)有罰。

(六)創(chuàng)新營(yíng)銷策略

1.定價(jià)策略。近年來(lái)軍方對(duì)于價(jià)格越來(lái)越關(guān)注,對(duì)產(chǎn)品審價(jià)的管理越來(lái)越嚴(yán)格,定價(jià)策略的優(yōu)劣將成為項(xiàng)目爭(zhēng)取的關(guān)鍵。軍品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是一種寡頭壟斷形式,其價(jià)格受供求關(guān)系影響較小,一般采用“企業(yè)自我核價(jià)、購(gòu)方審價(jià)后應(yīng)價(jià)”的定價(jià)方式和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,即以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品價(jià)格作為定價(jià)基本依據(jù),適當(dāng)考慮研制或生產(chǎn)期間的成本,并隨競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格水平。具體形式主要有隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。有時(shí)出于競(jìng)爭(zhēng)的需要,壓低價(jià)格競(jìng)標(biāo)成功,研制生產(chǎn)過(guò)程中要求得到超概算經(jīng)費(fèi)。

2.渠道策略。溝通是軍工營(yíng)銷信息的主要來(lái)源。在公開的媒體上很難獲得國(guó)防武器裝備的發(fā)展及裝備采購(gòu)計(jì)劃方面的市場(chǎng)信息,只有依靠銷售人員逐漸建立起來(lái)的顧客渠道,才能了解到顧客需求和動(dòng)態(tài),及時(shí)捕獲市場(chǎng)信息。同樣,要掌握顧客內(nèi)部的決策程序、了解不同部門的人在決策中所起的不同作用并明確關(guān)鍵決策人,溝通也是唯一的渠道。要通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷,建立與顧客的感情。

3.公關(guān)策略。進(jìn)入軍方機(jī)構(gòu)的辦公地點(diǎn)手續(xù)繁瑣,會(huì)增加顧客的麻煩,由此,顧客會(huì)拒絕或減少銷售人員匯報(bào)、交流的請(qǐng)求。而在公共場(chǎng)所交談?dòng)忠蝾櫦砂踩Ｃ苄?無(wú)法進(jìn)行充分的交流。這些對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),都是不利的因素。針對(duì)顧客所在地區(qū)比較集中的特點(diǎn),企業(yè)可通過(guò)在顧客所在地區(qū)建立辦事處解決這個(gè)問(wèn)題,加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系與溝通。

4.宣傳推廣策略。當(dāng)前應(yīng)針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的不利局面,搶抓國(guó)家加大投資拉動(dòng)內(nèi)需、國(guó)防重大專項(xiàng)等有利機(jī)遇,擴(kuò)大市場(chǎng)開拓對(duì)象、規(guī)模和領(lǐng)域。要統(tǒng)一宣傳目標(biāo),協(xié)同開展軍工企業(yè)基本情況和文化、產(chǎn)品和在研項(xiàng)目的宣傳推廣活動(dòng),突出性能和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì),增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,鼓勵(lì)其購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。

(七)改善營(yíng)銷管理

軍品業(yè)務(wù)的發(fā)展主要分為預(yù)研、型號(hào)研制和裝備生產(chǎn)三個(gè)階段。政府對(duì)于軍品的采購(gòu)不僅僅從成熟產(chǎn)品的購(gòu)買開始,在關(guān)鍵技術(shù)研究階段,甚至在最初的方案論證時(shí),就通過(guò)專家評(píng)審、考察等各種方式選擇承研單位,而承擔(dān)后續(xù)的型號(hào)研制單位一般從承擔(dān)預(yù)研的單位中選擇,原則上經(jīng)過(guò)型號(hào)研制并通過(guò)軍方設(shè)計(jì)定型的產(chǎn)品,才可正式列入軍方可購(gòu)買的裝備系列中。因此,軍工企業(yè)從技術(shù)開發(fā)到產(chǎn)品銷售的全過(guò)程都與顧客密不可分,應(yīng)加強(qiáng)全過(guò)程的營(yíng)銷管理,每年除爭(zhēng)取產(chǎn)品訂購(gòu)合同以外,還要投入更多精力爭(zhēng)取預(yù)研和型號(hào)研制任務(wù),這是后續(xù)產(chǎn)品訂購(gòu)及開拓新市場(chǎng)的關(guān)鍵。

軍工企業(yè)市場(chǎng)與銷售應(yīng)適當(dāng)分開,在合同簽訂前應(yīng)做好評(píng)審工作,以減少風(fēng)險(xiǎn),在顧客管理上,應(yīng)加強(qiáng)顧客信息管理,詳細(xì)記錄、深入挖掘、動(dòng)態(tài)更新顧客信息,并對(duì)顧客的發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)和地區(qū)分布狀況等進(jìn)行多角度分析和綜合評(píng)價(jià)。在售后服務(wù)管理上,應(yīng)變?cè)械膯我?、單向、被?dòng)的售后服務(wù)模式為全方位、雙向、主動(dòng)的售后服務(wù)模式。

“用戶為尺論長(zhǎng)短,市場(chǎng)為鏡明得失”。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,軍工企業(yè)惟有以顧客為導(dǎo)向,以市場(chǎng)為中心,轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念,創(chuàng)新營(yíng)銷模式,改善營(yíng)銷管理,建構(gòu)大市場(chǎng)營(yíng)銷模式,才能在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。

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(作者單位:中國(guó)電子科技集團(tuán)公司第三十八研究所 安徽合肥 230031)(責(zé)編:賈偉)