張　弢

摘要:文章分析了電視廣告營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,提出了精益化營(yíng)銷(xiāo)策略的引入和必要性。作者希望國(guó)內(nèi)電視媒介能夠轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)角色,明確市場(chǎng)定位,高效準(zhǔn)確地滿足顧客需求,實(shí)現(xiàn)電視廣告營(yíng)銷(xiāo)從粗放管理到專業(yè)化、精益化管理的轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞:電視廣告;精益化;營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào):G229文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1674-1145(2009)27-0031-02

當(dāng)今視界,數(shù)字信息技術(shù)打破了傳統(tǒng)電視媒介統(tǒng)御的疆界,分眾傳播將受眾的注意力一再分解。電視媒介的廣告經(jīng)營(yíng)面臨視頻網(wǎng)站、移動(dòng)電視、樓宇電視、手機(jī)電視等視聽(tīng)新媒體的挑戰(zhàn)。同時(shí),傳統(tǒng)電視行業(yè)內(nèi)部的交戰(zhàn)也烽煙四起。在電視廣告競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)上,群雄紛爭(zhēng)的“戰(zhàn)國(guó)格局”儼然成形。探索分眾時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)策略已成時(shí)下電視廣告經(jīng)營(yíng)的當(dāng)務(wù)之急。

在守土開(kāi)疆的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,電視廣告經(jīng)營(yíng)必須在營(yíng)銷(xiāo)策略和手段的精細(xì)化、個(gè)性化、互動(dòng)化和智能化方面下工夫,實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷(xiāo)從粗放管理到專業(yè)化、精細(xì)化乃至精益化管理的轉(zhuǎn)變將成為很多電視媒介的選擇。

一、競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)催生精益化營(yíng)銷(xiāo)策略

(一)電視廣告營(yíng)銷(xiāo)面臨的種種挑戰(zhàn)

1.生存環(huán)境問(wèn)題

(1)政策環(huán)境的影響。廣告業(yè)離不開(kāi)國(guó)家宏觀政策的指導(dǎo)、監(jiān)督和管理。國(guó)家行業(yè)監(jiān)督管理機(jī)關(guān)和一些部委出臺(tái)的一些限制性政策對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生很大影響。

(2)異質(zhì)媒介的競(jìng)爭(zhēng)。視聽(tīng)新媒體以其特有的優(yōu)勢(shì)分流電視觀眾的注意力資源,進(jìn)而分流電視媒介的廣告客戶資源,傳統(tǒng)電視的“老大”地位正在被動(dòng)搖。

(3)電視媒介內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。電視行業(yè)內(nèi)部,衛(wèi)視上星,許多電視臺(tái)增加頻道,擠占、瓜分廣告市場(chǎng),搶占市場(chǎng)份額,并且由于競(jìng)爭(zhēng)者過(guò)多而使整個(gè)市場(chǎng)不易管理控制。

(4)國(guó)際媒介虎視眈眈。鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、HBO等一大批國(guó)際電視頻道在我國(guó)落地加劇了市場(chǎng)的復(fù)雜程度。盡管這些境外媒體的落地目前還受到一定限制,但也為電視廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了變數(shù)。

2.營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題

(1)缺少成熟的營(yíng)銷(xiāo)策略。我國(guó)的電視媒介廣告長(zhǎng)期處于賣(mài)方市場(chǎng),往前數(shù)幾年,電視廣告還是“皇帝的女兒不愁嫁”,電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)基本上不需要太多的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)策略。

(2)價(jià)格政策混亂。部分電視媒體的廣告價(jià)格、折扣不統(tǒng)一,導(dǎo)致廣告“尋租”現(xiàn)象的產(chǎn)生,浪費(fèi)了客戶大量的精力成本。有些電視臺(tái)為填滿自己的廣告時(shí)間,緩解供過(guò)于求的局面,把多給回扣作為攬客手段。

(3)廣告載體利用失衡。廣告主日漸注重廣告效果,出現(xiàn)緊俏媒介廣告收入節(jié)節(jié)看漲、非緊俏媒介廣告收入增長(zhǎng)放慢的現(xiàn)象。在同一個(gè)電視臺(tái),有些時(shí)段供不應(yīng)求,有的時(shí)段滯銷(xiāo),這往往說(shuō)明媒體自身的價(jià)格體系不合理,或者對(duì)滯銷(xiāo)時(shí)段的推廣力度和推廣的賣(mài)點(diǎn)不足。

(4)廣告與節(jié)目存在脫節(jié)。在電視臺(tái)內(nèi)部,你做你的節(jié)目,我拉我的廣告。廣告部門(mén)缺乏節(jié)目意識(shí),節(jié)目部門(mén)缺乏市場(chǎng)意識(shí)。各地區(qū)節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。電視節(jié)目資源與廣告的結(jié)合遠(yuǎn)不如平面媒體那么緊密,廣告與節(jié)目部門(mén)不能形成良性共振,這也成為制約廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展的一大瓶頸。

(二)電視廣告經(jīng)營(yíng)與精益化營(yíng)銷(xiāo)策略

電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變和廣告營(yíng)銷(xiāo)的日益精細(xì)化產(chǎn)生對(duì)精益化營(yíng)銷(xiāo)策略的需求以及與之相關(guān)的各種管理實(shí)踐。

“精益化營(yíng)銷(xiāo)策略”是源于生產(chǎn)制造領(lǐng)域的“精益思想”在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的應(yīng)用和延伸,其核心思想是消除營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不給產(chǎn)品或服務(wù)增加價(jià)值的活動(dòng),并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行合理配置,把關(guān)鍵資源集中到主要客戶。同時(shí),營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不斷學(xué)習(xí),樹(shù)立精益觀念并持續(xù)改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo),最終獲得投資收益的最大化。精益營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容有以下四點(diǎn):

1.以占有有效市場(chǎng)為目標(biāo)。

2.以顧客為基礎(chǔ)。

3.以人為本,尊重員工,建立高效團(tuán)隊(duì)。

4.對(duì)營(yíng)銷(xiāo)各要素進(jìn)行整合。

二、電視廣告的精益化營(yíng)銷(xiāo)組合

“精益化營(yíng)銷(xiāo)”最重要的特點(diǎn)就是追求營(yíng)銷(xiāo)資源的合理配置,致力于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率與效益的提高,是整個(gè)系統(tǒng)工程的精益化戰(zhàn)略。涉及系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,一般總少不了以傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)4P這一基礎(chǔ)理論作為營(yíng)銷(xiāo)分析的常規(guī)武器。

(一)廣告產(chǎn)品精益化

電視處于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的前沿,從業(yè)者永遠(yuǎn)要用發(fā)現(xiàn)的眼睛探尋“藍(lán)海”。電視節(jié)目要遵循產(chǎn)品生命周期的規(guī)律不斷創(chuàng)新,廣告資源也要順應(yīng)市場(chǎng)變化推陳出新。

1.打造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。細(xì)分廣告市場(chǎng),精研客戶需求,力求開(kāi)發(fā)別人難以復(fù)制模仿的核心內(nèi)容。整合資源,實(shí)施差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略,不斷強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì),構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越的進(jìn)攻壁壘,從而穩(wěn)定核心受眾群,保護(hù)收視陣地和廣告利益。

2.廣告反向影響節(jié)目生產(chǎn)。廣告主是電視臺(tái)的“金主”,而電視觀眾則是電視臺(tái)的“上帝”。媒體經(jīng)營(yíng)的“二次銷(xiāo)售理論”表明,媒體是經(jīng)過(guò)兩次銷(xiāo)售來(lái)完成整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的。第一次銷(xiāo)售,是將產(chǎn)品(節(jié)目)銷(xiāo)售給受眾;第二次銷(xiāo)售,是將受眾(注意力)銷(xiāo)售給廣告商。這就為電視媒介生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)流程提供了一個(gè)顛覆性的思路:由原來(lái)的研究觀眾“需求”,到現(xiàn)在首先研究廣告商需求,根據(jù)已經(jīng)確定的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)界定節(jié)目所承載的核心觀眾群體,再根據(jù)目標(biāo)受眾的需求和特點(diǎn)來(lái)策劃節(jié)目的內(nèi)容和形式。這種廣告商需求導(dǎo)向的“逆思考”模式是精益化營(yíng)銷(xiāo)策略的重要體現(xiàn)。

(二)廣告定價(jià)精益化

廣告價(jià)格是市場(chǎng)最敏感的因子,也是電視廣告經(jīng)營(yíng)的核心。價(jià)格的制定需要營(yíng)銷(xiāo)人員和決策者既要在決策前做充分的調(diào)研工作,也要在決策時(shí)具備足夠的勇氣。傳統(tǒng)定價(jià)策略有很多,比如新產(chǎn)品定價(jià)中的撇脂、滲透定價(jià)策略,對(duì)新節(jié)目的廣告定價(jià)也具有借鑒意義。對(duì)電視媒體來(lái)說(shuō),關(guān)鍵是要找到適合自身的定價(jià)模式,精準(zhǔn)定位廣告價(jià)值和價(jià)格策略。

電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)是一種資源銷(xiāo)售,有限的廣告資源存在機(jī)會(huì)成本,尤其要特別留意重點(diǎn)欄目、黃金時(shí)段的廣告價(jià)格測(cè)算。一般說(shuō)來(lái),收視率是廣告價(jià)格的基礎(chǔ),市場(chǎng)需求是廣告價(jià)格漲跌的動(dòng)因,媒體品牌形象帶來(lái)廣告價(jià)格的附加值。那么,制定電視廣告價(jià)格的完整依據(jù)應(yīng)該有哪些?收視率、銷(xiāo)售率這些定量指標(biāo)核算的權(quán)重應(yīng)該是多少?廣告定價(jià)模式還有很多值得商榷的地方。

此外,電視媒體還要考慮到價(jià)格決策的連鎖反應(yīng)。價(jià)格戰(zhàn)往往會(huì)造成多輸?shù)木置?“價(jià)格低廉”畢竟不是什么響亮的賣(mài)點(diǎn)。電視媒體更應(yīng)該從節(jié)目質(zhì)量、品牌推廣、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等方面展開(kāi)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

(三)營(yíng)銷(xiāo)渠道精益化

在精益化營(yíng)銷(xiāo)策略中,廣告客戶是經(jīng)營(yíng)的一部分,客戶資源是電視廣告營(yíng)銷(xiāo)渠道的經(jīng)營(yíng)流。電視媒介的渠道大體可以分為:1.媒介代理公司或媒介承包公司;2.媒介購(gòu)買(mǎi)公司;3.廣告綜合代理公司;4.企業(yè)自辦的廣告公司。

精益化營(yíng)銷(xiāo)渠道策略強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),強(qiáng)調(diào)廠商應(yīng)當(dāng)與顧客建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定且密切的關(guān)系。電視媒介可以進(jìn)行渠道梳理和客戶細(xì)分,把廣告公司按標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi),建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

建立廣告客戶檔案管理數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng),包括客戶所在地區(qū)、投放時(shí)間、投放量等全部?jī)?nèi)容,便于監(jiān)督客戶投放的增減變化。開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)還可以降低顧客流失率,降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō),留住老顧客的成本恐怕還不及開(kāi)發(fā)新客戶的十分之一。

(四)營(yíng)銷(xiāo)推廣精益化

調(diào)研市場(chǎng),知己知彼。換位思考才能真正體會(huì)到客戶的需求。

1.完成“坐商”到“行商”的角色變化。企業(yè)的廣告投放越來(lái)越理性和挑剔,他們量入為出,重視媒體的品質(zhì)。電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)部門(mén)只有投身市場(chǎng),主動(dòng)出擊。

2.將電視廣告經(jīng)營(yíng)與媒體品牌建設(shè)結(jié)合起來(lái)。媒體的營(yíng)銷(xiāo)推廣特別倚重品牌推廣。辦好觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目是廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。各家電視臺(tái)正在通過(guò)頻道專業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化等策略來(lái)打造品牌。

3.根據(jù)電視媒介品牌定位特征進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)。媒體品牌定位是媒體品牌建設(shè)的核心內(nèi)容。就電視頻道和欄目的定位來(lái)看,電視廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)根據(jù)頻道和欄目的目標(biāo)觀眾定位來(lái)制定相應(yīng)的策略,針對(duì)相應(yīng)的客戶進(jìn)行廣告推廣。

4.整合廣告資源,進(jìn)行跨媒體宣傳。跨媒體宣傳的專業(yè)性要求越來(lái)越高。比如在推出新資源的時(shí)候,同時(shí)推出關(guān)于這種資源、形式的傳播價(jià)值分析報(bào)告。在客戶進(jìn)行廣告投放取得良好效果的時(shí)候,要善于進(jìn)行案例的總結(jié)分析,可以把分析報(bào)告通過(guò)資訊刊物等途徑傳播給更多客戶。

三、有電視廣告行業(yè)特色的精益化營(yíng)銷(xiāo)策略

以下從電視廣告的行業(yè)特性和具體執(zhí)行出發(fā)來(lái)探討一些營(yíng)銷(xiāo)思路。

(一)廣告時(shí)間的管控

電視廣告銷(xiāo)售的本質(zhì)是“賣(mài)時(shí)間”,電視廣告具有時(shí)間約束性,過(guò)期價(jià)值為零。因此,時(shí)間價(jià)值的最大化是廣告銷(xiāo)售的終極目標(biāo)。但這不意味著把所有廣告時(shí)間都銷(xiāo)售出去才是最好。圍棋弈理對(duì)經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷(xiāo)博弈有諸多啟示,“舍小取大”就是其中的重要一條。用低價(jià)打折的方式銷(xiāo)售剩余時(shí)間是很不明智的,這樣做收入有限,反而會(huì)傷害到其他大部分正常購(gòu)買(mǎi)的客戶;同時(shí)個(gè)別小客戶品質(zhì)不高的廣告內(nèi)容還可能會(huì)影響整體廣告播出環(huán)境。

(二)數(shù)據(jù)背后的精益求精

電視廣告經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)數(shù)據(jù),但媒體不能唯數(shù)據(jù)是從。比如時(shí)下不少媒介公司正在把CPRP(收視點(diǎn)成本)作為指導(dǎo)企業(yè)投放電視廣告的首要指標(biāo),但類(lèi)似CPRP這樣的量化指標(biāo)卻看不到完整的媒體品質(zhì)。這就好像我們到餐廳就餐,菜品價(jià)格是量化的,但是服務(wù)、氛圍、環(huán)境、質(zhì)量、口味又衡量得如何呢?媒體投放環(huán)境也可以比作商場(chǎng)的柜臺(tái),你的商品是在被精心地展示還是被雜亂地堆放?和別的什么商品擺放在了一起?同樣的收視率背后的觀眾構(gòu)成有何不同?畢竟,廣告主最終關(guān)注的是受眾的購(gòu)買(mǎi)力,而不僅僅是他們的眼球。此外,“收視點(diǎn)成本”對(duì)活動(dòng)冠名、欄目合作等廣告形式也無(wú)用武之地。

傳播效果有一個(gè)不等式:受眾人數(shù)≠經(jīng)濟(jì)效益。電視界單純追求收視率的“量增”已經(jīng)完成,向收視率要效益的時(shí)代開(kāi)始了。

(三)業(yè)務(wù)流程精耕細(xì)作

細(xì)節(jié)決定成敗:任何一塊營(yíng)銷(xiāo)短板將導(dǎo)致整個(gè)戰(zhàn)略系統(tǒng)的失敗。將廣告業(yè)務(wù)的日常運(yùn)作執(zhí)行不斷細(xì)化、量化、標(biāo)準(zhǔn)化和流程化。例如,作為“敲門(mén)磚”的廣告企劃提案,是否可以有統(tǒng)一格式的標(biāo)準(zhǔn)模板?

(四)機(jī)構(gòu)設(shè)置精益化

實(shí)行基于客戶拉動(dòng)的扁平化組織結(jié)構(gòu)和管理系統(tǒng)。核心營(yíng)銷(xiāo)策略部門(mén)優(yōu)先發(fā)展,其他輔助部門(mén)從簡(jiǎn)或借用外腦;盡量減少?zèng)Q策層與執(zhí)行層的中間層級(jí),降低信息折損,保障貫徹執(zhí)行。

(五)員工培訓(xùn)程式化

創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織,對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行有規(guī)律的系統(tǒng)培訓(xùn),注重精益思想的灌輸和執(zhí)行過(guò)程中的技巧提升,增強(qiáng)隊(duì)伍的執(zhí)行力和應(yīng)變能力,讓業(yè)績(jī)提升依靠團(tuán)隊(duì)的力量而不是少數(shù)幾個(gè)業(yè)務(wù)精英。

(六)業(yè)務(wù)系統(tǒng)智能化升級(jí)

電腦業(yè)務(wù)程序的不斷智能化升級(jí),可以完善流程、規(guī)范經(jīng)營(yíng),為廣告銷(xiāo)售推波助瀾。一套設(shè)計(jì)科學(xué)的管理程序,可以逐步使業(yè)務(wù)員擺脫手工簽單的煩瑣工作,而將更多的精力用于市場(chǎng)分析和客戶服務(wù)開(kāi)發(fā)。隨著網(wǎng)絡(luò)的逐步完善,遠(yuǎn)程簽單也成為可能。

(七)攻心為上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)多是就產(chǎn)品而產(chǎn)品地研究營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的運(yùn)作和技術(shù)層面,而很少涉及心理層面。精益化營(yíng)銷(xiāo)策略本質(zhì)上是一種以客戶為中心,注重客戶心理的服務(wù)策略。媒體與廣告客戶之間是競(jìng)合的關(guān)系,每一次合作洽談也是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)談判的心理戰(zhàn)。拿什么說(shuō)服客戶,如何掌握客戶心理,將考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的綜合素質(zhì)。

(八)客戶服務(wù)精益化

央視在2007年提出了廣告服務(wù)環(huán)節(jié)的精益化:其“精”體現(xiàn)在從經(jīng)營(yíng)者角度追求服務(wù)質(zhì)量的精湛,而“益”則從客戶的視角看待提供服務(wù)的整個(gè)系統(tǒng)是否為客戶創(chuàng)造價(jià)值收益。

精益化的客戶服務(wù)大體可以從以下幾個(gè)方面來(lái)著手:

1.全程服務(wù)精益化。媒體服務(wù)是與客戶高度接觸的全程服務(wù),服務(wù)宗旨是貼近服務(wù)、及時(shí)跟進(jìn),要求精益化服務(wù)理念貫穿到廣告營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

2.換位思考。從客戶的立場(chǎng)上去研究服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),往往能夠形成價(jià)值的創(chuàng)新。

3.個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。一方面,針對(duì)大客戶、老客戶,在保持感性溝通的基礎(chǔ)上,多為其提供增值服務(wù),比如,提供全面深入的市場(chǎng)分析報(bào)告或廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告以供參考,還可以為VIP客戶提供節(jié)目宣傳、新聞報(bào)道支持等特殊服務(wù);另一方面,充分關(guān)注和挖掘潛在客戶,引導(dǎo)他們對(duì)媒體的關(guān)注,爭(zhēng)取廣告投放。中小客戶往往對(duì)媒體信息不了解,對(duì)廣告效果缺乏信心,可以為他們提供專業(yè)的投放建議,量身定做個(gè)性化、差異化的廣告方案。

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