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摘要:婚慶活動中參加的人員多,用煙消費占據(jù)整體卷煙消費的比重相當大。操辦紅白喜事的人們有從眾心理,對于婚慶用煙的選擇,在某一區(qū)域往往趨向于同一組品牌。卷煙營銷部門應做好當?shù)鼗閼c用煙高發(fā)期的預測趨勢研究,積極采取應對措施,掀起婚慶市場這個卷煙品牌培育的“紅蓋頭”。

關鍵詞:婚慶研究;品牌營銷;卷煙品牌培育

中圖分類號:F713文獻標識碼:A

文章編號:1674-1145(2009)27-0021-02

在社會活動中,人們平時工作繁忙,各地的親朋好友難得聚在一起,婚慶期間,相互問候、敬煙致意,是一個必要的禮節(jié),大家在一起聊天、娛樂、活動,直接消耗掉大量的卷煙。婚慶用煙包含:紅事、白事、重大節(jié)日的集團性用煙,是卷煙消費市場中的一個重要組成部分。

一、婚慶用煙市場是品牌培育的“紅蓋頭”

婚慶活動中參加的人員多、輻射面廣,各行各業(yè)的人都可能參加,用煙消費占據(jù)整體卷煙消費的比重相當大,并且辦紅白喜事的人們有一種從眾心理,對于婚慶用煙的選擇,在某一區(qū)域往往趨向于同一組品牌。所以每到婚慶高峰期,總有一些消費者為買不到婚慶用煙而發(fā)愁,有的卷煙零售客戶也為訂不到婚慶用煙而著急。甚至部分有實力的卷煙零售客戶靠“銷售淡季積攢的婚慶用煙”捎帶飲料、糖酒等婚慶用品來吸引消費者。

這對我們來說是一種“研究趨勢”:即為品牌培育搭建了一個很好的推廣平臺。依據(jù)消費者的從眾心理,會帶動更多的消費者去嘗試吸食該品牌卷煙,起到了“以點帶面”的作用。可以說婚慶市場為卷煙品牌培育披上了一個“紅蓋頭”。

二、“紅蓋頭”的背后有秘密

我們從與消費者的交流中得知,婚慶用煙的選擇取決于以下幾個因素:一是看其品牌內涵是否能表現(xiàn)出喜慶的色彩;二是婚慶用煙是否符合當?shù)孛袼罪L情,符合當?shù)鼗閼c用煙理事會的要求;三是看其卷煙的價格是否適中,能否被消費者所接受。

社會經(jīng)濟的發(fā)展,使消費者的經(jīng)濟生活水平不斷提高,為把婚禮辦得體面些提供了經(jīng)濟保證。如果你用的是和這種煙同等價位的其他品牌煙,村里人還是會議論你,說你盡玩新花樣糊弄人,讓你很不舒服。這就是“紅蓋頭”背后的秘密。這樣一來,婚慶用煙往往趨向于大路貨。而這大路貨正是我們要研究的婚慶用煙品牌培育。

三、“紅蓋頭”的背后有驚喜

做好婚慶用煙的品牌培育,一般情況下只要這個品牌的名字吉利,包裝喜慶,價格適中,基本上都可以拿來用做婚慶用煙。但是各區(qū)域文化的差異,也造成了各地選擇婚慶用煙的多樣性,使婚慶用煙的“不確定性”異常突出。解決婚慶用煙問題很重要的一點就是要做好品牌置換和培育工作,讓我們來看看這個“紅蓋頭”的背后有幾多驚喜:

1.把握時機做好品牌營銷,可起到事半功倍的效果。從婚慶用煙的市場分析來看,凡是婚慶用煙的主流品牌,往往也是市場上的主銷品牌。因此,營銷部門把握時機邀請各婚慶理事會主管、卷煙零售客戶召開三方座談,面對面地進行交流和溝通。在與他們的交流中,對他們進行有針對性的品牌的推介和宣傳,對品牌培育可以起到事半功倍的效果。

2.能夠較好地培育適合當?shù)鼗閼c消費的卷煙品牌,確保婚慶用煙主導品牌的供應,達到掌控、穩(wěn)固和服務本地卷煙市場。從卷煙銷售歷史來看,婚慶用煙在整個卷煙銷量中所占比例不小,而且隨著消費水平的提高,銷售結構與消費檔次也在逐步提升。所以,婚慶用煙對整個卷煙的銷量與效益的增長的影響不可輕視。

3.能夠解決消費者“紅白事用煙難”的問題。婚慶用煙是一個比較大的、比較集中的消費市場。每一次婚喪嫁娶,往往需要大量卷煙,用量少則幾十條,多則百條以上,這些卷煙從哪里弄來,消費者從一個一個小賣部買,難度可想而知,這是一直困擾著我們卷煙銷售的一個難題。同時也很大程度上影響了卷煙銷量的提高。

在以往的婚慶用煙高發(fā)期品牌培育體系中,人們只有意向,沒有提煉、歸類。因此,做好當?shù)氐募t白事和重要節(jié)日用煙高發(fā)期的宣傳引導體系,并以此進行婚慶市場研究與品牌營銷推廣,對于營銷服務有良好的推動作用。

四、拿起“紅蓋頭”的“如意桿”

目前,很多地區(qū)對于婚慶市場信息的掌握,主要來自客戶,由于市場引導不夠,營銷部門間接、單一掌握的婚慶市場信息,并沒有直接和消費者交流,獲得的信息非常有限,處于被動地位。

1.通過多渠道收集婚慶市場信息,變方式單一為方式多樣。除零售戶外,還可通過婚姻登記處,各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村婚慶理事會等直接獲取婚慶信息。對一些婚慶消費者的身份和社會地位,對婚禮的花費、規(guī)模、人數(shù),選用卷煙品牌、檔次等內容進行調研;了解當?shù)馗鬣l(xiāng)鎮(zhèn)、村的廟會和風俗習慣等情況。確定適合當?shù)鼗閼c市場的重點培育品牌,全面制定出品牌銷售策略和推廣方案。

2.卷煙營銷部應建立本地“婚慶司儀”、“機關企事業(yè)單位負責人”、以及“族姓理事會負責人”檔案。并通過登門拜訪、座談會、贈送促銷品等方式與對方協(xié)調,了解婚慶市場品牌培育的難題,主要就卷煙的品牌、包裝設計、營銷策略、促銷手段等進行調研,收集反映的意見和建議,并有針對性地采取措施。

3.結合在銷卷煙品牌特性,從在銷品牌的視覺角度、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品文化等方面綜合分析在銷品牌的市場現(xiàn)狀及該品牌的戰(zhàn)略定位、卷煙供應等情況,總結并形成具體的分析報告,為確定婚慶市場重點培育品牌、全面制定品牌銷售策略和推廣方案提供依據(jù)。

4.通過卷煙零售示范店,將婚慶用煙進一步推向市場,讓示范店起到卷煙婚慶市場領頭雁的作用,解決“紅白事用煙難”的問題。并在制定銷售政策時一定要兼顧各方利益,將婚慶喜事用煙的檔次和主流品牌向重點培育品牌發(fā)展。

5.由于婚宴用煙在市場口碑傳播影響較大,所以在推廣婚慶用煙市場時,要配合一些互動促銷政策,提高卷煙在銷售過程中的推力和顧客購買的吸引力。還要通過與婚齡青年的交流,直接向消費者推廣我們所確定的重點培育品牌,進而提高整個婚慶市場的用煙檔次。

總之,卷煙營銷部門應積極做好市場調研分析,做好當?shù)鼗閼c用煙高發(fā)期的預測趨勢研究,積極采取應對措施。通過與當?shù)鼗閼c理事會聯(lián)動、卷煙零售示范店促銷等方式,掀起婚慶市場這個品牌培育的“紅蓋頭”。