王曉紅

[內(nèi)容摘要]目前，旅游化趨勢正向全球蔓延，旅游正成為一個發(fā)展勢頭最為強勁的產(chǎn)業(yè)。本文探討了“后現(xiàn)代轉(zhuǎn)向”背景下旅游社會功能屬性的拓展，指出，對旅游本質(zhì)的理解必須超越“休閑”、“度假”等狹義內(nèi)涵以及著眼于經(jīng)濟統(tǒng)計的技術(shù)性面孔，應(yīng)該從旅游所涵蓋的社會屬性去深入地探討旅游的本質(zhì)內(nèi)涵和功能屬性，通過放大其功能屬性來擴展社會福祉，提高人們物質(zhì)、精神生活質(zhì)量。

[關(guān)鍵詞]旅游經(jīng)濟；旅游社會化；后現(xiàn)代轉(zhuǎn)向

目前，旅游業(yè)已經(jīng)成為一個全球性發(fā)展勢頭最為強勁的產(chǎn)業(yè)，在國民經(jīng)濟、社會和文化生活中的意義和作用日趨突出，“旅游化”(touristilication)趨勢正向全球蔓延(Lanfant，2007)。近年來，世界發(fā)達國家旅游急劇上升，旅游已經(jīng)被列為第三大零售產(chǎn)業(yè)，其影響已經(jīng)遠遠超越“休閑旅行”的范疇。

一、旅游的經(jīng)濟屬性及其表現(xiàn)

(一)旅游的經(jīng)濟屬性

最早對旅游問題的研究始于經(jīng)濟學(xué)視角。1927年，意大利學(xué)者Mariotti出版了《旅游經(jīng)濟講義》(Lezionidi economiz)一書，首次從經(jīng)濟學(xué)的角度對旅游現(xiàn)象作了系統(tǒng)剖析和論證。隨后主流經(jīng)濟學(xué)運用規(guī)范的經(jīng)濟學(xué)分析范式，對時間稟賦、工資率與財富收入的關(guān)系進行了深入研究。經(jīng)濟學(xué)視角表明：從整個生命周期看，人們對工作和以旅游為代表的閑暇時間的安排取決于時間的相對價值；當(dāng)閑暇時間比較便宜或收益較高時，人們才增加閑暇時間(李仲廣，2005)。靜態(tài)的研究表明，，短期內(nèi)根據(jù)工資率變化，可以得出對應(yīng)于不同工資率的閑暇時間軌跡；長期看，閑暇曲線呈“s”型，存在所謂的經(jīng)濟學(xué)意義上的“閑暇悖論”：隨著工資率的增加，工作時間有可能反而減少。比較靜態(tài)分析則探討了消費者旅游總量的決定。這里代表的成果包括Laneaste模型和Becker模型。Lancaste模型指出，人們并不是在旅游與工作之間選擇，而是在更為具體的“活動要素集”之間選擇。一份工作元素集含有若干收入、歸屬感以及其他效用元素；某次特定旅游活動元素集包括飲食、服務(wù)、日光浴、看演出、體驗新生活等活動；在商務(wù)旅行元素集同時包含有工作、放松、休閑等活動。如果假設(shè)旅行者在上述元素空間上存在一個有邊界且嚴(yán)格凸的偏好，那么其最優(yōu)選擇就轉(zhuǎn)化為在既定預(yù)算約束(收入)和偏好選擇約束下的期望效用最大化的問題。Becket模型提供了從另一角度分析旅游選擇的方法——對于一個普通人來說，他的工作活動可以獲得收入、社會地位等好處，而他的旅游活動則可以獲得快樂、知識、體驗等好處。休閑和工作的這種“分工”和“專業(yè)化”差異，部分地取決于兩者之間的社會學(xué)上的差別，也部分地取決于兩者所需要的經(jīng)驗和人力資本投資的不同。

Walsh模型(1986)研究了收入水平對旅游活動參與率的影響。Walsh模型認(rèn)為，雖然收入水平在總體上影響人們的旅游活動參與率，但收入對旅游活動參與率的影響并不是一成不變的。隨著收入水平的提高，各類戶外旅游活動的參與率普遍增高，盡管增加的幅度有所不同。收人增加到一定程度以后，最高收人層的人反而沒有時間參加更多的戶外旅游，因而其參與率又出現(xiàn)一定程度的下降。以美國家庭為例，從圖1可以看出，收入彈性在不同水平上對旅游參與率的作用是不同的，年均家庭收入在0.6-3.5萬元之間，收入越高，旅游參與率越高；收入在0.6萬元以下以及在3.5--4.0萬元之間時，參與率與收入增長沒有什么關(guān)系；而收入在4.0萬元以上時，隨著收入的增加，參與率反而降低。

同時，學(xué)者們結(jié)合旅游地理學(xué)，探索了旅游流與游客活動規(guī)律模型，時間序列模型(趨勢分析)、相關(guān)分析模型是常用的統(tǒng)計方法，而距離衰減模型、引力模型、潛能模型、熵最大化模型、旅游目的地競爭模型等模型的應(yīng)用，致力于尋找和完善旅游流的解釋模式。

自工業(yè)化過程開始以來，旅游等閑暇活動在經(jīng)濟生活中的作用已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化。特別是近年來，世界發(fā)達國家旅游急劇上升，這些表明旅游等活動在市場經(jīng)濟中的作用不斷增強。由于閑暇支出不僅僅是為了消費或分配目的，而且還可以用于再生產(chǎn)，因此，經(jīng)濟增長模型中必須考慮閑暇活動的影響。目前已經(jīng)出現(xiàn)相關(guān)研究把閑暇方式納入到內(nèi)生經(jīng)濟增長模型來認(rèn)識，例如Eicher and Turnovsky(1999)、Matthias Gocke(2004)等人提出的旅游具有學(xué)習(xí)屬性的內(nèi)生增長模型，從而從經(jīng)濟學(xué)視角擴展了對人們旅游功能屬性的認(rèn)識。

(二)旅游經(jīng)濟性的表現(xiàn)

世界旅游及旅行理事會數(shù)據(jù)顯示，旅游和旅行已經(jīng)成為全球最大的行業(yè)，它能夠創(chuàng)造良好的就業(yè)機會，具體如表1所示。

另外從WTTC公布的旅游衛(wèi)星賬戶(Tourism Satellite Accounts)可以看出，2007年旅游及旅行業(yè)在全球創(chuàng)造了超過2.31億個工作機會，全球從業(yè)人數(shù)位居各行業(yè)前列。WITC認(rèn)為在過去一年里該行業(yè)單是在中國就創(chuàng)造了7200多萬個工作崗位，使中國在這方面處于領(lǐng)先地位，緊隨其后的分別是印度、美國和日本。根據(jù)WTTC的預(yù)計，2007年中國旅游及旅行業(yè)帶來的收入占GDP的12.2％，該行業(yè)的經(jīng)濟活動創(chuàng)收逾33600億元(4390億美元)，使中國旅游及旅行經(jīng)濟位列全球第四，僅次于美國、日本和德國。預(yù)計在未來10年里，中國旅游及旅行業(yè)將以9.6％的年增長率增長，在2017年之前躍居全球第二。

二、旅游的社會屬性

20世紀(jì)30年代，德國學(xué)者Von Wiese開始把旅游納入社會學(xué)大范疇中進行研究。20世紀(jì)50年代以后，當(dāng)歐洲學(xué)者仍然關(guān)注旅游經(jīng)濟學(xué)方面研究時，北美及其他英語國家開始轉(zhuǎn)向旅游的社會學(xué)研究(楊曉佳，2003)。20世紀(jì)70年代，伴隨著社會學(xué)和其他學(xué)科的交叉結(jié)合，旅游社會學(xué)作為社會學(xué)的一個分支開始出現(xiàn)(Cohen，1972)。這里具有代表性的理論包括以下幾個方面。

1“旅游凝視”理論。1992年，英國社會學(xué)家約翰·厄里(John Urry)在米歇爾·福柯(Michel Foucault)有關(guān)“凝視”著述的基礎(chǔ)上，提出了“旅游凝視”(tourist gaze)理論。厄里認(rèn)為，“旅游凝視”是旅游欲求、旅游動機和旅游行為融合并抽象化的結(jié)果，是旅游者施加于旅游地的一種作用力，旅游者拍攝旅游地人文景象的攝影行為以及各類旅游廣告圖片等都是“旅游凝視”的具體化和有形化，旅游地由此在時間上和空間上被社會性地重新構(gòu)建。

2旅游的新迪爾凱姆主義解釋。迪爾凱姆(Durkheim)是公認(rèn)的現(xiàn)代西方社會學(xué)的創(chuàng)始人之一。在迪爾凱姆的社會學(xué)理論體系中，反常態(tài)(Anornie)、神圣(Sacted)以及集中表現(xiàn)(Collecfive Representation)三個重要的觀點被運用來解釋復(fù)雜的旅游社會現(xiàn)象，并形成所謂的“新迪爾凱姆學(xué)說(Neo—Durkheimian Per-spective)”。該學(xué)說認(rèn)為，要釋義游客的動機和行為，應(yīng)該辨析現(xiàn)代旅游中的“逃

避者”和“反叛者”這兩種社會角色?，F(xiàn)代旅游中，文化背景和社會生活條件的差異以及由此造成的游客和旅游地居民關(guān)系的演變解釋了這兩種角色。反常行為既與旅游者內(nèi)心深處的某種向往有關(guān)，也與其生活工作所處的環(huán)境有關(guān)，是錯綜復(fù)雜的社會因素在心理和行為上的體現(xiàn)。旅游作為一種暫時性的休閑活動，使人們擺脫日復(fù)一日、機械乏味的固定生活模式，“逃離”傳統(tǒng)主流社會的義務(wù)約束以及責(zé)任重負，使旅游者投入到一種全新的文化環(huán)境中(Nash and Smith，1991)。但是也可能使在常住地原有的道貌岸然、循規(guī)蹈矩、彬彬有禮等理性的偽裝，被嫖娼、賭博、犯罪等放蕩行為所取代。如果說“反常態(tài)”是旅游者對世俗生活的消極反應(yīng)，那么“神圣”則是對旅游現(xiàn)象中“神秘色彩”、“戲劇般的崇高(sub-limity)”和“社會意義”等內(nèi)涵的積極態(tài)勢?！笆浪资澜纭币詥握{(diào)和乏味為特征，表現(xiàn)為“機械的分工”和“刻板的嚴(yán)守準(zhǔn)則”，而“神圣世界”則呈現(xiàn)出一種“充滿活力(animation)”的全新景象。

3旅游的“神圣歷程理論”。學(xué)者Turner(1973)在他提出的旅游儀式過程(ritual process of tourism)理論中把旅游的全過程分為離開常住地進入旅游狀態(tài)、超越情緒閾限融入旅游環(huán)境、返回常住地重新投入日常生活三個階段。在這個過程中，隨著角色轉(zhuǎn)變過程的強弱，旅游者經(jīng)歷了“心理狀態(tài)”和“精神狀態(tài)”的起伏過程。無論是“現(xiàn)代社會的個體追求生活真實的象征(emblematic of modern individuals who seek authenticity)”(MacCannelll，973；1976)，或者到異文化的世界中追求“彼時彼地”的真實心理感應(yīng)(肖洪根，2001)，還是“使人擺脫約束并限制其人格發(fā)展的、精神上有時并不健康的環(huán)境”(World Tourism Organization，1993)，促進了人與人之間的了解，完善了自我，恢復(fù)了人格和尊嚴(yán)，旅游中的休閑、娛樂等因素均蘊涵了價值觀的某些方面，可以看作是人社會化進程中對平日束縛的一種社會補償(Gottlieb，1982)。

三、旅游的社會化趨勢及社會旅游概念的提出

在超越了休閑、度假狹義范疇的同時，學(xué)者們開始進一步反思旅游在人類社會發(fā)展進程中的作用。

近年來，隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展和社會財富的增加，收入和GDP與人們主觀幸福之間的差異也日益明顯(王冰，2008)。人們開始反思什么是幸福。在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中，效用近似等價于個人幸福，GDP實質(zhì)上是將人們幸福的來源單一地歸因于貨幣收入和物質(zhì)財富?，F(xiàn)實中，顯然有大量的非物質(zhì)因素會影響人們的幸福水平。學(xué)者Bergheim和Stefan(2007)把幸福分成四個層次(參見圖2)。貨幣以及與貨幣相關(guān)的財富、收入、GDP的增加，并不一定能夠提升人們的幸福感。在基本物質(zhì)需要得到滿足以后，公平、健康、環(huán)境等這類因素對于人們的幸福就具有越來越大的作用。

事實上早期福利經(jīng)濟學(xué)已經(jīng)把旅游等閑暇活動納入了社會福利的范疇予以關(guān)注。從目前社會實踐看，西方發(fā)達國家已經(jīng)把旅游當(dāng)作大眾享受的一項社會活動，以及公民福利和幸福指數(shù)構(gòu)成的一個常態(tài)化元素。

社會旅游概念的提出是上述理念的深化。目前人們對社會旅游(social tourism)問題已經(jīng)進行了大量的研究。1959年，在奧地利的維也納和薩爾茨堡召開的第二次社會旅游代表大會上，學(xué)者w·漢茲克(1959)對社會旅游這一概念提出了下列定義：“社會旅游是一種由低收入群體進行的旅游，它是一種特殊的旅行形式，所提供的設(shè)施和服務(wù)與眾不同?！睂W(xué)者Milman Ady提出了另一種定義：“社會旅游是指那些在沒有社會干預(yù)的情況下，自己無法承擔(dān)費用的群體所進行的一種旅游形式，也就是說，如果沒有個人所加入的協(xié)會的幫助便不可能實現(xiàn)的旅行?！备鶕?jù)這些定義和關(guān)于社會旅游三次國際大會提出的報告，可以知道社會旅游的構(gòu)成要素：第一，旅行方式“有限”；第二，社會旅游由地方政府、雇主、工會、俱樂部或員工附屬的其他協(xié)會組織提供津貼；第三，它所提供的旅行一般在正常居住地區(qū)之外。其中帶薪休假(paid holidays)是一種典型的社會旅游方式。

四、旅游社會化在后工業(yè)社會背景下的運用

按照美國社會學(xué)家Steve Best和Douglas Kellner(1997)的分類，我們這個時代正進入一個經(jīng)濟、社會、藝術(shù)、科學(xué)、哲學(xué)與理論方面激烈變化的時代和介于現(xiàn)代和后現(xiàn)代之間的“后現(xiàn)代轉(zhuǎn)型(Postmodem Tum)”時期。

隨著人類現(xiàn)代化進程的加快，除了在制度性層次實現(xiàn)對傳統(tǒng)社會實質(zhì)性的超越外，時間秩序(如工作時間的程式化、日程化，工作時間和休閑時間分離的制度化)、社會一空間秩序(地域人口的民族化和城市化、城市空間的抽象化、經(jīng)濟的全球化趨勢)和精神秩序(世俗化、工具理性化)等等也發(fā)生了劇烈變化。相對于前現(xiàn)代或傳統(tǒng)社會來說，生產(chǎn)力獲得空前發(fā)展，創(chuàng)造了繁榮的物質(zhì)文明，提高了人們的生活水平，并大大地促進了個人的自由。然而，現(xiàn)代化本質(zhì)上是一把“雙刃劍”。它在帶給人們以豐裕的物質(zhì)享受、消費文明和選擇自由等等“好處”的同時，也給人們帶來了意想不到的、與這些“好處”如影隨形的種種不適、痛苦和怨恨。伴隨工業(yè)化而來的異化、失范和產(chǎn)業(yè)工作的程式化和單調(diào)化、生態(tài)環(huán)境的劣質(zhì)化、人際關(guān)系的疏遠化等，均是人們對現(xiàn)代化進程的存在條件不滿與怨恨的社會原因。

旅游的確曾經(jīng)是現(xiàn)代都市公眾逃避現(xiàn)實的有效途徑。然而，由于現(xiàn)代性精神，本應(yīng)是都市人暫時避難所的旅游已經(jīng)逐步程式化。更為嚴(yán)重的是大眾旅游通過“蝗蟲般”的游客將都市狀態(tài)源源不絕地、迅速地擴散至原本寂靜、偏遠、安寧的旅游地。許多知名的景點景區(qū)由于過度商業(yè)化(excessive commercialism)和重度旅游開發(fā)(heavy tourist development)而變得十分乏味。即使如此，強烈的漫游癖和購物癖仍然不斷激發(fā)著都市人的旅游沖動。有權(quán)威調(diào)查顯示，高達九成以上的城市受訪者的出游動機與擺脫日常生活的單調(diào)、無奈有關(guān)。后現(xiàn)代旅游從已經(jīng)異化的大眾旅游中脫穎而出，成為當(dāng)代都市精英的替代選擇。

學(xué)者Iso—Ahola(1982)構(gòu)建了一個被后來稱之為Iso—Ahola的模型，來解釋人們的旅游動機(謝彥君，2004)。如圖3所示。在該模型，旅游的驅(qū)動因子包括用逃逸因子(escaping element)和逐求因子(seeking element)，所謂逃逸因子是指出游者為了擺脫其所處的個人環(huán)境(個人遇到的緊張、麻煩、問題、困難和挫折)或者是人際環(huán)境(家庭成員、合作者、朋友和鄰里)所帶來壓力的一種替代心理需求。所謂逐求因子是指出游者想通過旅游活動獲得心理上的回報(包括個人回報和人際回報)的一種心理訴求。個人回報主要包括休息、放松、生理和精神享受、自我恢復(fù)與提高等；人際回報主要是指擴大社會交往、獲得聲譽和他

人尊重、提高地位等。從而把壓力感知與旅游訴求整合在了一體。

在Iso—Ahola的模型中，內(nèi)在動力和外在動力的表現(xiàn)都十分強烈的狀態(tài)，呈現(xiàn)的是探尋未知世界的心理傾向，這非常接近于中國人所謂的遠方崇拜現(xiàn)象。只有那些沒有遭遇到任何環(huán)境壓力從而也不會對環(huán)境外的吸引有所感動的人，同時在內(nèi)心深處對新奇永遠麻木不仁的人，才不會有旅游的任何動力。

在Iso—Ahola的旅游驅(qū)動力社會心理模型中，出游動機是逐求心理回報和逃逸日常環(huán)境兩個因素在個人和人際兩個維度上的交互作用。逐求和逃逸這兩種驅(qū)動力可以因人、因時、因地以不同程度、呈非均衡狀態(tài)分散在個人層次和人際層次兩個維度上而表現(xiàn)出其復(fù)雜性。Iso—Ahola還進一步指出，從理論上說，按照某些主要動機，所有的旅游者在矩陣中都可以找到自己所處的位置，其重要性并不僅僅可以按照該矩陣把某個或者是某類旅游者群體從其他旅游者中區(qū)分開來，更重要的是它揭示了同一旅游者群體具有相同的出游動機，而且，對于同一旅游者個體或者是同一旅游者群體而言，其在矩陣中的位置也不是固定不變的，當(dāng)其變換旅程時，其在矩陣中的位置會相應(yīng)的發(fā)生變化而表現(xiàn)出不同的旅游動機。

五、簡單評述

本文研究表明，旅游作為現(xiàn)代社會“好惡交織”的產(chǎn)物，是對現(xiàn)代性所造成的異化、生態(tài)環(huán)境的惡化和生活節(jié)奏的程式化等境況的暫時“解脫”，把心理替代需求和社會補償納入到旅游研究視角，從微觀上探討了游客為了擺脫其所處的不利個人環(huán)境(緊張、麻煩、問題、困難和挫折等)或者是人際環(huán)境所帶來的壓力，希冀通過旅游活動獲得心理上的回報(包括個人回報和人際回報)的作用機理，能夠擴展我們對旅游功能和屬性的理解。簡言之，旅游社會化的觀點，把旅游的研究引向?qū)€體人性本質(zhì)的考察，已經(jīng)超越了對求新求異審美的需求而導(dǎo)向?qū)θ说纳鐣乃伎?。旅游的“社會治療”功能日益也社會所接受。通過旅游來擺脫眼前心理焦慮與壓力，這是一種典型的通過社會為影響來醫(yī)治心理偏差的模式。例如，2008年發(fā)生在四川的5.12汶川大地震，給人們帶來的不僅僅是生命和財產(chǎn)的損失。災(zāi)后生活設(shè)施重建可以很快開展，但是心靈受到的傷害需要緩慢撫慰和舒緩。為醫(yī)治地震帶來的對青少年心理的影響，通過旅游、觀光、短期療養(yǎng)，特別是一系列境外游歷活動等方式，來舒緩災(zāi)區(qū)兒童心理創(chuàng)傷，目的就在于促進受災(zāi)學(xué)生早日融入社會，恢復(fù)正常生活。同時從“人性化”視角審視旅游及旅游業(yè)，對旅游規(guī)劃、旅游產(chǎn)品設(shè)計具有十分重大的指引意義。

基于此，對旅游本質(zhì)的理解必須走出“休閑”、“度假”等狹義定義以及著眼于經(jīng)濟統(tǒng)計的技術(shù)性定義的窠臼，應(yīng)該從旅游所涵蓋的社會屬性去深入地探討旅游的本質(zhì)內(nèi)涵和功能屬性，從而去尋找一條路徑，通過放大其功能屬性來擴展社會福祉，提高人們物質(zhì)、精神生活質(zhì)量。