張金海　王潤玨

[摘要]廣告是一個動態(tài)發(fā)展的過程。廣告生存形態(tài)伴隨社會營銷環(huán)境和傳播環(huán)境的變化而不斷發(fā)生變化。數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播已使廣告的生存環(huán)境發(fā)生了諸多變化，“應(yīng)采用何種方式生存”已成為當(dāng)前廣告發(fā)展面臨的重大問題。我們認為，傳統(tǒng)廣告將繼續(xù)存在并通過創(chuàng)新適應(yīng)新的媒體環(huán)境；專業(yè)數(shù)據(jù)庫生存將是網(wǎng)絡(luò)傳播時代廣告的一種重要生存形態(tài)。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字技術(shù)；網(wǎng)絡(luò)傳播；廣告生存形態(tài)

[中圖分類號]G210[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1671—881X(2009)04—0493—05

1946年，數(shù)字技術(shù)伴隨世界第一臺通用電子計算機的誕生問世。時至今日，其意義已遠不止于對傳統(tǒng)技術(shù)的改造升級，而是成為社會發(fā)展的重要趨勢之一。對廣告?zhèn)鞑ザ?，從媒介形態(tài)到傳播方式，從受眾信息接觸方式到消費習(xí)慣，關(guān)系其生存發(fā)展的諸多重要因素也因數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)傳播的飛速發(fā)展而發(fā)生著一系列重大變化。未來，廣告將以何種形態(tài)生存?這一問題值得深思。

一、廣告是一個動態(tài)的發(fā)展過程

任何事物都有其產(chǎn)生、發(fā)展的過程，新事物的成長是一個由小到大、由弱到強、由不完善到完善的發(fā)展過程。而事物的生存狀況又與其生存環(huán)境息息相關(guān)。廣告與商品生產(chǎn)和商品交換相伴而生，至今已有數(shù)千年歷史，先后經(jīng)歷了古代、近代和現(xiàn)代三個發(fā)展階段。廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，同時又是一種信息傳播活動。因此，社會營銷環(huán)境和傳播環(huán)境對廣告的生存發(fā)展往往具有決定性意義。不同時期，社會的營銷、傳播環(huán)境伴隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和社會制度的變遷不斷改變，這就要求廣告的表現(xiàn)手段、生存形態(tài)等方面進行調(diào)整，以實現(xiàn)對變化后生存環(huán)境的快速適應(yīng)和動態(tài)回應(yīng)。這是廣告獲得生存發(fā)展的必需，也是必然。從古代走向現(xiàn)代，從自發(fā)走向自覺，這一過程中廣告的內(nèi)涵和外延伴隨著社會經(jīng)濟和傳播技術(shù)的改變發(fā)生了巨大的嬗變，呈現(xiàn)出一個動態(tài)發(fā)展的過程。以近代廣告為例，盡管它還保留著古代廣告的某些特征和形式，但已不同于古代廣告，是適應(yīng)近代社會經(jīng)濟需求，依托近代報紙等近現(xiàn)代媒介的新的廣告。這是事物發(fā)展的邏輯。

媒介形式的不斷豐富帶來廣告表現(xiàn)形式的不斷更新，這是廣告發(fā)展過程中最為直觀的變化。廣告的誕生可以追溯到奴隸社會，甚至更加久遠的年代。早在奴隸社會初期，古希臘就有了通過叫賣販賣奴隸、牲畜的口頭廣告。在漫長而緩慢的古代廣告時期，伴隨著人類社會的發(fā)展和商品經(jīng)濟的繁榮，廣告逐漸突破了最初的口頭叫賣、商品陳列等簡單形式，招牌、音響、懸?guī)?、詩歌、對?lián)等新的廣告形式層出不窮。15世紀中葉，印刷術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用實現(xiàn)了信息的大量復(fù)制，帶來了宣傳手段的革命。印刷廣告應(yīng)運而生，傳單、招貼、報紙廣告相繼出現(xiàn)。20世紀二三十年代，電子媒介隨著電子技術(shù)的飛速發(fā)展而相繼問世，廣告的表現(xiàn)手段獲得極大的豐富。廣播廣告、電視廣告、霓虹燈等新型戶外廣告不斷涌現(xiàn)。聲音、圖像等元素在廣告創(chuàng)作中被廣泛應(yīng)用，極大地提高了廣告對受眾的吸引力，信息傳遞的效率也隨之提升。廣告進入多媒體大眾傳播時代。近年來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體急速發(fā)展，并催生出一大批依托數(shù)字技術(shù)的新廣告形式，如展示廣告、搜索廣告、分類目錄廣告等。可以說，媒介技術(shù)的發(fā)展和傳播方式的豐富是廣告表現(xiàn)形式發(fā)展的前提和動因。

媒介系統(tǒng)的發(fā)展變化使得媒介與廣告的關(guān)系呈現(xiàn)出動態(tài)變化的特征，深刻影響著不同時代廣告的生存方式。18世紀，廣告通過付費得以出現(xiàn)在新聞媒體，開始突破地域限制。在工業(yè)革命創(chuàng)造的大規(guī)模生產(chǎn)和大量消費的生產(chǎn)生活方式的促使下，廣告開始更多地借助大眾傳媒來發(fā)揮作用。但直至19世紀，報紙仍然針對廣告刊登制定了極為苛刻的限制性條件。第二次世界大戰(zhàn)以后，廣告的生存環(huán)境發(fā)生了兩個重大變化。一是經(jīng)濟復(fù)蘇并飛速發(fā)展，買方市場逐漸成形，企業(yè)對廣告的需求量空間增加；二是報紙獲得進一步發(fā)展的同時，電子媒介迅速普及。廣告不僅成為大眾媒介傳播內(nèi)容的重要構(gòu)成，而且成為媒介生存的主要經(jīng)濟來源。廣告的地位因此獲得極大提升，并逐步發(fā)展為一個獨立的行業(yè)，形成相對穩(wěn)定的運作程序和專業(yè)分工。

廣告生存形態(tài)的動態(tài)變遷還表現(xiàn)為廣告定義的持續(xù)演進。特別是進入近代廣告時期后，對“什么是廣告”的討論從來不曾停止。19世紀90年代，“廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞(news about product orservice)”；20世紀初期，約翰·肯尼迪提出“廣告是印在紙上推銷術(shù)(salesmanship in print)”(第26頁)；20世紀50年代，“廣告是由特定的廣告主，以付出某種代價的方式，對于設(shè)想、商品或勞務(wù)的非個人間的介紹及推廣”(第3頁)。20世紀70年代以后，“策劃”概念引領(lǐng)著廣告理論的發(fā)展，廣告定義的視角開始由廣告作品走向整體廣告運動。20世紀八九十年代，CIS理論、整合營銷傳播理論相繼出現(xiàn)，廣告理論從單一走向系統(tǒng)與整合，從經(jīng)驗走向?qū)W理。

廣告演進的歷程一再提示我們，廣告的變遷與媒介的發(fā)展密不可分。每一次傳播技術(shù)的重大進步不僅要求原有的媒介形態(tài)和傳播方式進行改進以適應(yīng)新的媒介環(huán)境，還催生新的傳播方式和媒介形態(tài)，廣告的生存形態(tài)也隨之發(fā)生改變。廣告是一個動態(tài)發(fā)展的過程。在這一過程中，無論是作為信息的載體還是傳播的介質(zhì)，媒介不僅是影響廣告的環(huán)境因素，而且是廣告活動的參與者和廣告發(fā)展的內(nèi)在動因。

因此，一個基本的命題是，新的技術(shù)必然催生新的媒體，新的媒體必然帶來新的廣告生存形態(tài)。伴隨媒介形態(tài)的變化，廣告由人際傳播時代進入大眾傳播時代。今天，在數(shù)字技術(shù)的影響下，媒介系統(tǒng)自身正發(fā)生著一場廣泛而深刻的革新。這一變革將對廣告的發(fā)展產(chǎn)生怎樣的影響?廣告的生存形態(tài)應(yīng)發(fā)生怎樣的變化，以適應(yīng)這一新的形勢呢?

二、傳統(tǒng)廣告的延續(xù)與創(chuàng)新

媒介系統(tǒng)曾經(jīng)發(fā)生過數(shù)次重大技術(shù)革命，從印刷技術(shù)到電子技術(shù)再到數(shù)字技術(shù)。每一次新技術(shù)的應(yīng)用都產(chǎn)生了新的媒介形式。事實上，“新媒介”只是一個相對的概念。每一種新媒介的誕生都對社會生活產(chǎn)生重大影響，但它的出現(xiàn)并不意味著對原有媒介形式的替代，而是與之共存，這是傳播學(xué)的經(jīng)典命題。文字傳播并未淘汰語言傳播，電子傳播并不排斥印刷傳播，而數(shù)字傳播也未對抗電子傳播，它們的發(fā)展似乎是一種相互競爭、相互借鑒、相互協(xié)調(diào)的關(guān)系(第42-43頁)。

盡管我們尚難預(yù)測數(shù)字技術(shù)終將使傳播系統(tǒng)以何種狀態(tài)呈現(xiàn)，但可以肯定的是既有的大眾媒介形式，仍會繼續(xù)存在，與數(shù)字媒介一同構(gòu)成媒介系統(tǒng)。廣告的發(fā)展也是如此。大眾傳播時代的媒介環(huán)境與古代廣告時期已相去甚遠，但口頭廣告、陳列廣告等古老的廣告形式依然被廣泛使用。因此，我們認為，在新的數(shù)字傳播的背景下，傳統(tǒng)廣告并不會消失，仍有一定的生存空間。

一方面，傳統(tǒng)媒體將繼續(xù)存在。在傳統(tǒng)媒體中，原有的廣告形式也將繼續(xù)留存，如報紙廣告、電視廣告、戶外廣告等。但是，留存并不意味著一成不變。傳統(tǒng)媒介的生存環(huán)境發(fā)生改變，其定位和發(fā)展策略也必然相應(yīng)變化。以報紙媒體為例。在新的技術(shù)環(huán)境和營銷環(huán)境下，世界范圍內(nèi)傳統(tǒng)報紙的大幅衰落

已成為不爭的事實。但這種衰落并不會導(dǎo)致報紙消失，而是促使其發(fā)生生存形態(tài)的轉(zhuǎn)型。向精英報回歸將是傳統(tǒng)報紙未來可能的發(fā)展趨勢之一。這種轉(zhuǎn)型就要求報紙廣告的內(nèi)容、形式、創(chuàng)意思路等也要隨之改變，通過創(chuàng)新發(fā)掘新的市場價值，盤活廣告資源。

另一方面，在新的媒介形式中，傳統(tǒng)媒體的特征仍有一定的繼承和延續(xù)。如，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體都與電子媒體有極高的兼容性。這些特征成為新媒體中傳統(tǒng)廣告得以延續(xù)生存的基礎(chǔ)。許多網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如視頻廣告、頁面廣告、插頁廣告、背景廣告、郵件廣告等，都直接脫胎于傳統(tǒng)媒體的既有的廣告形式。但從目前網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容和形式來看，盡管它們以網(wǎng)絡(luò)作為傳輸介質(zhì)，通過數(shù)字技術(shù)重新編碼，其編排方式、呈現(xiàn)形式等方面并未凸顯出網(wǎng)絡(luò)媒體的特征。這些廣告形式并不意味著，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)尋求到合適的新媒體生存方式。因此我們?nèi)詫⑵湟暈閭鹘y(tǒng)廣告創(chuàng)作思路在網(wǎng)絡(luò)媒體的延續(xù)，而非創(chuàng)新。應(yīng)該看到的是，網(wǎng)絡(luò)等新媒體，雖然沿用了傳統(tǒng)媒體的諸多元素，如聲音、圖像、文字等，但是因其技術(shù)基礎(chǔ)的差異而具備了許多傳統(tǒng)媒體所不具有的特征，在傳播方式和受眾接觸方式上也與傳統(tǒng)媒體存在明顯差異。這就要求，新媒體中的傳統(tǒng)廣告不應(yīng)是傳統(tǒng)媒體廣告的生硬移植，而應(yīng)針對新媒介特征進行創(chuàng)新。

當(dāng)我們面對一個新的媒介技術(shù)和媒介形態(tài)時，依然沿用傳統(tǒng)的媒介傳播方式，一定不是其合理化的生存方式。我們認為，一個基本的判斷標(biāo)準(zhǔn)是，廣告形式是否適合新的媒體，應(yīng)取決于其能否實現(xiàn)對新媒介特征的充分張大。因此，對傳統(tǒng)廣告的“創(chuàng)新”成為必需。

與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體具有信息海量儲存海量傳輸、傳播空間無限延伸和“無限鏈接”的特征。與傳統(tǒng)傳播方式相比，網(wǎng)絡(luò)變單向傳播為雙向互動。web2.0提供了“可讀、可寫、可交互”的媒介接觸方式。注重“用戶體驗”是網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)計的重要原則。那么，在新的媒介形態(tài)面前，傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)新就應(yīng)力求借助新的媒體技術(shù)發(fā)掘出更加多樣化的信息表現(xiàn)方式，并改進信息本身的選取、組合和分析能力。網(wǎng)絡(luò)廣告就應(yīng)借助和張大網(wǎng)絡(luò)媒體的這些特征，自覺地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律，以更好地實現(xiàn)廣告信息的網(wǎng)絡(luò)傳播。

以頁面廣告為例。頁面廣告是目前各大網(wǎng)站廣泛采用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式之一。比較普遍的做法是，網(wǎng)站頁面廣告的主要設(shè)計思想和版面布局思路來源于傳統(tǒng)報媒，遵循受眾網(wǎng)頁瀏覽的視覺規(guī)律，每個頁面廣告都被設(shè)置為超鏈接，通過點擊廣告，頁面內(nèi)容可以跳轉(zhuǎn)到提供產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息的企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站。

事實上，網(wǎng)絡(luò)傳播中的超鏈接不僅能起到聯(lián)系內(nèi)容的作用，還具無限性的特征。幾乎每個網(wǎng)頁頁面都集合了許多不同指向的超鏈接，用戶只需點擊這些鏈接便可方便地訪問與當(dāng)前瀏覽信息相關(guān)或不相關(guān)的信息結(jié)點，再從新的結(jié)點繼續(xù)向前或向后鏈接。只要用戶愿意，這種鏈接可以沒有終點。頁面廣告應(yīng)充分發(fā)揮超鏈接的無限性特征，進行廣告信息的深度傳播?？梢砸砸粍t新聞信息或引人注目的廣告標(biāo)題、圖片、動畫作為起點，通過超鏈接設(shè)置，聚合來自不同渠道的產(chǎn)品、品牌相關(guān)信息、不同購買途徑、消費者評價等多層次不同類別的信息，形成與廣告對象相關(guān)的“信息簇”或“信息鏈”。在表達方式和鏈接層次的設(shè)計上應(yīng)注重符合受眾網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，注重提升用戶的體驗度。頁面廣告與超鏈接相結(jié)合將使頁面廣告?zhèn)鬟_的信息量和關(guān)聯(lián)范圍都獲得相當(dāng)程度的拓展。一方面，相關(guān)信息的聚集能大大減少消費者信息搜尋成本，另一方面信息來源的多樣性又將大大提高廣告信息的可信度，提升廣告效果。

三、廣告的未來生存

依據(jù)我們對廣告發(fā)展規(guī)律的把握，在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播的背景下，廣告生存形態(tài)的變化絕不僅止于傳統(tǒng)廣告形式的延續(xù)與創(chuàng)新，還必然產(chǎn)生新的生存方式和新的生存形態(tài)。

在討論廣告未來的生存形態(tài)之前，我們有必要重新審視什么是廣告?，F(xiàn)有的廣告定義來源于大眾傳播時代的廣告運作規(guī)律。數(shù)字時代，新的技術(shù)為廣告帶來了許多新的機會，也讓廣告有了更多可以借助的媒介形式。然而，現(xiàn)有的關(guān)于廣告的定義，所指涉的廣告的表現(xiàn)形式和承載方式已顯得過于狹隘，表現(xiàn)出諸多的不適應(yīng)。許多新的形式都難以被納入廣告的范疇，廣告的發(fā)展方向受到制約。如，谷歌采用的競價排名的方法，出價高的企業(yè)資訊在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中優(yōu)先顯示。這一方式顯然不符合傳統(tǒng)廣告的定義，但應(yīng)將其歸在哪一類呢?

事實上，實際操作中，我們已經(jīng)將許多網(wǎng)絡(luò)推廣方式納入廣告策略中來，并隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展不斷更新。以搜索引擎廣告——Adwords(關(guān)鍵詞)廣告為例。最初，谷歌只是用文字鏈接形成廣告主與受眾之間的直接通道，進行雙方需求匹配。今天它已從文本廣告發(fā)展到圖片、視頻互動廣告等形式，并將廣告平臺拓展到移動手機上。谷歌的互動廣告?zhèn)鞑ヒ巡辉偈且环N具體的媒體廣告形式，而是具有文字、動畫、聲音和視頻的復(fù)合傳播方法。

因此，我們認為，付費的，公開傳播的，有關(guān)生產(chǎn)與消費、供應(yīng)與需求的所有商務(wù)信息都屬于廣告的范疇。其介質(zhì)、形式不必拘泥。那么，對網(wǎng)絡(luò)傳播而言，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的所有商務(wù)信息都是廣告，并不一定有固定的形式?；谶@一界定，對未來廣告生存的討論應(yīng)重點關(guān)注兩個問題：未來的媒體的生存方式中，廣告是否還有繼續(xù)生存的空間?就廣告本身而言，數(shù)字技術(shù)背景下合理的生存形態(tài)又是什么呢?

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體有兩個發(fā)展趨向。一是以傳統(tǒng)的方式繼續(xù)存在；二是專業(yè)數(shù)據(jù)庫生存。其中，專業(yè)數(shù)據(jù)庫將是未來媒介主要的生存形態(tài)。付費的點播將成為受眾獲取數(shù)據(jù)庫信息的主要方式。而這一方式又對廣告具有天然的排斥性。以數(shù)字電視為例。內(nèi)容銷售將取代廣告收入成為電視媒體的主要收人來源。隨著模擬電視向數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的實施，廣告的生存空間將被進一步壓縮。這就產(chǎn)生了一個矛盾：傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)型愈是徹底，廣告的生存空間愈是狹小。

那么，這是否意味著，以數(shù)據(jù)庫形式生存的媒介中，廣告將徹底消失呢?答案是否定的。事實上，在數(shù)據(jù)庫的媒介時代，傳統(tǒng)媒介的二重市場依然適用。媒介內(nèi)容的銷售對象既可以是普通受眾，也可以是廣告主或廣告代理商。當(dāng)廣告主、代理商購買媒介內(nèi)容或與內(nèi)容數(shù)據(jù)庫進行合作，由廣告主代替受眾支付內(nèi)容購買的費用，而受眾進行內(nèi)容消費時所支出的依然是他們的注意力。他們可以通過收看廣告賺取積分，獲取免費收視內(nèi)容。也可以采用收看廣告時間與節(jié)目內(nèi)容時間免費置換的方式。在傳統(tǒng)的大眾媒介時代，廣告是人們媒介消費費用大量降低甚至免費的經(jīng)濟根源。長期以來，人們已對媒體傳播中的信息與廣告內(nèi)容共存的現(xiàn)象形成一定的容忍度。因此，這一廣告介入方式是符合人們媒介消費習(xí)慣和傳媒市場運作規(guī)律的。

以上的方法，僅僅是我們提供的一個思路，并不是專業(yè)數(shù)據(jù)庫的媒介時代廣告生存的唯一解決方案。我們相信，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)的不斷成熟和完善，廣告業(yè)數(shù)字時代經(jīng)營手段的成熟和經(jīng)驗的積累，還將開發(fā)出更多的與媒介數(shù)據(jù)庫生存狀態(tài)相配合的廣告形式。

更為重要的議題是，在數(shù)字傳播背景下，廣告的未來生存形態(tài)究竟是什么樣的?我們的觀點是，和傳統(tǒng)媒體一樣，專業(yè)數(shù)據(jù)庫將成為數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下未來廣告生存的終極形態(tài)。理由有三：

第一，數(shù)據(jù)庫充分張大了數(shù)字技術(shù)的特征。廣告數(shù)據(jù)庫改變了傳統(tǒng)廣告的單項傳播、大眾傳播的傳播方式，提供了全新的雙向互動、供需結(jié)合的廣告信息傳輸方式，能夠?qū)崿F(xiàn)信息的動態(tài)交流和個性化信息組合。在專業(yè)廣告數(shù)據(jù)庫中，沒有永遠的買家或賣家，每個人都可能同時扮演商品信息的發(fā)布者和接收者的角色。

第二，高度專業(yè)和豐富的廣告信息數(shù)據(jù)庫本身就是有價值、可以產(chǎn)生利潤的。從技術(shù)層面來說，數(shù)據(jù)庫是存儲在一起的相關(guān)數(shù)據(jù)的集合，這些數(shù)據(jù)是結(jié)構(gòu)化的，無有害的或不必要的冗余，并為多種應(yīng)用服務(wù)。在數(shù)據(jù)資源的使用和傳輸過程中，又通過信息的重新組合，不斷實現(xiàn)媒介信息價值的再造。專業(yè)的廣告數(shù)據(jù)庫，能夠為受眾提供足夠數(shù)量和多元的商務(wù)信息，大大降低信息搜索的成本，滿足不同客戶的個性化需求。

第三，專業(yè)數(shù)據(jù)庫將在最大限度上消解廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒉粚ΨQ現(xiàn)象。專業(yè)的廣告數(shù)據(jù)庫不是廣告片、平面廣告等傳統(tǒng)廣告的簡單集中，而是我們前文所提及的所有有關(guān)供給和需求的商務(wù)信息集成和聚合。通過提供足夠大量和多元的商務(wù)信息和具有說服力的信用評價，買方和賣方間的信息不對稱現(xiàn)象將被很大程度消解，并改善廣告信息可信度低的現(xiàn)狀。

需要強調(diào)的是，廣告的專業(yè)數(shù)據(jù)庫生存應(yīng)是信息流與物流結(jié)合下的數(shù)據(jù)庫生存。無論是原始社會的物物交換，還是網(wǎng)絡(luò)時代的電子商務(wù)，消費最終的實現(xiàn)都是通過物質(zhì)的流動。與傳統(tǒng)營銷相比，電子商務(wù)的最大特點就在于物流與信息流合一。信息流是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，而物流則是實現(xiàn)電子商務(wù)的根本保證和最終目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)交易中，互聯(lián)網(wǎng)成為商品供求信息的集散地，商家不僅在網(wǎng)上發(fā)布其商品供應(yīng)信息，并且可以實現(xiàn)網(wǎng)上商品展示，供消費者選擇；消費者可以在網(wǎng)上搜尋各類商品信息，也可以根據(jù)自身的獨特需求，在網(wǎng)上發(fā)布商品需求信息，以待商家回應(yīng)，雙方共同完成網(wǎng)絡(luò)結(jié)算，再佐以物流配送，交易就完成了。因此，只有與物流相結(jié)合的廣告數(shù)據(jù)庫才能真正實現(xiàn)廣告對消費的促進和市場利銷的本質(zhì)功能。

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(責(zé)任編輯車英)