張金海

這里涉及的是廣告學(xué)研究最前沿的一個(gè)話題。

在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播以及數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播的背景下，廣告業(yè)界與學(xué)界同時(shí)思考著廣告的現(xiàn)實(shí)生存與未來(lái)發(fā)展，甚至有人提出“廣告消亡”的觀點(diǎn)。廣告似乎從未遭遇過(guò)如此嚴(yán)重的生存發(fā)展之慮。

在現(xiàn)實(shí)狀況下，“廣告消亡論”未免過(guò)于聳人聽(tīng)聞，但是，在新的營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境下，廣告要謀求更好的生存與發(fā)展，必須作出生存形態(tài)、傳播形態(tài)乃至觀念形態(tài)的重大調(diào)適與改變。本組論文即圍繞這一中心論題而展開(kāi)。

新的傳播形態(tài)的興起，并不意味著舊的傳播形態(tài)的消失。在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播的背景下，盡管傳統(tǒng)的媒介形態(tài)與傳統(tǒng)的廣告形態(tài)將繼續(xù)得以留存，但其衰落卻是無(wú)可避免的，網(wǎng)絡(luò)傳播將成為未來(lái)媒介傳播的一種主導(dǎo)形態(tài)。廣告是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程，隨著社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和傳播環(huán)境的變化，廣告的生存形態(tài)與傳播形態(tài)將會(huì)發(fā)生改變。尤其是數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)廣告的生存環(huán)境所帶來(lái)的具有深刻意義的影響，使得尋求合理的數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化生存，是當(dāng)下廣告發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。當(dāng)媒介進(jìn)入真正的數(shù)字化時(shí)代，高度專業(yè)化的數(shù)據(jù)庫(kù)生存也許將成為未來(lái)廣告的一種重要生存形態(tài)。到那時(shí)，廣告的定義也許將被重新改寫(xiě)。我認(rèn)為，傳統(tǒng)廣告將繼續(xù)存在并通過(guò)創(chuàng)新適應(yīng)新的媒體環(huán)境，專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)生存將是數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下廣告的一種重要生存形態(tài)。這正是《數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的廣告生存形態(tài)》一文解決的問(wèn)題。

在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的背景下，廣告面臨兩種選擇：一是讓廣告消融在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的系統(tǒng)之中，一是以廣告為工具實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的整合。后一種選擇更具現(xiàn)實(shí)的可能。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，廣告必須進(jìn)一步加強(qiáng)高度專業(yè)化發(fā)展；同時(shí)，在業(yè)務(wù)范圍與產(chǎn)業(yè)組織各個(gè)層面，實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重構(gòu)。通過(guò)高度專業(yè)化的發(fā)展打造廣告業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，廣告公司向價(jià)值鏈的上游延伸和下游擴(kuò)張，完成廣告價(jià)值鏈的重構(gòu)，綜合型大型廣告公司的組織結(jié)構(gòu)向團(tuán)隊(duì)武或網(wǎng)絡(luò)武模型調(diào)整。這是《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播背景下廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重構(gòu)》一文的核心觀點(diǎn)與主張。

營(yíng)銷(xiāo)功能是廣告最基本的工具性功能。當(dāng)廣告從告知、說(shuō)服進(jìn)而走向誘導(dǎo)的時(shí)候，廣告便開(kāi)始步入某些誤區(qū)，不僅造成諸多外部性問(wèn)題，甚至危及廣告產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展。《廣告營(yíng)銷(xiāo)功能觀的歷史變遷與現(xiàn)代轉(zhuǎn)型》一文認(rèn)為，面對(duì)現(xiàn)代廣告發(fā)展的窘境，廣告的營(yíng)銷(xiāo)功能觀亟待轉(zhuǎn)型。該文明確主張現(xiàn)實(shí)狀況下廣告告知功能更高層次的回歸，因?yàn)檫@種回歸不僅是現(xiàn)實(shí)的急切需求，同時(shí)也因?yàn)閿?shù)字技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)傳播為實(shí)現(xiàn)這種回歸提供了現(xiàn)實(shí)可能。

現(xiàn)實(shí)問(wèn)題異常紛繁復(fù)雜。尋求現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的解決，盡管艱難重重，卻應(yīng)成為學(xué)術(shù)研究永不動(dòng)搖、永不放棄的追求。但愿我們的討論，能為廣告的現(xiàn)實(shí)生存與未來(lái)發(fā)展提供有價(jià)值的理論與實(shí)踐參照。