王　科

摘要：從CI 與企業(yè)文化的聯(lián)系與區(qū)別中，我們已經看到兩者在內容上的交叉邏輯關系。企業(yè)文化建設是導入CI基礎，導入CI是弘揚和推動企業(yè)文化建設的手段。

關鍵詞：企業(yè)文化；CI系統(tǒng)構建；企業(yè)個性化

中圖分類號：F272文獻標識碼：A

文章編號：1674-1145（2009）12-0013-02

21世紀的今天，CI設計正逐步走向成熟，我們不能繼續(xù)沿用20世紀80年代對CI的認識與設計方式，不能一味追求VI的感官刺激，新的CI設計要回歸到對MI與BI的深層次探索中，重在挖掘和體會企業(yè)文化內涵，旨在創(chuàng)造出適合企業(yè)長期發(fā)展的CI。

一、CI系統(tǒng)構建的戰(zhàn)略體系同企業(yè)文化各個層面的密切關系

CI設計是企業(yè)對經營理念、價值觀念、文化精神的塑造過程，藉此改造和形成企業(yè)內部的制度和結構，并通過企業(yè)的視覺設計，將企業(yè)形象有目的、有計劃地傳播給企業(yè)內外的廣告公眾，從而達到社會公眾對企業(yè)的理解、支持與認同的目的。它主要由理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺形象識別系統(tǒng)三大部分構成。這些由CI設計建構的系統(tǒng)化、標準化的整體設計系統(tǒng)則稱為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。

1．企業(yè)深層精神文化同CI中的理念識別系統(tǒng)的結合。企業(yè)理念系統(tǒng)——Mind Identity，簡稱MI。它主要指的是企業(yè)文化兩個層次的內容：一是企業(yè)制度和組織結構層，包括各種管理制度、規(guī)章制度、生產經營過程中的交往方式、生產方式、生活方式和行為準則；二是企業(yè)精神文化層，包括企業(yè)及員工的概念、心理和意識形態(tài)等。這是企業(yè)識別系統(tǒng)（CI）的核心和起點，更是企業(yè)的靈魂。從企業(yè)文化的角度看，企業(yè)理念系統(tǒng)（MI）又相當于企業(yè)深層的精神文化。

2．淺層的行為文化是CI中行為識別系統(tǒng)構建的內容。企業(yè)行為系統(tǒng)——Behavior Identity，簡稱BI，企業(yè)的行為識別系統(tǒng)幾乎覆蓋了整個企業(yè)的經營管理活動，是將MI的本質物化在企業(yè)的行為方式上，從而獲得企業(yè)員工和廣大消費者的識別與認同，是企業(yè)運行的全部規(guī)程策略。它對內可以提高企業(yè)員工的凝聚力，對外加強和廣大消費者的溝通與聯(lián)系，縮短企業(yè)管理人員和一般員工之間、企業(yè)和消費者之間的距離。

3．表層的物質文化是CI中視覺識別系統(tǒng)突出解決的問題。企業(yè)視覺識別系統(tǒng)——Visual Identity，簡稱VI，是企業(yè)在MI、BI的基礎上，所設計的向外界傳達的全部視覺形象的總和，也是CI的具體化、視覺化、符號化的過程。以此塑造企業(yè)的形象，體現(xiàn)企業(yè)的個性，形成企業(yè)獨特的風格，并通過企業(yè)形象的傳播活動與途徑，最終在廣大公眾的心目中樹立起來。

二、企業(yè)文化在CI設計中的強大沖擊力

1．塑造企業(yè)個性化（即差別化）使之被社會公眾認知。在經營戰(zhàn)略之中，如何使公司名稱、標準品或商標與其他公司有所差別。全球的企業(yè)浩如煙海，泛泛人海中誰能記住一張平凡的面孔？企業(yè)亦然，大凡一流企業(yè)導入的CI首要特征就是個性化。但個性化如何表現(xiàn)呢？就是不論企業(yè)風格、管理制度、經營策略，還是企業(yè)名稱、品牌、標識、廣告、招牌、口號等，都有自己的特色，突出自己獨特的企業(yè)文化和經營理念。全球第一大飲料品牌“可口可樂”，其獨特的企業(yè)文化在MI、BI、VI的設計中都起到了巨大的作用。

2．產生消費者價值認同感。在設計MI、BI、VI識別系統(tǒng)時，越是能體現(xiàn)本民族的文化特色，就越能為社會廣大公眾所接受，越有生命力，這種生命力的表現(xiàn)可以從企業(yè)生產的產品價值、地位價值、崇拜價值體現(xiàn)出來。

“價值定位”，這種企業(yè)文化在顧客心里產生共鳴使他們認同產品的價值。同時，消費者通過個性的需求不同，形成社會需求的多元化。企業(yè)在CI的設計中只有充分體現(xiàn)它獨特的企業(yè)文化包括深層的精神文化和中層的行為文化以及表層器物文化，才易于社會公眾在心里上產生共鳴，認同產品或服務的價值，產生消費行為。

3．樹立企業(yè)感覺形象形成品牌崇拜價值。完整意義上的CI設計應包括有形形象設計和無形形象（既感覺形象）。有形形象設計主要指企業(yè)形象中視覺識別系統(tǒng)的設計，而無形形象設計則主要從非視覺方面，從感覺、行為、意識、觀念等角度設計企業(yè)獨特的價值觀、行為模式和環(huán)境氣氛。形象的價值是無法估價的，當顧客用一個牌子代替一種產品，不難發(fā)現(xiàn)品牌對于消費者的影響性。

三、如何創(chuàng)造和體現(xiàn)出色的企業(yè)文化

1．在導入CIS設計過程中，將企業(yè)理念系統(tǒng)作為主體，走出“表象化”CI的誤區(qū)

企業(yè)的形象塑造，雖然是一個軟件性質的工作，但我們誰也不能否認，對于當代的企業(yè)經營來說，甚至對于整個當代社會的運轉來說，軟件的創(chuàng)造和工作已經是不可替代的重要成分，如果把CI比作一棵樹，那么MI就是根，BI是莖和葉，而VI則是花。MI是源泉，BI是途徑，而VI是表現(xiàn)。VI這朵花要開得美麗，還要有BI這個葉扶持，莖提供運送養(yǎng)分，而莖運送的養(yǎng)分則來自于MI這個根。也就是說，要由內及外的灌注企業(yè)文化，其根本在MI的設計上。

不過，目前也有不少企業(yè)走進了“文化”誤區(qū)。這些企業(yè)，無論國有還是私營，無論城市還是農村，都對“文化”高度重視，在工廠門口、老板辦公室，都有一條或幾條標語，諸如誠信，求實，創(chuàng)新，拼博，奉獻等等，其中也不乏“以質量打市場，靠信譽求發(fā)展”等意味深長的至理之言，其目的無非是想給人造成一種視覺上的沖擊。說起來，這些詞語并沒錯，但必須明確的是，企業(yè)文化絕不僅僅是名言警句，而是需要全員認同并能落到實處的核心價值觀。哪怕文字不那么精煉和朗朗上口，只要能喚起全體員工的認同和覺醒，并能自覺指導行動，成為上下共同的哲學信仰和企業(yè)精神，那同樣是非常精彩的企業(yè)文化。

2．在VI設計部分充分注意企業(yè)文化的承接與發(fā)展

VI的設計包括了產品的造型特點、商標特色、包裝設計、品牌理念以及價格定位、服務水準等；以及企業(yè)的各種物質設施：企業(yè)名稱、標志、象征物、環(huán)境氛圍等，必須能充分體現(xiàn)這種表層的文化價值同時注意到企業(yè)蘊涵的文化。

從CI視覺設計的核心部分標志設計來看，名稱的設計應注意：突出自己的個性；尤其要體現(xiàn)美感、別致，讓人產生美好的體驗和聯(lián)想；名字要便于記憶，寓意企業(yè)理念。標識設計應遵循簡潔明快、寓意典型、造型新穎獨特、巧妙精致的基本原則。日本豐田汽車公司的標志是由三個橢圓的環(huán)形組成，中間兩個橢圓一橫一豎構成一個t，這是豐田汽車公司的英文名“toyota”的第一個字母，橢圓代表地球，反映出要把自己的產品推向全世界的愿望。

展現(xiàn)企業(yè)文化只有將企業(yè)理念（MI）融入企業(yè)行為（BI）、員工行為和管理者行為中，使企業(yè)的理念識別系統(tǒng)，行為識別系統(tǒng)的設計內容得到貫徹與實施，才能使視覺識別（VI）系統(tǒng)的設計含義有附著的根基。從整體上提高企業(yè)素質，增強體質，從形象和文化的角度提升企業(yè)競爭力。

作者簡介：王科（1980- ），河南洛陽人，鄭州航空工業(yè)管理學院藝術設計系助教，研究方向：視覺傳達設計。