高韻斐

[摘要]與普通商品相比，媒體品牌的運作既有共性又有特殊性，進行媒體品牌的構建決不能簡單照搬商業(yè)品牌的運作模式，應當探討適合媒體品牌傳播的運作方式。本文主要從專業(yè)化、品牌化和產(chǎn)業(yè)化三大戰(zhàn)略角度，探討第一財經(jīng)運作的策略。

[關鍵詞]跨媒體傳播；媒體品牌；運作模式

[中圖分類號]G206.3[文獻標識碼]A[文章編號]1007-1962(2009)15-0045-02

隨著改革開放的深化與事業(yè)發(fā)展的需要，我國傳媒業(yè)經(jīng)過了一個由“事業(yè)單位，事業(yè)管理”到“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”再到允許新聞媒體開展多種經(jīng)營的過程。國家對新聞媒體的投入也從最初的財政包干到逐年遞減，最后發(fā)展到新聞媒體成為獨立法人，經(jīng)濟上獨立自主，自負盈虧，自我約束，自我發(fā)展。新聞媒體已經(jīng)逐步走向市場，成為一個產(chǎn)業(yè)，具備了市場職能和產(chǎn)業(yè)職能。這意味著傳媒業(yè)的運作應該與其他產(chǎn)業(yè)一樣，遵循社會主義市場經(jīng)濟規(guī)律，參與市場競爭，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。

一、專業(yè)化戰(zhàn)略構筑第一財經(jīng)的核心競爭力

一切產(chǎn)品進入市場前都必須明確目標消費群。在選擇和需求多樣化的今天，沒有哪家媒體能夠滿足所有受眾的需求，而應該對受眾進行科學的認識和把握，對受眾市場進行細分。媒體所面對的受眾有兩種，一種是觀眾、聽眾、讀者、網(wǎng)民，另一種則是廣告客戶。如何根據(jù)受眾心理需求、生活方式、價值觀念的高度異質化的導向進行內容生產(chǎn)和傳播，進而充分引起廣告客戶的關注，是當下媒體運營不可忽視的一個重要問題，

在分眾傳播的理念下實施專業(yè)化戰(zhàn)略，這是第一財經(jīng)在實踐中總結得出的經(jīng)驗。作為實施專業(yè)化戰(zhàn)略的主體，必須認清自己所擁有的資源，并從中找到屬于自身的專業(yè)方向：這一專業(yè)方向必須是獨特的，必須是媒體自身擅長的，必須是目標受眾所需要的。

第一財經(jīng)發(fā)端于上海，在金融傳媒領域具有明顯優(yōu)勢。目前，上海已經(jīng)形成了比較健全的全國金融市場體系，幾大金融交易場所匯集在上海，其交易活動是第一財經(jīng)取之不竭的常態(tài)信息資源。國內國際的金融界盛事常常會選擇在上海舉行，這也為第一財經(jīng)提供了豐富的非常態(tài)信息資源。上海聚集了眾多金融界人士，為第一財經(jīng)積累了智庫資源。上海作為國際金融中心的社會氛圍還為第一財經(jīng)儲備了寶貴的受眾資源，上海受眾較其他地區(qū)的受眾更加關心財經(jīng)資訊，上海財經(jīng)媒體的生長土壤更為豐厚。所以，從獨特性、自身擅長和受眾需要三個原則來看，堅守定位，專注于做強作大一個財經(jīng)媒體的專業(yè)定位為第一財經(jīng)事業(yè)的整體發(fā)展開了一個好頭。

近六年來，第一財經(jīng)始終堅持全面財經(jīng)面孔。作為目前中國最大的跨媒體、跨地域、跨行業(yè)的財經(jīng)傳媒，第一財經(jīng)控股旗下六大平臺及一個“腦庫”：第一財經(jīng)電視、第一財經(jīng)日報、第一財經(jīng)廣播、第一財經(jīng)周刊、第一財經(jīng)網(wǎng)站和第一財經(jīng)經(jīng)濟論壇。在泛財經(jīng)化的各類媒體競爭中，第一財經(jīng)正在以專業(yè)化的競爭優(yōu)勢贏得中高端受眾的高關注度和高美譽度。作為第一財經(jīng)最關鍵的價值活動——內容生產(chǎn)與傳播的專業(yè)化競爭優(yōu)勢的確立和強化是第一財經(jīng)核心競爭力的最主要來源。

二、品牌化戰(zhàn)略打造第一財經(jīng)的市場影響力

實施品牌化戰(zhàn)略的目的是利用品牌已有的聲譽和影響，迅速將產(chǎn)品推向市場。第一財經(jīng)的品牌經(jīng)營大致可分為三個階段：品牌價值形成時期——定位確立，品牌身份認同：品牌價值拓展時期——信任感的適當拓展，品牌產(chǎn)業(yè)鏈展開：品牌價值告訴膨脹時期——品牌無形資產(chǎn)形成并釋放巨大的有形效益。目前，第一財經(jīng)正處于第一階段和第二階段的交接地帶?？绲赜颉⒖缧屡f的媒體平臺在搭建、跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條在構建，第一財經(jīng)正在探尋拓展、擴張之路。

第一財經(jīng)從一開始就建立有特色，能體現(xiàn)自己媒體理念的品牌識別體系，包括表示，口號，宣傳語，包裝，風格等，從而使受眾心目中留下第一財經(jīng)獨特的感受和印象：藍色、財經(jīng)、專業(yè)、權威、負有責任感、國際化第一財經(jīng)堅持通過各種方式持續(xù)與全國受眾進行溝通，打造第一財經(jīng)的品牌。

通過品牌戰(zhàn)略的實施，今天的第一財經(jīng)已經(jīng)不只是單個媒體，而是真正意義上的媒體品牌。據(jù)國家廣電總局發(fā)展研究中心的專題調研，目前第一財經(jīng)的商業(yè)價值將達到168.68億元，已經(jīng)引起資本市場的極大關注。

三、產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略是第一財經(jīng)實現(xiàn)未來大發(fā)展的推動力

中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐正不斷加速。文化體制改革是中國繼經(jīng)濟體制、政治體制、教育體制、科技體制和衛(wèi)生體制改革之后，黨中央又一重大決策，關系社會主義現(xiàn)代化建設的布局。推動文化體制改革，解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力，是形勢緊迫、責任使然。這種“緊迫”源自中國經(jīng)濟迅速、可持續(xù)發(fā)展的需要，也源自維護國家戰(zhàn)略安全的壓力，但都跟經(jīng)濟全球化的大背景密切相關。作為改革先行先試的典范，第一財經(jīng)的發(fā)展始終順應了經(jīng)濟全球化的大局，服務于中國經(jīng)濟發(fā)展和上海國際金融中心建設的大局，從一個側面動態(tài)地詮釋了推進文化體制改革、實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必要性。

第一財經(jīng)創(chuàng)立之初就主動遵循傳媒產(chǎn)業(yè)的內在規(guī)律和競爭規(guī)律，在突破媒體和行業(yè)、區(qū)域界限等方面不斷努力嘗試。但也必須看到，第一財經(jīng)產(chǎn)業(yè)價值鏈還在形成的初期，一些地方還不連貫，一些關系還未理順。因此，在中國文化體制改革逐步深化的大趨勢下，產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略將是第一財經(jīng)實現(xiàn)未來大發(fā)展的推動力。

未來，第一財經(jīng)產(chǎn)業(yè)布局的重點要以“財經(jīng)信息的獲取、加工、傳播”為主軸，在財經(jīng)通訊社、印刷媒體、電子媒體、資訊業(yè)、公關業(yè)等多方面展開，同時還要加強“研究院”的建設，從這幾個方面來重構第一財經(jīng)產(chǎn)業(yè)價值鏈。

——“財經(jīng)通訊社”的建設是第一財經(jīng)的一個主要著力點。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動技術的不斷成熟，我們完全可以利用互聯(lián)網(wǎng)手段以及移動通信媒體，實現(xiàn)這一服務。

——跨媒體平臺。電子媒體和印刷媒體的平臺已具雛形，但關鍵是要加速形成產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，而不再是一個個獨立的媒體平臺，即第一財經(jīng)品牌旗下的頻道、頻率、日報、網(wǎng)站、雜志等媒體通過產(chǎn)業(yè)鏈整合，聯(lián)結到一個跨媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈系統(tǒng)中，形成跨媒體產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式。

——跨行業(yè)聯(lián)動。資訊產(chǎn)品和公關產(chǎn)品是財經(jīng)媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈的重要延伸。大力開發(fā)、豐富、推廣這些產(chǎn)品是第一財經(jīng)要重點努力的一個方向。隨著第一財經(jīng)的成長，這些產(chǎn)品將會成為重要的增長點。

傳媒產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略的實施需要對現(xiàn)有體制和機制的突破。就企業(yè)制度而言，在政府、政策壟斷的精心呵護中成長起來的國有文化企事業(yè)單位，難以自立和自強。不從規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度的要求出發(fā)建立國有資產(chǎn)管理和監(jiān)督的新體制，“做大做強”就會成為空洞的口號。就管理體制而言，當務之急是要區(qū)分公益性文化產(chǎn)業(yè)、經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)兩類，通過深化改革和體制創(chuàng)新，建立起符合中國國情和文化產(chǎn)業(yè)特點的人事管理制度和運行機制。

要逐步區(qū)分文化產(chǎn)業(yè)的內容與載體。對內容的管理要到位，對載體的管理不能越位。對第一財經(jīng)來說，要引進戰(zhàn)略投資者，在規(guī)范操作的基礎上增加對管理層和員工的股權、期權激勵，激發(fā)核心員工的工作動力，吸引他們對第一財經(jīng)事業(yè)的長期投人。要以上市融資為手段，打造推動文化產(chǎn)業(yè)布局重組和文化業(yè)態(tài)創(chuàng)新的典型案例。

責任編輯史小今