戴雯雯　孫俊華

摘要:體驗與體驗營銷的產生是市場機制對企業(yè)的鞭策和顧客心理特點、需求特點的不斷變化共同作用的結果。企業(yè)通過實施體驗營銷,可以提供與顧客個性化需求相吻合的體驗產品,并且與顧客之間產生情感關聯(lián)。為了更好地應對體驗經(jīng)濟時代消費變化趨勢,企業(yè)在實施體驗營銷時,要改變營銷觀念,充分地了解顧客的心理需求和心理感受,建立與顧客之間的柔性互動關系,提供合適的體驗產品,注意開發(fā)企業(yè)內部的體驗價值,制訂優(yōu)化指標并且持續(xù)推行。

關鍵詞:體驗;體驗經(jīng)濟;體驗營銷

中圖分類號:F270 文獻標識碼:A 文章編號:1003-3890(2009)08-0032-05

美國學者阿爾文·托夫勒從需求結構調整的角度,在他1970出版的《未來的沖擊》一書中預言:“服務業(yè)最終還是會超過制造業(yè),體驗生產又會超過服務業(yè)?！倍豆鹕虡I(yè)評論》“體驗式經(jīng)濟時代來臨”一文的發(fā)表,宣告了人類社會進入了體驗經(jīng)濟時代,體驗經(jīng)濟隨之也成為了新經(jīng)濟的重要組成部分。那么,究竟什么是體驗和體驗經(jīng)濟?對此,筆者將進行探討。

一、體驗和體驗營銷

體驗事實上是當消費者的情緒、體力、智力甚至精神達到某一特定水平時,在他意識中所產生的美好感覺,是他對某些市場營銷策略的刺激產生的內在反應。它是一種能滿足顧客的情感需求的產品、服務和氛圍的綜合體。而當體驗彰顯出其獨特價值并且能讓消費者為這種產品付費時,體驗經(jīng)濟也就自然到來了。體驗經(jīng)濟是指將從傳統(tǒng)體驗行業(yè)的運作方式加以總結得出的管理模式推廣到其他行業(yè)后產生的經(jīng)濟主體形態(tài)。

體驗的本質是人的自我實現(xiàn)。在人們擺脫了生存和發(fā)展對自身的桎梏之后,會自動地產生自我實現(xiàn)的需求,而體驗正是用來滿足自我實現(xiàn)需求的。體驗的本質就是人的自我實現(xiàn),是人的回歸和解放。進入體驗經(jīng)濟時代,充足的物質財富和先進的生產力保證了人們的生存和發(fā)展需求能夠得到很好的滿足。這種情況下,人們一方面希望所生活的環(huán)境有一定程度的穩(wěn)定、重復和熟悉,另一方面又要求得到一些刺激和興奮的東西,并且這種東西是安全的。

體驗營銷就是體驗的營銷,是指企業(yè)通過創(chuàng)造、提供和出售體驗,讓消費者在消費過程中有所感受,留下良好印象,精神需求得到最大滿足的一種管理過程。其核心實質就是要幫助所有顧客真正地達到自我實現(xiàn)的崇高境界。體驗不但具有服務所具備的無形性、不可分離性、可變性和不可存儲性等特點,還具有強烈的情感性特點,這是體驗營銷與服務營銷最大的差異點。

二、體驗經(jīng)濟產生的供給方——企業(yè)方面的原因

體驗的產生、體驗經(jīng)濟時代的來臨決非偶然,它是眾多因素共同作用的結果。企業(yè)是體驗產品的供給方,從企業(yè)方面分析,體驗產生的原因主要有:

1. 企業(yè)參與市場競爭,而市場機制推動體驗的產生。營銷觀念的演變,大致經(jīng)歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個階段。其實,每一個企業(yè)在追求利潤的時候都是具有“惰性”的,即當市場條件適宜企業(yè)生存或企業(yè)的經(jīng)營狀況很好時,企業(yè)主動地去尋找進一步發(fā)展的機會的積極性不會很高。所以,在賣方市場的條件下,企業(yè)的經(jīng)營觀念是生產觀念和產品觀念,隨后在市場競爭有所惡化后才開始重視產品銷售。由于在當時的市場情況下,企業(yè)以這些觀念為指導已經(jīng)完全可以生存得很好,因而他們的目光不會從生產領域轉向顧客。但在進入競爭激烈的買方市場以后,在市場機制作用下,企業(yè)不得不克服自身的“惰性”,采取更適合時代要求的市場營銷觀念和社會營銷觀念。

營銷觀念的變化,同時也帶來了產品形式的變化和創(chuàng)新。當今市場競爭激烈,優(yōu)勝劣汰,迫使企業(yè)越來越重視顧客的個性化需求。在過去顧客往往是被動地接受產品和服務,最多是多幾種選擇;因為企業(yè)從降低成本著眼要保證一定規(guī)模的產品批量,致使產品的個性化程度較低。服務的生產和消費是同時進行的,要求顧客的介入,使得服務的供求雙方可以互動,可以考慮到顧客的個性化需求;但是提高效率后使大部分的服務產品標準化了,少量的改進并不能使服務完全個性化,顧客仍然是在被動地接受。而在當今,體驗產品則不同,企業(yè)的工作主要是提供體驗的平臺和基本設施,對其消費甚至生產是交由顧客主動地去完成,從而在整個消費過程中顧客可以獲得完全個性化的、難忘的體驗,并且這種個性化和差別化是競爭對手很難模仿的。

體驗產品的出現(xiàn)也是企業(yè)為了在競爭中立于不敗之地而不懈地擺脫產品同質化、追求產品個性化的最終結果。市場機制使企業(yè)在觀念上逐漸重視消費者需求,市場競爭使企業(yè)不斷去尋找與顧客需求更一致的產品形式。最終市場機制將體驗推上了時代的舞臺,也使企業(yè)選擇了體驗營銷。

2. 先進企業(yè)對人們消費觀念的引領和示范。先進企業(yè)出于應對激烈的市場競爭、謀求自身生存與發(fā)展的目的,往往不僅盡力滿足人們當前的消費需要,而且深入發(fā)掘人們心中沒有表達出或未預期能夠得到滿足的潛在需要。例如,在索尼公司推出隨身聽之前,消費者并沒有想到可以如此方便地收聽音樂;在蘋果公司制造出個人電腦之前,消費者不曾期望自己能夠用上如此神奇的機器。同樣,許多體驗消費也是由少數(shù)先進企業(yè)首先引領和示范,然后得到人們的肯定和向往,發(fā)生從眾行為,以致最終成為在人們生活中占據(jù)重要地位的消費需求。誠如在第一個迪斯尼主題公園誕生之前,美國不會出現(xiàn)像現(xiàn)在這樣大人、孩子同游迪斯尼,共同體驗著迪斯尼帶給他們快樂的享受的熱鬧景象。

3. 企業(yè)掌握的現(xiàn)代科學技術是滿足人們體驗需要的有力手段?，F(xiàn)在人們接觸到的許多體驗,例如互動游戲、網(wǎng)上聊天、虛擬實境等,都是借助了互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息技術才得以產生的。網(wǎng)絡空間與生俱來就是一個提供體驗的好地方,難怪有人迷戀于上網(wǎng)的快樂感覺。互聯(lián)網(wǎng)還是傳遞其他多種體驗的平臺,它充分滿足了人們自由化、個性化的消費需求。在未來幾年內,各個領域的先進技術還將不斷相互融合和提升,為企業(yè)所掌握和運用,并為人們帶來更多的方便和新鮮感覺。據(jù)專家預測,在不久的將來,不僅信息技術范圍內的電腦、電器和電信這三大領域將有機地整合,而且,信息技術會與生物技術相融合,創(chuàng)造出以基因為基礎的信息產品?；诳茖W技術的飛速發(fā)展,人們沒有理由不去期盼和要求更多的體驗。

三、體驗產生的需求方——消費者方面的原因

正如托夫勒所說:來自消費者的壓力和希望經(jīng)濟繼續(xù)上升的人的壓力——將會推動社會朝著未來體驗生產的方向發(fā)展。體驗的產生、體驗經(jīng)濟時代的來臨,除了企業(yè)方面的原因之外,更重要的是由于它符合了消費者心理和消費行為的變化。消費者作為體驗產品的需求方,正是消費者的內在需求特點的變化等原因,才導致并保證了體驗的最終產生:

1. 消費者購買力的提高。伴隨著社會物質文明的進步,人們購買力的提高,其生活水平和消費需求也在不斷升級。在農業(yè)社會,人們追求的是溫飽的基本滿足;在工業(yè)化社會,生活水平由物質產品的數(shù)量來衡量;而在后工業(yè)化社會,人們更加關心生活的質量,關心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度,而體驗可以說正是代表這種滿足的經(jīng)濟提供物。美國著名未來學家托夫勒早在30年前就對人類的這一需求變化趨勢及相應的經(jīng)濟轉型作出了預測。他指出,我們正在從滿足物質需要的制度迅速過渡到創(chuàng)造一種與滿足心理需求相聯(lián)系的經(jīng)濟,體驗由原來作為某種服務產品的附屬……越來越多地按其本身的價值出售,好像它們也是物品一樣,未來的工業(yè)將是一種體驗工業(yè)。可見,人們的消費需求由實用層次轉向體驗層次是消費者購買力達到一定水平后需求升級的結果,是社會發(fā)展的一種必然趨勢。