朱　杰

中國(guó)卷煙企業(yè)品牌培育方式分析

近兩年來(lái)，中國(guó)煙草企業(yè)的品牌培育力度不斷加強(qiáng)，品牌培育觀念不斷革新，在實(shí)踐過(guò)程中，不斷借鑒各種新的品牌培育方式，如整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等等。但是，不少煙草企業(yè)沒(méi)有和自身品牌實(shí)際情況相結(jié)合，只是簡(jiǎn)單復(fù)制品牌培育模式，品牌培育同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌個(gè)性缺乏，品牌增長(zhǎng)乏力。以下圍繞“基于個(gè)性化設(shè)計(jì)的品牌培育”，從品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌體驗(yàn)等幾個(gè)方面，分析和總結(jié)中國(guó)卷煙企業(yè)現(xiàn)有品牌培育模式的利弊。

現(xiàn)有培育方式一：在品牌規(guī)劃層面，應(yīng)用“品牌定位”工具創(chuàng)造品牌個(gè)性

品牌定位是創(chuàng)造品牌個(gè)性的基礎(chǔ)，首先，通過(guò)在消費(fèi)者心目中形成～個(gè)獨(dú)有的、可區(qū)隔的、不斷提升品牌價(jià)值的、符合消費(fèi)者心理期待的形象，然后通過(guò)品牌形象、品牌傳播、品牌體驗(yàn)等不斷豐富和詮釋品牌的個(gè)性和內(nèi)涵，使品牌具有與消費(fèi)者形成深層次共鳴的人格化特征。

事實(shí)上，中國(guó)卷煙品牌的定位意識(shí)非常強(qiáng)烈，在品牌規(guī)劃層面，存在的真正問(wèn)題是“定位”理論的濫用和誤用。

誤用一：定位方式單一、固化。在國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的知名品牌中，多數(shù)品牌主張如“價(jià)值”、“成功”、“心靈感受”等，個(gè)別品牌在一定程度上取得了成功，如芙蓉王、白沙等等，但是這種定位主張對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是單一維度的和固化的，很容易被模仿和混淆，并不具有可以穿越時(shí)代、穿越文化的強(qiáng)大生命力，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不能滿足21世紀(jì)消費(fèi)者在“功能、個(gè)性、情感、社會(huì)、時(shí)代”等多層次需求，品牌個(gè)性無(wú)法真正凸顯。

誤用二：定位更換頻繁。很多卷煙品牌永遠(yuǎn)找不到自己定位，不斷更換，兩年一變，這種品牌培育方式無(wú)法在目標(biāo)消費(fèi)者心中建立獨(dú)特的位置，更談不上品牌個(gè)性的傳達(dá)。

誤用三：定位同質(zhì)化。很多卷煙品牌把目光鎖定在一些成功卷煙品牌上，采取模仿定位，永遠(yuǎn)把目光鎖定在所謂“成功、大氣、價(jià)值”等，忽視了品牌管理的重點(diǎn)是消費(fèi)者。

現(xiàn)有培育方式二：在品牌形象塑造層面，用煙標(biāo)設(shè)計(jì)傳播卷煙品牌個(gè)性

中國(guó)卷煙企業(yè)越來(lái)越注重?zé)煒?biāo)設(shè)計(jì)對(duì)于塑造品牌個(gè)性化形象的重要作用。如芙蓉王“鉆石”以錢(qián)幣上的“麥穗”和“鉆石”圖案彰顯出其“內(nèi)斂、尊貴、品位”的品牌個(gè)性形象。然而，通過(guò)煙標(biāo)設(shè)計(jì)傳達(dá)個(gè)性和內(nèi)涵的卷煙品牌仍然不多，很多卷煙企業(yè)煙標(biāo)設(shè)計(jì)的思路依然是“雍容華貴、紅金兩色天下”。

現(xiàn)有培育方式三：在品牌體驗(yàn)層面，用體育營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性與消費(fèi)者的共鳴

中國(guó)卷煙企業(yè)實(shí)行體育營(yíng)銷不乏成功者，如紅河找到了與其品牌個(gè)性高度吻合的運(yùn)動(dòng)——賽車，堅(jiān)持長(zhǎng)期性投入，賽車“刺激、驚心動(dòng)魄、男人的夢(mèng)想、現(xiàn)代感”的體育內(nèi)涵很好地傳達(dá)出紅河“剛毅、永往直前、現(xiàn)代男人魅力”的品牌個(gè)性，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者深度共鳴。但是大多數(shù)卷煙品牌的體育營(yíng)銷都較幼稚，急功盡利的心態(tài)、缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，以及弱勢(shì)的實(shí)際運(yùn)作策略能力，使其對(duì)體育營(yíng)銷概念運(yùn)作僅停留在冠名、促銷、或是通過(guò)炒作來(lái)吸引消費(fèi)者。

基于個(gè)性化設(shè)計(jì)的品牌培育形式

所謂“基于個(gè)性化設(shè)計(jì)的品牌培育”，指的是如何在品牌核心價(jià)值規(guī)劃、品牌形象塑造、品牌傳播、品牌體驗(yàn)等卷煙品牌管理過(guò)程中運(yùn)用“以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以創(chuàng)造品牌個(gè)性為目標(biāo)”的一系列方式方法。

個(gè)性化設(shè)計(jì)一：品牌規(guī)劃層面，運(yùn)用“品牌原型理論”塑造品牌個(gè)性

所謂“品牌原型”理論，最早由美國(guó)學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森提出，是指某一品牌要打造的專屬形象，并讓這個(gè)形象成為滿足目標(biāo)受眾內(nèi)心渴望的符號(hào)，品牌原型能夠引發(fā)消費(fèi)者深層的情感，讓品牌能夠在消費(fèi)者心中“活起來(lái)”。瑪格麗特·馬克將品牌原型分為四類12種，向往天堂(天真者、探險(xiǎn)家、智者)、刻下存在的痕跡(英雄、亡命之徒和魔法師)、沒(méi)有人是孤獨(dú)的(凡夫俗子、情人和弄臣)、立下秩序(照顧者、創(chuàng)造者和統(tǒng)治者)。

品牌原型是不會(huì)隨著時(shí)間流逝而褪色的，它們來(lái)自人類深層次無(wú)意識(shí)的原始記憶，如同偉大的藝術(shù)作品，偉大品牌牢牢把握住人類共同的某種原始意象。

關(guān)于品牌原型理論如何構(gòu)建品牌個(gè)性，筆者將在安徽中煙“黃山”品牌培育的個(gè)案中進(jìn)行詳盡分析。

個(gè)性化設(shè)計(jì)二：品牌形象塑造層面，個(gè)性化煙標(biāo)設(shè)計(jì)和構(gòu)建品牌形象識(shí)別系統(tǒng)

品牌形象塑造有多種方式。一般來(lái)說(shuō)包括兩種：個(gè)性化設(shè)計(jì)和構(gòu)建品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。

個(gè)性化煙標(biāo)設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)與目標(biāo)群體個(gè)性特征和審美取向相符合的煙標(biāo)。這能讓消費(fèi)者清晰把握視覺(jué)形象所傳達(dá)的品牌個(gè)性特征和產(chǎn)品特征，可以迅速引起共鳴和認(rèn)同，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。為了達(dá)到煙標(biāo)設(shè)計(jì)構(gòu)建和傳達(dá)品牌個(gè)性的目的，煙標(biāo)設(shè)計(jì)要遵循以下原則：一是與品牌形象和品牌格調(diào)相吻合；二是要提供文化附加價(jià)值；三是符合現(xiàn)代審美要求。

另一個(gè)品牌形象塑造方式是構(gòu)建品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。個(gè)性化品牌識(shí)別系統(tǒng)包括品牌視覺(jué)、品牌行為、品牌聲音等幾個(gè)部分。其中品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的建立是重中之重。品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，以品牌標(biāo)識(shí)為核心，由品牌視覺(jué)基本元素、品牌視覺(jué)應(yīng)用要素、再生資源等構(gòu)成。

個(gè)性化設(shè)計(jì)三：在品牌體驗(yàn)層面，鹽模式品牌傳播和360度品牌傳播

品牌體驗(yàn)方式一：鹽模式品牌傳播。鹽模式傳播是體驗(yàn)營(yíng)銷的一部分，所謂鹽模式傳播，是把所要傳播的品牌產(chǎn)品、廣告、活動(dòng)隱藏起來(lái)，將廣告做到深入老百姓的日常生活中，就像食鹽一樣，成為生活的必須，變成調(diào)味品。這樣人們喜歡它，會(huì)很沖動(dòng)地去買(mǎi)你的產(chǎn)品，事件營(yíng)銷是鹽模式的主要載體。

品牌體驗(yàn)方式二：品牌360。傳播。品牌360。傳播由奧美提出，是品牌整合營(yíng)銷傳播的深入和延展，其不局限于目標(biāo)消費(fèi)者接觸點(diǎn)的數(shù)目，它總在尋找媒體機(jī)會(huì)，創(chuàng)造行銷活動(dòng)，無(wú)論何時(shí)何地都使消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)最大化。

安徽中煙工業(yè)公司“黃山”培育之路

在中國(guó)煙草行業(yè)大規(guī)模的工業(yè)企業(yè)重組和品牌整合運(yùn)動(dòng)的時(shí)代背景下，安徽中煙工業(yè)公司對(duì)大“黃山”品牌進(jìn)行了精心培育，以下將從品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌體驗(yàn)等幾個(gè)方面進(jìn)行案例分析。

1、品牌規(guī)劃層面，從“一品黃山，天高云淡”到“一山一世界”，挖掘品牌原型，創(chuàng)造品牌個(gè)性。

“一品黃山，天高云淡”，著眼點(diǎn)依然更多放在黃山的自然境界上，而在新品牌核心價(jià)值的提煉中，安徽中煙從大“黃山”的視野和格局出發(fā)，將黃山放在整個(gè)中華民族的文化河流中，將“黃山”放在東西方文化的特征和比較上，探索到“黃山”不僅僅是山之極品，美之圖騰，更是民族圖騰、東方象征，濃縮了東方智慧。

在品牌核心價(jià)值的創(chuàng)意上，超越了“看山是山，看水是水”的黃山物質(zhì)層面的一重參悟，挖掘到黃山人文和精神層面之真諦，構(gòu)建起由“自然世界”、“人文世界”和“精神世界”三大維度構(gòu)成的黃山本質(zhì)認(rèn)識(shí)和參悟系統(tǒng)。

2、品牌形象層面，推出水墨“黃山1993”和制訂黃山品牌形象識(shí)別管理手冊(cè)，規(guī)范品牌形象，彰顯品牌個(gè)性。

為品牌形象塑造一：推出水墨“黃山1993”?！包S山1993”以水墨黃山為包裝元素，傳承中國(guó)文化中樸素而富有張力的哲學(xué)思想和精神內(nèi)核，彰顯出中國(guó)文化獨(dú)有的鮮明個(gè)性?！包S山1993”的煙標(biāo)設(shè)計(jì)充分傳達(dá)“一山一世界”的品牌核心價(jià)值，具有鮮明的中國(guó)文化符號(hào)的個(gè)性化特征，給予消費(fèi)者超越物理屬性的精神享受和文化格調(diào)。

品牌形象塑造二：制定黃山品牌形象識(shí)別管理手冊(cè)。黃山品牌的整合，要求新品牌形象創(chuàng)建必須更具宏觀性、包容性、專指性、文化內(nèi)涵。安徽中煙最終確定了“中”、“山”合一的視覺(jué)標(biāo)識(shí)來(lái)體現(xiàn)大黃山品牌形象。以標(biāo)識(shí)為核心元素，制定了由品牌視覺(jué)基本元素、品牌視覺(jué)應(yīng)用要素、再生資源等三部分構(gòu)成的品牌形象識(shí)別管理手冊(cè)，對(duì)黃山品牌形象進(jìn)行規(guī)范，以實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性對(duì)外的統(tǒng)一性。

3、品牌傳播層面，編輯《黃山俱樂(lè)部》品牌雜志，創(chuàng)造呈現(xiàn)品牌內(nèi)涵和個(gè)性的消費(fèi)者溝通媒體。

4、品牌體驗(yàn)層面，舉辦“2008年黃山杯斯諾克國(guó)際對(duì)抗賽”，進(jìn)行鹽模式傳播，讓消費(fèi)者體驗(yàn)“黃山”品牌個(gè)性。