紀(jì)玘昊

摘要:美國(guó)是世界上第一個(gè)擁有社區(qū)報(bào)的國(guó)家,距今已有300多年的歷史,可以說(shuō)美國(guó)社區(qū)報(bào)的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟。隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的發(fā)展,美國(guó)社區(qū)報(bào)的報(bào)道內(nèi)容、方法以及現(xiàn)狀等必將會(huì)對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)有所啟發(fā)。特別是在當(dāng)前金融危機(jī)波及各個(gè)領(lǐng)域,如何結(jié)合新技術(shù)走出報(bào)業(yè)的整體蕭條更是我國(guó)報(bào)業(yè)急需解決的一大重點(diǎn)問(wèn)題。本文旨在通過(guò)對(duì)美國(guó)社區(qū)報(bào)總體情況以及金融危機(jī)下體現(xiàn)的一些新特點(diǎn)的研究給我國(guó)廣大傳媒工作者提供一些參考。

關(guān)鍵詞:美國(guó) 社區(qū)報(bào) 報(bào)道 網(wǎng)絡(luò) 經(jīng)濟(jì)危機(jī)

作為世界傳媒強(qiáng)國(guó),美國(guó)的傳媒業(yè)發(fā)展特別是報(bào)業(yè)的發(fā)展一直是各國(guó)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的對(duì)象。除傳統(tǒng)大報(bào),如《華爾街日?qǐng)?bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《基督教科學(xué)箴言報(bào)》這類報(bào)紙外,美國(guó)百姓接觸最多的其實(shí)是社區(qū)報(bào)。作為一種連接社區(qū)和全國(guó)甚至世界的紐帶,社區(qū)報(bào)在美國(guó)幾乎所有的城市包括郊區(qū)都發(fā)揮著重要作用。

社區(qū)及社區(qū)報(bào)

社區(qū)報(bào)誕生于美國(guó),最早的社區(qū)報(bào)始見(jiàn)于1690年9月25日的波士頓,距今已有300多年的歷史。早期的美國(guó)社區(qū)報(bào)多為周報(bào),服務(wù)范圍大都僅限于小規(guī)模的社區(qū)和鄉(xiāng)村。二戰(zhàn)后,隨著城市化的發(fā)展,都市社區(qū)報(bào)逐漸替代鄉(xiāng)村報(bào)成為社區(qū)報(bào)的主流。但隨著市場(chǎng)、科技和商業(yè)模式的改變,單純以發(fā)行頻率和發(fā)行量來(lái)區(qū)分社區(qū)報(bào)已經(jīng)顯得不合時(shí)宜了。

今天,一份社區(qū)報(bào)紙的特點(diǎn)在于它致力于滿足一個(gè)特殊社區(qū)個(gè)體對(duì)于信息的需求。社區(qū)是由成員及其歸屬感所定義的。這里的“社區(qū)”可以是地理上的、政治上的、社會(huì)上的或宗教上的(相應(yīng)的,社區(qū)報(bào)也可以從地理、政治、宗教上來(lái)區(qū)分)。一份社區(qū)報(bào)紙也可能是每周或每日一期發(fā)行的。一些社區(qū)報(bào)紙只存在于電腦網(wǎng)絡(luò)空間上而沒(méi)有實(shí)體出版物。據(jù)此,美國(guó)唯一的社區(qū)報(bào)協(xié)會(huì)——美國(guó)全國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)將社區(qū)報(bào)定義為致力于服務(wù)一個(gè)特定社區(qū)的報(bào)紙。聯(lián)合國(guó)教科文組織也對(duì)“社區(qū)報(bào)”下過(guò)一個(gè)定義:由社區(qū)創(chuàng)辦并主要在該社區(qū)發(fā)行的定期出版物。

美國(guó)社區(qū)報(bào)現(xiàn)狀

根據(jù)美國(guó)全國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)(NNA)的統(tǒng)計(jì),全美有近8000種各類社區(qū)報(bào),總發(fā)行量約為5000萬(wàn)份。大部分的美國(guó)社區(qū)報(bào)為周報(bào),這個(gè)比例大約為69%。

美國(guó)社區(qū)報(bào)的主要收入來(lái)源于刊登廣告,因此在發(fā)行上有的報(bào)紙會(huì)采取免費(fèi)的方式。例如在美國(guó)大街小巷隨處可見(jiàn)的免費(fèi)報(bào)箱,行人可以隨意取閱其中的報(bào)紙而無(wú)需付費(fèi)。免費(fèi)發(fā)行的社區(qū)報(bào)大約占到總發(fā)行量的50%。

此外,數(shù)據(jù)顯示,從1965年至今,美國(guó)社區(qū)報(bào)的發(fā)行量翻了三番,社區(qū)報(bào)的讀者總數(shù)也達(dá)到了約1.5億。

隨著美國(guó)傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷深入,許多大型傳媒集團(tuán)紛紛開(kāi)始將兼并的對(duì)象瞄準(zhǔn)地方社區(qū)報(bào)紙,但是在社區(qū)報(bào)的“兼并狂潮”中,仍有大約70%的社區(qū)報(bào)保持了家族辦報(bào)的美國(guó)式傳統(tǒng),并且這一傳統(tǒng)在社區(qū)報(bào)領(lǐng)域短時(shí)間內(nèi)并不大可能會(huì)消逝。

社區(qū)報(bào)的報(bào)道內(nèi)容和方法

美國(guó)社區(qū)報(bào)在報(bào)道內(nèi)容和方法上與傳統(tǒng)的全國(guó)性報(bào)紙也有很大差別:

第一,社區(qū)報(bào)報(bào)道內(nèi)容貼近本地區(qū)讀者,強(qiáng)調(diào)社區(qū)歸屬感。社區(qū)報(bào)立足報(bào)道社區(qū)內(nèi)的新聞,例如喜喪、通知、祝福、比賽等。報(bào)道中常常提及社區(qū)內(nèi)居民的姓名,賦予居民個(gè)人尊榮,進(jìn)而使居民間產(chǎn)生強(qiáng)烈的社區(qū)責(zé)任感;在報(bào)道方式上,強(qiáng)調(diào)用篇幅不定的故事性報(bào)道方法吸引讀者。此外,社區(qū)報(bào)還報(bào)道居民關(guān)心的社區(qū)問(wèn)題,促使社區(qū)居民對(duì)所關(guān)心的社區(qū)問(wèn)題進(jìn)行對(duì)話,交流、磋商,從而達(dá)成共識(shí),解決矛盾。因此它扮演的角色如同提供社區(qū)居民對(duì)話的平臺(tái)。

第二,社區(qū)報(bào)強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和生活化的社區(qū)信息服務(wù)。大量刊登社區(qū)商業(yè)信息的廣告,如超市、餐飲場(chǎng)所、房地產(chǎn)等。特別要指出的是美國(guó)社區(qū)報(bào)常常將其廣告進(jìn)行分類整合,諸如農(nóng)機(jī)類產(chǎn)品、休閑娛樂(lè)商品、房地產(chǎn)、汽車、各類服務(wù)等,覆蓋居民生活的各個(gè)方面,相當(dāng)齊全。由于目標(biāo)客戶群的精確性和消費(fèi)能力的強(qiáng)勁,廣告商的廣告達(dá)到了吸引客戶群的作用,廣告商也十分樂(lè)意在社區(qū)報(bào)投放廣告。

第三,引導(dǎo)讀者從新的角度和方式了解國(guó)際和政治類新聞。作為服務(wù)社區(qū)的報(bào)紙,它的屬性決定了社區(qū)報(bào)在報(bào)道中往往弱化對(duì)政治類國(guó)際類新聞的報(bào)道。但這并不意味著不報(bào)道。報(bào)道中,社區(qū)報(bào)往往會(huì)引入各個(gè)階層大量人群的聲音、觀點(diǎn),在這類新聞的選擇上,它們也會(huì)考量新聞本身在全國(guó)范圍內(nèi)的出現(xiàn)頻率、差異性、重要程度和社會(huì)意義。

對(duì)社區(qū)報(bào)的編輯記者來(lái)說(shuō),必須要有不同于一般記者的能力,他們需要特別善于在方寸之地和日常生活中尋找新聞,特別善于發(fā)現(xiàn)和挖掘,平常人、平常事,才是社區(qū)報(bào)真正的報(bào)道對(duì)象。采訪社區(qū)新聞,還要知道該找什么人,到哪里去找。社區(qū)報(bào)記者必須熟悉兩種人:一種是社區(qū)領(lǐng)袖——人們有事總是去找他們;還有一種是積極分子——他們的身影活躍在各個(gè)場(chǎng)所。

美國(guó)皮尤社區(qū)報(bào)道中心認(rèn)為,美國(guó)的報(bào)紙,包括社區(qū)報(bào)應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大“社區(qū)報(bào)道”的使用程度。這里的“社區(qū)報(bào)道”,即把工作做得更好的編輯和新聞編導(dǎo),為幫助人民克服無(wú)奈感和疏遠(yuǎn)感所作出的努力,目的在于教育公民了解各種重要問(wèn)題和時(shí)事新聞,以使他們作出公民決定,參與公眾對(duì)話及行動(dòng),履行他們?cè)诿裰鲊?guó)家中的責(zé)任。

社區(qū)報(bào)與新技術(shù)

美國(guó)報(bào)業(yè)早在20世紀(jì)70年代就嘗試開(kāi)始探索在網(wǎng)絡(luò)上辦報(bào)的可能,然而社區(qū)報(bào)真正出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是20世紀(jì)90年代末(1998年)了。但是,不得不說(shuō),將社區(qū)報(bào)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合確實(shí)極大地提高了社區(qū)報(bào)的傳播能力和競(jìng)爭(zhēng)力,幫助社區(qū)報(bào)搶占了大批的受眾。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò),社區(qū)報(bào)可以迅速及時(shí)地更新新聞信息而不需投入大筆費(fèi)用用于印制報(bào)紙,同時(shí)網(wǎng)絡(luò)版鏈接給予了讀者更大的深度閱讀和背景知識(shí),讀者還可以方便地通過(guò)檢索功能很快地搜索到與本社區(qū)相關(guān)的信息和歷史資料(部分網(wǎng)站有償提供這類服務(wù)作為增收的渠道)。在廣告業(yè)務(wù)上,報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版能夠提供多媒體的視頻音頻廣告,開(kāi)創(chuàng)了社區(qū)報(bào)新的廣告增收渠道。讀者可以直接點(diǎn)擊廣告接觸和購(gòu)買商品,這也是廣告商十分愿意看到的。對(duì)很多社區(qū)報(bào)而言,其網(wǎng)絡(luò)版已經(jīng)逐漸成為最重要的收益部分之一。

網(wǎng)絡(luò)版社區(qū)報(bào)的優(yōu)勢(shì)還在于“使得社區(qū)報(bào)能夠抓住那些流失閱讀群,例如那些搬離原住社區(qū)的讀者群”。而這部分讀者群又能夠構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)版社區(qū)報(bào)穩(wěn)定的受眾群。

一般來(lái)講,社區(qū)報(bào)的網(wǎng)絡(luò)版基本涵蓋了紙質(zhì)版的大部分內(nèi)容,并同樣有各式分類廣告。除此之外,大部分的社區(qū)報(bào)都試圖在網(wǎng)絡(luò)版上增加更多的多媒體娛樂(lè)服務(wù)和新聞信息。一些網(wǎng)站還開(kāi)始向社區(qū)訪問(wèn)者提供可在MP3和蘋果ipod上閱讀的每日新聞和咨詢——“播客”。

網(wǎng)絡(luò)版社區(qū)報(bào)提供了在虛擬空間內(nèi)連接社區(qū)居民的體系。而社區(qū)報(bào)本身同樣受益于此,社區(qū)居民的博客提供了大量的信息,成為社區(qū)報(bào)的一個(gè)重要信息源。

事實(shí)上,在當(dāng)前全球金融危機(jī)的大背景下,遭受巨大經(jīng)濟(jì)壓力的許多美國(guó)傳統(tǒng)大型報(bào)紙媒體都紛紛開(kāi)始全面地與網(wǎng)絡(luò)接軌以節(jié)約成本。據(jù)美聯(lián)社今年3月的報(bào)道,具有146年歷史的美國(guó)《西雅圖郵報(bào)》17日在出版最后一期報(bào)紙后將轉(zhuǎn)變成完全的電子報(bào)紙,使其成為首個(gè)徹底脫離紙媒的大型美國(guó)報(bào)紙。隨后,世界知名的美國(guó)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》也宣布,自2009年4月起停止平面印刷報(bào)紙發(fā)行,僅在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)行。有類似計(jì)劃的傳統(tǒng)報(bào)紙還有《洛基山新聞》、《星島日?qǐng)?bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》等。

金融危機(jī)下的美國(guó)社區(qū)報(bào)

美國(guó)皮尤研究中心今年3月16日公布的一項(xiàng)研究結(jié)果顯示,受金融危機(jī)和閱讀習(xí)慣改變的影響,美國(guó)傳媒業(yè)處境艱難,處于“接近自由落體”的危險(xiǎn)狀態(tài),已無(wú)多少時(shí)間再追求新商業(yè)模式和進(jìn)行自我改造。報(bào)告顯示,去年美國(guó)報(bào)紙平均利潤(rùn)下降14%,上市報(bào)業(yè)公司股價(jià)下跌83%。去年有10%的報(bào)業(yè)人員失業(yè),今年將達(dá)25%。

但是社區(qū)報(bào)的狀況如何呢?也和傳統(tǒng)報(bào)紙的遭遇相同嗎?

不可否認(rèn),金融危機(jī)下整個(gè)報(bào)業(yè)的蕭條必然會(huì)對(duì)社區(qū)報(bào)產(chǎn)生一定影響,但是一些小的報(bào)紙經(jīng)營(yíng)得還很不錯(cuò)。小型報(bào)紙受益于他們無(wú)法挑戰(zhàn)的明細(xì)的地方觀眾定位,能牢牢抓住他們的讀者。

毫無(wú)疑問(wèn),小城鎮(zhèn)的日?qǐng)?bào)總體比大多數(shù)區(qū)域報(bào)紙或者全國(guó)報(bào)紙的情況好很多。根據(jù)AUDI BUREAU的發(fā)行量顯示,2006年10月至2007年3月,星期日?qǐng)?bào)的發(fā)行量下滑2.7%,不足2萬(wàn)份,而集團(tuán)報(bào)紙總體發(fā)行量下滑4.6%,12家都市報(bào)包括《紐約時(shí)報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》等的平均發(fā)行量都下滑了7%。

從某種角度說(shuō),小城鎮(zhèn)報(bào)紙卻在享受發(fā)行量上升的喜悅。如休斯敦鎮(zhèn)的“DONTHAN EAGLE”報(bào),根據(jù)美國(guó)ABC公司的調(diào)查,他們的日發(fā)行量上升5%,達(dá)到35416份,周日刊的銷量則上升4%,達(dá)到35293份。而“MUNSTER TIMES”的日刊和周日刊銷售量分別都上升3%,達(dá)到85195份和92347份。密歇根州的“MACOMB DAILY”在周日刊市場(chǎng)基本飽和的情況下的日刊銷售量上升16%,達(dá)到48741份。不僅在發(fā)行量上,許多社區(qū)報(bào)的廣告收入和利潤(rùn)表現(xiàn)也相當(dāng)鼓舞人心。

實(shí)際上,金融危機(jī)在給美國(guó)社區(qū)報(bào)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來(lái)了一些有利因素。專門從事資訊市場(chǎng)研究的美國(guó)outsell公司分析師肯(Dr.ken)博士認(rèn)為,在金融危機(jī)的背景下,社區(qū)報(bào)的編輯們可以獲得更多的時(shí)間將信息加載到網(wǎng)站上。許多小的市場(chǎng)仍舊與都市市場(chǎng)脫軌,盡管兩者之間的鴻溝正在通過(guò)因特網(wǎng)彌合。更重要的是,社區(qū)市場(chǎng)有更明確的界限(針對(duì)性的地方新聞和信息)將其他大型都市報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)者抵御在本區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)外。社區(qū)報(bào)市場(chǎng)同樣受益于當(dāng)?shù)貜V告商的保守:他們不急于將自己的產(chǎn)品投放在網(wǎng)絡(luò)媒體上來(lái)獲取全國(guó)知名度。雖然這個(gè)情況將會(huì)隨著廣告主意識(shí)和報(bào)業(yè)整體情勢(shì)而逐漸消除,但肯博士認(rèn)為即便未來(lái)這些廣告商有所轉(zhuǎn)變,社區(qū)報(bào)紙仍舊能夠根據(jù)廣告商的轉(zhuǎn)變到網(wǎng)絡(luò)上發(fā)揮巨大優(yōu)勢(shì)。

對(duì)中國(guó)社區(qū)報(bào)發(fā)展的啟示

隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的深入以及社區(qū)理念及管理的深化,許多城市的報(bào)紙已經(jīng)出現(xiàn)了“社區(qū)版”。中國(guó)大陸第一份社區(qū)報(bào)深圳《巷報(bào)》出現(xiàn)后,一些城市的社區(qū)也出現(xiàn)了類似于社區(qū)報(bào)的報(bào)紙。某種意義上說(shuō),社區(qū)報(bào)是城市社區(qū)演進(jìn)的必然產(chǎn)物。因此,美國(guó)社區(qū)報(bào)的發(fā)展對(duì)中國(guó)的都市報(bào)、無(wú)數(shù)個(gè)“社區(qū)版”以及還處于雛形階段的社區(qū)報(bào)都有著很大的借鑒意義。

第一,在新技術(shù)的結(jié)合與應(yīng)用上,前面提到,美國(guó)社區(qū)報(bào)很好地結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)等一系列新技術(shù)手段,不僅為受眾創(chuàng)造了更多的信息接觸渠道,而且增加了自身收入來(lái)源。這點(diǎn)與中國(guó)國(guó)內(nèi)許多報(bào)紙只重視報(bào)紙印刷品本身的信息傳播價(jià)值和廣告價(jià)值形成鮮明對(duì)比。

第二,廣告的分類處理。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)都市報(bào)往往將大量廣告堆砌在廣告版上,讀者閱讀時(shí)往往感到十分乏味甚至跳過(guò)不讀。而美國(guó)社區(qū)報(bào)將廣告分類處理,大大提高了廣告的“到達(dá)率”,而且讀者也不易感到版面雜亂無(wú)章。有調(diào)查顯示,大部分讀者并不排斥閱讀報(bào)紙上的廣告,關(guān)鍵是報(bào)紙如何以一種合適的方式傳達(dá)。美國(guó)社區(qū)報(bào)的廣告處理方法不失為一個(gè)典型范例。

最重要的是,專注社區(qū)是社區(qū)報(bào)的“立報(bào)之本”。社區(qū)報(bào)得以生存并發(fā)展的關(guān)鍵就在于抓住了受眾市場(chǎng)中細(xì)分的社區(qū)市場(chǎng)?！半u毛蒜皮”的社區(qū)新聞實(shí)際上正是社區(qū)報(bào)的優(yōu)勢(shì)所在。然而,究竟應(yīng)該如何報(bào)道?僅僅闡述寬泛的事件并不可取,美國(guó)社區(qū)報(bào)往往注重社區(qū)具體問(wèn)題,并提供交流平臺(tái)幫助社區(qū)居民解決問(wèn)題,而當(dāng)下中國(guó)許多社區(qū)業(yè)主與物業(yè)間逐漸激化的矛盾正為中國(guó)的“社區(qū)版”構(gòu)建交流平臺(tái)提供了一個(gè)可能的契機(jī)。此外,美國(guó)社區(qū)報(bào)以“提供社區(qū)信息服務(wù)”為重要組成部分也是我國(guó)報(bào)紙媒介學(xué)習(xí)的要點(diǎn)。(本文為國(guó)家社科基金項(xiàng)目《當(dāng)代中國(guó)城市社區(qū)傳播》階段性成果)

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4.Community newspapers will survive this recessionFoster,ClayNortheastMississippi

(作者單位:南昌大學(xué)新聞系)

編校:張紅玲